【正文】 重點掌握內容： 要求作圖并說明銷售量和營銷費用之間 4 種可能的函數(shù)關系（見 739 頁圖A11（ b）及說明） 附錄 2：預測未來需求的統(tǒng)計方法 學習要點： 1． 時間序列分析法 2．。半年后他被董事會解聘，你認為他為什么會被解聘？ 2． 如何提高社會責任營銷水平？ 技術性附錄： 附錄 1：營銷資源有效分配理論 學習要點： 1． 利潤方程式：表達式的形式、涵義及每一符號所表示的意義。他幾乎取消了所有會議，改由通過局域網(wǎng)發(fā)布指示和公布信息；他放棄既定的營銷計劃，大幅度提高傭金數(shù)額，使之成為該行業(yè)有史以來的最高銷售報酬。 五、 營銷責任：美國市場營銷協(xié)會成員必須遵守該協(xié)會的道德準則，營銷者必須對自己活動的后果負責，并努力確保在他們作出決定、介紹和行為功能上能確認、服務和滿足所有相關的公眾：顧客、組織和社會。 年度計劃控制 保證企業(yè)實現(xiàn)銷售、利潤和其它計劃目標，主要工具有：銷售分析、市場份額分析 、營銷費用 銷售額分析、財務分析、市場基礎的評分卡分析； 盈利率控制 衡量和控制不同產品、地區(qū)、顧客群、細分片、銷售渠道、訂單大小等的盈利率，盈利率控制的一個重要內容是制作一張損益表。 三、 執(zhí)行營銷計劃需要有三方面的技能：發(fā)現(xiàn)和診斷某一問題的技能；對企業(yè)存在問題的層次作出評估的技能；執(zhí)行和評價執(zhí)行結果的技能。 二、 現(xiàn)代營銷組織的形式可以有多種形式，有些企業(yè)按照職能特征來設置，有些集中于區(qū)域性管理，還有一些強調產品和品牌或市場細分管理，有些企業(yè)建立了包括產品和市場經(jīng)理的矩陣組織。 如果有企業(yè)希望你們的網(wǎng)站為企業(yè)商品或服務做廣告，你們打算怎樣做？ 第五篇：管理營銷管理 第二十四章：組織、執(zhí)行、評價和控制營銷活動 一、 現(xiàn)代營銷組織經(jīng)歷了 6 個階段的演進。你認為哪個直接營銷媒體能最有效地幫助你實現(xiàn)銷售目標？ 2． 因特網(wǎng)的發(fā)展引發(fā)了大量有關因特網(wǎng)的服務和商業(yè)。 九、 營銷者應避免刺激、騷擾和激怒消費者，推行硬性銷售，欺詐或愚弄消費者，侵犯消費者 的知情權、拒購權和隱私權。 七、 網(wǎng)上營銷渠道包 括四種方法：電子商店前臺、參與論壇 /消息組 /公共牌（ BBS）、網(wǎng)上廣 告、使用電子郵件。 六、 電視通過 3 種途徑將產品直接推銷給消費者。 五、 五、直接營銷應用大量渠道滿足預期和現(xiàn)行顧客。 四、 數(shù)據(jù)庫營銷是建立、維持、使用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫（產品、供應商、零售商）的過程，其目的是聯(lián)系和交易。電視直復營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本 /交互活動電視營銷的重要性在日益增長。企業(yè)應用這些數(shù)據(jù)確定預期顧客，決定哪些顧客應收到特定的報價單，強化顧客忠誠度并促使他們再購買。直接營銷被廣泛地應用于消費者市場、企業(yè)對企業(yè)市場和慈善募捐。 思考題： 1． 據(jù)說每一筆交易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完 成的那部分。交易營銷和關系營銷都是根據(jù)不同顧客的希望而有所側重的營銷形式。 四、 大多數(shù)銷售訓練包括 7 個步驟：尋找潛在客戶并鑒定他們的資格、準備工作、接近方法、講解和示范、應付異議、達成交易、后續(xù)和維持工作。銷售隊伍的報酬要求決定采用何種類型 的薪金、傭金、補貼和福利。銷售隊伍的結構選擇需要按地理位置、產品或市場（或把它們結合起來）區(qū)分區(qū)域。銷售隊伍的目標包括尋找客戶、設定目標、信息傳播、推銷產品、提供服務、收集信息和分配產品。對許多顧客來說銷售代表是企業(yè)的象征。對于公關營銷結果的評價通常包括：展露度和成本考慮、知名度 /理解 /態(tài)度的變化、銷售額和利潤貢獻。營銷公關作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。 四、 企業(yè)在促銷時必須明確促銷目標，選擇促銷工具，制訂、預試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評估促銷結果。如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激。用愿望性、獨占性和可 信性來評價各種信息，并且要有社會責任觀點；第四，必須決定采用何種媒體，考慮選擇廣告預期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標受眾、有效受眾，決定廣告媒體；第五，營銷者必須評價廣告的傳播及其帶來的銷售效果。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包括慈善組織、非營利機構與政府機構，它們也對各種公眾作廣告宣傳。道義訴求用來指導受眾有意識地分辨什么是正確的和什么是適宜的。 六、 理性訴求是受眾自身的利益的要求，它們顯示產品所具有的功能利益。應當采用一定的衡量尺度了解和判定消費者對某一產品的認知和喜 好程度。 四、 印象是一個人對某一對象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。還必須通過有效的媒體轉換信息給目標受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。 二、 傳播過程主要由 9 個因素構成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應、反饋 和噪聲。某些數(shù)量大的產品可能有較高的在途成本，以至使它們沒有利潤，也不能獲得更多的貨架位置。商店還在學習怎樣衡量直接產品盈利率（ DPP），直接產品盈利率能使生產者測量某一產品的在途成本 ：從它進倉庫到被顧客從零售商處買走。 五、 制造商所面臨的挑戰(zhàn)是設法使商店接受新品目，貨架上的競爭顯得愈加激烈。批發(fā)商幫助制造商將其產品有效地傳遞給遍布全國的許多零售商和工業(yè)用戶。 三、 非商店零售主要形式有：直接推銷（一對一銷售、一對多 /聚會推銷、多層次 /網(wǎng)絡營銷）、直接營銷、自動售貨、購物服務。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售 組織 3 類。請舉出生活中的事例，說明如果沒有分銷商，我們將為自己所消費的產品和服務付出更高的總成本。但是試想如果沒有中間商，我們就不會享有今天 這樣多的商品和服務。專營后雙方的利益是：銷售者取得更忠實和可信賴的售點，經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定的貨源和更強大的銷售支援。 3 個最重要的變化趨勢是垂直營銷系統(tǒng)（公司式、管理式和合同式），水平營銷系統(tǒng)以及多渠道營銷系統(tǒng)。有關價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較 大數(shù)量的商品；分銷商的地區(qū)權利是貿易關系組合中的一個重要因素，分銷商需要知道生產者在哪些地區(qū)給予 其它分銷商以特許權。 八、 價格政策要求生產者制訂價目表和折扣細目單；銷售條件是指付款條件和生產者的擔保。生產者必須確定渠道成員的條件和責任。其目標是建立一個長期的伙伴關系，并使所有渠道成員盈利。 五、 中間商執(zhí)行的最重要的功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔風險、占有實體、付款和所有權轉移。直接營銷的主要方式是上門推銷、具體展示會、郵購、電子通訊營銷、電視直銷和制造商自設商店。 三、 一個銷售實體產品的制造商至少需要 3 個渠道為之服務：銷售渠道、交貨渠道和服務渠道。渠道中有些是正向流程（商品或服務實體、所有權和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風險承擔）。它彌合了產品、服務和其使用者之間的缺口。 2． 差別定價是否等于歧視性定價？為什么？ 第十八章：選擇和管理營銷渠道 一、 營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費 的一整套相互依存的組織。此外，還禁止掠奪性定價 打算開展毀滅性競爭的低于成本的定價。 七、 差別定價主要有以下形式：顧客細分定價、產品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價。 五、 引起提價的一個主要因素是成本膨脹；另一個因素是供不應求。 三、 定價方法主要有：成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法、以及密封投標定價法。 二、 在制定價格政策中，企業(yè)要經(jīng)歷 6 個步驟。請回想最近你所接受 3 項服務，它們是否讓你滿意？主要原因是什么？ 2． 除了顧客的心理感受之外，是否還有其它可靠的服務質量衡量尺度？為什么？ 3． 認真閱讀本章觀念應用第 7 題中的圖 1（ 458 頁），根據(jù)中國的具體情況增加一部分適宜的溝通技巧，使服務更加具有本土化特色（注意：不能與國際通行禮節(jié)相沖突或容易造成誤解）。 練習思考題： 1． 當某一服務結束時，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種感覺 喜悅、滿意、困惑、失望、生氣、憤怒等。除了傳統(tǒng)的營銷組合，服務營銷還應加上 3 個 P ：即人（ people）、實體證明（ physical evidence ）和過程（ process）。服務提供者與顧客相互作用是服務營銷的一個特征。 四、 服務供應可分為 5 種類型：（ 1）純粹有形商品；（ 2）伴隨服務的有形商品；（ 3）有形商品與服務的混合；（ 4）主要服務伴隨小物品和小服務；（ 5）純粹服務。營銷者必須尋求各種方法，使無形 的服務成為有形化服務；增加服務提供者的生產效率；增加服務供應品的質量并使之標準化；根據(jù)市場需求狀況調節(jié)服務的提供。它的生產可能與某些有形產品相聯(lián)系，也可能 毫無關聯(lián)。 七、 一個品牌能表達出 6 層意思：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。 五、 一個設計良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價值和為產品創(chuàng)造促銷價值。產品可以被競爭者仿制，而受到專利和商標注冊保護的產品品牌卻是獨一無二的。 四、 品牌是產品戰(zhàn)略的一個主要課題。 三、 大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營一種以上的產品，可以把產品組合描繪成具有一定寬度、長度、深度和相容度。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買