【正文】 我們認(rèn)為這也是本項(xiàng)目的一大威脅點(diǎn) 之一。 微觀威脅點(diǎn) 威脅點(diǎn)一、地塊周?chē)壳暗缆废到y(tǒng)、市政配套的相對(duì)不完善和區(qū)域市政道路形成時(shí)間的不確定性而由此帶來(lái)的交通、生活不方便，也將是本項(xiàng)目的一個(gè)微觀威脅點(diǎn)，關(guān)于該威脅點(diǎn)不言自明。 中觀威脅點(diǎn) 威脅點(diǎn)一、廣元市城區(qū)不少大中型中高檔住宅項(xiàng)目即將“上市”，就時(shí)間而言相對(duì)集中，所形成的“肉搏戰(zhàn)”態(tài)勢(shì)，使本項(xiàng)目面臨強(qiáng)大而直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和個(gè)性化塑造提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 針對(duì)上述情況，目前建設(shè)部已出臺(tái)多項(xiàng)措施，一方面加強(qiáng)土地使用的監(jiān)管，嚴(yán)查將批準(zhǔn)建房的土地擅改他用，另一方面將控制豪宅的建設(shè)項(xiàng)目審批數(shù)量，鼓勵(lì)多建 經(jīng)濟(jì)適用房。為此，建設(shè)部在 2020 年 1 月 14 日結(jié)束的《全國(guó)住宅與房地產(chǎn)工作會(huì)議》上傳出了兩則重要內(nèi)容：一是在 2020 年建設(shè)部確定了“整頓房地產(chǎn) 11 個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域”的年度工作內(nèi)容；二是在會(huì)議上指出了當(dāng)前房地產(chǎn)宏觀面上存在的“六類問(wèn)題”。 機(jī)會(huì)點(diǎn)二、項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)商充分借用“外腦”，聘請(qǐng)全省最具實(shí)力的房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司進(jìn)行項(xiàng)目全程策劃，使產(chǎn)品能夠更貼近市場(chǎng)需求，并為此建立了一套較為科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策“防范失誤體系”。可見(jiàn)，本項(xiàng)目的切入時(shí)機(jī)正是大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)好，區(qū)域潛在有效需求量較大的時(shí)候。 機(jī)會(huì)點(diǎn)四、項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)適宜。 機(jī)會(huì)點(diǎn)二、“成渝綿德列入國(guó)家七大城市帶”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)分布，將為受其幅射區(qū)域的廣元經(jīng)濟(jì)和本項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)帶來(lái)一定的機(jī)會(huì)。 因歷史和文化的原因，廣元作為川北的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，因地理位置和交通優(yōu)勢(shì)的極大改善，廣元作為處于戰(zhàn)略性交通節(jié)點(diǎn)位置（成 —— 廣高速、寶成鐵路的節(jié)點(diǎn)）的地位，必將使區(qū)域經(jīng)濟(jì)功能的幅射能力進(jìn) 一步加強(qiáng)。 中觀機(jī)會(huì)點(diǎn) 機(jī)會(huì)點(diǎn)一、戰(zhàn)略性的區(qū)域位置，將為廣元市區(qū)域經(jīng)濟(jì)和本項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)帶來(lái)一定的商業(yè)機(jī)會(huì)。 機(jī)會(huì)點(diǎn)四、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的全面提速，宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步均衡發(fā)展，必將使處于中國(guó)西部地區(qū)的廣大區(qū)域，分享宏觀經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的成果。 機(jī)會(huì)點(diǎn)三、在剛結(jié)束的“兩會(huì)”上，黨和國(guó)家主要領(lǐng)導(dǎo)人（層），已實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)的交接。 一個(gè)“太平盛世”的中國(guó)已悄然的出現(xiàn)在世界東方。這是本項(xiàng)目天然存在的劣勢(shì)之一，為此，在項(xiàng)目總平布置中對(duì)機(jī)動(dòng)車(chē)和人行道路的平整度，提出了較高的要求，從而降低目標(biāo)客戶群的購(gòu)買(mǎi)抗性，并在營(yíng)銷訴求中予以充分的解釋，從而化解劣勢(shì)?！芭R海之人厭海，臨山之人厭山。 項(xiàng)目地塊與老城區(qū)之間有“鳳凰山”之隔，與老城的融合性不強(qiáng)，相對(duì)東壩區(qū)、南河和老城區(qū)而言，居住氛圍及大環(huán)境存在天然條件上的差距。 投資開(kāi)發(fā)商自身優(yōu)勢(shì) 投資開(kāi)發(fā)商 — 廣元市大光明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司實(shí)力較強(qiáng)，開(kāi)發(fā)理念先進(jìn)，同時(shí)與政府關(guān)系較好，易于得到政府支持，項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā) 過(guò)程中溝通快捷。太大的項(xiàng)目地塊，一般會(huì)給業(yè)主帶來(lái)長(zhǎng)期建設(shè)中的喧嘩和業(yè)主成份的復(fù)雜；大小的項(xiàng)目地塊，一般會(huì)給業(yè)主帶來(lái)因社區(qū)配套上的不足，影響高品質(zhì)的生活和物業(yè)管理上的諸多后遺癥。）與項(xiàng)目所處地塊獨(dú)特的地理位置的完美統(tǒng)一。 地塊地形、地貌及體量?jī)?yōu)勢(shì) 坡地、陽(yáng)光、自然、高差與錯(cuò)落有致高品質(zhì)物業(yè)的有機(jī)結(jié)合；觀景（社區(qū)環(huán)境）、觀城（對(duì)曾經(jīng)居住、工作之地的回憶般的倦戀；對(duì)繁華都市五彩繽紛夜生活 的鳥(niǎo)瞰該臨界狀態(tài)一方面業(yè)主入駐后出入方便，另一方面可充分享受大自然帶給人們的美景。地塊的這種區(qū)位優(yōu)勢(shì)，對(duì)多數(shù)業(yè)主而言，無(wú)論是到東壩區(qū)、南河片區(qū)或老 城區(qū)上下班、經(jīng)商、辦事、子女就學(xué)、購(gòu)物、就醫(yī)、餐飲娛樂(lè)等，均十分便捷。另外，在銷售過(guò)程中，銷售人員應(yīng)注意引導(dǎo)購(gòu)房者多次更換住宅，越住越 好的現(xiàn)代購(gòu)房居住觀念。這說(shuō)明 對(duì)于廣元購(gòu)房消費(fèi)者而言， 人們的購(gòu)房目的主要仍然是自住， 但隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和對(duì)外開(kāi)放，人們的投資意識(shí)在逐漸增強(qiáng)。 ㈡、購(gòu)買(mǎi)住房消費(fèi)動(dòng)機(jī) 房地產(chǎn)消費(fèi)主要有：置業(yè)兼投資（將來(lái)居住或出租）、自?。ǖ谝痪铀?、投資（出租、炒房等形式，資金保值升值）等形式，根據(jù)我們針對(duì)本項(xiàng)目的專項(xiàng)調(diào)查，對(duì)該項(xiàng)目的消費(fèi)主要是自住、置業(yè)兼投資兩種形態(tài)。 購(gòu)房者經(jīng)濟(jì)狀況 根據(jù)項(xiàng)目中大戶型面積和市場(chǎng)價(jià)格結(jié)合廣元市的經(jīng)濟(jì)水平以及我們對(duì)消費(fèi)者需求特征的專項(xiàng)調(diào)查，要求購(gòu)房者家庭月收入在 2500 元以上。這里所說(shuō)的非廣元城區(qū)籍：主要是指 廣元 市所轄市（縣）及川北、川中地區(qū)。 購(gòu)房者地域 以現(xiàn)居住在廣元城區(qū)內(nèi)的中高收入人群為主，重點(diǎn)是東壩及南河片區(qū)的企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體人員和區(qū)域私營(yíng)企業(yè)主。 第三章、項(xiàng)目區(qū)域目標(biāo)群體的確定及分析 一、項(xiàng)目目標(biāo)群體的鎖定及消費(fèi)特征分析 ㈠、目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定（消費(fèi)者定位） 總體而言，“香山怡園”項(xiàng)目目標(biāo)客戶群以廣元市及周邊地區(qū)追求享受高尚居住需求的中高收入家庭“二次置業(yè)者”為主體。開(kāi)發(fā)商的“圈地運(yùn)動(dòng)”將會(huì)使土地日漸短缺、地價(jià)逐步上漲，房屋品質(zhì)提高對(duì)小區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施提出相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，新型建材的使用也 是一種趨勢(shì)，這些因素都將會(huì)使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成本增加，從而造成房?jī)r(jià)的上漲。 趨勢(shì)九：房?jī)r(jià)將呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)?？上驳氖牵絹?lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到物業(yè)管理的重要性，迫切要求開(kāi)發(fā)商提高物業(yè)管理水平，在我們消費(fèi)者的需求調(diào)查中，有 %的受訪者表示在購(gòu)房時(shí)優(yōu)先考慮物業(yè)管理的好壞，位居第 四位。 趨勢(shì)八：物業(yè)管理將越來(lái)越規(guī)范。 從廣元消費(fèi)者的購(gòu)房趨勢(shì)來(lái)看，區(qū)域大環(huán)境已成為又一重要選擇內(nèi)容。綜觀廣元住宅市場(chǎng)，在 2002 年以前幾乎全是普通多層住宅和臨街商住樓，不論是在物業(yè)類型還是在物業(yè)檔次上都比較單一劃齊，根本無(wú)法體現(xiàn)消費(fèi)者的需求個(gè)性，因此才會(huì)給廣元第一個(gè)真正的高檔住宅項(xiàng)目 —— 鳳臺(tái)嘉苑以熱烈的市場(chǎng)熱情。百盛國(guó)際購(gòu)物中心”等項(xiàng)目的熱銷，都說(shuō)明了該命題?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，全能的、多元化的而定位模糊的房地產(chǎn)項(xiàng)目不具備較強(qiáng)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有那些致力于適應(yīng)某類目標(biāo)市場(chǎng)需求而進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個(gè)性化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)商及項(xiàng)目才最具核心競(jìng)爭(zhēng)力。整個(gè)城市社會(huì)的中堅(jiān)力量主要由富人、中 產(chǎn)階層、工薪階層組成。 趨勢(shì)六、房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品的個(gè)性化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。他們更追求戶型結(jié)構(gòu)的合理、舒適及實(shí)用，以避免無(wú)須有的閑置和浪費(fèi)。 目前廣元的住宅面積以 120 平方米以上的戶型的居多，小戶型相對(duì)較少，這與廣元土地資源的豐富、房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)低造成的銷售價(jià) 格偏低、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不無(wú)關(guān)系，這就造成了戶型面積偏大、結(jié)構(gòu)不合理、浪費(fèi)狀況較為嚴(yán)重。也就是說(shuō)，人們對(duì)房地產(chǎn)商品的關(guān)注焦點(diǎn)會(huì)越來(lái)越集中在產(chǎn)品本身，而不僅僅是良好的地理位置、誘人的營(yíng)銷廣告以及優(yōu)惠的付款方式等，這從“牡丹花園”后期銷售遲緩便可見(jiàn)一斑。 趨勢(shì)四：產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)不斷提升 。這從以環(huán)境為主題的在售項(xiàng)目 —— “鳳臺(tái)嘉苑”在去年底剛推出即受到市場(chǎng)的追捧便可證明。 趨勢(shì)三：追求居家生態(tài)環(huán)境，已成為潛在中高收入客戶群的重要消費(fèi)行為。消費(fèi)者購(gòu)房選擇時(shí)，貨比數(shù)家的狀況，已呈普遍現(xiàn)象。開(kāi)發(fā)商目前所面臨的消費(fèi)者，已由對(duì)房產(chǎn)知識(shí)的無(wú)知 ，到現(xiàn)在對(duì)房產(chǎn)知識(shí)的逐步了解，從對(duì)幾個(gè)樓盤(pán)的選擇，發(fā)展到現(xiàn)在可以面對(duì)數(shù)十個(gè)樓盤(pán)的選擇；從對(duì)房屋最基本居家功能的選擇，發(fā)展到現(xiàn)在對(duì)房屋眾多功能、居家環(huán)境和居家服務(wù)全方位的選擇。 趨勢(shì)二：購(gòu)房者將更加理性。一段時(shí)間內(nèi)，特別是東壩片區(qū)將到處烽煙四起，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將不可避免。但從 2002 年開(kāi)始，外來(lái)房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、廣告等專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)大量進(jìn)入廣元市場(chǎng)，并迅速與本地一些有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商融合，這必將對(duì)廣元的房地產(chǎn)業(yè)起 一定的推動(dòng)作用，也會(huì)間接地加劇廣元房地產(chǎn)市場(chǎng)地競(jìng)爭(zhēng)。從廣元目前的房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，其市場(chǎng)正呈現(xiàn)如下趨勢(shì)： 趨勢(shì)一：房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 總體上看，廣元房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)較成功的樓盤(pán)有如下特征：小區(qū)規(guī)模較大、小區(qū)環(huán)境較好、配套較完善、戶型設(shè)計(jì)合理、外觀設(shè)計(jì)新潮，如“ 鳳臺(tái)嘉苑 ”等項(xiàng)目。目前，牡丹花園、鳳臺(tái)嘉苑已在此邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，并取得了較大的成功，接著就有水榭花都、東晟華庭等項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、廣告等與外來(lái)單位合作。 ㈨ 、廣元的房地產(chǎn)市場(chǎng)處在一個(gè)質(zhì)變的起始階段 。 總體來(lái)看，廣元城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)中住宅一枝獨(dú)秀，但各類商城、商鋪開(kāi)發(fā)較多，總體市場(chǎng)份額達(dá) 1/5，這類物業(yè)一般開(kāi)發(fā)模式為：底商 +住宅，所推出的商業(yè)用房，在加上其他項(xiàng)目推出的大量臨街商鋪，本地的營(yíng)業(yè)用房總體上有供過(guò)于求的市場(chǎng)趨勢(shì)。這是明顯有別于大城市購(gòu)房消費(fèi)行為，是區(qū)域消費(fèi)特征的現(xiàn)象之一。 受區(qū)域房屋租金偏低和不動(dòng)產(chǎn)投資意識(shí)等因素影響，購(gòu)房者的消費(fèi)目的以居家自用和自我經(jīng)營(yíng)為主。當(dāng)然，也有極個(gè)別樓盤(pán)開(kāi)始規(guī)范操作。 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，各開(kāi)發(fā)商大多存在營(yíng)銷手段單一、銷售執(zhí)行不規(guī)范等現(xiàn)狀。 政府雖然鼓勵(lì)發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)，但政府官員的工作作風(fēng)和服務(wù)觀念尚未轉(zhuǎn)變，依然有大老爺?shù)呐深^，做事依然講求關(guān)系；另外 ，政府有關(guān)部門(mén)工作缺乏方法和能力，政府有關(guān)官員對(duì)市場(chǎng)信息掌握不夠，信息儲(chǔ)備不足混亂。在調(diào)查的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)住宅的認(rèn)知度、審美觀已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們?cè)械墓烙?jì)，盡管他們購(gòu)房時(shí)最關(guān)心依然是價(jià)格、質(zhì)量、戶型等基本因素，但可以肯定的是在這些基本因素滿足其需求后，他們肯定會(huì)選擇有特色的樓盤(pán)。 ㈣ 、開(kāi)發(fā)觀念落后于消費(fèi)觀念，從而使現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)期望之間差距較大。 總體來(lái)看，廣元開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)資質(zhì)較低，開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)與成都樓市相比相差甚遠(yuǎn)，開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)均存在形式單一、小區(qū)環(huán)境較差、戶型結(jié)構(gòu)不合理、物業(yè)管理不規(guī)范等諸多弊病。 由于地價(jià)的便宜，使開(kāi)發(fā)成本下降，房屋的售價(jià)較成都市城區(qū)動(dòng)輒 20003000 元 /平方米的價(jià)格低了 10002000元 /平方米，目前市場(chǎng)的實(shí)際價(jià)格幅度為 6501600 元 /㎡ 之間，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)是吸引消費(fèi)者購(gòu)房的一大重要因素。在產(chǎn)品無(wú)太大差別的情況下，消費(fèi)者會(huì)目標(biāo)分散，使并不是很大的蛋糕被平均分割，導(dǎo)致各項(xiàng)目所得的份額均十分有限。 廣元目前的房地產(chǎn)項(xiàng)目大多規(guī)模在 30 畝以內(nèi)，僅有幾個(gè)項(xiàng)目在 5080 畝，且多為臨街商住樓。從其銷售情況來(lái)看，其面積較大的躍式戶型走勢(shì)還不錯(cuò)，可見(jiàn)，這種檔次的大面積住宅尚且走勢(shì)較好，相信我們的項(xiàng)目市場(chǎng)前景應(yīng)是比較樂(lè)觀的。 對(duì)本項(xiàng)目的啟示 該項(xiàng)目跟“ 瑞達(dá)??麗景灣 ”一樣，在規(guī)模和檔次等諸多方面其實(shí)與本項(xiàng)目皆沒(méi)有可比性，但該項(xiàng)目可以說(shuō)是普通多層住宅中超大戶型面積的項(xiàng)目了，其主力總價(jià)集中在 20 萬(wàn)元左右，最高總價(jià)達(dá) 35 萬(wàn)元。 戶 型 及 戶 型 比 序號(hào) 戶 型 戶數(shù) 面積 (㎡ ) 空間格局 戶型比（ %） 銷售戶數(shù) 戶型銷售比（ %） 多層 1 3 室 2 廳 2 衛(wèi) 8 平層 8 2 4 室 3 廳 2 衛(wèi) +空中花園 4 錯(cuò)層 4 3 4 室 3 廳 2 衛(wèi) +空中花園 4 錯(cuò)層 4 4 4 室 3 廳 2 衛(wèi) +空中花園 4 錯(cuò)層 4 5 4 室 3 廳 2 衛(wèi) +空中花園 4 錯(cuò)層 4 6 4 室 3 廳 2 衛(wèi) +空中花園 2 錯(cuò)層 2 7 4 室 3 廳 2 衛(wèi) +空中花園 4 錯(cuò)層 3 8 4 室 3 廳 2 衛(wèi)