【正文】 比如,要是消費(fèi)者愿意到中間商那里去購(gòu)買,那么你就可以借助中間商實(shí)施商品分銷。這個(gè)時(shí)候,為了適應(yīng)購(gòu)買的時(shí)間特征,應(yīng)建立臨時(shí)的分銷渠道,或者擺出臨時(shí)攤床。(3)WHEN——何時(shí)購(gòu)買要研究消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中的時(shí)間規(guī)律性,以適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷對(duì)策。(2)WHY——為什么購(gòu)買顧客為什么購(gòu)買呢?是為了自己消費(fèi)還是饋贈(zèng)親朋好友,如果是為了自己消費(fèi),在包裝上便可以不增加顧客購(gòu)買的壓力。消費(fèi)者購(gòu)買行為圖42營(yíng)銷戰(zhàn)略消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)示意圖這些不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)帶來(lái)不同的購(gòu)買行為,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)來(lái)了解他的購(gòu)買行為,按照他的購(gòu)買行為來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷決策。信任動(dòng)機(jī)就是基于對(duì)某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)企業(yè)的信任所產(chǎn)生的重復(fù)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。正如很多小商小販說(shuō)的,現(xiàn)在最難對(duì)付的就是中年婦女。擁有理智動(dòng)機(jī)的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養(yǎng)、比較成熟的中年人。情感動(dòng)機(jī)就是由人們的道德感、友誼感等情感需要所引發(fā)的動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)是由于人們情緒的喜、怒、哀、樂的變化所引起的購(gòu)買欲望。感情動(dòng)機(jī)就是由人的感情需要而引發(fā)的購(gòu)買欲望。心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以分為三種———感情動(dòng)機(jī),理智動(dòng)機(jī),信任動(dòng)機(jī)。顧客想不想買,是可以通過營(yíng)銷努力來(lái)改變的。這些都屬于生理需要,企業(yè)改變不了,也不是營(yíng)銷研究的對(duì)象,而只能去適應(yīng)它。有什么樣的動(dòng)機(jī)就有什么樣的行為。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為【自檢】企業(yè)應(yīng)如何挖掘顧客的潛在需求?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________與此同時(shí),也要通過良好的近期促銷,恰當(dāng)?shù)拇黉N手段,讓顧客獲得良好的近期感受,達(dá)到顧客滿意和理解,讓顧客感到物有所值。如果沒有遠(yuǎn)期感受,他買完了之后也會(huì)后悔,甚至?xí)龇疵嫘麄?。企業(yè)既要追求近期感受,也要追求遠(yuǎn)期感受。實(shí)際購(gòu)買的完成并不是企業(yè)營(yíng)銷行為的結(jié)束,作為企業(yè),還要關(guān)心、了解消費(fèi)者的購(gòu)后感受,這是購(gòu)買過程的最后一個(gè)步驟。因此,必須按照顧客接受的最佳狀態(tài)、最佳時(shí)機(jī)來(lái)考慮接待方式。要做到熱情接待、周到服務(wù),讓顧客在非常溫馨的交易情景下接受你的商品。實(shí)際購(gòu)買是消費(fèi)者購(gòu)買決策中的第四步。所以,企業(yè)在宣傳中,要注意突出自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),盡量讓顧客多了解自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),方便消費(fèi)者做出判斷和選擇。針對(duì)顧客的比較評(píng)估階段,企業(yè)應(yīng)該做些什么?在這個(gè)階段,消費(fèi)者需要大量的能夠打動(dòng)他的信息。作為消費(fèi)者,可能會(huì)從不同的渠道收集很多信息。比如說(shuō),如果是給出租車司機(jī)做宣傳,那么他接受信息的主要通道可能就是交通臺(tái),他在收聽路況信息的時(shí)候,同時(shí)也就接受了其他有關(guān)信息,那么在選擇廣告媒體時(shí)就應(yīng)以交通臺(tái)為主。消費(fèi)者信息的來(lái)源有許多種,如報(bào)紙、雜志、電視、口碑等。對(duì)企業(yè)來(lái)講,就要通過適當(dāng)?shù)姆绞酱碳ゎ櫩?使之了解、喜歡你的產(chǎn)品,并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。引起需要的另一個(gè)原因是外在的刺激。一方面原因是內(nèi)在的,是由生理所決定的,比如說(shuō)肚子餓會(huì)產(chǎn)生對(duì)食物的需要,渴了會(huì)產(chǎn)生對(duì)水的需要,這些是由生理變化所決定的。圖41 消費(fèi)者購(gòu)買的決策過程消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程所以,你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,既要提高科技含量,又要簡(jiǎn)單化、智能化,使消費(fèi)者便于操作。也就是說(shuō),要把你的高科技隱藏在里邊,而不要顯現(xiàn)在外邊。了解之后發(fā)現(xiàn),你要是真能把里邊碰壞了,說(shuō)明你的計(jì)算機(jī)水平就非常高了,甚至有可能做黑客了,而在這之前你碰壞的僅僅是不值錢的鍵盤。如果顧客對(duì)它產(chǎn)生恐懼感,那么你這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)減小。面對(duì)這樣的發(fā)展趨勢(shì),作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者首先應(yīng)該想到的是教育式推銷。過去個(gè)別企業(yè)這樣做,雖然暫時(shí)可以獲得一點(diǎn)兒“好處”,但從規(guī)范、科學(xué)的營(yíng)銷角度來(lái)看,不可能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。賣方占有的信息比買方占有的信息要多得多。每個(gè)人在購(gòu)買商品的過程中,或多或少都有可能上當(dāng)受騙,這是因?yàn)橘?gòu)買者大多是外行所造成的。所以要以誠(chéng)信為本,要拉住顧客,讓他成為重復(fù)購(gòu)買的顧客。消費(fèi)者在購(gòu)買的過程中感到滿意,他下次還會(huì)再來(lái)購(gòu)買。在同樣一個(gè)商圈范圍之內(nèi),消費(fèi)者可選擇的購(gòu)買場(chǎng)所也比較大,所以競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。當(dāng)然,做出這樣的舉措應(yīng)該審慎,因?yàn)樵诓扇〗祪r(jià)促銷的過程中,如果處理不當(dāng),從長(zhǎng)遠(yuǎn)看可能招致貶低品牌形象的負(fù)面作用。在市場(chǎng)環(huán)境下,市場(chǎng)營(yíng)銷者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求,而且應(yīng)該通過各種促銷途徑正確地影響和引導(dǎo)消費(fèi)。,需求彈性大在消費(fèi)過程中,若具有替代性的商品價(jià)格下調(diào),這種商品的需求量就會(huì)增加。比如醬油、鮮奶,每次購(gòu)買量比較少,購(gòu)買的次數(shù)比較多,針對(duì)這一特點(diǎn),企業(yè)要在時(shí)間上、銷售時(shí)機(jī)上做出相應(yīng)的調(diào)整。面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)領(lǐng)域,作為一個(gè)企業(yè),應(yīng)該如何來(lái)考慮這個(gè)市場(chǎng)特征?應(yīng)該構(gòu)筑密集和通暢的銷售網(wǎng)絡(luò),使消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過程中非常便利。面對(duì)這種差異性很大、人數(shù)眾多的市場(chǎng),企業(yè)應(yīng)該做些什么?一方面,應(yīng)該想到消費(fèi)者市場(chǎng)的規(guī)模龐大,市場(chǎng)需要的商品總量比較多。這么廣大的消費(fèi)者群體,他們都會(huì)購(gòu)買同一種商品嗎?肯定不會(huì)。消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下需求特征:雖然很多人把消費(fèi)者市場(chǎng)理解為市場(chǎng)是不夠全面的,但消費(fèi)者市場(chǎng)畢竟是主體。因此,消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ),是最終起決定作用的市場(chǎng)。一切企業(yè),無(wú)論是否直接為消費(fèi)者服務(wù),都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng),因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是最終市場(chǎng)。第四講 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的,這種變化會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或構(gòu)成新的威脅。SWOT分析③有嚴(yán)重污染源的企業(yè),國(guó)家將限期治理。面對(duì)環(huán)境保護(hù)的約束,在營(yíng)銷中我國(guó)企業(yè)應(yīng)主要關(guān)注:①?gòu)S址選擇要考慮城市整體規(guī)劃和污染。從營(yíng)銷的角度分析,凡是對(duì)資源依賴性較大的企業(yè)或其產(chǎn)品品質(zhì)明顯受地理和氣候條件影響的企業(yè),必須注重樹立資源戰(zhàn)略意識(shí)和環(huán)保意識(shí)。消費(fèi)者也樂于接受那些具有綠色概念、不會(huì)給他帶來(lái)危害的產(chǎn)品,所以我們應(yīng)該積極地開展綠色營(yíng)銷。對(duì)企業(yè)來(lái)講,綠色營(yíng)銷是企業(yè)堅(jiān)持社會(huì)營(yíng)銷觀念,在追求雙贏基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多贏的一種理性選擇。這些規(guī)定對(duì)所有的企業(yè)都有影響。1992年,在巴西里約熱內(nèi)盧召開了一個(gè)有102個(gè)國(guó)家元首參加的世界環(huán)保大會(huì)。有一個(gè)廣告語(yǔ)叫“地球越來(lái)越熱”,現(xiàn)在真的是地球越來(lái)越熱,北京已經(jīng)成為新的“火爐”之都。自然環(huán)境是指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過程的自然因素。自然環(huán)境第三方面的因素是在技術(shù)進(jìn)出口管理方面的一些做法。要把國(guó)家的政策研究透,把政策用足。了解科技發(fā)展動(dòng)態(tài),能夠避免或者規(guī)避技術(shù)引進(jìn)過程中的盲目性,還可以以自身技術(shù)在研發(fā)過程中找到合理的選項(xiàng)。在營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中還要考慮科技環(huán)境?！咀詸z】請(qǐng)?jiān)囍治鲆幌?利率下調(diào)對(duì)市場(chǎng)需求會(huì)帶來(lái)什么影響?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________貸款購(gòu)房、貸款購(gòu)車等信貸政策的調(diào)整對(duì)相關(guān)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng),對(duì)拉動(dòng)市場(chǎng)也有非常重要的作用。儲(chǔ)蓄和信貸策略的調(diào)整對(duì)市場(chǎng)需求的拉動(dòng)是一個(gè)客觀存在。個(gè)人可任意支配的收入是指扣除生活必需品以后所余下來(lái)的部分,可以用于旅游、儲(chǔ)蓄等,這項(xiàng)指數(shù)越低,購(gòu)買非生活必需品的能力就越弱。不管什么樣的收入,它最后都要形成消費(fèi)需求,如果對(duì)消費(fèi)需求的預(yù)測(cè)不準(zhǔn),就可能出現(xiàn)賺不到錢、產(chǎn)品積壓的情況。個(gè)人收入除了工資以外,還要加上其他收入,如紅利、租金、退休金和饋贈(zèng)等。收入是形成購(gòu)買力的最主要和決定性的因素。目標(biāo)市場(chǎng)選擇失誤,是對(duì)人均GDP這個(gè)因素考慮得不充分所帶來(lái)的直接后果。作為一個(gè)指標(biāo),人均GDP在企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候有著非常重要的參考作用。市場(chǎng)不僅需要人口,而且更需要擁有購(gòu)買力的人口。經(jīng)濟(jì)環(huán)境【自檢】企業(yè)為什么要密切注意市場(chǎng)人口環(huán)境方面的變化?目前主要有哪些人口動(dòng)向?它們對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有何影響?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________離婚率上升是一個(gè)普遍趨勢(shì),而且很多人離婚后不愿再婚,因此市場(chǎng)上對(duì)住戶和家庭用品的需求相應(yīng)增加,所以,加快開發(fā)適應(yīng)單身住戶需要的家庭用品,是一個(gè)值得工商企業(yè)研究的課題。隨著觀念的更新以及收入水平的提高,我國(guó)許多年輕人一走上工作崗位就具備了獨(dú)立生活的能力和條件,再不像過去那樣,一直要等到結(jié)婚才離開原來(lái)的老家庭,組成自己的新家庭,這就導(dǎo)致了非家庭住戶迅速增加。以家庭為單位的消費(fèi)品也隨之發(fā)生相應(yīng)的變化,市場(chǎng)對(duì)電視機(jī)、錄音機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)以及家具等家庭用品的需求量大大增加,給經(jīng)營(yíng)這些家庭用品的行業(yè)提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。近幾十年來(lái),我國(guó)家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化,幾世同堂的大家庭大大減少,三口之家成為典型家庭結(jié)構(gòu)模式。事實(shí)上,這種數(shù)量減少,質(zhì)量提高的結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)嬰幼兒食品、用品、服裝及玩具等行業(yè)是一個(gè)相當(dāng)好的機(jī)會(huì)。雖然人口出生率的下降導(dǎo)致了嬰幼兒數(shù)量的減少,但隨著人民生活水平的提高以及我國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)慣的影響,對(duì)嬰幼兒用品方面的消費(fèi)需求依然在快速增長(zhǎng)。民工長(zhǎng)期留居城市,接受了城市生活方式,頻繁回家探親交流,促進(jìn)了農(nóng)村的變革,農(nóng)村生活方式城市化已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。如大城市的農(nóng)民工市場(chǎng)亟待開發(fā),他們的消費(fèi)和生活方式,既不同于農(nóng)村的農(nóng)民,也不同于城市的市民,對(duì)商品和服務(wù)有著不同的要求。(2)從北方流向南方,從西部流向東部由于東南沿海地區(qū)率先實(shí)行對(duì)外開放,并且具有發(fā)展經(jīng)濟(jì)的其他一些有利條件,因而東南沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)得到快速增長(zhǎng),吸引了大批專業(yè)人才和數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的民工流向沿海地區(qū),使得沿海地區(qū)人口密度進(jìn)一步提高。表31老年人需求情況表服務(wù)類型已接受服務(wù)服務(wù)需求服務(wù)類型已接受服務(wù)服務(wù)需求家庭保姆%%飲食服務(wù)%%應(yīng)急服務(wù)%%家庭病床%%保健知識(shí)%%養(yǎng)老院%%熱線咨詢%%定期體檢%%隨著老齡化隊(duì)伍的壯大,老年人市場(chǎng)的需求潛力無(wú)比巨大。特別是由于我國(guó)實(shí)行計(jì)劃生育政策,老齡化問題尤為嚴(yán)重,老年人養(yǎng)老市場(chǎng)前景無(wú)可限量。隨著人民生活水平的提高和醫(yī)療保健制度的完善,我國(guó)人口死亡率逐年下降,居民的平均壽命延長(zhǎng)。下面,結(jié)合我國(guó)情況剖析一下人口環(huán)境的變化。人口的結(jié)構(gòu)有不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)。但是又要看到,人口總量大也并不是所有的企業(yè)都能發(fā)財(cái),都一定能夠有很好的市場(chǎng)回報(bào)。從宏觀上講,中國(guó)的人口總數(shù)最多,人口總量過大給我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了巨大的壓力。人口因素分析主要考察以下幾個(gè)方面:人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、移動(dòng)趨勢(shì)、人口的民族、種族及宗教結(jié)構(gòu)、文化教育層次以及人口分布等。而且這種人越多,市場(chǎng)的規(guī)模就越大。人口要考慮兩方面因素,一個(gè)是人口總量,另一個(gè)是人口結(jié)構(gòu)。人口環(huán)境【自檢】一家咨詢公司對(duì)人們的生活方式進(jìn)行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)目前在城市,特別是大中城市有一個(gè)現(xiàn)象,即越來(lái)越多的人認(rèn)為“做飯的時(shí)間應(yīng)該越少越好”,試分析這種觀念的變化會(huì)對(duì)哪些行業(yè)產(chǎn)生影響?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________這就是文化環(huán)境的作用。這些名稱翻譯得非常符合中國(guó)的文化特色。如“奔馳”這個(gè)名字,良車和動(dòng)感蘊(yùn)含其中。文化方面還有一個(gè)語(yǔ)言問題。宗教的傳統(tǒng)繼承性非常強(qiáng),而且不容易改變。哪個(gè)劃算?當(dāng)然是美國(guó)老太太劃算!這個(gè)故事很說(shuō)明問題。對(duì)住房,美國(guó)老太太說(shuō),我剛剛償還完了貸款就來(lái)到了天堂。兩個(gè)老太太,一個(gè)是美國(guó)老太太,受西方文化的熏陶,一個(gè)是中國(guó)老太太,受東方文化的熏陶。如果中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化,變成以他們的產(chǎn)品為主的消費(fèi)習(xí)慣,他的產(chǎn)品當(dāng)然也就暢銷了。中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣,飲料以茶為主,如果能夠改成以可樂為主,可口可樂在中國(guó)的市場(chǎng)份額將會(huì)提高3到5倍,乃至10倍都不止。比如,可口可樂老板曾經(jīng)提到這樣的問題,說(shuō)可口可樂在中國(guó)已經(jīng)獲得了一定的市場(chǎng)份額,但是遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)他們讓世界每一個(gè)角落都喝上可口可樂的目標(biāo),因?yàn)樗€沒能滲入中華文化。生活方式的改變,在一定程度上也是對(duì)社會(huì)發(fā)展的一種推動(dòng)力量。從營(yíng)銷的角度分析,生活方式的變化可能意味著消費(fèi)者個(gè)人生活情趣的改變,也可能意味著整個(gè)社會(huì)在工作、閑暇、育兒、婚姻、安全以及環(huán)境等各方面某種時(shí)尚的變化。與之相反,從收入的分布看,英國(guó)遠(yuǎn)比美國(guó)平均,然而70%的英國(guó)人仍把自己看成是“勞動(dòng)階級(jí)”,正如我國(guó)“工薪階層”的概念一樣。觀念的轉(zhuǎn)變并不會(huì)改變事實(shí),而只是變換了它的含義。在大多數(shù)情況下,物質(zhì)消費(fèi)是與精神生活相聯(lián)系的。那么,什么是文化?每一個(gè)人都生活在一定的文化氛圍之中,而且都在傳承著一定的文化:所有歷史性的、具有傳統(tǒng)繼承意義的有形或無(wú)形的東西都可以稱為文化,包括方方面面。社會(huì)文化也在不同的層面上以不同的方式影響營(yíng)銷活動(dòng)。人類在某種社會(huì)中