【正文】 3138142155174180 合計(jì)17 種戶型，均在 3室 2 廳 2 衛(wèi)以上 8501680，商鋪： 42005500 2002 年 3 月 4 日開盤，現(xiàn)已售約60%。不過，目前已出現(xiàn)了高層電梯公寓、花園洋房、聯(lián)體別墅等多種物業(yè)類型的項(xiàng)目，這些項(xiàng)目開始有精品化意識(shí)，注重與外來相關(guān)機(jī)構(gòu)合作打造精品住宅和規(guī)范操作技能，這對(duì)廣元房地產(chǎn)市場走向成熟與規(guī)范起了較好的模范作用。 第二章、項(xiàng)目同比樓盤調(diào)研及分析 一、 廣 元房地產(chǎn)市場供給特征概述 ㈠、從總體特征和規(guī)模上講，供需兩旺，供需比趨于合理，開發(fā)供應(yīng)趨于理性。 ㈢ 、街區(qū)規(guī)劃與發(fā)展方向 城市發(fā)展方向 目前，廣元市已經(jīng)確定城市向東發(fā)展的戰(zhàn)略，即由東壩沿著利州東路向雪峰方向發(fā)展，今后將把雪峰列入市區(qū)建設(shè)。 ⑵ 、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，整個(gè)廣元市以第三產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)為主，在 2002 年國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，三大產(chǎn)業(yè)所占比例分別是第一產(chǎn)業(yè)占 %，第二產(chǎn)業(yè)為 %，而第三產(chǎn)業(yè)略高于第一產(chǎn)業(yè)，占國民生產(chǎn)總值的 %。其中，包含房地產(chǎn)業(yè)的第三產(chǎn)業(yè)增加值 億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的 %。 成都往返廣元的主要交通情況 終到站 乘車站 發(fā)車時(shí)刻 參考票 預(yù)計(jì)車程 價(jià) 廣元火車站 火車北站 21： 30— 5： 30 72 元 約 6 小時(shí) 廣元南河 汽車站 成都昭覺寺客運(yùn)中心 白天滾動(dòng)往返發(fā)車（豪華大客車） 76 元 約 3 小時(shí) ⑹、 該項(xiàng)目與相關(guān)重要地點(diǎn)距離 項(xiàng)目地塊距鳳凰山公園約 500 米，距市委、市政府約 1000 米，距百貨大廈（匯集超市）約 1000 米，距人民醫(yī)院二分院約 800 米， 距老城繁華商業(yè)地段約 1500 米。包括項(xiàng)目所地的環(huán)城路以北多為山地，少有人居，而在環(huán)城路以南雖有大量居民，但鐵路與 坡坎的地形將人們擋之于外。 二、項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) ㈠ 、總用地面積： 畝（約 平方米）。廣元“香山怡園”營銷策劃案（草案） 上卷整合營銷戰(zhàn)略 前言：項(xiàng)目概況 第一章、廣元“香山怡園”項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)市場營銷背景的調(diào)研 第二章、廣元“香山怡園”項(xiàng)目區(qū)域同比競爭樓盤的調(diào)研及分析 第三章、項(xiàng)目區(qū)域目標(biāo)群體的確定及分析 第四章、項(xiàng)目 SWOT分析及應(yīng)對(duì)措施 第五章、項(xiàng)目產(chǎn)品定位 第六章、項(xiàng)目核心價(jià)值的建立 第七章、項(xiàng)目形象定位 第八章、項(xiàng)目價(jià)格策略 第九章、項(xiàng)目推廣策略 第十章、項(xiàng)目執(zhí)行策略 第一章、廣元“香山怡園”項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)市場營銷背景的調(diào)研 一、項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)中觀市場調(diào)研及分析 一、項(xiàng)目概況 ㈠ 、 區(qū)位：項(xiàng)目地塊處廣元市東壩片區(qū)與老城片區(qū)的過渡地帶。 ㈡ 、 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：（依據(jù)原方案指標(biāo)） 擬為總建面 45000 平方米，綠化率 54%，總戶數(shù) 300 戶， 20 幢 56 層多層洋房和 21 棟別墅，戶型面積幅度㎡，合計(jì) 25 種戶型。因此，雖然繁華的東壩路段都在眼底下，但項(xiàng)目自身周圍目前卻人煙較少，訪客甚少，少量居民也難與項(xiàng)目的檔次入流。 ⑺、周邊道路車流與人流 ①、測量時(shí)間： 2020 年 2 月 15 日（星期日） ②、測量的道路及數(shù)據(jù)（加權(quán)平均） 環(huán)城北路 時(shí)間： 10： 2011： 20 ，車流： 120 輛 /小時(shí)，人流： 384 人 /小時(shí)。城鎮(zhèn)從業(yè)者全年人均勞動(dòng)報(bào)酬為 7342 元，人均可支配收入 4843 元，人均消費(fèi)支出 4151 元。由此可以看出廣元是一個(gè)缺乏大工業(yè)的城市，特別是近幾年，隨著“三線”企業(yè)搬遷，本地國有企業(yè)改制又不成功，廣元的骨干企業(yè)在逐漸減少。城市發(fā)展真正形成以東壩為行政管理和公共服務(wù)設(shè)施為主的城市中心，與老城商貿(mào)旅游為主形成有縱深的政治和經(jīng)濟(jì)雙中心東西兩片區(qū)的城市結(jié)構(gòu)。 1998 年全年房地產(chǎn)開發(fā)投資總額 億元，房屋建筑施工面積 萬平方米，竣工面積 萬平方米，而銷售面積僅有 萬平方米；到了 2001年，全年房地產(chǎn)開發(fā)投資總額也是 億元；全市城鎮(zhèn)房屋施工建筑面積達(dá) 萬平方米，其中，新開工建筑面積 萬平方米，竣工面積為 萬平方米，竣工房屋價(jià)值合計(jì) 6132 萬元，商品房實(shí)際銷售面積近 萬平方米，預(yù)售面積為 萬平方米，合計(jì)銷售面積達(dá) 萬平方米。 ㈤、從住宅銷售價(jià)格區(qū)分上看，基本與物業(yè)檔次和區(qū)位一致。 總用地 22 畝，總建面 平方米，容積率 ，建筑密度：%，綠地率 %，公攤 10%，停車位 30 個(gè)。 其它 目前僅推出多層，兩棟電梯公寓將在明年作為二期推出，起地下停車位均設(shè)在二期。 配套設(shè)施 組團(tuán)園林景觀、地下車庫和部分智能化設(shè)施，包括可視對(duì)講系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控和寬帶網(wǎng)。河居時(shí)代全河景生態(tài)住宅”、“波光漣漪，水景家園”等 配套設(shè)施 電子安防、寬帶網(wǎng)等 環(huán)境評(píng)估 該項(xiàng)目緊鄰南河及南河綠化帶，大環(huán)境優(yōu)美，但小區(qū)內(nèi)沒有獨(dú)特景觀，僅有少量綠化。 對(duì)本項(xiàng)目的啟示 該項(xiàng)目跟“ 瑞達(dá)??麗景灣 ”一樣，在規(guī)模和檔次等諸多方面其實(shí)與本項(xiàng)目皆沒有可比性，但該項(xiàng)目可以說是普通多層住宅中超大戶型面積的項(xiàng)目了，其主力總價(jià)集中在 20 萬元左右，最高總價(jià)達(dá) 35 萬元。 由于地價(jià)的便宜，使開發(fā)成本下降，房屋的售價(jià)較成都市城區(qū)動(dòng)輒 20003000 元 /平方米的價(jià)格低了 10002000元 /平方米，目前市場的實(shí)際價(jià)格幅度為 6501600 元 /㎡ 之間，價(jià)格的優(yōu)勢是吸引消費(fèi)者購房的一大重要因素。 政府雖然鼓勵(lì)發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)，但政府官員的工作作風(fēng)和服務(wù)觀念尚未轉(zhuǎn)變，依然有大老爺?shù)呐深^，做事依然講求關(guān)系；另外 ，政府有關(guān)部門工作缺乏方法和能力，政府有關(guān)官員對(duì)市場信息掌握不夠，信息儲(chǔ)備不足混亂。這是明顯有別于大城市購房消費(fèi)行為，是區(qū)域消費(fèi)特征的現(xiàn)象之一。 總體上看，廣元房地產(chǎn)開發(fā)較成功的樓盤有如下特征：小區(qū)規(guī)模較大、小區(qū)環(huán)境較好、配套較完善、戶型設(shè)計(jì)合理、外觀設(shè)計(jì)新潮，如“ 鳳臺(tái)嘉苑 ”等項(xiàng)目。 趨勢二：購房者將更加理性。這從以環(huán)境為主題的在售項(xiàng)目 —— “鳳臺(tái)嘉苑”在去年底剛推出即受到市場的追捧便可證明。他們更追求戶型結(jié)構(gòu)的合理、舒適及實(shí)用，以避免無須有的閑置和浪費(fèi)。百盛國際購物中心”等項(xiàng)目的熱銷，都說明了該命題?？上驳氖?，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到物業(yè)管理的重要性，迫切要求開發(fā)商提高物業(yè)管理水平，在我們消費(fèi)者的需求調(diào)查中，有 %的受訪者表示在購房時(shí)優(yōu)先考慮物業(yè)管理的好壞，位居第 四位。 購房者地域 以現(xiàn)居住在廣元城區(qū)內(nèi)的中高收入人群為主，重點(diǎn)是東壩及南河片區(qū)的企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體人員和區(qū)域私營企業(yè)主。這說明 對(duì)于廣元購房消費(fèi)者而言， 人們的購房目的主要仍然是自住， 但隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和對(duì)外開放，人們的投資意識(shí)在逐漸增強(qiáng)。 地塊地形、地貌及體量優(yōu)勢 坡地、陽光、自然、高差與錯(cuò)落有致高品質(zhì)物業(yè)的有機(jī)結(jié)合；觀景（社區(qū)環(huán)境）、觀城（對(duì)曾經(jīng)居住、工作之地的回憶般的倦戀；對(duì)繁華都市五彩繽紛夜生活 的鳥瞰太大的項(xiàng)目地塊，一般會(huì)給業(yè)主帶來長期建設(shè)中的喧嘩和業(yè)主成份的復(fù)雜；大小的項(xiàng)目地塊，一般會(huì)給業(yè)主帶來因社區(qū)配套上的不足，影響高品質(zhì)的生活和物業(yè)管理上的諸多后遺癥。這是本項(xiàng)目天然存在的劣勢之一，為此，在項(xiàng)目總平布置中對(duì)機(jī)動(dòng)車和人行道路的平整度，提出了較高的要求，從而降低目標(biāo)客戶群的購買抗性，并在營銷訴求中予以充分的解釋，從而化解劣勢。 中觀機(jī)會(huì)點(diǎn) 機(jī)會(huì)點(diǎn)一、戰(zhàn)略性的區(qū)域位置，將為廣元市區(qū)域經(jīng)濟(jì)和本項(xiàng)目投資開發(fā)帶來一定的商業(yè)機(jī)會(huì)?？梢姡卷?xiàng)目的切入時(shí)機(jī)正是大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)好，區(qū)域潛在有效需求量較大的時(shí)候。 中觀威脅點(diǎn) 威脅點(diǎn)一、廣元市城區(qū)不少大中型中高檔住宅項(xiàng)目即將“上市”，就時(shí)間而言相對(duì)集中，所形成的“肉搏戰(zhàn)”態(tài)勢，使本項(xiàng)目面臨強(qiáng)大而直接的市場競爭，這對(duì)本項(xiàng)目的市場定位和個(gè)性化塑造提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 微觀威脅點(diǎn) 威脅點(diǎn)一、地塊周圍目前道路系統(tǒng)、市政配套的相對(duì)不完善和區(qū)域市政道路形成時(shí)間的不確定性而由此帶來的交通、生活不方便，也將是本項(xiàng)目的一個(gè)微觀威脅點(diǎn)，關(guān)于該威脅點(diǎn)不言自明。 機(jī)會(huì)點(diǎn)二、項(xiàng)目投資開發(fā)商充分借用“外腦”，聘請(qǐng)全省最具實(shí)力的房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司進(jìn)行項(xiàng)目全程策劃，使產(chǎn)品能夠更貼近市場需求，并為此建立了一套較為科學(xué)的經(jīng)營決策“防范失誤體系”。 因歷史和文化的原因，廣元作為川北的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，因地理位置和交通優(yōu)勢的極大改善，廣元作為處于戰(zhàn)略性交通節(jié)點(diǎn)位置（成 —— 廣高速、寶成鐵路的節(jié)點(diǎn)）的地位，必將使區(qū)域經(jīng)濟(jì)功能的幅射能力進(jìn) 一步加強(qiáng)。 一個(gè)“太平盛世”的中國已悄然的出現(xiàn)在世界東方。 投資開發(fā)商自身優(yōu)勢 投資開發(fā)商 — 廣元市大光明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司實(shí)力較強(qiáng)，開發(fā)理念先進(jìn)，同時(shí)與政府關(guān)系較好，易于得到政府支持，項(xiàng)目投資開發(fā) 過程中溝通快捷。另外，在銷售過程中，銷售人員應(yīng)注意引導(dǎo)購房者多次更換住宅，越住越 好的現(xiàn)代購房居住觀念。這里所說的非廣元城區(qū)籍：主要是指 廣元 市所轄市（縣）及川北、川中地區(qū)。 趨勢九：房價(jià)將呈穩(wěn)步上升趨勢。綜觀廣元住宅市場，在 2002 年以前幾乎全是普通多層住宅和臨街商住樓，不論是在物業(yè)類型還是在物業(yè)檔次上都比較單一劃齊，根本無法體現(xiàn)消費(fèi)者的需求個(gè)性，因此才會(huì)給廣元第一個(gè)真正的高檔住宅項(xiàng)目 —— 鳳臺(tái)嘉苑以熱烈的市場熱情。 趨勢六、房地產(chǎn)目標(biāo)市場將進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品的個(gè)性化時(shí)代已經(jīng)來臨。 趨勢四：產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)不斷提升 。開發(fā)商目前所面臨的消費(fèi)者，已由對(duì)房產(chǎn)知識(shí)的無知 ，到現(xiàn)在對(duì)房產(chǎn)知識(shí)的逐步了解，從對(duì)幾個(gè)樓盤的選擇，發(fā)展到現(xiàn)在可以面對(duì)數(shù)十個(gè)樓盤的選擇；從對(duì)房屋最基本居家功能的選擇，發(fā)展到現(xiàn)在對(duì)房屋眾多功能、居家環(huán)境和居家服務(wù)全方位的選擇。從廣元目前的房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀來看，其市場正呈現(xiàn)如下趨勢： 趨勢一：房地產(chǎn)市場競爭加劇。 總體來看，廣元城區(qū)房地產(chǎn)市場中住宅一枝獨(dú)秀，但各類商城、商鋪開發(fā)較多，總體市場份額達(dá) 1/5，這類物業(yè)一般開發(fā)模式為：底商 +住宅，所推出的商業(yè)用房，在加上其他項(xiàng)目推出的大量臨街商鋪，本地的營業(yè)用房總體上有供過于求的市場趨勢。 項(xiàng)目開發(fā)過程中，各開發(fā)商大多存在營銷手段單一、銷售執(zhí)行不規(guī)范等現(xiàn)狀。 總體來看，廣元開發(fā)商的開發(fā)資質(zhì)較低，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與成都樓市相比相差甚遠(yuǎn)，開發(fā)的樓盤均存在形式單一、小區(qū)環(huán)境較差、戶型結(jié)構(gòu)不合理、物業(yè)管理不規(guī)范等諸多弊病。從其銷售情況來看，其面積較大的躍式戶型走勢還不錯(cuò)，可見，這種檔次的大面積住宅尚且走勢較好，相信我們的項(xiàng)目市場前景應(yīng)是比較樂觀的。 規(guī)模過小，不便操作； 營銷方法落后，售樓處簡陋粗糙； 房屋品質(zhì)不高，開發(fā)商缺乏知名度。 戶 型 及 戶 型 比 序號(hào) 戶 型 戶數(shù) 面積 (㎡ ) 空間格局 戶型比（ %） 銷售戶數(shù) 戶型銷售比（ %） 多層 1 3 室 3 廳 2 衛(wèi) 55 躍式 55% 100% 2 3 室 3 廳 2 衛(wèi) 11 躍式