【正文】 六、 電視通過 3種途徑將產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者。 五、 五、直接營(yíng)銷應(yīng)用大量渠道滿足預(yù)期和現(xiàn)行顧客。 四、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是建立、維持、使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和其它數(shù)據(jù)庫(kù)（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商）的過程，其目的是聯(lián)系和交易。電視直復(fù)營(yíng)銷和傳播、家庭購(gòu)買頻道和錄像文本 /交互活動(dòng)電視營(yíng)銷的重要性在日益增長(zhǎng)。企業(yè)應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決定哪些顧客應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單，強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度并促使他們?cè)儋?gòu)買。直接營(yíng)銷被廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)和慈善募捐。 思考題： 1． 據(jù)說每一筆交易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完成的那部分。交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷都是根據(jù)不同顧客的希望而有所側(cè)重的營(yíng)銷形式。 四、 大多數(shù)銷售訓(xùn)練包括 7 個(gè)步驟：尋找潛在客戶并鑒定他們的資格、準(zhǔn)備工作、接近方法、講解和示范、應(yīng)付異議、達(dá)成交易、后續(xù) 和維持工作。銷售隊(duì)伍的報(bào)酬要求決定采用何種類型的薪金、傭金、補(bǔ)貼和福利。銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn) 31 品或市場(chǎng)（或把它們結(jié)合起來）區(qū)分 區(qū)域。銷售隊(duì)伍的目標(biāo)包括尋找客戶、設(shè)定目標(biāo)、信息傳播、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息和分配產(chǎn)品。對(duì)許多顧客來說銷售代表是企業(yè)的象征。對(duì)于公關(guān)營(yíng)銷結(jié)果的評(píng)價(jià)通常包括：展露度和成本考慮、知名度 /理解 /態(tài)度的變化、銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)。營(yíng)銷公關(guān)作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。 30 四、 企業(yè)在促銷時(shí)必須明確促銷目標(biāo)，選擇促銷工具，制訂、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評(píng)估促銷結(jié)果。如果廣告提供了購(gòu)買的理由，那么促銷則提供了購(gòu)買的刺激。用愿望性、獨(dú)占性和可信性來評(píng)價(jià)各種信息，并且要有社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)；第四，必須決 定采用何種媒體，考慮選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標(biāo)受眾、有效受眾，決定廣告媒體；第五，營(yíng)銷者必須評(píng)價(jià)廣告的傳播及其帶來的銷售效果。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包括慈善組織、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)，它們也對(duì)各種公眾作廣告宣傳。道義訴求用來指導(dǎo)受眾有意識(shí)地分辨什么是正確的和什么是適宜的。 六、 理性訴求是受眾自身的利益的要求，它們顯示產(chǎn)品所具有的功能利益。應(yīng)當(dāng)采用一定的衡量尺度了解和判定消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)知和喜好程度。 四、 印象是一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。還必須通過有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標(biāo)受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。 二、 傳播過程主要由 9 個(gè)因素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應(yīng)、反饋和噪聲。某些數(shù)量大的產(chǎn)品可能有較高的在途成本，以至使它們沒有利潤(rùn)，也不能獲得更多的貨架位置。商店還在學(xué)習(xí)怎樣衡量直接產(chǎn)品盈利率（ DPP），直接產(chǎn)品盈利率能使生產(chǎn)者測(cè)量某一產(chǎn)品的在途成本：從它進(jìn)倉(cāng)庫(kù)到被顧客從零售商處買走。 五、 制造商所面臨的挑戰(zhàn)是設(shè)法使商店接受新品目，貨架 上的競(jìng)爭(zhēng)顯得愈加激烈。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳遞給遍布全國(guó)的許多零售商和工業(yè)用戶。 三、 非商店零售主要形式有：直接推銷（一對(duì)一銷售、一對(duì)多 /聚會(huì)推銷、多層次 /網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）、直接營(yíng)銷、自動(dòng)售貨、購(gòu)物服務(wù)。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織 3類。請(qǐng)舉出生活中的事例，說明如果沒有分銷商，我們將為自己所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)付出更高的總成本。但是試想如果沒有中間商，我們就不會(huì)享有今天這樣多的商品和服務(wù)。專營(yíng)后雙方的利益是：銷售者取得更忠實(shí)和可信賴的售點(diǎn)，經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定的貨源和更強(qiáng)大的銷售支援。 3個(gè)最重要的變化趨勢(shì)是垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（公司式、管理式和合同式），水平營(yíng)銷系統(tǒng)以及多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購(gòu)買較大數(shù)量的商品；分銷商的地區(qū)權(quán)利是貿(mào)易關(guān)系組合中 26 的一個(gè)重要因素，分銷商需 要知道生產(chǎn)者在哪些地區(qū)給予其它分銷商以特許權(quán)。 八、 價(jià)格政策要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單；銷售條件是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。生產(chǎn)者必須確定渠道成員的條件和責(zé)任。其目標(biāo)是建立一個(gè)長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。 五、 中間商執(zhí)行的最重要的功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。直接營(yíng)銷的主要方式是上門推銷、具體展示會(huì)、郵購(gòu)、電子通訊營(yíng)銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店。 三、 一個(gè)銷售實(shí)體產(chǎn)品的制造商至少需要 3 個(gè)渠道為之服務(wù)：銷售渠道、交貨渠道和服務(wù) 渠道。渠道中有些是正向流程（商品或服務(wù)實(shí)體、所有權(quán)和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口。 2． 差別定價(jià)是否等于歧視性定價(jià)？為什么？ 第十八章：選擇和管理營(yíng)銷渠道 一、 營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。此外，還禁止掠奪性定價(jià) 打算開展毀滅性競(jìng)爭(zhēng)的低于成本的定價(jià)。 七、 差別定價(jià)主要有以下形式：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià)。 五、 引起提價(jià)的一個(gè)主要因素是成本膨脹；另一個(gè)因素是供不應(yīng)求。 三、 定價(jià)方法主要有：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、 24 價(jià)值 定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、以及密封投標(biāo)定價(jià)法。 二、 在制定價(jià)格政策中，企業(yè)要經(jīng)歷 6 個(gè)步驟。請(qǐng)回想最近你所接受 3項(xiàng)服務(wù)，它們是否讓你滿意？主要原因是什么？ 2． 除了顧客的心理感受之外，是否還有其它可靠的服務(wù)質(zhì)量衡量尺度？為什么？ 3． 認(rèn)真閱讀本章觀念應(yīng)用第 7 題中的圖 1（ 458 頁(yè)），根據(jù)中國(guó)的具體情況增加一部分適宜的溝通技巧，使服務(wù)更加具有本土化特色（注意：不能與國(guó)際通行禮節(jié)相沖突或容易造成誤解）。 練習(xí)思考題： 1． 當(dāng)某一服務(wù)結(jié)束時(shí)，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種感覺 喜悅、滿意、困惑、失望、生氣、憤怒等。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合，服務(wù)營(yíng)銷還應(yīng)加上 3 個(gè) P ：即人（ people）、實(shí)體證明（ physical evidence ）和過程（ process）。服務(wù)提供者與顧客相互作用是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)特征。 四、 服務(wù)供應(yīng)可分為 5 種類型：（ 1）純粹有形商品；（ 2）伴隨服務(wù)的有形商品；（ 3）有形商 品與服務(wù)的混合；（ 4）主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)；（ 5）純粹服務(wù)。營(yíng)銷者必須尋求各種方法，使無形的服務(wù)成為有形化服務(wù)；增加服務(wù)提供者的生產(chǎn)效率；增加服務(wù)供應(yīng)品的質(zhì)量并使之標(biāo)準(zhǔn)化；根據(jù)市場(chǎng)需求狀況調(diào)節(jié)服務(wù)的提供。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián) 系，也可能毫無關(guān)聯(lián)。 七、 一個(gè)品牌能表達(dá)出 6層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。 五、 一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價(jià)值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷價(jià)值。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿制，而受到專利和商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)的產(chǎn)品品牌卻是獨(dú)一無二的。 四、 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。 三、 大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長(zhǎng)度、深度和相容度。最基 21 本的層次是核心利益，即顧客真正所購(gòu)買的基本利益或服務(wù)；在第二個(gè)層次，營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品；在第三個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期 望產(chǎn)品，即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件；在第四個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把企業(yè)的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開來；在第五個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 五、 以下因素可能驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到全球企業(yè)優(yōu)質(zhì)或低價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的故鄉(xiāng)展 開反攻；企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)外市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有更高的利潤(rùn)機(jī)會(huì)；企業(yè)可能需要擴(kuò)大顧客范圍以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；企業(yè)可能需要減少依賴單一市場(chǎng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)；該企業(yè)的顧客需要有全球范圍的服務(wù)。 四、 在產(chǎn)品層面，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有直接延伸、產(chǎn)品適應(yīng)或產(chǎn)品創(chuàng)新；在促銷層面，企業(yè)可選擇傳播適應(yīng)或雙重適應(yīng)；在價(jià)格層面，企業(yè)可能遭遇價(jià)格階升和灰色市場(chǎng)，制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格是很困難的。 三、 管理國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)有 3 種方式：通過出口部、國(guó)際事務(wù)部或全球組織?？晒┻x擇的國(guó)家應(yīng)按 3種標(biāo)準(zhǔn)排序：市場(chǎng)吸引力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)。 練習(xí)思考題： 1． 可口可樂和百事可樂是軟飲料行業(yè)的兩大領(lǐng)先者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，注意考察它們各自的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，分析它們?yōu)槭裁茨軌蜷L(zhǎng)時(shí)期在市場(chǎng)上并存并且分享不菲的利潤(rùn)？ 2． 企業(yè)在擴(kuò)大市場(chǎng)份額之前應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？ 第十四章：設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的逐步推進(jìn)，企業(yè)不能長(zhǎng)期局限于容量有限而競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)將是越來越多企業(yè)的明智選擇。 六． 與具有相當(dāng)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者并存的好處是使企業(yè)時(shí)刻處于戒備和警醒狀態(tài)，迫使企業(yè)不斷改進(jìn)工作和創(chuàng)新，使全體員工具有危機(jī)感和成就感。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。市場(chǎng)追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、改進(jìn)者。 三． 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可用價(jià)格折扣、廉價(jià)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)、降低成本或密集廣告戰(zhàn)略等手段向領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)，以獲得更大市場(chǎng)份額。如果很高的市場(chǎng)份額能夠增加盈利率并且不會(huì)招致反托拉斯行動(dòng)的話，增 加市場(chǎng)份額就是有意義和值得鼓勵(lì)的。 一． 領(lǐng)先者在市場(chǎng)總額擴(kuò)大時(shí)通常是最大受益者。該類企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品中占有最大的市場(chǎng)份額，通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位，可以進(jìn)一步劃分為市場(chǎng)的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn) 者、追隨者和補(bǔ)缺者。 第十三章：為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 有人說，營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 練習(xí)： 1． 人們發(fā)現(xiàn)新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。 四、 市場(chǎng)演進(jìn)也有 4個(gè)階段：出現(xiàn)、成長(zhǎng)、成熟和衰退。 二、 每種新技術(shù)都有一個(gè)需求 /技術(shù)生命周期，每個(gè)需求 /技術(shù)生命周期都包括：迅速增長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等階段。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也 17 存在著區(qū)別明顯的生命周期。 七、 管理創(chuàng)新過程的最關(guān)鍵的工具是關(guān)卡系統(tǒng)。 五、 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有：科學(xué)發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和高級(jí)管理層。 三、 新產(chǎn)品開發(fā)過程包括 8個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、商品化。 二、 大多數(shù)企業(yè)實(shí)際上著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品。 16 一、 企業(yè)可以通過收購(gòu)或新產(chǎn)品開發(fā)獲得新產(chǎn)品。 練習(xí)： 考察一個(gè)有特色的飯店或酒吧 /茶樓，注意觀察差異化的體現(xiàn)和定位，抽象出幾條最具代表性的結(jié)論。 九、 可維修性是指一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)故障或用壞后可以修理的容易程度。 七、 耐用性是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然 /或在重壓條件下的預(yù)期使用使命。 五、 性能質(zhì)量是指產(chǎn)品主 要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。主要產(chǎn)品差異化表現(xiàn)在以下方面：特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。一個(gè)市場(chǎng)提 15 供物可以在 5個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品（特色 、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)）；服務(wù)（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）；人員（服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、技術(shù)水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標(biāo)志、文字與視聽媒體、氣氛、事件）。為顧客設(shè)想新的保證、新的誘惑、特別獎(jiǎng)勵(lì)、舒適感和超值享受。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國(guó)家、州 /省、地區(qū)、縣、城市、城鎮(zhèn)、街道）、人 文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分（年齡、性別、種族、國(guó)籍、教育、職業(yè)、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、代溝、宗教、社會(huì)階層）、心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）和行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。 七、 人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)，其中一個(gè)理由是消費(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人文統(tǒng)計(jì)變量有區(qū)分密切的聯(lián)系，另一個(gè)理由是人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量。 五、 大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備 上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿足每個(gè)顧客要求的能力。補(bǔ)缺營(yíng)銷者非常了解補(bǔ)缺消費(fèi)者的需要，以至此類消費(fèi)者愿意以溢價(jià)購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)。該消費(fèi)者群體 14 被假設(shè)為具有相同需要和欲望的亞目標(biāo)市場(chǎng)。 二、 市場(chǎng)細(xì)分可分為 4個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化、個(gè)別化。 練習(xí)： 什么是定點(diǎn)趕超？描述定點(diǎn)趕超的步驟。 四、 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念