廣告策劃第六章ppt課件-展示頁
2025-05-08 00:59本頁面
【正文】 為基礎(chǔ)的品牌。以產(chǎn)品的內(nèi)涵特征為分類標(biāo)準(zhǔn) 功能型品牌 ： 以產(chǎn)品在物質(zhì)特性和基本功能方面的顯著特征為基礎(chǔ)的品牌。品牌的本質(zhì)屬性消費(fèi)工具屬性 —— 特定利益的標(biāo)記： 高效檢索、 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、附加心理利益經(jīng)營工具屬性 —— 市場工具與管理工具： 競爭壁壘、贏利基礎(chǔ)、有序管理與資源配置價(jià)值屬性 —— 資源與資產(chǎn)： 支持溢價(jià)、協(xié)同新產(chǎn)品推廣、交易和特許三、品牌的類型特征以對(duì)象主體特征為分類標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品品牌： 以產(chǎn)品為主體的品牌。 （ 2） 品牌是企業(yè)的有效管理工具，在組織生產(chǎn)與銷售，管理定單與物流，以及配置資源等等方面，品牌為提高管理的有序化水平和提高管理效率，起著相當(dāng)重要的作用。品牌與經(jīng)營者（ 1） 品牌是一種高效用高風(fēng)險(xiǎn)的市場工具。這 個(gè)品牌會(huì)看重我 這 位 顧 客。我 知道 這 個(gè)品牌會(huì)感 謝 我。合伙品 質(zhì)反映出你 對(duì) 伙伴的 評(píng) 價(jià)，也就是消 費(fèi) 者感受 產(chǎn) 品的 態(tài) 度。 顧 客會(huì) 經(jīng) 由 傳 媒和使用 經(jīng)驗(yàn) 而 獲 得親 近感。這 個(gè)品牌提醒了我是 誰 。這 個(gè)品牌的形象和自我形象是相似的。自我概念聯(lián)結(jié)朋友 間 彼此分享共同的 興 趣、活 動(dòng) 和意 見 。如果找不到 這 個(gè)品牌，我會(huì)非常沮喪 。沒有其他品牌可以完全取代 這 個(gè)品牌的地位。在 這 種 熱 烈的聯(lián)結(jié) 關(guān)系中，替代品會(huì) 讓顧客不安。不管生活好壞，我都會(huì) 繼續(xù) 使用 這個(gè)品牌。我 非常忠于 這 個(gè)品牌。個(gè)人承 諾朋友忠心于彼此，會(huì)隨 時(shí)間改善關(guān)系的品 質(zhì) ，背叛的 時(shí)候會(huì)感到內(nèi)疚。 品牌在心理作用機(jī)制上，起著某種特殊利益 穩(wěn)定的聯(lián)想線索或外部線索的作用。 在推廣新產(chǎn)品之時(shí)，通過品牌讓消費(fèi)者把原產(chǎn)品的概括化的優(yōu)勢利益與附加的心理利益，協(xié)同地遷移到所推廣的新產(chǎn)品上去，由此增加新產(chǎn)品的市場優(yōu)勢。 品牌發(fā)展期 ：品牌與新產(chǎn)品的結(jié)合，品牌利益的遷移。價(jià)格價(jià)格市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)奔馳奔馳寶馬寶馬福特福特價(jià)值曲線價(jià)值曲線競爭區(qū)域競爭區(qū)域物有所值的價(jià)值曲線物有所值的價(jià)值曲線（ 4） 品牌與產(chǎn)品的關(guān)系： “結(jié)合 —— 分離 —— 再結(jié)合 ” 品牌創(chuàng)立期 ：緊密結(jié)合，標(biāo)記產(chǎn)品利益。 產(chǎn)品的利益價(jià)值水平和穩(wěn)定性，從根本上決定著品牌的市場號(hào)召力。 品牌的外在形式是一種名稱術(shù)語或符號(hào)標(biāo)記。 ” 菲力普 . 科特勒 (,1994)二、品牌本質(zhì)分析品牌與產(chǎn)品（ 1） 產(chǎn)品是特定結(jié)構(gòu)利益的載體。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。6—2 品牌廣告的信息設(shè)計(jì)思路 一、品牌確立的三種策略規(guī)劃方式 二、品牌廣告信息設(shè)計(jì)的主要思路一、品牌的幾種定義 AMA的定義 用于識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。 第六章品牌廣告信息設(shè)計(jì) 167。6—1 品牌的本質(zhì) 一、品牌的幾種定義 二、品牌本質(zhì)分析 三、品牌的類型特征 四、品牌結(jié)構(gòu)特征 167。 美國市場營銷協(xié)會(huì) (AMA) 《 營銷術(shù)語詞典 》 (1960)大衛(wèi) . 奧格威的定義 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。 大衛(wèi) . 奧格威(,1955) 菲力普 . 科特勒的定義 “品牌從本質(zhì)上講，是銷售者向購買者
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