廣告策劃第六章ppt課件-免費(fèi)閱讀
【正文】 品牌行為與品牌個(gè)性品牌行 為 個(gè)性特色經(jīng) 常改 變 定位、 產(chǎn) 品形式、象征、廣告等等輕 浮的、精神分裂的經(jīng) 常性的 贈(zèng) 送和 發(fā) 放折價(jià)卷 廉價(jià)的、未受教育的密集廣告 外向的、受 歡 迎的強(qiáng) 勢(shì) 服 務(wù) 、易使用的包裝等 易 親 近的特性、包裝的延 續(xù) 熟悉的、舒適的高 價(jià)位、獨(dú)占的流通、在高 級(jí)雜 志上做廣告勢(shì) 利眼、世故的友善的廣告、擔(dān)保人 友善的與 文化事件、大眾 電視發(fā) 生關(guān)系 具有文化意 識(shí) 的（ 4）塑造和表現(xiàn)品牌個(gè)性的內(nèi)外線索 內(nèi)部線索 產(chǎn)品類(lèi)別 包裝 價(jià)格 產(chǎn)品特征 外部線索使用者形象 產(chǎn)地或來(lái)源國(guó)公關(guān)活動(dòng)與贊助 公司形象象征符號(hào) 總裁特質(zhì)上市時(shí)間 名人代言廣告風(fēng)格品牌類(lèi)別的傳播信息設(shè)計(jì)（ 1）品牌類(lèi)別的涵義 品牌類(lèi)別： “ 一群可辨別的產(chǎn)品因有同樣聲稱(chēng) 而歸屬于一類(lèi)。領(lǐng)導(dǎo) 者的、有信心的、有影響力的。新 穎 的、 誠(chéng)懇 的、永不衰老的、 傳統(tǒng) 的、舊 時(shí) 尚的。 優(yōu)秀品牌的內(nèi)部心理利益與外部心理利益是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的?？韶?fù)擔(dān)性 ：比競(jìng)爭(zhēng)品牌更能支持溢價(jià)水平， 又能體現(xiàn)物有所值的品牌特征。 一般情況下，企業(yè)用子品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系，母品牌基本上都是企業(yè)品牌。 A公司 品 牌 a 品牌 b 品牌 c 產(chǎn)品線 A 產(chǎn)品線 B 產(chǎn)品線 C 產(chǎn)品 a1 產(chǎn)品 b1 產(chǎn)品 c1 產(chǎn)品 a2 產(chǎn)品 b2 產(chǎn)品 c2 …… …… …… 定位 a 定位 b 定位 c分類(lèi)品牌 以不同產(chǎn)品線中的產(chǎn)品具有的共有特征進(jìn)行分類(lèi)，并以一個(gè)品牌代表一種共有特征。以品牌的歸屬關(guān)系為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)制造商品牌： 屬于生產(chǎn)商的品牌（生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌）。品牌在防御競(jìng)爭(zhēng)、持續(xù)贏利和延伸贏利方面，是企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)差別化策略的基本工具。我 對(duì) 制造 這 個(gè)品牌的公司有深刻的了解。懷 舊聯(lián)結(jié)這 種關(guān)系部分是奠基于 過(guò) 去美好的 記憶 之上。 品牌關(guān)系的七個(gè)層面 （ Susan Founier ）層 面 定 義 測(cè) 量 輔 助獨(dú)立行 為關(guān)系的 緊 密程度從互 動(dòng) 的 頻率和重要性中看出。品牌一旦建立，就會(huì)具有很高的穩(wěn)定性。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì) (AMA) 《 營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典 》 (1960)大衛(wèi) . 奧格威的定義 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。價(jià)格價(jià)格市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)奔馳奔馳寶馬寶馬福特福特價(jià)值曲線價(jià)值曲線競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域物有所值的價(jià)值曲線物有所值的價(jià)值曲線（ 4） 品牌與產(chǎn)品的關(guān)系： “結(jié)合 —— 分離 —— 再結(jié)合 ” 品牌創(chuàng)立期 ：緊密結(jié)合，標(biāo)記產(chǎn)品利益。不管生活好壞，我都會(huì) 繼續(xù) 使用 這個(gè)品牌。這 個(gè)品牌提醒了我是 誰(shuí) 。合伙品 質(zhì)反映出你 對(duì) 伙伴的 評(píng) 價(jià)，也就是消 費(fèi) 者感受 產(chǎn) 品的 態(tài) 度。 （ 2） 品牌是企業(yè)的有效管理工具，在組織生產(chǎn)與銷(xiāo)售，管理定單與物流，以及配置資源等等方面，品牌為提高管理的有序化水平和提高管理效率，起著相當(dāng)重要的作用。私人品牌： 屬于分銷(xiāo)商的品牌（分銷(xiāo)商品牌、經(jīng)銷(xiāo)商品牌、自有品牌、中間商品牌、渠道品牌、零售商品牌、商店品牌）。 產(chǎn)品線 a 產(chǎn)品線 b 產(chǎn)品 線 c 產(chǎn)品 a1 產(chǎn)品 b1 產(chǎn)品 c1 品牌一 產(chǎn)品 a2 產(chǎn)品 b2 產(chǎn)品 c2 定位 一 產(chǎn)品 a3 產(chǎn)品
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