廣告策劃第六章ppt課件-閱讀頁
2025-05-14 00:59本頁面
【正文】 品線 B 產(chǎn)品線 C 產(chǎn)品 a1 產(chǎn)品 b1 產(chǎn)品 c1 產(chǎn)品 a2 產(chǎn)品 b2 產(chǎn)品 c2 …… …… …… 定位 a 定位 b 定位 c分類品牌 以不同產(chǎn)品線中的產(chǎn)品具有的共有特征進(jìn)行分類，并以一個(gè)品牌代表一種共有特征。一般常見于使用企業(yè)品牌。 母品牌與子品牌共同發(fā)生市場影響， 二者相輔相成。 “銀色子彈 ”： （雷吉那 ．麥肯 那 Regis Mckenna） 子品牌可以作為改變或支持母品牌的工具 。 一般情況下，企業(yè)用子品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系，母品牌基本上都是企業(yè)品牌。 167。 獨(dú)占性： 競爭品牌不可能具有的、有意義的品牌特征。 優(yōu)越性： 在競爭品牌的相同特征上，持續(xù)超越或發(fā)展 超越的品牌特征。可負(fù)擔(dān)性 ：比競爭品牌更能支持溢價(jià)水平， 又能體現(xiàn)物有所值的品牌特征。 優(yōu)秀品牌的特征分析 （ 1）優(yōu)秀品牌必須以杰出而獨(dú)占的性能利益， 作為品牌確立的基礎(chǔ)。產(chǎn)品可以模仿甚至超越，但品牌卻很難超越并無法模仿。 附加的心理利益可以區(qū)分為內(nèi)部心理利益與外部心理利益。 優(yōu)秀品牌的內(nèi)部心理利益與外部心理利益是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的。這種表現(xiàn)，有的是我們所期望的，并希望加以發(fā)揚(yáng)，有的則不是我們所希望出現(xiàn)的，并希望加以改進(jìn)。安休澤 —— 布希的實(shí)驗(yàn)研究：實(shí)驗(yàn)變量呈現(xiàn)幾個(gè)啤酒品牌廣告 —— 品牌個(gè)性： 補(bǔ)償型飲酒者：辛勞之后的犒勞 社交型飲酒者：聯(lián)益會(huì)上的豪飲 酒鬼型飲酒者：事業(yè)失敗而嗜酒控制變量飲用同一種啤酒，但被標(biāo)以不同品牌。 著名品牌個(gè)性描述品 牌 品 牌 個(gè) 性 百事可 樂 年 輕 、活 潑 、刺激 李 維 氏 純 真、刺激、稱 職 、 強(qiáng) 壯 銳 步 野性、 戶 外、冒 險(xiǎn) 、年 輕 、活力充沛 柯 達(dá) 純 樸、 顧 家、 誠懇 奔 馳 自 負(fù) 、富有、世故 惠 普 有教養(yǎng)、影響力、稱 職（２）品牌個(gè)性分析框架（ August 1997）個(gè)性要素 特征 個(gè)性描述純 真例：康柏、柯達(dá)講 求 實(shí)際誠 實(shí)健康有益愉 悅家庭 為 重的、小 鎮(zhèn) 的、循 規(guī) 蹈矩的、 藍(lán)領(lǐng) 的、美國的。新 穎 的、 誠懇 的、永不衰老的、 傳統(tǒng) 的、舊 時(shí) 尚的。刺激例：保 時(shí) 捷 大 膽英 勇富于想象當(dāng)代的極 時(shí) 髦的、刺激的、不 規(guī) 律的、俗 麗 的、煽 動(dòng) 性的。獨(dú)特的、 風(fēng) 趣的、令人驚 訝 的、有 鑒賞 力的、好玩的。稱 職例：ＩＢＭ、可信 賴聰 明成 功勤 奮 的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。領(lǐng)導(dǎo) 者的、有信心的、有影響力的。女性的、流 暢 的、性感的、高尚的。粗野的、 強(qiáng) 壯的、不愚蠢的?！?② 品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)鍵特征、表現(xiàn)、功能和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生期待。品牌行為與品牌個(gè)性品牌行 為 個(gè)性特色經(jīng) 常改 變 定位、 產(chǎn) 品形式、象征、廣告等等輕 浮的、精神分裂的經(jīng) 常性的 贈(zèng) 送和 發(fā) 放折價(jià)卷 廉價(jià)的、未受教育的密集廣告 外向的、受 歡 迎的強(qiáng) 勢 服 務(wù) 、易使用的包裝等 易 親 近的特性、包裝的延 續(xù) 熟悉的、舒適的高 價(jià)位、獨(dú)占的流通、在高 級(jí)雜 志上做廣告勢 利眼、世故的友善的廣告、擔(dān)保人 友善的與 文化事件、大眾 電視發(fā) 生關(guān)系 具有文化意 識(shí) 的（ 4）塑造和表現(xiàn)品牌個(gè)性的內(nèi)外線索 內(nèi)部線索 產(chǎn)品類別 包裝 價(jià)格 產(chǎn)品特征 外部線索使用者形象 產(chǎn)地或來源國公關(guān)活動(dòng)與贊助 公司形象象征符號(hào) 總裁特質(zhì)上市時(shí)間 名人代言廣告風(fēng)格品牌類別的傳播信息設(shè)計(jì)（ 1）品牌類別的涵義 品牌類別： “ 一群可辨別的產(chǎn)品因有同樣聲稱 而歸屬于一類。 終極價(jià)值 同一個(gè)品牌的所有產(chǎn)品所共有的核心利益特征。
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