【正文】 威脅點(diǎn) 人類“喜群居”的天性與本項(xiàng)目地塊所處位置相對的孤立（處幾大城區(qū)板塊的過渡地帶、與周邊居住社區(qū)的脫離狀況等因素，從而帶來“人氣”暫時(shí)的不足，帶來了業(yè)主與親人和朋友交流的不便），將在部分潛在購房消費(fèi)者購買行為中，產(chǎn)生一定的不利的影響。 結(jié)合本項(xiàng)目的投資開發(fā)切入時(shí)機(jī)來講，項(xiàng)目正處于這樣一個宏觀政策變化的時(shí)間之中，對其投資開發(fā)可能帶來的一些威脅因素，我們認(rèn)為是客觀存在的，來自國家宏觀政策面的這些深層次變化，值得引起我們雙方的高度關(guān)注和變化中的應(yīng)對措施制定。 ㈣、項(xiàng)目威脅 (Threat)分析 宏觀威脅點(diǎn) 威脅點(diǎn)一、朱總理在去年底“要警惕中國房地產(chǎn)泡沫”的高層權(quán)威信息，必將對未來幾年中國房地產(chǎn)市場的宏觀政策走向，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 可以從兩個方面來看，首先是宏觀環(huán)境轉(zhuǎn)好，廣元的房地產(chǎn)市場處在一個質(zhì)變的起始階段，大量中高檔住宅的需求將會被前所未有的釋放出來，而本項(xiàng)目的切入時(shí)機(jī)正處在這 股“火山”噴發(fā)的前夕；其次是廣元市中高端住宅市場供給處于相對的短缺時(shí)期，市場蛋糕還較大，整個中高端市場競爭目前還不是十分殘酷。從我們對廣元樓市的調(diào)研中得知，廣元的中高檔項(xiàng)目中有部分的非廣元市城區(qū)籍人士，就可見其幅射能力的作用。也就是說：西部大開發(fā)的戰(zhàn)略進(jìn)程還將加快，國家對西部的支持 傾斜力度還將加大。 機(jī)會點(diǎn)二、在剛結(jié)束的“十六大”會議上，中華人民共和國莊嚴(yán)地向全世界宣布：全面建設(shè)小康社會。”這是人們一種普遍行為心理，在廣元地區(qū)的若干地名，有“壩”、“坪”之稱的地 名比比皆是。 ㈡、項(xiàng)目劣勢（ Weakness）分析 本項(xiàng)目位置與廣元城區(qū)及所轄區(qū)域主流潛在購房消費(fèi)者，存在一定區(qū)位選擇上的消費(fèi)心理差距 高品質(zhì)的物業(yè)所帶來的相對高的價(jià)位，與目標(biāo)客戶群對物業(yè)價(jià)格期望之間的差距。 高檔物業(yè)的投資開發(fā)除對地塊所處區(qū)位有嚴(yán)格的要求外，地塊本身適度的體量也是一個重要的條件指標(biāo)。同時(shí)與本項(xiàng)目的總體概念定位吻合，也與國際流行高品質(zhì) —— 后現(xiàn)代自然主義居住理念（居住與自然山水的共生）相一致。 ㈢、目標(biāo)群體的消費(fèi)特征 理性、消費(fèi)觀念成熟； 追求精神與物質(zhì)的完美統(tǒng)一，具有“大隱隱于市”超凡氣質(zhì)； 終極置業(yè)，追求高性價(jià)比的產(chǎn)品； 廣元消費(fèi)時(shí)尚的倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者； 第四章、項(xiàng)目 SWOT 分析及應(yīng)對措施 一、項(xiàng)目優(yōu)勢分析 ㈠、項(xiàng)目優(yōu)勢（ Strength）分析 地塊區(qū)位交通距離優(yōu)勢 “香山怡園”項(xiàng)目位于廣元老城區(qū)（傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)和傳統(tǒng)居住區(qū)）和東壩區(qū)（新興行政區(qū)和新興居住區(qū)）和南河片區(qū)之間的交通距離中心位置。 購房目的 購房目的 永久居住 過渡居住 自住兼投資 純投資 所占比例 % % % % %%%%%%%%%%永久居住 過渡居住 自住兼投資 純投資 根據(jù)上圖表及數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，選擇“永久居住”的消費(fèi)者占調(diào)查總?cè)藬?shù)的 %。如旺蒼、青川、劍閣、蒼溪、巴中、通江等地中高收入人群。 購房者年齡 依據(jù)我司市場策劃部對廣元消費(fèi)者需求調(diào)研可知，潛在目標(biāo)客戶群年齡比例最高的集中在 2040 歲之間，但結(jié)合廣元的房地產(chǎn)市場 特點(diǎn)和本項(xiàng)目的品質(zhì)，我們把 3045 歲作為本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群。 隨著政府的大力倡導(dǎo)，市場競爭的加劇，消費(fèi)者對居住品質(zhì)要求的提高，廣元的房地產(chǎn)開發(fā)將如雨后春筍，其產(chǎn)品品質(zhì)也會上升到一個新的臺階。 目前廣元的物業(yè)管理基本上都是由開發(fā)商自己的物管部進(jìn)行管理，而這種方式存在著諸多弊端：服務(wù)人員素質(zhì)較低、服務(wù)質(zhì)量較差、服務(wù)內(nèi)容不完整、服務(wù)程序不規(guī)范等，這就造成了整個廣元物業(yè)管理水平較低、消費(fèi)者十分不滿的現(xiàn)狀。 趨勢七： 區(qū)域環(huán)境將得到全面改善。如西南地區(qū)首宗完全水體主題度假公園別墅“青城白鷺洲”、歐陸風(fēng)格十足的“陽光假日”大型純別墅社區(qū)、以西南第一個以音樂為主題的“府河音樂花園”、以純中國古典園林大型社區(qū)為主題的“芙蓉古城”、以鎖定都市單身貴族為主要目標(biāo)客戶群的“麗陽天下”、以新穎的投資 置業(yè)模式見長的“摩爾 我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過二十余年市場經(jīng)濟(jì)的培育，并且人們的收入構(gòu)成已呈現(xiàn)明顯的差距。從本次調(diào)查情況來看，不少理性消費(fèi)者已開始認(rèn)識到戶型面積過大將會造成浪費(fèi)空間、裝修費(fèi)用加重、清潔衛(wèi)生不便、家具不利擺設(shè)的諸多缺點(diǎn)。 隨著消費(fèi)者對房產(chǎn)知識的日益了解 、觀念的不斷更新，加上開發(fā)商對自身開發(fā)要求的提高，不論是消費(fèi)者抑或開發(fā)商，都會對開發(fā)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計(jì)、建筑質(zhì)量、戶型結(jié)構(gòu)、物業(yè)管理等綜合因素提出更高的要求，一個概念、一個點(diǎn)子已經(jīng)難以打動人心。 隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高和環(huán)保意 識的增強(qiáng)，以及居家環(huán)境對人體健康影響認(rèn)識程度的提高，據(jù)對廣元消費(fèi)者抽樣市調(diào)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在“對現(xiàn)住房不滿意因素”欄目中，對“小區(qū)環(huán)境不好”的選擇比例（ %）最高，同時(shí)，在在“小區(qū)配套”欄目中，對“綠地園林”的選擇比例（ 70%）也是最高，即使在“對購房優(yōu)先考慮因素”欄目中，對“小區(qū)環(huán)境”的選擇比例也達(dá) %?？傊瑥V元房市已開始進(jìn)入了買方市場時(shí)代。而未來的房地產(chǎn)業(yè)的競爭將主要表現(xiàn)在企業(yè)品牌和房地產(chǎn)自身的全程服務(wù)之中，目前廣元已有幾家這種意識的房地產(chǎn)企業(yè)在努力地向此邁進(jìn)。 目前廣元商品房在售項(xiàng)目有三十多個，相對來說，市場競爭意識還比較淡薄。而高品質(zhì)樓盤的不斷出現(xiàn)是一個地區(qū)房地產(chǎn)市場走向成熟的一個重要標(biāo)志。同時(shí)，辦公物業(yè)所占市場份額又太少，其 2001 年供應(yīng)總量僅為 4128 平方米。由于受區(qū)域居民人均住房面積較高、房屋租金偏低、流動人口數(shù)量較少 等因素的影響，在廣元市區(qū)抽樣市調(diào)中，消費(fèi)者購房目的用于自住、自營的占絕對比例，有投資置業(yè)意向的極少。銷售現(xiàn)場大多布局不合理，顯得十分散亂，缺乏規(guī)定動作，樓書及 DM 單的制作也較為簡單。 ㈤、政府有關(guān)執(zhí)行部門觀念落后，工作無方，相關(guān)資料信息掌握不夠。而產(chǎn)品品質(zhì)的低劣也造成了其價(jià)格無法向上攀升。 ㈡ 、房價(jià)較低。 四、廣元房地產(chǎn)市場 總體特征 ㈠ 、項(xiàng)目體量小、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重。 規(guī)模過小，不便操作，局促的 中庭缺少景觀； 營銷方法落后，售樓處簡陋粗糙； 兩面臨街的商住樓致使房屋品質(zhì)不高，開發(fā)商缺乏知名度。 對本項(xiàng)目的啟示 該項(xiàng)目從規(guī)模和檔次等諸多方面其實(shí)與本項(xiàng)目皆沒有可比性，只是其中偏上的單價(jià)和較大的戶型面積所確定的較高總價(jià)對廣元市民購買力是一個檢驗(yàn)，其高總價(jià)戶型的走勢對本項(xiàng)目有一定借鑒作用。 項(xiàng)目類比樓盤個案三 調(diào)查時(shí)間 ： 2002 年 10 月 18 日 項(xiàng)目名稱 瑞達(dá)??麗景灣 項(xiàng)目地址 廣元市西安路與濱河南路交匯處 投資 /開發(fā)商 廣元瑞達(dá)實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 廣元市建筑規(guī)劃勘測設(shè)計(jì)院 總用地面積 總建筑面積 住宅面積 營業(yè)房面積 公建面積 總棟數(shù) 總套數(shù) 畝 9 棟 17 個單元 92 建筑形態(tài) 建筑風(fēng)格 層 數(shù) 戶型面積幅度 結(jié)構(gòu) 形式 樓間距離 裝修標(biāo)準(zhǔn) 多層 現(xiàn)代民居 6 躍 7 磚混 20 米 清水 容積率 綠化率 建筑密度 公攤系數(shù) 層 高 單價(jià)幅度 均 價(jià) 30% % 8% 3 米 828898；臨河：9801198 約 960 總價(jià)幅度 主力總價(jià) 營業(yè)房單價(jià) 付款方式 物管收費(fèi) 開盤時(shí)間 交房時(shí)間 925 萬元 1215 萬元 4000 元 /㎡ 6 成 30 年 30 元 /月 未取得預(yù)售證 2020 年 7 月 銷售戶數(shù) 預(yù)訂： 53 套 銷售率 預(yù)訂： 57． 61% 廣告訴求 “南河 產(chǎn)品定位和規(guī)劃有一定偏差，較為混雜，從房屋功能上講，不應(yīng)該修建辦公樓，從物業(yè)類型上看，電梯公寓和高品質(zhì)多層、聯(lián)體別墅放在一起使各種業(yè)主類型無法區(qū)分； 項(xiàng)目價(jià)格定位有偏差，電梯公寓與其他物業(yè)類型房屋沒有形成性價(jià)比差異，由于高層電梯公寓建設(shè)成本比一般多層要高，其價(jià)格自然要高一些，但檔次定位又出現(xiàn)了反差，低成本的房屋成了高檔住宅，高成本成了 中檔住宅，而價(jià)格卻是高檔住宅低于中檔住宅，這種反差在一個項(xiàng)目中形成的鮮明對比就會造成其電梯公寓滯銷。鳳臺嘉苑 項(xiàng)目地址 濱河南路（鳳臺賓館正對面） 投資 /開發(fā)商 廣元市天成實(shí)業(yè)有限公司 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 西南建筑設(shè)計(jì)研究院 建筑商 廣元市天成實(shí)業(yè)有限公司 物業(yè)管理 廣元市天成物業(yè)有限公司 總用地面積 總建筑面積 建筑形態(tài) 建筑風(fēng)格 層 數(shù) 戶型面積幅度 結(jié)構(gòu)形式 60 畝 6 萬余 聯(lián)體別墅、多層、小高 層 現(xiàn)代 9 磚混 +框架 容積率 綠化（地）率 建筑密度 公攤系數(shù) 層 高 樓間距離 裝修標(biāo)準(zhǔn) 55% 25% % 米 970 米 清水 單價(jià)幅度 均 價(jià) 總價(jià)幅度 主力總價(jià) 差價(jià)系數(shù) 總棟數(shù) 總套數(shù) 電梯： 10561350； 洋房： 9381198 別墅： 14001600 電梯：約 1250； 洋房：約 1100 別墅：約 1500 電梯： 1420； 洋房： 1521 別墅： 3641 電梯： 1618； 洋房：約 18 別 墅：約 40 不定 5+5+2 172 戶（不含集團(tuán)購買部分） 車位及單價(jià) 付款方式 物管收費(fèi) 開盤時(shí)間 交房時(shí)間 銷售率 銷售戶數(shù) 200 個，價(jià)未定 一次性優(yōu)惠 3%， 7 成 20 年 % 109 廣告訴求 “濱河畔，精品社區(qū)”、“天成鳳臺嘉苑，善待您的一生”、“您可以無理由退房”、“身份新名片，地位看得見”、“天成的動向，居家的方向”等 客源特征 主要是廣元高收入家庭，絕大多數(shù)是中年人以上購買的，主要職業(yè)類別為中高級政府官員、企業(yè)高級管理 人員和私營企業(yè)主。 對本項(xiàng)目的啟示 該項(xiàng)目與本項(xiàng)目處在同一區(qū)域內(nèi)，地段各具優(yōu)勢，檔次也相對較高，是本項(xiàng)目的主要競爭對手之一，總結(jié)其得失，對本項(xiàng)目有三點(diǎn)啟示。 配套設(shè)施 設(shè)有會所、噴水池、地下車庫，采用部分智能化設(shè)施，包括寬帶網(wǎng)、可視對講系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控和三表 IC 卡智能管理系統(tǒng)。 5 瑞達(dá)??麗景灣 廣元瑞達(dá)實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司 西安路與濱河南路交匯處 由 9幢 17個單元 6 躍 7多層構(gòu)成 8281198，均價(jià)約 960；商鋪： 4000 元 /㎡ 尚未取得預(yù)售證，現(xiàn)已預(yù)訂約57% 總用地 畝，總建面 14226㎡ ，其中一層部分商鋪建面 ㎡ ，容積率 ，綠化率 30%，建筑密度 %，公攤%，總戶數(shù) 92 戶，物管費(fèi) 30元 /月， 2020 年 7 月交房。（該項(xiàng) 目與香山怡園本項(xiàng)目的主要競爭對手，目前信息不多，我們會適時(shí)追蹤匯報(bào)） 3 紫薇