【正文】 本文轉(zhuǎn)載鏈接：07年中英“市場營銷策劃”復習資料（6）30 / 30?！　　　娭屏κ巧a(chǎn)商宣布如果中間商不履行職責，就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方式?！　≈虚g商因素：中間商能夠較好的與生產(chǎn)商配合，并廣泛的聯(lián)系客戶，生產(chǎn)商就可以將很多銷售職能交給中間商，采用較長的分銷渠道，如果中間商不能有效的貫徹生產(chǎn)商的意圖，則采用較短的分銷渠道?！　　　☆櫩鸵蛩兀侯櫩偷男再|(zhì)，顧客的數(shù)量，顧客的地理分布，和顧客的購買習慣?！　∵m應目標：分銷渠道的設計要本著適應環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展內(nèi)規(guī)劃要求的方針，靈活應變，設計方案要能夠體現(xiàn)出適應性的特征。　　經(jīng)濟目標：是企業(yè)分銷渠道設計的基本目標，這與企業(yè)的經(jīng)營目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷渠道的基本經(jīng)濟目標就是以最小的投入，獲得最大的利益?！　　　∑髽I(yè)可以減價，以便和競爭者的價格想匹敵，企業(yè)可以維“戰(zhàn)斗品牌”?！　　　〖僭O競爭對手采用老一套辦法來對付本企業(yè)的價格變動，那么競爭對手的反映是可以預測的?！　　　∠鲀r：此產(chǎn)品樣式已老，將會被新型產(chǎn)品所取代，此產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢，企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去了，價格還會進一步下跌，此產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。有分級和配套定價策略?！　「碑a(chǎn)品定價：能補償生產(chǎn)和儲運副產(chǎn)品所耗費用，略有贏利就是比較合理的價格?！　〗档鸵环N產(chǎn)品的價格，提高另一種替代產(chǎn)品的價格，擴大前者的銷售量，突出后者的豪華，高檔的特色?！　　　√娲a(chǎn)品定價：降低一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格，以擴大前者的銷售量，降低后者的銷售量。不足之處是投資回收期較長，如果產(chǎn)品不能迅速打開市場，則會造成重大損失。當新產(chǎn)品尚未在消費者中建立聲譽時，不利于打開市場。　?。ǜ鞑呗缘膬?yōu)缺點）P188　　撇脂定價策略：是一種高價格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價格定的高，以便在較短時間獲得較大利潤?！　∮猛静顑r策略：根據(jù)產(chǎn)品的不同用途制定有差別的價格，通過增加產(chǎn)品的新用途來開拓市場。其中有運輸和中轉(zhuǎn)的費用的差別，還有不同地區(qū)性市場具有不同的愛好和習慣，具有不同的需求曲線和需求彈性。　　復合型：推銷員可以靈活根據(jù)顧客地區(qū)，產(chǎn)品地區(qū)，產(chǎn)品顧客，顧客=產(chǎn)品地區(qū)來進行?！　‘a(chǎn)品型：適用于企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量多，零星分散而且復雜的情況，實行產(chǎn)品經(jīng)營專業(yè)化尤為重要，如果同一顧客購買企業(yè)的不同產(chǎn)品，這種結(jié)構(gòu)并非是最好的。在確定每個推銷區(qū)域時，要盡量給他們提供具有相同潛力的推銷區(qū)域，如果每增加一個推銷員所發(fā)生的費用只能由產(chǎn)生的利潤來彌補，就不應該在擴大推銷隊伍的規(guī)模?！　　　∪藛T推銷是促銷組合中人與人之間直接接觸進行推銷的方式，比廣告促銷更有效?！　≌{(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。通過認真地評估，吸收喲積極性，業(yè)績良好，形象信譽卓著的中間商?！　】v向比較法是將每一個中間商的銷售業(yè)績與上一期的業(yè)績相比較，看各個中間商完成的銷售業(yè)績的升降情況?！　　　“ㄩ_展促銷活動，資金支持，管理支持和提供情報。　　信譽。　　經(jīng)營條件：中間商應具備良好的經(jīng)營條件，場所和設備等?！　　　∧繕耸袌觯褐虚g商的目標市場應與生產(chǎn)商的要求一致。　　多元渠道：生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細分市場接觸，形成多元渠道系統(tǒng)。　　　　垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，渠道的各個成員以所有權(quán)，特許權(quán)或其他力量聯(lián)合起來，從而實現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的?！　〈怪鼻罌_突是指同一渠道系統(tǒng)各個不同層次間企業(yè)的利益沖突?！　≈虚g商對生產(chǎn)商的不滿——新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯，為解決問題進行的交流無效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷，錯誤的銷售預測，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財務負擔?！　∑髽I(yè)財務條件：資金充足時，企業(yè)可以在廣告的預算方面有更大的靈活余地，當企業(yè)的資金緊張時，就會制約企業(yè)廣告規(guī)劃的有效性?！　∈袌龈偁帬顩r：如果市場競爭激烈，企業(yè)應加大在廣告方面的投入力度?！　　　‘a(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品剛投放市場的初級階段，需要較大的廣告的投入，隨著產(chǎn)品在市場逐漸為顧客所了解和產(chǎn)品銷售額的逐漸增大，均攤在單位產(chǎn)品上的廣告費用會降低，但廣告預算的總額不應該下降。　　郵寄：準確的選擇廣告對象，可以深入的介紹某種產(chǎn)品的特點，并且制作費用低廉，但是他的市場是有限的?！　〉赇仯汉嫱袖N售點氣氛?！　敉猓赫故緯r間長，表現(xiàn)手段靈活，費用相對較低，受到地點的限制，除夜晶顯示廣告外，一般修改的難度較大，時效性差。　　廣播：信息傳播及時，迅速，通過語言和音響效果表達廣告的效果，但是依靠聲音傳播的廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，并缺乏直觀性，容易造成曲解?！　　　蠹垼焊采w面廣，讀者穩(wěn)定，對信息的傳遞及時，能夠長期保存，形成重復的傳播效果，但是印刷質(zhì)量較低，報紙的讀者不一定對報紙的廣告感興趣，報紙本身的發(fā)行范圍和閱讀對象有很大的差別?！　』旌闲驼勁胁呗裕哼m合在談判雙方勢均力敵的情況下使用，包括先易后難，不開先例，制造僵局，虛實相濟，擒賊先擒王，談判神格?！　∵M攻型談判策略：適合“我強敵弱”的情況，包括針鋒相對，最大授權(quán)，利用競爭，軟硬兼施，最后通牒?！　〕山唬悍椒ā苯诱埱蟪山?，假定成交法，選擇成交法，“小點”成交法，分段成交法，從眾成交法，機會成交法，異議成交法，追蹤與維持?！　』静呗浴獨g迎顧客提出異議，科學的預測顧客異議，認真分析顧客意義，回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議，避免與顧客爭吵或冒犯顧客，選擇好處理顧客異議的最佳時機?！　⊙菔荆óa(chǎn)品演示法，文字演示法，圖片演示法，證明演示法）?！　》椒ā婕s，函約，電約，托約，廣約?！　〗咏暗臏蕚洌菏穷櫩唾Y格審查工作的延續(xù)，包括個體準顧客；團體準顧客；常顧客的接近準備。　　　　尋找潛在顧客：滿足兩個條件——所有的購買個人或單位必須能夠從所購買的產(chǎn)品中獲得利益；足夠的購買能力?！　「傎??！　I(yè)務會議和貿(mào)易展覽：垂直的銷售者商展，水平的銷售者商展?！　′N售點陳列和商品示范表演?！　p價優(yōu)待：（減價標志設計）標簽上的運用，軟質(zhì)包裝上的運用，套帶式包裝，搭配混合?！　。ǚ绞剑㏄298　　贈送樣品：直接郵寄，逐戶分送，定點分送及展示，聯(lián)合或選擇分送，媒體分送，零售點分送，憑優(yōu)惠券兌換，入包裝分送?！　♂槍α闶凵痰臓I業(yè)推廣目標：提供支持，增加銷售渠道，增加存貨，排除競爭?！　V告效果預測?！　V告策略?！　V告對象。　　市場分析：包括宏觀環(huán)境分析，機會和威脅分析，產(chǎn)品特點分析，消費者研究?！　′N售效果測定法：是測定廣告對銷售的影響程度，包括相關(guān)分析法和實驗分析法?？梢越柚鞣N心理實驗儀器來進行?！　　　r間推移性，積累效果性，間接效果性。　　商品分配：首先要對產(chǎn)品進行分類，根據(jù)投放市場的時間，可以分為新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，；根據(jù)產(chǎn)品的用途，分為A，B，C等不同的產(chǎn)品類型?！　〉赜蚍峙洌阂獩Q定廣告費用在不同地區(qū)的分布比例。本文轉(zhuǎn)載鏈接：07年中英“市場營銷策劃”復習資料（10）　　　媒體間的分配：將廣告按照媒體的性質(zhì)進行分配，確定廣告的預算比例。　　完全壟斷市場：是指由一家大企業(yè)對整個市場全部占有，其他企業(yè)基本上都無法進入。企業(yè)之間的競爭可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強分銷渠道，強化促銷，利用價格工具，以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢來進行?！　　　⊥耆偁幨袌觯菏侵冈谕荒繕耸袌錾嫌泻芏嗥髽I(yè)參與經(jīng)營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分，競爭者所經(jīng)營的商品沒有多大差異，進入和推出市場的障礙也比較小，需求一般都能得到滿足，所以競爭往往是通過降低成本的方式進行的?！　　　∮涗浲对V內(nèi)容，判斷投訴是否成立，確定投訴處理部門，投訴處理部門分析投訴原因，提出處理方案，提交主管領(lǐng)導批示，實施處理方案，總結(jié)評價。　　　　對經(jīng)營者客戶進行調(diào)查：經(jīng)營方針與本公司是否一致，資產(chǎn)與信用狀況，營業(yè)場地與環(huán)境狀況，員工的組織紀律，勞動效率，服務態(tài)度與責任新等綜合素質(zhì)，與消費者關(guān)系狀況，庫存的均衡，穩(wěn)定與安全狀況，整體社會形象。　　交叉比率分析。　　不同商品毛利率的分析：將自己所負責的對客戶銷售的商品按毛利率大小排序，計算出各種商品的毛利率?！　】蛻襞c本公司的交易業(yè)績分析：掌握各客戶的月交易額或年交易額；統(tǒng)計出各客戶與本公司的月交易額或年交易額；計算出各客戶占本公司總銷售額的比重；檢查該比重是否達到本公司所期望的水平?！　　　「綦x危機，處理危機，消除危機后果，維護企業(yè)形象，危機總結(jié)?！　U散性公眾：新聞媒介，非營利組織，一般公眾?！　≥敵鱿到y(tǒng)——批發(fā)商，零售商，消費者?！　∩嫘怨姡赫鐣彩聞諜C構(gòu)，社區(qū)，股東?！　⊥ㄟ^實驗進行比較。　　　　對促銷前后的市場份額進行對比：用營業(yè)推廣之前，之后和實施過程中的銷售變化，來衡量推廣效果，在其他條件不變的情況下，進行比較，可以分析出促銷的效果。本文轉(zhuǎn)載鏈接：07年中英“市場營銷策劃”復習資料（11）　　意義：確定促銷工具是否合適，誘因大小是否最佳，表達方式是否有效，預試可以確保方案的科學性，效益性可可行性，可以節(jié)約促銷成本和減少浪費，保證營業(yè)推廣所要達到的目的。　　分離策略（一種是將某一經(jīng)營單位從總公司分離出去，使該單位在管理上和財務上有其獨立性，母公司對其可保留部分所有權(quán)或使其完全脫離母公司；另一種是將這一經(jīng)營單位賣給愿意進入該領(lǐng)域的買主。）　　降低成本?！　【o縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變策略——修訂現(xiàn)行策略（制定新的競爭方案，重建企業(yè)市場地位，調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，為企業(yè)總體戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)，與其他企業(yè)合并，進行聯(lián)合開發(fā)，壓縮企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務，使之集中于某一主要產(chǎn)品或核心市場?！　∑髽I(yè)聯(lián)合策略——兩個或兩個以上的企業(yè)，科研單位，大專院校等在自愿互利的基礎(chǔ)上，打破地區(qū)，部門和所有制界限，形成的一種企業(yè)聯(lián)合體或企業(yè)集團。　　全面創(chuàng)新策略——產(chǎn)品發(fā)明策略與市場創(chuàng)造策略的組合，企業(yè)向一個新興市場推出一種全新產(chǎn)品?！　∈袌鲛D(zhuǎn)移策略——企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進入而且是剛剛開始形成的市場，優(yōu)點是早期投入?！　‘a(chǎn)品革新策略——企業(yè)在原有市場上推出新一代產(chǎn)品?！　∈袌霭l(fā)展策略——把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新的市場上去。　　　　增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：這種企業(yè)戰(zhàn)略所強調(diào)的是如何利用外界環(huán)境中的機會，充分運用企業(yè)的資源，以求得企業(yè)的發(fā)展，特點是增加資源投入，擴大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競爭地位，擴大市場占有率。　　市場補缺者戰(zhàn)略：滿足的條件——有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，該市場為主要競爭者所忽視，企業(yè)有占領(lǐng)該市場的資源，企業(yè)有能力抗擊大企業(yè)的攻擊?！　∈袌鎏魬?zhàn)者戰(zhàn)略：確定目標戰(zhàn)略——攻擊市場領(lǐng)導者，攻擊旗鼓相當者，攻擊當?shù)氐男∑髽I(yè)，　　選擇進攻策略——正面進攻，側(cè)翼進攻，包圍進攻，迂回進攻，游擊進攻?！　”Ｗo市場占有率——陣地防御，側(cè)翼防御，先發(fā)防御，反攻防御，運動防御，收縮防御?！　∵x擇企業(yè)的對策：應考慮的因素包括競爭者的強弱，競爭者的遠近，競爭者的良莠。在進行競爭者弱點分析時，特別要注意競爭者對市場形式估計上的錯誤，以及由此造成的戰(zhàn)略策略上的失誤?！　》治龈偁幷叩牟呗裕涸诖蠖鄶?shù)行業(yè)里，可以把競爭對手分為實行不同策略的群組，每一群由實行同一相近策略的企業(yè)組成，區(qū)分戰(zhàn)略群組有利于阻止新的競爭者加入?！　　　M訂行動計劃，建立有效的組織結(jié)構(gòu)，設計決策和報酬制度，開發(fā)人力資源，建設企業(yè)文　　　辨認企業(yè)的競爭者：從行業(yè)方面進行分析，從市場方面來進行分析。要注重集體決策與領(lǐng)導負責相結(jié)合。使企業(yè)組織與其參與者存在著共同的目的，局限性是這種假設職工都具有相當?shù)奈幕潭?，實際上者較難做到，過分強調(diào)企業(yè)文化，可能會掩蓋企業(yè)中存在的某些問題，耗費較多人力和時間。適合處于復雜而又缺乏穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)，合作型模式是不同