【正文】 購買心理過程包括五個階段，即認識（Attention）→興趣（Interest）→欲望（Desire）→記憶（Memory）→購買行為（Action）不同的購買心理階段，企業(yè)應采取不同的促銷組合，并以此來指導消費者購買心理的一系列變化，誘導消費者作出購買決定。從整體上看，廣告和公共關系在顧客購買決策過程的初級階段成本效益最優(yōu)，因其最大優(yōu)點為廣而告之；而人員推銷和營業(yè)推廣在較后階段更具成效。促銷目標不同，促銷組合也就應不同。促銷組合決策時主要考慮以下幾種因素。三、促銷組合及其決策如前所述，促銷組合是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系四種促銷方式的結合和搭配。信息處理模式AIDA反應模式AIDA反應模式，首先是引起消費者注意；其次是提高消費者對產品的興趣；再次是使消費者產生“想使用”、“想擁有”的欲望；最后使其發(fā)生購買行為。（二）溝通的反應程序企業(yè)進行的一切溝通活動都是為了引起消費者的反應。9個要素中，發(fā)送者和接收者是信息溝通的兩個主要方面：發(fā)送者是信息傳遞的主體，接收者是信息溝通的對象，并且兩者可互相轉換；媒體和信息是溝通的手段。例如，顧客向企業(yè)提出對產品的意見和要求，或者信息發(fā)送企業(yè)通過市場調研，收集到的顧客反應。如目標顧客看到廣告以后，決定購買某種產品。有關產品信息的接收者則主要是指目標市場上的現(xiàn)實和潛在的顧客。 譯碼，指信息接收者對發(fā)送者所傳信號進行破譯和理解的過程或系統(tǒng)。 媒體，指信息從發(fā)送者到接收者所經過的渠道或途徑，即信息的載體，如報紙、廣播、電視等。 信息發(fā)送者，也稱信息源或溝通者，在促銷活動中，信息發(fā)送者是賣方企業(yè)。（一）溝通程序和構成要素從上述溝通模式圖132可以明確兩點：（1）一個信息溝通過程要解決5個方面的問題，即誰說，說什么，通過什么說，對誰說，如何反應；（2）溝通過程由9個要素構成。J另外，產品、包裝、品牌顯然是作為一種符號溝通信息而被消費者知覺，價格為消費者提供了溝通的重要線索。由此可見，市場營銷溝通是一個上位概念和廣義概念，實質上它包含了促銷組合各種要素。所謂促銷組合，就是指企業(yè)根據(jù)其促銷的需要，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系等促銷方式進行適當選擇和綜合編配。如同促銷的定義中所指出，促銷的方式首先可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類。企業(yè)為此付出的所有努力都屬于促銷活動的范疇。無論企業(yè)開發(fā)出多么優(yōu)質的產品，但如果不能將其信息適時準確地傳遞給消費者或用戶，對企業(yè)和消費者或用戶都是一種損失和不幸。企業(yè)要取得市場營銷活動的成功，不僅要開發(fā)合適的產品，制定合理的價格，選擇適當?shù)那?，而且還需要采取有效的促銷方式，傳遞和溝通產品及其相關信息，以促進其銷售。 如何庫存管理？ 零售商在我們日常生活中發(fā)揮著哪些作用？ 批發(fā)商包括哪些類型？各具什么特點？思考題如果第三方物流更好地使用信息技術，嚴格內部管理，有效成本控制，并提供一些增值服務，就能賺取更多的利潤。從國外第三方物流的發(fā)展來看，其趨勢可概括為三個方面：一是第三方物流要扮演物流集成商的角色，它提供一個計算機接口，一個接觸點，一份合同，一份集單，買賣雙方把所有的與物流有關的業(yè)務交給其全權代理，不管它是自己運作，還是再去轉包給他人?？梢哉f，現(xiàn)在我國已處在一個最需要第三方物流又最缺乏第三方物流的時代。中國倉儲協(xié)會對全國450家大中型工業(yè)企業(yè)的調查結果表明，45%的企業(yè)將在未來一兩年內選擇新的物流商，其中75%的企業(yè)將選擇新型物流企業(yè)，而不是原有的倉儲運輸企業(yè)，并且60%的企業(yè)將把所有的綜合物流業(yè)務外包給新型的物流企業(yè)。它們需要的胳膊和腿就是第三方物流。無論是B to B也好，還是B to C也好，都少不了第三方物流。如果由網(wǎng)絡自己經營配送，不僅不能降低成本，反而會提高成本，如有人在網(wǎng)上購一本書，需另收14元的配送費。因此，發(fā)展第三方物流迫在眉睫，尤其是隨著網(wǎng)上營銷、電子商務的發(fā)展，越來越需要有龐大配送網(wǎng)絡系統(tǒng)、專門從事配送的第三方物流。物流被看作是“除生產、銷售外獲得利潤的源泉”，是“降低成本的最后處女地”。%，%，荷蘭占25%，%，%。美國有57%的物流量通過第三方物流業(yè)完成。第三方物流在日本、美國、歐洲等發(fā)達國家都比較普遍。通過這種連動復合式管理，一方面消除流通過程中不必要的產品庫存，降低成本，提高效率；另一方面，又可以更好地滿足顧客需求，即做到在顧客需要時將其所需數(shù)量的所需產品及時有效地送達其所需要的地點。在物流中運用，即按顧客要求，在其需要時將所需數(shù)量的所需產品運送到所需要的地點。JIT為“及時”或“正好趕上”系統(tǒng)，即在需要時按所需數(shù)量提供所需部件、原材料或產品。運輸手段速度（從門到門的配送時間）成本（平均噸/公里）便利性可靠性（在預定時間內抵達）運載能力（運載各種貨物的能力）可利用性鐵道332424水運414514汽車241231管道525155航空153343比較項目下面列表比較如下。運輸手段的選擇不僅會影響顧客需求的滿足，而且對物流成本的影響也較大。最佳訂貨量（EOQ）= R：年采購額U：每次訂貨費用I：庫存費用率（計劃年度庫存費/平均庫存額）例如：某產品年采購額為1，000，000元，每次訂貨費1，800元，庫存費用率為9%，請問最佳訂貨量是多少？EOQ= 200，000元最佳訂貨次數(shù)=1，000，000元247。所謂最佳訂貨量，是指庫存訂貨總費用最小的訂貨量。訂貨點的計算公式為：Q=dt+qQ：訂貨點庫存量d：每天平均銷量t：從訂貨到入庫的時間q：最低保有量最佳訂貨量（或經濟訂貨量）的決定。所謂訂貨點，就是指重新開始訂貨時的庫存水平，即庫存達到何種水平時開始訂貨。因此，在庫存管理上必須差別對待，即周轉率高的20%的品種要保持充足的庫存，以免發(fā)生缺貨現(xiàn)象，但對周轉緩慢的品種，其庫存量應控制在最小限度訂貨點的決定。（3）運用80/20法則。庫存管理方法（1）建立起使用計算機、電子機器的現(xiàn)代化庫存管理系統(tǒng)，將現(xiàn)場庫存、出貨電子計數(shù)器直接與中央計算機系統(tǒng)相連結，即時掌握庫存和銷售額等情況，并作出補充貨物或下達生產指令等相應的反應。庫存管理的目的在于，一方面要保持足夠數(shù)量的產品，而另一方面卻要將庫存費控制到最小限度。下面介紹8種倉庫業(yè)的基本流通職能：（1）接收所送產品；（2）確認產品；（3）區(qū)分產品；（4）調整產品儲藏；（5）保管產品；（6）檢索和選擇產品；（7）運送的準備；（8）開始裝運。（三）保管保管是重要的物流職能，通過保管，企業(yè)可以克服生產和消費在時間上的差異，即能產生時間效用。它能以穩(wěn)定的價格，迅速、安全地運輸各種種類的貨物。另外，集裝箱也是貨物處理的好裝備。如通過鏟車、傳送機等來移動或裝卸產品就可大大提高效率。適當?shù)陌b既可以保護產品，又可以方便搬運、裝卸和儲存。產品的科學有序處理，可以提高倉庫的容納能力，減少產品的處理次數(shù)，改善對顧客的服務，提高顧客對產品的滿意度。（二）產品的處理產品處理對有效的倉庫運營極為重要。如美國通用電器公司（GE）在接到顧客訂單后，可以立即確認顧客的資信，查到企業(yè)是否有存貨和存貨地點，發(fā)出發(fā)貨指令，給顧客開出帳單，更新存貨記錄，發(fā)出生產指令，向推銷人員反饋有關訂貨的處理信息等。訂單處理可以反映一個企業(yè)對市場信息的反應能力和企業(yè)的管理效率。接下來就由訂單受理部門檢驗和確認價格及其交易條件、顧客的信用度。這些業(yè)務的開展涉及到企業(yè)的許多相關部門，所以需要各部門予以高度重視，積極協(xié)作，迅速作出反應。訂單處理一系列活動看似簡單，容易被忽視，然而高效率的訂單處理卻能使產品順利流通，并增加再訂貨訂單和利益。物流作為渠道構成成員承擔著訂單處理、物資處理、保管、庫存管理、運輸?shù)戎匾毮?。關鍵的問題是“適當”二字，要使這“適當”得以實現(xiàn)就必須做好如下三點：第一，運用現(xiàn)代科學技術來建立和運作物流系統(tǒng)；第二，統(tǒng)盤管理物流的各種職能和物流系統(tǒng)中的各環(huán)節(jié)；第三，根據(jù)市場需求和產品的特點，既要考慮其統(tǒng)一性，又要實行差異化策略。另一方面，物流還會很大程度地影響到企業(yè)的市場營銷服務水平和競爭力，因為產品的地點效用和時間效用的體現(xiàn)取決于有效、快速的實體轉移。物流活動與分銷渠道的決策緊密相關，在整個市場營銷中發(fā)揮著不可估量的重要作用，它對產品的成本影響很大，物流的總成本約占銷量額的8%10%，削減物流成本已成為企業(yè)的重要經營課題。所謂物流，是指按照顧客需要有效地計劃、實行和控制產品從生產地轉移到消費地的實體轉移過程的業(yè)務。它可以銷售飲料、牛奶類、酒類、香煙、雜志、咖啡、信封、郵票、名信片類、面包食品類、電池類、其他小型標準化日用品等。自動售貨機銷售。直接營銷特點有三：一是要運用媒體，包括一種和多種；二是交易不受顧客所處地點的限制；三是營銷系統(tǒng)的雙向性。根據(jù)直接營銷協(xié)會（DMA）的定義，直接營銷是指運用一種或多種廣告媒體引起消費者可度量的反應，并且不管其在何處都能進行交易的雙向市場營銷系統(tǒng)。推銷員根據(jù)其推銷金額和事先規(guī)定好的級別金額提成比例獲取報酬，如安利公司。從推銷（訪問）的對象來看，直接推銷有三種形式：第一，一對一推銷，即挨家挨戶上門推銷，如雅芳公司；第二，一對多推銷，即推銷員上辦公室推銷或利用家庭和其他聚會，展示推銷產品并接受訂單；第三，多層次推銷，即建立起多層級的推銷員網(wǎng)絡系統(tǒng)。訪問銷售，或叫上門推銷，也稱直接推銷。無店鋪零售商較店鋪零售商更顯示出高度增長趨勢，尤其是信息技術的進步將會使其有長足的發(fā)展。（二）無店鋪零售商上述有店鋪零售商是指通過店鋪銷售產品和服務的零售商。以上是六種主要的有店鋪零售商。方便商店是營業(yè)面積在300 m2及其以下的超市型零售業(yè)形態(tài)。平價商店的基本特點是自助服務、現(xiàn)金支付、簿利多銷、快速周轉?，F(xiàn)在經營品種多種多樣，除耐用消費品外，還有食品、日用品、特殊品等。平價商店。從經營品種來看，既有經營單一或少數(shù)品種的專門超市，如食品超市、衣料超市，也有經營各種產品的綜合超市，甚至量販店也算作其中。超市起初是經營食品，現(xiàn)在無論是經營規(guī)模還是經營產品品種都發(fā)生了很大變化。超級市場。它形成了裝有各種各樣產品、文化、服務、信息、游戲（消遣）等要素的都市空間。百貨商店。裝飾品、鐘表、珠寶、家具、家用電器、體育用品等專門用品，或者專門銷售較高級的衣料、食品等選購品，或者專門經營某一品牌產品，如寶姿專賣店、比利牛仔專賣店、雷俊專賣店等。專賣店。（一）有店鋪零售商一般零售店。例如，按產品線的深度和寬度可將其劃分成專賣店、百貨商店、方便商店、超級市場等；按價格競爭方式分成折扣商店、倉儲商店、平價商店、量販店等；按管理方式可以分為獨立商店、連鎖商店（連鎖作為零售業(yè)、飲食業(yè)中若干同行業(yè)店鋪以統(tǒng)一組織、統(tǒng)一經營、統(tǒng)一進貨等連接起來，共享規(guī)模效益的一種經營形態(tài)，連鎖包括正規(guī)連鎖（RC）、自由連鎖（VC）和合同連鎖（FC）三種。結果誕生了各種各樣的零售商。三、零售商的種類零售商隨時代的變化、經濟的發(fā)展要面對殘酷的競爭。（五）儲存職能制造商生產的大量產品在抵達消費者之前由批發(fā)商、零售商購入、保管。這樣消費者就可以按當前所需量購買。零售商通常從批發(fā)商或制造商大量購進產品，這時考慮到規(guī)模效益，降低單位產品的成本。零售商將如此獲得的信息反饋給制造商或批發(fā)商，并使其反映在所要銷售的產品上。為此必須以市場及消費者的信息為基礎。（三）信息收集職能在高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，最重要的不是“如何制造產品”，而首先是“制造什么”的問題。（二）物流職能零售商提高產品的地點效用，在現(xiàn)代社會，產品的生產地和消費地不同，一般在兩者之間隔得較遠，產品通過從生產地運送到消費地而提高價值。在生產者和消費者分離的現(xiàn)代社會，要讓消費者購買和消費產品，首先就必須讓消費者知道并理解產品的存在及用途。零售商在我們的日常生活中發(fā)揮著極其重要的職能。（五）零售商一般多為小規(guī)模經營，銷售數(shù)量零星，交易次數(shù)頻繁。在中國，1996年有零售商店1400萬個，從業(yè)人員3200萬人。如在美國，1995年有零售企業(yè)220余萬家，從業(yè)人員近2200萬。（二）零售商處于產品流通的終點，零售交易結束后，產品脫離流通領域，進入消費領域。零售商，是指將產品或服務直接銷售給最終消費者、處于分銷渠道最末端的中間商（包括企業(yè)和個人）。這種機構承擔與市場、產品的銷售有關的所有活動，如市場信息的收集、反饋、產品上市推廣、銷售、促銷、分銷、庫存、運輸?shù)?。?23 代理商與經紀商的職能比較 種類職能經紀商生產者代理商銷售代理商擁有產品與賣主或買主有長期關系○○經營競爭產品○限定地區(qū)○對顧客提供信用○給顧客運送產品○他們對顧客提供特定產品和市場的專門知識。換句話說，經紀商的主要目的就是把買主和賣主結合起來，既不直接與金錢打交道，也不直接擁有產品。經紀商。銷售代理商發(fā)揮著生產者的市場營銷部門應起到的作用，和其他代理商不同，不受銷售地區(qū)的制約，而且對價格、促銷、分銷等擁有完全的權限。銷售代理商，是指在生產者授權范圍內銷售其特定產品線或生產者所有產品的代理商。一般來說，生產者代理商明確地規(guī)定了其銷售地區(qū)，也不能同時代理競爭企業(yè)的產品，但可以代理相互補充的產品。生產者代理商是指代表生產者銷售產品的代理商。代理商。代理批發(fā)商只進行買賣的洽談，謀求銷售的促進，他們獲取產品銷售價格一定比例的手續(xù)費。表122 有限職能批發(fā)商的職能比較類型職能現(xiàn)金批發(fā)商巡回批發(fā)商直送批發(fā)商函售批發(fā)商庫存產品○○訪問顧客銷售○提供市場信息○○對顧客進行指導○為顧客提供信用○給顧客送貨○