【正文】 products)：同質(zhì)選購品、。products)：常用品、沖動品、急需品② 勞務(wù) (services)（二）按產(chǎn)品的用途劃分1. 消費品 (consumer goods)① 耐用品 (durables)2.或 product)。of這就是現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品整體觀念 (theaugmentedproduct)、形式產(chǎn)品 (actual銷售渠道專業(yè)化第九章第九章 產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略第一節(jié) 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品概念產(chǎn)品 (product)是指提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何有形和無形物品。服務(wù)項目專業(yè)化10.質(zhì)量 — 價格專業(yè)化9.客戶訂單專業(yè)化8.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7.地理市場專業(yè)化6.特定顧客專業(yè)化5.顧客規(guī)模專業(yè)化4.垂直層面專業(yè)化3.最終使用者專業(yè)化2.可選擇的專業(yè)化方式有：1.value.thebecauseoversubstantialchargenicherresult,Asthissellthatotherbettertheiritwellgrouptargetknowingendsmarketthatreasonprofitable?Theisfollowing)四、市場補缺者的戰(zhàn)略 (MarketNicher Strategies)市場補缺者是指專門為規(guī)模較小的或大企業(yè)不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)、在市場上起拾遺補缺作用的企業(yè)。選擇跟隨 following)3.距離跟隨 following)2.緊密跟隨 attack)三、市場追隨者的戰(zhàn)略 (MarketFollower Strategies)1.游擊進(jìn)攻 attack)5.迂回進(jìn)攻 attack)4.包抄進(jìn)攻 attack)3.側(cè)翼進(jìn)攻 attack)2.正面進(jìn)攻 因此，市場領(lǐng)先者在制定擴(kuò)大市場份額的決策時，必須考慮三個因素：（ 1）經(jīng)營成本（ 2）營銷組合（ 3）反壟斷法二、市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略 (MarketChallenger Strategies)1.市場份額的提高未必帶來利潤的增加。（ 2）根據(jù)顧客的要求不斷地完善產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù)。(contraction(mobile(counteroffensive(preemptive(flanking而進(jìn)攻的最好手段是不斷創(chuàng)新。(position吸引未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場、開發(fā)新的地理市場（ 2）尋找新用途（ 3）增加使用量publicity)第三節(jié) 競爭地位與競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略 (MarketLeader Strategies)1. 擴(kuò)大總需求 (Expanding the Total Market)（ 1）開發(fā)新用戶(winningby速度制勝 services)6.(winningby技術(shù)制勝 lowprice)4.(winningby優(yōu)質(zhì)制勝 innovation)2.(winning“disruptive”(“wellbehaved”distant(closeweak(strongpetitors)掌握競爭者的反應(yīng)模式有助于企業(yè)選擇最佳的進(jìn)攻類型，以及預(yù)見競爭者對本企業(yè)的營銷策略可能作出的反應(yīng)。隨機型競爭者 petitors)4.兇狠型競爭者 petitors)3.選擇型競爭者 petitors)2.從容不迫型競爭者 （二）評估競爭者的反應(yīng)模式1.三、評估競爭者的實力和反應(yīng)（一）評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢對競爭者優(yōu)勢和劣勢的評估基于收集和分析競爭者在以下方面的最新數(shù)據(jù)：銷售量、市場份額、利潤率、投資回報率、心理份額、情感份額、現(xiàn)金流量、新投資等。leadership)、差異化戰(zhàn)略 (differentiation)和集中化戰(zhàn)略 (focus)。（二）判定競爭者的戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略可以概括為三種類型：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overall二、判定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略（一）判定競爭者的目標(biāo)雖然每個競爭者的最終目標(biāo)都是獲取利潤，但不同競爭者為實現(xiàn)最終目標(biāo)所制定的子目標(biāo)組合和側(cè)重點不同。petitors)企業(yè)要樹立 “大競爭者觀念 ”。品牌競爭者 petitors)4.產(chǎn)品形式競爭者 petitors)3.屬類競爭者 petitors)2.愿望競爭者 從行業(yè)和市場來看，企業(yè)有四個層次的競爭者：1. 4. 形象差異化 (Image Differentiation)形象差異化的實現(xiàn)手段包括標(biāo)志、媒體、氣氛、事件等。服務(wù)差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓(xùn)、咨詢、修理等。3小中小大現(xiàn)狀的潛力 現(xiàn)狀的潛力 宣傳競爭優(yōu)勢定位依據(jù)該企業(yè) 建立競爭優(yōu)勢3.識別潛在的競爭優(yōu)勢2.三、市場定位的步驟1.pricequality(positioninga(positioningofcertain(positioningusageaccording使用場合定位 benefits)3.(positioningproduct(positioning市場定位的手段是差異化。market’stheplaceatoandpany’sdesigningactisstrategies)第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位 (positioning)是指企業(yè)對其產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨特的地位。競爭者的營銷戰(zhàn)略 (petitors’variability)5.市場差異性 cycle)4.thestage產(chǎn)品所處的生命周期階段 variability)3.產(chǎn)品差異性 resources)2.企業(yè)實力 3營銷組合無差異營銷差異營銷集中營銷可供選擇的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略四、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的影響因素1.1細(xì)分市場 2細(xì)分市場 3細(xì)分市場 1營銷組合 marketing)(Differentiated差異營銷 marketing)2.市場專業(yè)化市場集中化S1S1S1S1S1market(Selective有選擇的專業(yè)化 specialization)4.(Product產(chǎn)品專業(yè)化 concentration)2.認(rèn)為，有五種力量決定整個市場或任何一個細(xì)分市場的長期吸引力：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的討價還價能力、顧客的討價還價能力。Michaeland(panystructural細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 growth)2.size細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力 一、分析評價細(xì)分市場1.(Actionability)第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇 (market可行性 (Differentiability)5.反應(yīng)差異性 (Accessibility)4.可抵達(dá)性 (Substantiality)3.足量性 (Measurability)2.可衡量性 地理細(xì)分五、有效市場細(xì)分的條件1.規(guī)模細(xì)分3.行業(yè)細(xì)分2.1.熱情、肯定、冷漠、否定、敵視 （二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)用來細(xì)分消費者市場的很多變量也同樣可以用來細(xì)分生產(chǎn)者市場。(Attitude)Stage)（ 6）購買準(zhǔn)備階段 Status)少量使用者、中量使用者、大量使用者（ 5）忠誠程度 Rate)使用率 (UserSought)（ 2）追求的利益 （ 1）時機 3. 心理細(xì)分 (Psychographic Segmentation)指按照消費者所處的社會階層和他的個性、生活方式等心理特征對市場進(jìn)行細(xì)分。具體變量包括國家、地區(qū)、人口密度、氣候條件、交通條件、資源條件等。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，增強競爭力。2.指某些顧客對產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個偏好群組。指不同的顧客對產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。指所有顧客對產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。但不同的消費者對同類產(chǎn)品的不同屬性賦予不同的重視程度。市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費者需求偏好的差異性。(market運用多元回歸分析的方法可以建立反映這些需求變量與銷售量之間的相關(guān)關(guān)系的銷售預(yù)測模型。（七）統(tǒng)計需求分析法 (Statistical Demand Analysis)統(tǒng)計需求分析法是在找出影響銷售的最重要的實際因素的基礎(chǔ)上，研究這些實際因素與產(chǎn)品銷售之間關(guān)系的一套統(tǒng)計方法。Y = a + bX式中： 自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂等 不確定因素 (E)。變化；4.（五）時間序列分析法 (TimeSeries Analysis)指將過去的銷售數(shù)據(jù)按時間先后順序進(jìn)行排列，找出帶規(guī)律性的變化趨勢，分析影響變化趨勢的因素，通過對對未來影響因素的估計，預(yù)測未來銷售量。最后將這種基本一致的意見作為預(yù)測的結(jié)論。企業(yè)分析人員將各種意見進(jìn)行綜合整理后再寄給專家進(jìn)行進(jìn)一步預(yù)測。（單位） =?+?+730推銷人員銷售預(yù)測意見綜合表根據(jù)以往三人預(yù)測的準(zhǔn)確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預(yù)測值以 、 、 ，則下年度銷售量的加權(quán)平均預(yù)測值為： 一般說來，用購買者意向調(diào)查法預(yù)測非耐用消費品需求的可靠性較低，預(yù)測耐用消費品需求的可靠性稍高，預(yù)測工業(yè)用品需求的可靠性更高。將行業(yè)銷售的增減率與企業(yè)銷售的增減率進(jìn)行比較，可以判斷企業(yè)市場占有率和競爭力的變化。sales)是指企業(yè)識別競爭者并估計競爭者的銷售額。（三）估計行業(yè)實際銷售額和企業(yè)市場占有率估計行業(yè)實際銷售額 (actualBi美國《銷售與營銷管理》雜志提出以下購買力指數(shù)計算公式：index2. 購買力指數(shù)法 buildup 啤酒支出中用于干啤的百分比（二）估計區(qū)域市場需求1. 市場累加法 含酒精飲料的支出中用于啤酒的平均百分比 飲料支出中用于含酒精飲料的平均百分比 食品支出中用于飲料的平均百分比 人均可支配收入中用于食品的平均百分比人均可支配收入 method)計算市場總潛量的方法（以某種新的干啤為例）：對新干啤的市場需求 = 人口 單位產(chǎn)品的價格 (p)用連鎖比率法 (chain??特定產(chǎn)品或市場中購買者的數(shù)量 市場總需求 (Q)demand)是指在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力和一定的市場營銷環(huán)境下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量之和。（一）估計市場總需求市場總需求 (Totalpotential)是指當(dāng)企業(yè)相對于競爭者的營銷努力不斷增加時，企業(yè)需求所能達(dá)到的極限。SiQi以公式表示： 市場潛量 Q1市場需求預(yù)測基本需求量 Q0行業(yè)營銷費用行業(yè)計劃費用行業(yè)營銷費用對市場需求的影響（假設(shè)在一個特定的營銷環(huán)境下）特定期間的市場需求行業(yè)營銷費用市場潛量（繁榮期）市場潛量（衰退期）行業(yè)營銷費用對市場需求的影響（假設(shè)在兩個不同的營銷環(huán)境下）2. 企業(yè)需求和企業(yè)潛量企業(yè)需求 (selective市場需求potential)是指在一定的市場營銷環(huán)境下市場需求達(dá)到的極限值 (upper市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)，即市場需求受營銷環(huán)境和行業(yè)營銷努力的影響。第三節(jié) 市場需求測量一、與市場需求測量相關(guān)的基本概念1. 市場需求和市場潛量一種產(chǎn)品的市場需求 (primary（五）提出結(jié)論撰寫調(diào)研報告，送交營銷經(jīng)理。（ 1）被調(diào)查者不在家；（ 2）被調(diào)查者拒絕合作；（ 3）被調(diào)查者的回答帶有偏見或不夠真實；（ 4）調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)研時帶有偏見或不夠誠實。非隨機抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。抽樣的方法主要有隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類。2. 調(diào)研方法定性研究的方法：深度訪談、座談會、投射技術(shù)等定量研究的方法：觀察法、實驗法、調(diào)查法等3. 調(diào)研工具搜集一手資料時所使用的調(diào)研工具主要有問卷和儀器。1. 資料來源營銷調(diào)研所搜集的資料可分為二手資料和一手資料。競爭情況調(diào)研三、市場營銷調(diào)研的步驟確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計劃搜集信息分析信息提出結(jié)論 營銷調(diào)研的步驟（一）確定問題和調(diào)研目標(biāo)確定的問題不能太寬，也不能太窄。促銷調(diào)研7.分銷調(diào)研6.定價調(diào)研5.產(chǎn)品調(diào)研4.購買行為調(diào)研3.市場需求調(diào)研2.因果關(guān)系調(diào)研二、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1.描述性調(diào)研3.探測性調(diào)研2.research)可分為：1.（四）營銷分析系統(tǒng) (Marketing A