【正文】 重點(diǎn)掌握內(nèi)容： 要求作圖并說明銷售量和營銷費(fèi)用之間 4種可能的函數(shù)關(guān)系（見739頁圖 A11（ b）及說明） 附錄 2：預(yù)測(cè)未來需求的統(tǒng) 計(jì)方法 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 1． 時(shí)間序列分析法 2． 統(tǒng)計(jì)需求分析法 。半年后他被董事會(huì)解聘，你認(rèn)為他為什么會(huì)被解聘？ 2． 如何提高社會(huì)責(zé)任營銷水平？ 技術(shù)性附錄： 附錄 1：營銷資源有效分配理論 學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 1． 利潤方程式：表達(dá)式的形式、涵義及每一符號(hào)所表示的意義。他幾乎取消了所有會(huì)議，改由通過局域網(wǎng)發(fā)布指示和公布信息；他放棄既定的營銷計(jì)劃，大幅度提高傭金數(shù)額，使之成為該行業(yè)有史以來的最高銷售報(bào)酬。 五、 營銷責(zé)任：美國市 場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)成員必須遵守該協(xié)會(huì)的道德準(zhǔn)則，營銷者必須對(duì)自己活動(dòng)的后果負(fù)責(zé)，并努力確保在他們作出決定、介紹和行為功能上能確認(rèn)、服務(wù)和滿足所有相關(guān)的公眾：顧客、組織和社會(huì)。 年度計(jì)劃控制 保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售、利潤和其它計(jì)劃目標(biāo)，主要工具有：銷售分析、市場(chǎng)份額分析、營銷費(fèi)用 銷售額分析、財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析； 盈利率控制 衡量和控制不同產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、細(xì)分片、銷售渠道、訂單大小等的盈利率，盈利率控制的一個(gè)重要內(nèi)容是制作一張損益表。 三、 執(zhí)行營銷計(jì)劃需要有三方面的技能：發(fā)現(xiàn)和診斷某一問題的技能；對(duì)企業(yè)存在問題的層次作出評(píng)估的技能； 執(zhí)行和評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能。 二、 現(xiàn)代營銷組織的形式可以有多種形式，有些企業(yè)按照職能特征來設(shè)置，有些集中于區(qū)域性管理，還有一些強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌或市場(chǎng)細(xì)分管理，有些企業(yè)建立了包括產(chǎn)品和市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。 如果有企業(yè)希望你們的網(wǎng)站為企業(yè)商品或服務(wù)做廣告，你們打算怎樣做？ 第五篇：管理營銷管理 第二十四章：組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制營銷活動(dòng) 一、 現(xiàn)代營銷組織經(jīng)歷了 6 個(gè)階段的演進(jìn)。你認(rèn)為哪個(gè)直接營銷媒體能最有效地幫助你實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)？ 2． 因特網(wǎng)的發(fā)展引發(fā)了大量有關(guān)因特網(wǎng)的服務(wù)和商業(yè)。 九、 營銷者應(yīng)避免刺激、騷擾和激怒消費(fèi)者，推行硬性銷售，欺詐或愚弄消費(fèi)者，侵犯消費(fèi)者 的知情權(quán)、拒購權(quán)和隱私權(quán)。 七、 網(wǎng)上營銷渠道包括四種方法：電子商店前臺(tái)、參與論壇 /消息組 /公共 牌（ BBS）、網(wǎng)上廣 告、使用電子郵件。 六、 電視通過 3種途徑將產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者。 五、 五、直接營銷應(yīng)用大量渠道滿足預(yù)期和現(xiàn)行顧客。 四、 數(shù)據(jù)庫營銷是建立、維持、使用顧客數(shù)據(jù)庫和其它數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品 、供應(yīng)商、零售商）的過程，其目的是聯(lián)系和交易。電視直復(fù)營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本 /交互活動(dòng)電視營銷的重要性在日益增長。企業(yè)應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決定哪些顧客應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單，強(qiáng)化顧客忠誠度并促使他們?cè)儋徺I。直接營銷被廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)和慈善募捐。 思考題： 1． 據(jù)說每一筆交 易都可分為兩部分：即由銷售人員完成的那部分和由銷售人員所屬組織完成的那部分。交易營銷和關(guān)系營銷都是根據(jù)不同顧客的希望而有所側(cè)重的營銷形式。 四、 大多數(shù)銷售訓(xùn)練包括 7 個(gè)步驟：尋找潛在客戶并鑒定他們的資格、準(zhǔn)備工作、接近方法、講解和示范、應(yīng)付異議、達(dá)成交易、后續(xù)和維持工作。銷售隊(duì)伍的報(bào)酬要求決定采用何種類型的薪金、傭金、補(bǔ)貼和福利。銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場(chǎng)（或把它們結(jié)合起來）區(qū)分區(qū)域。銷售隊(duì)伍的目標(biāo)包括尋找客戶、設(shè)定目標(biāo)、信息傳播、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息和分配產(chǎn)品。對(duì)許多顧客來說銷售代表是企業(yè)的象征。對(duì)于公關(guān)營銷結(jié)果的評(píng)價(jià)通常包括：展露度和成本考慮、知名度 /理解 /態(tài)度的變化、銷售額和利潤貢獻(xiàn)。營銷公關(guān)作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾的知曉度。 四、 企業(yè)在促銷時(shí)必須 明確促銷目標(biāo)，選擇促銷工具，制訂、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評(píng)估促銷結(jié)果。如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激。用愿望性、獨(dú)占性和可信性來評(píng)價(jià)各種信息，并且要有社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)；第四，必須決定采用何種媒體，考慮選擇廣告預(yù)期的接觸面、頻率和影響，然后根據(jù)發(fā)行量、目標(biāo)受眾、有效受眾，決定廣告媒體；第五，營銷者必須評(píng)價(jià)廣告的傳播及其帶來的銷售效果。廣告主不僅有商業(yè)性企業(yè)，也包括慈善組織、非營利機(jī)構(gòu)與政府機(jī)構(gòu)，它們也對(duì)各種公眾作廣告宣傳。道義訴求用來指導(dǎo)受眾有意識(shí)地分辨什么是正確的和什么是適宜的。 六、 理性訴求是受眾自身的利益的要求，它們顯示產(chǎn)品所具有的功能利益。應(yīng)當(dāng)采用一定的衡量尺度了解和判定消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)知和喜好程度。 四、 印象是一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所具有的信念、觀念和感想的綜合體。還必須通過有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標(biāo)受眾和開發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的 接受率。 二、 傳播過程主要由 9 個(gè)因素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應(yīng)、反饋和噪聲。某些數(shù)量大的產(chǎn)品可能有較高的在途成本，以至使它們沒有利潤，也不能獲得更多的貨架位置。商店還在學(xué)習(xí)怎樣衡量直接產(chǎn)品盈利率（ DPP），直接產(chǎn)品盈利率能使生產(chǎn)者測(cè)量某一產(chǎn)品的在途成本：從它進(jìn)倉庫到被顧客從零售商處買走。 五、 制造商所面臨的挑戰(zhàn)是設(shè)法使商店接受新品目，貨架上的競(jìng)爭(zhēng)顯得愈加激烈。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳遞給遍布全國的許多零售商和工業(yè)用戶。 三、 非商店零售主要形式有：直接推銷（一對(duì)一銷售、一對(duì)多 /聚會(huì)推銷、多層次 /網(wǎng)絡(luò)營銷）、直接營銷 、自動(dòng)售貨、購物服務(wù)。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織 3類。請(qǐng)舉出生活中的事例，說明如果沒有分銷商，我們將為自己所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)付出更高的總成本。但是試想如果沒有中間商，我們就不會(huì)享有今天這樣多的商品和服務(wù)。專營后雙方的利益是：銷售者取得更忠實(shí)和可信賴的售點(diǎn)，經(jīng)銷商獲得穩(wěn)定的貨源和更強(qiáng)大 的銷售支援。 3個(gè)最重要的變化趨勢(shì)是垂直營銷系統(tǒng)（公司式、管理式和合同式），水平營銷系統(tǒng)以及多渠道營銷系統(tǒng)。有關(guān)價(jià)格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品；分銷商的地區(qū)權(quán)利是貿(mào)易關(guān)系組合中的一個(gè)重要因素，分銷商需要知道生產(chǎn)者在哪些地區(qū)給予其它分銷商以特許權(quán)。 八、 價(jià)格政策要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單；銷售條件是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保。生產(chǎn)者必須確定渠道成員的條件和責(zé)任。其目標(biāo)是建立一個(gè)長期的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。 五、 中間商執(zhí)行的最重要的功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。直接營銷的主要方式是上門推銷、具體展示會(huì)、郵購、電子通訊營銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店。 三、 一個(gè)銷售實(shí)體產(chǎn)品的制造商至少需要 3 個(gè)渠道為之服務(wù)：銷售渠道、交貨渠道和服務(wù)渠道。渠道中有些是正向流程（商品或服務(wù)實(shí)體、所有權(quán)和促銷），另一些是反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口。 2． 差別定價(jià)是否等于歧視性定價(jià)？為什么？ 第十八章：選擇和管理營銷渠道 一、 營銷渠道是促使產(chǎn)品 或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。此外，還禁止掠奪性定價(jià) 打算開展毀滅性競(jìng)爭(zhēng)的低于成本的定價(jià)。 七、 差別定價(jià)主要有以下形式：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià) 、形象定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià)。 五、 引起提價(jià)的一個(gè)主要因素是成本膨脹；另一個(gè)因素是供不應(yīng)求。 三、 定價(jià)方法主要有：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法、以及密封投標(biāo)定價(jià)法。 二、 在制定價(jià)格政策中，企業(yè)要經(jīng)歷 6 個(gè)步驟。請(qǐng)回想最近你所接受 3項(xiàng)服務(wù)，它們是否讓你滿意？主要原因是什么？ 2． 除了顧客的心理感受之外，是否還有其它可靠的服務(wù)質(zhì)量衡量尺度？為什么？ 3． 認(rèn)真閱讀本章觀念應(yīng)用第 7 題中的圖 1（ 458 頁），根據(jù)中國的具體情況增加一部分適宜的溝通技巧，使服務(wù)更加具有本土化特色（注意：不能與國際通行禮節(jié)相沖突或容易造成誤解）。 練習(xí)思考題： 1． 當(dāng)某一服務(wù)結(jié)束時(shí)，留在顧客心中的不是有形的商品，而是一種感覺 喜悅、滿意、困惑、失望、生氣、憤怒等。除了傳統(tǒng)的營銷組合，服務(wù)營銷還應(yīng)加上 3 個(gè) P ：即人（ people）、實(shí)體證明（ physical evidence ）和過程（ process）。服務(wù)提供者與顧客相互作用是服務(wù)營銷的一個(gè)特征。 四、 服務(wù)供應(yīng)可分為 5 種類型：（ 1）純粹有形商品；（ 2）伴隨服務(wù)的有形商品；（ 3）有形商品與服務(wù)的混合；（ 4）主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)；（ 5）純粹服務(wù)。營銷者必須尋求各種方法，使無形的服務(wù)成為有形化服務(wù)；增加服務(wù)提供者的生產(chǎn)效率；增加服務(wù)供應(yīng)品的質(zhì)量并使之標(biāo)準(zhǔn)化；根據(jù)市場(chǎng)需求狀況調(diào)節(jié)服務(wù)的提供。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無關(guān)聯(lián)。 七、 一個(gè)品牌能表達(dá)出 6層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。 五、 一個(gè)設(shè)計(jì)良好的包裝能為顧客創(chuàng)造便利價(jià)值和為產(chǎn)品創(chuàng)造促銷價(jià)值。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者仿制，而受到專利和商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)的產(chǎn)品品牌卻是獨(dú)一無二的。 四、 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。 三、 大多數(shù)企業(yè)都經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長度、深度和相容度。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本 利益或服務(wù)；在第二個(gè)層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品；在第三個(gè)層次，營銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即