【正文】 106 結(jié)束 。 ? 客戶關(guān)系管理與營銷成功的秘訣在于自我經(jīng)驗的不斷積累與他人經(jīng)驗的合理借鑒。 ? 客戶關(guān)系管理與營銷只有更好，沒有最好。 105 幾點結(jié)論： ? 客戶關(guān)系管理與營銷是一項極富挑戰(zhàn)的創(chuàng)造性工作。而這一目標(biāo)單靠優(yōu)質(zhì)客戶管理系統(tǒng)難以完成?？蛻袅私忏y行產(chǎn)品與服務(wù)有 一個過程 : 知曉 → 理解 → 確信 → 購買 → 評價 → 支持 “技巧”，是一種“藝術(shù)”； ，反復(fù)修正，不可一蹴而就； 、專業(yè)、素質(zhì) 與魄力的集中體現(xiàn)； ，因人而異； 。 99 D、積極回應(yīng)客戶的意見與建議 1）坦誠面對客戶的意見與建議； 2）表達完善產(chǎn)品與服務(wù)的意愿； 3）誠懇接受客戶的批評； 4）感謝客戶對本行的關(guān)注與支持； 5）歡迎客戶在未來的合作中多提寶貴意見； 6）承諾改進產(chǎn)品、服務(wù)與管理（但不能越 權(quán)）； 7）面談結(jié)束時要向客戶表示謝意。 9）聲音大小要適中（聲音小聽不見，大有爭 吵之嫌） 10）交談時要盡可能用“我們”代替“我”，不要 使用“保證”“必然”“肯定”“沒問題”等詞語， 給自己談話留有余地 11)不要讓客戶感到談話要承擔(dān)責(zé)任、有壓力。 97 6）要注意與客戶形成共鳴（介紹產(chǎn)品與服務(wù) 要客觀、真實，不能口若懸河；對口若懸 河的客戶要善意提醒，態(tài)度即要謙遜，又 要不卑不亢）。 2）根據(jù)客戶性格、職業(yè)、習(xí)慣、興趣、心理 等選擇交談方式（開放式、封閉式、引導(dǎo) 式？直接提問還是委婉提問？） 3）應(yīng)及時把握客戶的真實意圖。 7）創(chuàng)造平等交談的環(huán)境。 5）讓客戶感到相互信任、相互理解。 3）消除初次見面的緊張感。 D、告知客戶面談時間、地點及面談所需時間 94 （ 4）面談時應(yīng)留給客戶的第一印象（個性特點） ?誠實守信 ?積極自信 ?專業(yè)嫻熟 ?知識豐富 ?善于交往 ?責(zé)任心強 ?隨即應(yīng)變 ?樂于奉賢 ?富有激情 ?溫和自然 ?衣著得體 ?語言幽默 ?健康活潑 ?勤奮進取 95 （ 5）、面談時： A、創(chuàng)造和諧的氛圍 1）自我介紹語言要親切，行為要規(guī)范，要面帶微笑。 90 （ 1）客戶關(guān)系營銷前要捫心自問的基本問題 A、為什么要與客戶合作 → 實質(zhì)價值 B、你與客戶合作跟同業(yè)有何不同 → 優(yōu)勢、不足 C、你曾為哪些客戶提供過服務(wù) → 目標(biāo)客戶 D、你是怎樣為客戶服務(wù)的 → 服務(wù)過程 E、客戶對你的服務(wù)滿意嗎？ → 客戶滿意度 F、你為什么要做客戶關(guān)系營銷？ → 營銷理念 G、如何評價你的工作？ → 檢討成敗得失 H、如何改進自己的工作？ → 借鑒與改進 客戶關(guān)系營銷實例 91 （ 2）時機與客戶的選擇： 通過必要途經(jīng)進行客戶識別，確定面談營銷的客戶必須是目標(biāo)客戶（高價值的、有理財需求的，能自主決策的、清楚自身財務(wù)狀況） 92 （ 3）面談前的準(zhǔn)備： A、明確與客戶面談的目的，草擬面談提綱 ? 面談的內(nèi)容細(xì)節(jié)； ? 詢問的順序； ? 要向客戶傳達的信息； ? 要向客戶了解的信息； ? 應(yīng)對不和諧、不協(xié)調(diào)的措施 93 B、準(zhǔn)備好面談的所有背景資料 ?宏觀經(jīng)濟金融信息（適應(yīng)客戶的）； ?同業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)情況； ?擬營銷產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)（特點）； ?理財計劃樣本。 c、爭取客戶承諾：直接法、假設(shè)法，增強購買意愿。 89 D、爭取完成銷售：客戶關(guān)系營銷成果的集中 體現(xiàn) a、客戶普遍拒絕的原因：慣性拒絕、曾有過不愉快的銷售經(jīng)理、抗拒改變（習(xí)慣問題）、購買不迫切、價格貴、同事錯選目標(biāo)客戶。 87 B、發(fā)掘客戶需求：做好客戶關(guān)系營銷的基礎(chǔ) a、聆聽技巧：重申、發(fā)問（尋找恰當(dāng)?shù)那腥朦c，不要讓客戶感到不安和唐突。 b、突出專業(yè)形象：專業(yè)外表、專業(yè)知識、 表達能力。 交易營銷與關(guān)系營銷有著質(zhì)的區(qū)別。 交易營銷和關(guān)系營銷的目的，都在于提升商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的營銷能力。根據(jù)這家銀行的調(diào)查，有92%的客戶對其所提供的服務(wù)感到相當(dāng)滿意，有87%的客戶推薦朋友加入到這家銀行的引導(dǎo)服務(wù)當(dāng)中?？蛻艚?jīng)理依據(jù)畫面所顯示的資訊，嘗試對客戶進行交叉銷售。幾乎所有的服務(wù)都是利用電話來提供。 79 進攻型營銷與防御型營銷的比較 目標(biāo)客戶 進攻型營銷 防御型營銷 吸納新客戶 保持現(xiàn)有客戶 運用時機 競爭狀態(tài) 競爭目標(biāo) 操作方式 識別程度 新市場或可發(fā)展市場 成熟或飽和市場 缺乏顯著的競爭 高度競爭 搶占市場份額 利潤增長 廣告、促銷、 一次性激勵 依靠服務(wù)、優(yōu)惠、鼓勵忠誠度 明顯的 隱性的 80 1989年英國的 Midland銀行，針對原先有問題的一些中階層以上的優(yōu)質(zhì)客戶開拓業(yè)務(wù)，實施銀行迅速引導(dǎo)服務(wù)。 B、進攻型營銷和防御型營銷具有不同的意義、目標(biāo)、競爭狀態(tài)、操作與識別方式。 D、修正客戶關(guān)系營銷策略 即依據(jù)客戶意見，有針對性地改進金融服務(wù)，實現(xiàn)銀行與客戶良性互動，內(nèi)在地增強客戶的忠誠度 。 B、制定營銷戰(zhàn)略 即以客戶需求為基礎(chǔ)，以客戶容易接受的方式與渠道，為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)。 C、客戶關(guān)系營銷的重點是“關(guān)系”，但營銷的 結(jié)果是銀行的產(chǎn)品與服務(wù)。 ? 有效實現(xiàn)商業(yè)銀行的盈利目標(biāo)。 ? 運用正確的渠道，在正確的時間，把產(chǎn)品和服務(wù)有效地提供給正確的客戶。換言之，就是在認(rèn)真分析客戶需求信息的基礎(chǔ)上，多渠道、持續(xù)性地接觸客戶需求，以便從客戶身上獲得終身往來的最大利益。 很顯然，“營銷”與“銷售”的區(qū)別在于： ，而銷售是為你 的產(chǎn)品找客戶； ，而銷售著眼于眼前； ，而銷售則只能是 有形的； 68 ，而銷售只關(guān)心結(jié)果不 注重過程； 、合作、共贏的過程，而銷售只關(guān)注購買者需求實現(xiàn)； ，而銷售只是營銷的一個重要組成部分。營銷包括五個基本要素： ： 制定策劃 → 執(zhí)行策劃 → 監(jiān)控執(zhí)行結(jié)果 → 修改策劃 → 正常運作 （不斷循環(huán)往復(fù)進行）； 、定價、促銷和分銷 4P：產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、 促銷（ Promation）、地點（ place）； 66 ，也可以是無形的服務(wù)或 一個設(shè)計、一種思路、一種想法； 客戶關(guān)系營銷的目的在于實行自身與客戶長期友好合作 與互動，達到雙方利益最大化，實現(xiàn)共贏； 。 貴賓客戶準(zhǔn)入門檻的確定應(yīng)考慮個人客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)的具體實際。 48 客戶群體特征分析、分類 基本特征 購買行為特征 帳戶特征 性別 年齡 職業(yè) 家庭狀況 收入 教育程度 興趣愛好 地理分布 活躍度、 價格敏感度、 風(fēng)險承受度、 產(chǎn)品偏好、 購買習(xí)慣等 資產(chǎn)規(guī)模、 帳戶所轄 產(chǎn)品業(yè)務(wù) 種類（存 / 貸業(yè)務(wù)、 中間業(yè)務(wù)等）、 帳戶余額等 49 服務(wù)需求 最關(guān)心的與最不關(guān)心的服務(wù)要素。 ?知識發(fā)現(xiàn) ： 了解客戶需求，識別市場機會，制定服務(wù)策略 ?市場計劃 ：瞄準(zhǔn)貴賓客戶，制定營銷計劃，建立合作關(guān)系 ?客戶互動 ：跟蹤客戶需求，實施營銷計劃，處理服務(wù)問題 ?修正管理 ：反饋客戶信息，修正服務(wù)策略，提高服務(wù)水平 46 四、 客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容 明確客 戶策略 制定產(chǎn) 品策略 制定營 銷策略 客戶之間有什么區(qū)別？ — 客戶細(xì)分 我們應(yīng)有什么樣的客戶 — 客戶定位 對理財業(yè)務(wù)有何需求？ －客戶需求分析 營銷整體規(guī)劃 營銷渠道規(guī)劃 推廣和促銷 針對客戶的需