【正文】 統(tǒng)計需求分析法附錄2：預測未來需求的統(tǒng)計方法學習要點：1． 銷售反應函數(shù)： 是在一個特定的時期內，其它營銷組合要素不變，只有一個要素在各種可能的不同水平下變化時所預測的可能的銷售數(shù)量。 利潤方程式：表達式的形式、涵義及每一符號所表示的意義。技術性附錄：半年后他被董事會解聘，你認為他為什么會被解聘？2．他幾乎取消了所有會議，改由通過局域網(wǎng)發(fā)布指示和公布信息；他放棄既定的營銷計劃，大幅度提高傭金數(shù)額，使之成為該行業(yè)有史以來的最高銷售報酬。練習思考題：1． 營銷責任：美國市場營銷協(xié)會成員必須遵守該協(xié)會的道德準則，營銷者必須對自己活動的后果負責，并努力確保在他們作出決定、介紹和行為功能上能確認、服務和滿足所有相關的公眾：顧客、組織和社會。效率控制是試圖提高銷售隊伍、廣告、促銷和分銷的效率；戰(zhàn)略控制要求定期承擔對企業(yè)的再評價，使用的工具有營銷效益評核和營銷審計。 營銷部門必須監(jiān)督和控制各項營銷活動。 執(zhí)行營銷計劃需要有三方面的技能：發(fā)現(xiàn)和診斷某一問題的技能；對企業(yè)存在問題的層次作出評估的技能；執(zhí)行和評價執(zhí)行結果的技能。有效的現(xiàn)代營銷組織需要強化合作和以顧客為中心。二、 現(xiàn)代營銷組織經(jīng)歷了6個階段的演進。第二十四章：組織、執(zhí)行、評價和控制營銷活動如果有企業(yè)希望你們的網(wǎng)站為企業(yè)商品或服務做廣告，你們打算怎樣做？案例討論：建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，參與因特網(wǎng)公共信息資源的提供與分享能給企業(yè)帶來什么好處？企業(yè)應當如何利用因特網(wǎng)進行企業(yè)的整合營銷？3．你認為哪個直接營銷媒體能最有效地幫助你實現(xiàn)銷售目標？2．練習思考題：1． 營銷者應避免刺激、騷擾和激怒消費者，推行硬性銷售，欺詐或愚弄消費者，侵犯消費者 的知情權、拒購權和隱私權。 整合營銷中的“最大化營銷”模型包括以下9個步驟：即目標最大化、媒體最大化、成交率最大化、知曉度最大化、行動可能性最大化、協(xié)同性最大化、聯(lián)系性最大化、銷售最大 化、分銷最大化。 網(wǎng)上營銷渠道包括四種方法：電子商店前臺、參與論壇/消息組/公共牌（BBS）、網(wǎng)上廣 告、使用電子郵件。這3種途徑是：直復廣告、電視購物頻道、 交互式視頻信息系統(tǒng)。六、 五、直接營銷應用大量渠道滿足預期和現(xiàn)行顧客。數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常被用于企業(yè)對企業(yè)營銷和服務零售業(yè)（旅館、銀行和航空公司）。四、電視直復營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本/交互活動電視營銷的重要性在日益增長。三、 一種最有用的直接營銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫，它被用于有組織地收集個人顧客或預期顧客的綜合數(shù)據(jù)。直接營銷被廣泛地應用于消費者市場、企業(yè)對企業(yè)市場和慈善募捐。一、 銷售代表應當具備哪些基本素質？為什么有時考察銷售代表時，也要了解他的家庭成員素質及其基本態(tài)度？ 據(jù)說每一筆交易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完成的那部分。交易營銷和關系營銷都是根據(jù)不同顧客的希望而有所側重的營銷形式。五、四、三、銷售隊伍的規(guī)模是要估計總的工作量和推銷時間（從而得出銷售人員數(shù)量）。銷售隊伍的戰(zhàn)略決策要求選擇有效的推銷方法的組合（單獨推銷、小組推銷、會議推銷和研討會推銷）。 銷售隊伍的設計要求目標、戰(zhàn)略、結構、規(guī)模、報酬方面的決策。對許多顧客來說銷售代表是企業(yè)的象征。一、 各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力，那么應當怎樣選擇媒體？練習思考題：1．對于公關營銷結果的評價通常包括：展露度和成本考慮、知名度/理解/態(tài)度的變化、銷售額和利潤貢獻。營銷公關作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。五、四、如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激。三、 廣告方案制作包括5個步驟：第一、營銷者必須建立廣告目標；第二必須制定廣告預算，考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段、市場份額和消費者基礎、競爭與干擾、廣告頻率和產(chǎn)品替代性；第三，必須選擇廣告信息，決定怎樣生產(chǎn)和傳播信息。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包括慈善組織、非營利機構與政府機構，它們也對各種公眾作廣告宣傳。一、 你受聘為法國夏奈爾牌高級女用香水在京銷售代表，你將怎樣策劃你的首次媒體亮相？你打算近期采用何種廣告媒體？你將推薦誰作首位產(chǎn)品形象大使？為什么？思考題：1．道義訴求用來指導受眾有意識地分辨什么是正確的和什么是適宜的。 理性訴求是受眾自身的利益的要求，它們顯示產(chǎn)品所具有的功能利益。 購買者準備的6個階段：知曉、認識、喜好、偏好、確信、購買。應當采用一定的衡量尺度了解和判定消費者對某一產(chǎn)品的認知和喜好程度。 印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。 開發(fā)有效的傳播包括8個步驟：（1）確定目標受眾（2）確定傳播目標（3）設計信息（4）選擇傳播渠道（5）編制總促銷預算（6）促銷組合決策（7）衡量促銷結果（8）管理和協(xié)調整合營銷傳播。還必須通過有效的媒體轉換信息給目標受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。 傳播過程主要由9個因素構成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應、反饋和噪聲。 營銷傳播組合（也稱促銷組合）由以下5種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷。第二十章：設計和管理整合營銷 零售商可以通過什么指標評估某一商店的銷售效益？2．直接產(chǎn)品盈利率使零售商認識到，某一產(chǎn)品的毛利經(jīng)常與直接產(chǎn)品利潤無關。零售商正在學習計算每單位容積的利潤，而不僅是每件商品的利潤。五、批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳遞給遍布全國的許多零售商和工業(yè)用戶。四、三、二、 零售包括將商品或服務提供給最終消費者供其非商業(yè)性使用過程中所發(fā)生的一切活動。第十九章：管理零售、批發(fā)和市場后勤2．制造商和零售商之間經(jīng)常會有沖突，一般來說，雙方想從對方身上得到什么？為什么這些期望會發(fā)生沖突？遍布世界的分銷系統(tǒng)使得生產(chǎn)、流通、消費的范圍大大拓展，并且分銷系統(tǒng)越發(fā)達，單位分銷成本就越低，正是因為有了分銷商我們才能獲得更大的效用和滿足。練習思考題：1．“中間商是寄生蟲”，“消除中間商，價格就會降下來”，這些是風行了幾個世紀之久的指控。專營后雙方的利益是：銷售者取得更忠實和可信賴的售點，經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定的貨源和更強大的銷售支援。十、 營銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時出現(xiàn)的劇烈變化。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品；分銷商的地區(qū)權利是貿易關系組合中的一個重要因素，分銷商需要知道生產(chǎn)者在哪些地區(qū)給予其它分銷商以特許權。 價格政策要求生產(chǎn)者制訂價目表和折扣細目單；銷售條件是指付款條件和生產(chǎn)者的擔保。“貿易關系組合”中的主要因素有價格政策、銷售條件、地區(qū)權利，以及每一方所應提供的具體服務。 渠道成員的條件和責任：關系營銷是管理營銷渠道的重要組成部分。其目標是建立一個長期的伙伴關系，并使所有渠道成員盈利。六、五、直接營銷的主要方式是上門推銷、具體展示會、郵購、電子通訊營銷、電視直銷和制造商自設商店。四、三、二、營銷渠道是管理當局面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的營銷渠道將直接影響所有其它營銷決策。營銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉移到消費者手中。一、 差別定價是否等于歧視性定價？為什么？ 有時企業(yè)為產(chǎn)品設定低價以阻止競爭者進入，是否有企業(yè)故意為吸引競爭對手進入而設定高價，請舉例說明。 美國法律規(guī)定，賣方不能與競爭者共謀后形成價格聯(lián)盟或價格協(xié)定，也不能先人為“拔高”常規(guī)價格，再宣布“降價”。 差別定價主要有以下形式：顧客細分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價。 促銷定價主要有：犧牲品定價、特別事件定價、現(xiàn)金回扣、低息貸款、較長的付款條款、保證和服務合同、心理定價。 引起提價的一個主要因素是成本膨脹；另一個因素是供不應求。 價格折扣和折讓包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓。 定價方法主要有：成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法、以及密封投標定價法。首先必須選擇定價目標；第二要確定需求線；第三要估計在不同的產(chǎn)量水平上，不同營銷提供物的成本是如何變化的；第四要考察競爭者的成本、價格和提供物；第五要選擇一種定價法；第六要確定營銷提供物的最終價格。二、一、 除了顧客的心理感受之外，是否還有其它可靠的服務質量衡量尺度？為什么？3．因此服務提供者必須清楚顧客的預期應當是什么，差距應當如何彌補。練習思考題：1． 只要顧客認為服務的差別不大，他們對提供者的關心程度便會小于對價格的關心程度。除了傳統(tǒng)的營銷組合，服務營銷還應加上3個P ：即人（ people）、實體證明（ physical evidence ）和過程（process）。服務提供者與顧客相互作用是服務營銷的一個特征。五、四、三、 服務是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也