【正文】 如涉及消費者行為，一般的問卷調查可用以了解消費者的行為特征，但難以探究行為的動機。 圖2－2 定性調研方法 焦點小組座談法(Focus Group Interview) ，亦稱集體訪談，小型座談會等。但這不意味著定性調研絕對不進行抽樣。 （一）定性調研方法 所謂定性調研是指在客觀資料的基礎上，根據(jù)理論和經驗進行邏輯推理，對事物的性質進行判斷。定性調研方法包括直接法和間接法兩個類型；定量調研方法包括描述性調研和因果關系調研兩個類型。 調研成果的提供也可以是口頭形式，這時報告者也要做好充分的準備，并且根據(jù)情況要利用視聽手段，追求報告的效果。 最后，調查問卷，觀察記錄表，說明數(shù)據(jù)分析的一些圖表都可以放在附錄里。怎么進行的數(shù)據(jù)分析，得出了什么結論。如果有必要，還可以提出調研者的建議。其中摘要是一個重要部分，因為許多管理人員由于工作忙，常常沒有時間看報告的正文，而是僅看摘要，所以摘要可能是管理者了解調研項目結果的惟一途徑。 標題頁內容為報告題目、報告的接受方、提供方、提供日期。因此，能否提供一份能為委托者感興趣，并為其所理解的有重要作用的調研報告，對調研工作的價值能否被承認是至關重要的。 （五）呈交調研報告 這是整個調研工作最后一個環(huán)節(jié)，除了少數(shù)專業(yè)人員會對調研過程中的各環(huán)節(jié)工作感興趣之外，經營管理者只對調研報告本身感興趣。最常用的是列出頻數(shù)表或交叉列表，根據(jù)計算機給出的結果進行分析。問卷答完后，訪員應檢查核實，然后向被調查者致謝。 在詢問中，訪員須嚴格按照既定的問卷提問，切忌擅自更改問題，攙和訪員個人的見解，影響被調查者的回答。遇到拒絕合作的情況，需要做記錄。尤其是上門訪談和商場攔截訪談（見第三部分），訪員走街串巷，上下樓梯，或長時間站立，不僅消耗體力，而且其合作懇求經常遭到拒絕。為確保實地調查符合調研計劃的要求，實現(xiàn)調研目標，必須對訪員開展嚴格的培訓，提出細致的要求，建立和實施有效的獎懲機制。 在調研方案包含的上述項目中，調研方法和抽樣方法的選擇，以及問卷設計方法至關重要，我們將在本節(jié)第三、四、五部分分別詳述。 調研方案的內容通常包括：項目的名稱、調研目的、采用的調研和抽樣方法、日程安排和資金預算。 （二）制定原始資料調研方案 經過探索性調研和參考相關的二手資料，明確了具體的調研目標后，就需要擬定一個調研方案，或計劃書。 調研需要付出時間和資金，因此收集成本較低的二手資料自然得到首先的關注。涉及產品決策，企業(yè)可以到專利局查閱有關資料，免費獲取那些到期的專利技術資料。擅長信息管理的企業(yè)往往責成專人訂報、剪報，或從互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、付費的數(shù)據(jù)庫瀏覽和收集信息，并通過分類整理，及時獲取、存儲和使用相關的信息。 外部資料包括政府發(fā)布的政策、法規(guī)，有關部門公布的普查資料，各種年鑒，圖書館、檔案館、專利局的資料，科研院所和高等院?？蒲袡C構的資料，各行業(yè)協(xié)會、商會的內部刊物，報紙、雜志、刊登的消息，電臺、電視臺播出的節(jié)目，光盤以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上發(fā)布的信息、在線數(shù)據(jù)庫供應商提供的資料。內部資料是指從企業(yè)內部數(shù)據(jù)庫等處可獲的相關資料，例如企業(yè)內部的會計帳目、銷售記錄和其他各類數(shù)據(jù)和報告。所以人們一般都不會忽略搜集二手資料的環(huán)節(jié)。無論調研者面對的是不是自己熟悉的問題，搜集二手資料中可用的相關信息總比實地收集原始資料（或一手資料，Primary data）要省時和省錢。參考二手資料的過程有助于深入了解某方面的問題，細化和確定研究專題。人們在開展探索性調研中，主要是用定性調研方法（見圖2－2 定性調研方法及詳述）。探索性調研的對象最好有不同的背景，也可持不同的觀點。調研還可涉及與銷售不直接相關的各類人士。所謂知情人是指行業(yè)的專家和從業(yè)人士，包括企業(yè)內部和外部的人員。 探索性調研 為了正確界定所需調研的問題，調查者不僅要與委托調查的營銷管理者進行探討，還需與有經驗的知情人進行探討。因此找到問題的癥結，相當于找準調研的方向，是調研項目成功的第一步。相似的表面現(xiàn)象背后隱藏著不同的原因，這些表面現(xiàn)象只是問題的癥候。如當企業(yè)遇到實際銷售業(yè)績與原定目標出現(xiàn)差距時，首先需要探索原因的范圍。同時，企業(yè)也可以通過營銷調研了解營銷策略的效果、本公司品牌的實際市場地位、顧客的感知等等，以期監(jiān)督營銷策略和計劃的執(zhí)行，用調查反饋的信息對營銷策略和計劃進行必要和及時的調整。在實踐中，企業(yè)往往通過設立專門項目開展營銷調研。但營銷調研不僅包含這些內容，還包括與營銷戰(zhàn)略、策略組合各方面相關的研究內容，如企業(yè)的市場定位、新產品概念測試、產品上市時的市場測試、價格水平、渠道關系、溝通（促銷）方式和效果、溝通投入、市場份額、競爭對手營銷策略和動向，以及對全面質量管理執(zhí)行情況的監(jiān)督和內部員工的滿意程度的調查等等。 一、營銷調研的涵義和作用 營銷調研(Marketing Research) 不同于市場調查(Market Research)，前者的涵義比后者更加寬廣和復雜。經理人員可借助于優(yōu)化程序得知，這兩種產品各生產多少可以達到總成本最低而總利潤最高。優(yōu)化程序是指在某些限制條件下，尋找能得到最滿意結果的途徑。模型是針對具體問題開發(fā)建立的數(shù)學模型。 信息分析和決策支持系統(tǒng) 信息分析和決策支持系統(tǒng)（Information Analysis and Decision Support System）是利用計算機軟件對數(shù)據(jù)進行定量分析的程序。 營銷調研系統(tǒng) 根據(jù)決策者的需要就某個專題進行專門的信息收集屬于營銷調研系統(tǒng)（Marketing Research System）的范疇。這些信息的來源包括公開的出版物、電視臺、廣播電臺、互聯(lián)網(wǎng)上的各種網(wǎng)站、網(wǎng)頁、在線數(shù)據(jù)庫，以及定期發(fā)布有償和免費信息的專業(yè)調研組織等。該系統(tǒng)包含的“銷售隊伍自動化”（Sales Force Automation, SFA）、客戶服務和支持(Customer Service ＆Support Applications，CSS)等功能組件便于銷售員向顧客及時提供產品/服務信息，和及時的服務，同時收集顧客的反饋、購買意向和服務需求，構建銷售預測數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)的做法是銷售員通過電話、傳真機與公司內部了解存貨、規(guī)格、為客戶訂貨、安排發(fā)貨和服務，并向上級匯報銷售量和需求信息。如今，越來越多的企業(yè)使用“電子數(shù)據(jù)交換” （Electronic Data Exchange, EDI）方式訂貨和結算，這種快速準確的數(shù)據(jù)傳輸方式應用于內部系統(tǒng)后，訂單、銷售額等各種數(shù)據(jù)可被高效地存儲和利用。 （1）訂單－出貨－結算流程 從訂單到結算是企業(yè)最終實現(xiàn)交換的流程，產生的數(shù)據(jù)反映真實的業(yè)績，因而也是內部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的軸心。 （二） 營銷信息子系統(tǒng)的內容 內部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) 在內部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)（Internal Database System）所提供的信息中，最為重要的兩種信息及其來源是：通過跟蹤“訂單－出貨－結算”流程獲取的有關訂單、裝運、貨款回收等數(shù)據(jù)和由銷售部門提供的銷售系統(tǒng)信息。到了21世紀初，供應鏈中的上下游企業(yè)也紛紛實現(xiàn)一定程度的相互聯(lián)網(wǎng)，使得 “營銷信息系統(tǒng)”更加名副其實。最初，人們?yōu)榱颂岣咂髽I(yè)內部的工作效率，利用計算機建立了諸如開發(fā)票、會計電算化和訂單處理的系統(tǒng)，用來模擬人工活動。例如為了解消費者對某個新品牌的知曉度，營銷調研人員需要組織對該品牌的認知調查。如果打算利用企業(yè)銷售的歷史數(shù)據(jù)對今后銷售額增長作出預測，則可依靠信息分析和決策支持子系統(tǒng)計算內部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)，提供預測結果。例如，當總經理需要比較當年與往年的銷售業(yè)績時，信息經理就從企業(yè)銷售部、財務部等職能部門的數(shù)據(jù)庫里獲取和銷售額歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來源就構成內部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。但這四個子系統(tǒng)并非是企業(yè)的四個職能部門，而是我們對營銷所需信息的來源和信息在企業(yè)中的流轉過程的形象化描述。 （一） 營銷信息系統(tǒng)的結構 按照眾多企業(yè)的運營實踐，營銷信息系統(tǒng)呈現(xiàn)為如圖2－1所示的結構。 二、營銷信息系統(tǒng)的結構和內容 營銷信息系統(tǒng)是營銷管理者了解企業(yè)營銷環(huán)境的橋梁。營銷業(yè)績較好的企業(yè)往往在企業(yè)內部設有信息中心，或市場調研部?！盵2] 如果我們把客觀現(xiàn)象的記錄稱作“數(shù)據(jù)”，把為了某個目的整理的數(shù)據(jù)稱作“信息”，那么營銷信息系統(tǒng)的任務就是了解營銷決策者需要什么信息，將與其有關的數(shù)據(jù)收集起來，經過整理、分析、評價后形成能滿足營銷決策者需要的信息，并且及時地將這些信息傳遞到營銷決策者手中?？继乩諏I銷信息系統(tǒng)有一個含義全面的界定。戰(zhàn)術決策涉及營銷組合各要素的具體方略，因而需要的信息涉及產品/服務特征、顧客期望值、由生產、促銷、銷售和服務引起的成本、現(xiàn)有分銷渠道資源和特征、可獲的物流服務及費率、可獲的營銷服務（如由市場調研公司、廣告公司提供的服務）及費率、可獲的傳媒資源及費率等。這些決策可以分為戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術性兩種，作這些決策所需的信息也可分成相應的兩類，即“戰(zhàn)略決策所需的信息”，和“戰(zhàn)術決策所需的信息”（見表21）。而正確決策的基礎首先是對需求和供應量的預測，如目標顧客群的規(guī)模、市場潛量、可能出現(xiàn)的同類供應商，以及有效需求量等。當價格從6070元陡然回落到3040元后，那些倉促上馬的酒廠還未見到回報，就陷入了產品滯銷的困境，有的勉強維持，有的只得停產。市場的熱銷引起價格上升，許多個人和企業(yè)紛紛投資興建葡萄酒廠，轉產或經銷干紅葡萄酒。 在激烈的市場競爭中，失敗與成功之間似乎僅有一步之遙，一念之差，而這一點差異經常是因企業(yè)掌握信息不足，或不關注需求的動態(tài)信息，盲目決策所致。知已知彼，方能百戰(zhàn)不殆。從食品到服飾，從家電、汽車到住宅，新產品爭相上市，產品生命周期縮短，價格競爭和非價格競爭交替出現(xiàn)。 思考題： 1．整合營銷戰(zhàn)略的要領是什么？ 2．IBM的組織結構是如何實施整合營銷戰(zhàn)略的？是否暢通有效？為什么？ 第一節(jié) 營銷管理所需的信息 一、信息對營銷決策的重要性 隨著社會經濟的發(fā)展，消費者的需要和欲望不斷升級，營銷環(huán)境日新月異。IBM公司實施整合營銷也離不開與奧美整合傳播集團的合作與戰(zhàn)略伙伴關系。在IBM從一個銷售導向的公司轉變?yōu)槭袌鰧蚬镜倪^程中，整合營銷發(fā)揮了很大的作用。IMC制訂發(fā)展傳播計劃，并加以執(zhí)行，執(zhí)行過程中IMC、MI和MM密切合作；消費者回應；IMC從回應中得到有用的資訊；根據(jù)消費者的需求，調整修正傳播計劃；然后將整個流程循環(huán)下去。整合營銷的宗旨就是要建立IBM在三個方面的領先地位——思想領先（Thought leadership），做業(yè)界的思想領導，不斷創(chuàng)新帶動國際電腦業(yè)的發(fā)展；技術領先（Technology leadership），加大開發(fā)力度，加強售后服務；電子商務領先（eBusiness leadership），繼續(xù)保持在電子商務領域的領導地位，并努力把認知度轉化為市場份額。在這樣的背景下，郭士納出任新總裁，大力推行整合營銷戰(zhàn)略。 2． 國際家電市場競爭異常激烈，你對中國家電行業(yè)的國際營銷策略有何建議？ 二、整合營銷管理——IBM公司的整合營銷戰(zhàn)略 從1914年IBM公司成立以來，就以其超前的技術，出色的管理和產品，一直處于世界信息產業(yè)的領先地位。產品已出口到世界160多個國家和地區(qū)，甚至把工廠辦到了美國，外國人知道在中國有家企業(yè)——Haier。 創(chuàng)立于1984年的海爾集團，在不到20年的時間里創(chuàng)造了從無到有，從小到大，從弱到強，從國內到海外的不凡業(yè)績。為此，海爾除進行管理業(yè)務流程的再造外，還實現(xiàn)了另一個重大轉變——市場業(yè)務流程的再造，包括物流、商流和資金流三個流程。 1999年是海爾國際化的第一年，張瑞敏對海爾進行了三個轉移及四個業(yè)務流程的再造。為此，海爾采取了一系列的國際營銷策略，依據(jù)對國際市場的了解，以消費者的需求購買行為和購買習慣的差異性，對國際市場進行細分，然后針對不同的目標市場，進行產品開發(fā)和銷售；海爾還制定了先進入發(fā)達國家，后進入發(fā)展中國家的“先難后易”的市場進入戰(zhàn)略；在選擇國際市場銷售渠道戰(zhàn)略時，海爾首先著手于從外國當?shù)氐慕涗N商中選聘專營商；1996年，海爾在現(xiàn)有國際營銷經驗的基礎上，確定了3個1/3的國際市場全面戰(zhàn)略，即1/3產品內銷；1/3國內生產國外銷售；1/3產品國外投資生產并在當?shù)劁N售。 自1990年起，海爾人就看到國際經銷發(fā)展潮流和中國經濟必然要與世界經濟匯為一體的大趨勢，并認為世界市場的一體化使名牌無國界，而且國門之內無名牌。隨著企業(yè)不斷發(fā)展，海爾多元化，國際化經營方針進一步明確，不斷以CI戰(zhàn)略為基礎，分階段制定其商標戰(zhàn)略，單在102個國家注冊商標406本。海爾建立起完善的質保體系，還先后通過8家國際權威機構的認證，檢測水平得到國際上的認可，產品開箱合格率達到100%，社會總返回率不超過4%，大大低于國家規(guī)定的標準。 張瑞敏提出“有缺陷的產品就是廢品！”，推行全面質量管理。 一、 經營理念的演進、國際營銷戰(zhàn)略——海爾集團 海爾集團的前身是青島日用電器廠和青島工具二廠，1984年這兩家工廠瀕臨倒閉，合并成“青島電冰箱總廠”；同年底張瑞敏出任廠長，開始了“海爾 整合涉及到對各相關要素合理的關照和組配，它出現(xiàn)在過程中，而不是在形式上。同時，目標的實現(xiàn)要靠過程中每一個員工子目標的實現(xiàn)，因此實行合理嚴格的獎懲制度，是實現(xiàn)目標的重要保障。對于營銷績效的評估，不同行業(yè)、不同企業(yè)有不同的衡量標準。營銷經理應致力于發(fā)現(xiàn)問題，協(xié)調與企業(yè)其他部門的行動，及時修正計劃，力求實現(xiàn)預期的目標。 四 、控制實施營銷計劃的過程，評估營銷業(yè)績 要想實施營銷計劃，達到營銷目標，必須對執(zhí)行過程進行管理和控制。 成功的整合營銷必然以既定的產品或品牌的戰(zhàn)略定位為導向，即圍繞著定位來設計所有4方面的策略及行動方案，并使它們相互兼容。進入90年代，媒體電子化和多樣化大大擴展了消費者/顧客的信息來源，使得需求更加個性化。營銷經理的任務不僅是要考慮到各個要素，更重要的是必須從戰(zhàn)術角度整合這些要素，使它們通過互動發(fā)揮作用，并達到較高的投入產出比。原因是4P指代的這四個方面精辟地概括了引起成功交換的基本策略或戰(zhàn)術，包含著早先伯頓12要素中的多個要素，以及上世紀末學者們提出的許多建議。（詳見第7章 戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷計劃） 圖1－6 營銷管理的內容和部分程序[29] 三、把握策略要素組合 戰(zhàn)略的實施有賴于策略的組合及其實施。結果不但使企業(yè)能力愈見衰退，同時放棄了獲利較高的機會。這既是資源外取和整合問題，也可能成為業(yè)務組