【導(dǎo)讀】磚廠，有較大的噪音；南面就是環(huán)城北路和鐵路，鐵路南側(cè)為居民區(qū)；地塊以西是谷地，谷地中有一磚廠、機(jī)電廠。和少量居民點(diǎn)；北面就是山頂，山上有較多的松柏樹和荒草，另有一高壓電線穿過。本項(xiàng)目地塊整體形狀不規(guī)則，多為依山取地，筑成多塊臺(tái)地來建設(shè)。觀圍墻已做好，南面靠近環(huán)城路的部分已有施工單位進(jìn)場(chǎng)，有3棟建筑正在基礎(chǔ)施工。在山上或項(xiàng)目較高位置均可。鳥瞰城市景觀，可將東壩、南河片區(qū)收于眼底。劃?rùn)n次足以覆蓋整個(gè)廣元市場(chǎng)?，F(xiàn)依據(jù)影響街區(qū)功能的主要因素進(jìn)行分析。的東壩區(qū)人口萬人，其中常住人口為萬人，非農(nóng)業(yè)人口萬人，總戶數(shù)22486戶。項(xiàng)目所在地目前開通的公交車僅有3路，出門不遠(yuǎn)即為公交車站，為此今后項(xiàng)目業(yè)主座公交車較為方便。體、企事業(yè)單位230個(gè)，是市區(qū)兩級(jí)黨委、人大、政府、政協(xié)和市級(jí)10家金融機(jī)構(gòu)所在地。

　　

【正文】 地價(jià)逐步上漲，房屋品質(zhì)提高對(duì)小區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施提出相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，新型建材的使用也 是一種趨勢(shì)，這些因素都將會(huì)使房地產(chǎn)開發(fā)的成本增加，從而造成房?jī)r(jià)的上漲。廣元的在售商品房均價(jià)從當(dāng)初的 600 元 /平方米左右，到現(xiàn)在已漲到 850 元 /平方米左右。 第三章、項(xiàng)目區(qū)域目標(biāo)群體的確定及分析 一、項(xiàng)目目標(biāo)群體的鎖定及消費(fèi)特征分析 ㈠、目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定（消費(fèi)者定位） 總體而言，“香山怡園”項(xiàng)目目標(biāo)客戶群以廣元市及周邊地區(qū)追求享受高尚居住需求的中高收入家庭“二次置業(yè)者”為主體。 購房者年齡 依據(jù)我司市場(chǎng)策劃部對(duì)廣元消費(fèi)者需求調(diào)研可知，潛在目標(biāo)客戶群年齡比例最高的集中在 2040 歲之間，但結(jié)合廣元的房地產(chǎn)市場(chǎng) 特點(diǎn)和本項(xiàng)目的品質(zhì)，我們把 3045 歲作為本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群。 購房者地域 以現(xiàn)居住在廣元城區(qū)內(nèi)的中高收入人群為主，重點(diǎn)是東壩及南河片區(qū)的企事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體人員和區(qū)域私營(yíng)企業(yè)主。 特別值得一提的是非廣元城區(qū)籍的消費(fèi)者。這里所說的非廣元城區(qū)籍：主要是指 廣元 市所轄市（縣）及川北、川中地區(qū)。如旺蒼、青川、劍閣、蒼溪、巴中、通江等地中高收入人群。 購房者經(jīng)濟(jì)狀況 根據(jù)項(xiàng)目中大戶型面積和市場(chǎng)價(jià)格結(jié)合廣元市的經(jīng)濟(jì)水平以及我們對(duì)消費(fèi)者需求特征的專項(xiàng)調(diào)查，要求購房者家庭月收入在 2500 元以上。 購買者職業(yè) 根據(jù) 項(xiàng)目的特點(diǎn)和區(qū)域客戶群的職業(yè)特征，本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群是東壩片區(qū)、南河片區(qū)收入較高的 公務(wù)員和事業(yè)單位中高級(jí)員工、老城區(qū)和東壩的中高收入個(gè)體戶、廣元市私營(yíng)企業(yè)主和少量外來（外?。└黝愔懈呤杖肴巳?。 ㈡、購買住房消費(fèi)動(dòng)機(jī) 房地產(chǎn)消費(fèi)主要有：置業(yè)兼投資（將來居住或出租）、自?。ǖ谝痪铀⑼顿Y（出租、炒房等形式，資金保值升值）等形式，根據(jù)我們針對(duì)本項(xiàng)目的專項(xiàng)調(diào)查，對(duì)該項(xiàng)目的消費(fèi)主要是自住、置業(yè)兼投資兩種形態(tài)。 購房目的 購房目的 永久居住 過渡居住 自住兼投資 純投資 所占比例 % % % % %%%%%%%%%%永久居住 過渡居住 自住兼投資 純投資 根據(jù)上圖表及數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，選擇“永久居住”的消費(fèi)者占調(diào)查總?cè)藬?shù)的 %。這說明 對(duì)于廣元購房消費(fèi)者而言， 人們的購房目的主要仍然是自住， 但隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和對(duì)外開放，人們的投資意識(shí)在逐漸增強(qiáng)。所以他們置業(yè)的時(shí)候就會(huì)相當(dāng)謹(jǐn)慎，要求也會(huì)相當(dāng)高，所以，在操作“香山怡園”項(xiàng)目的時(shí)候，應(yīng)更加注重房屋的品質(zhì)，加大對(duì)這些目標(biāo)客戶群及部分投資者的心理訴求，提高銷售率。另外，在銷售過程中，銷售人員應(yīng)注意引導(dǎo)購房者多次更換住宅，越住越 好的現(xiàn)代購房居住觀念。 ㈢、目標(biāo)群體的消費(fèi)特征 理性、消費(fèi)觀念成熟； 追求精神與物質(zhì)的完美統(tǒng)一，具有“大隱隱于市”超凡氣質(zhì)； 終極置業(yè)，追求高性價(jià)比的產(chǎn)品； 廣元消費(fèi)時(shí)尚的倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者； 第四章、項(xiàng)目 SWOT 分析及應(yīng)對(duì)措施 一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 ㈠、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（ Strength）分析 地塊區(qū)位交通距離優(yōu)勢(shì) “香山怡園”項(xiàng)目位于廣元老城區(qū)（傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)和傳統(tǒng)居住區(qū)）和東壩區(qū)（新興行政區(qū)和新興居住區(qū)）和南河片區(qū)之間的交通距離中心位置。地塊的這種區(qū)位優(yōu)勢(shì)，對(duì)多數(shù)業(yè)主而言，無論是到東壩區(qū)、南河片區(qū)或老 城區(qū)上下班、經(jīng)商、辦事、子女就學(xué)、購物、就醫(yī)、餐飲娛樂等，均十分便捷。 地塊臨界優(yōu)勢(shì) “香山怡園”項(xiàng)目地塊東北雙面臨山，南面臨市政道路（廣元市環(huán)城北路）。該臨界狀態(tài)一方面業(yè)主入駐后出入方便，另一方面可充分享受大自然帶給人們的美景。同時(shí)與本項(xiàng)目的總體概念定位吻合，也與國(guó)際流行高品質(zhì) —— 后現(xiàn)代自然主義居住理念（居住與自然山水的共生）相一致。 地塊地形、地貌及體量?jī)?yōu)勢(shì) 坡地、陽光、自然、高差與錯(cuò)落有致高品質(zhì)物業(yè)的有機(jī)結(jié)合；觀景（社區(qū)環(huán)境）、觀城（對(duì)曾經(jīng)居住、工作之地的回憶般的倦戀；對(duì)繁華都市五彩繽紛夜生活 的鳥瞰）與項(xiàng)目所處地塊獨(dú)特的地理位置的完美統(tǒng)一。 高檔物業(yè)的投資開發(fā)除對(duì)地塊所處區(qū)位有嚴(yán)格的要求外，地塊本身適度的體量也是一個(gè)重要的條件指標(biāo)。太大的項(xiàng)目地塊，一般會(huì)給業(yè)主帶來長(zhǎng)期建設(shè)中的喧嘩和業(yè)主成份的復(fù)雜；大小的項(xiàng)目地塊，一般會(huì)給業(yè)主帶來因社區(qū)配套上的不足，影響高品質(zhì)的生活和物業(yè)管理上的諸多后遺癥。 針對(duì)“香山怡園”項(xiàng)目而言，上述眾多元素應(yīng)該說恰到好處。 投資開發(fā)商自身優(yōu)勢(shì) 投資開發(fā)商 — 廣元市大光明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司實(shí)力較強(qiáng)，開發(fā)理念先進(jìn)，同時(shí)與政府關(guān)系較好，易于得到政府支持，項(xiàng)目投資開發(fā) 過程中溝通快捷。 ㈡、項(xiàng)目劣勢(shì)（ Weakness）分析 本項(xiàng)目位置與廣元城區(qū)及所轄區(qū)域主流潛在購房消費(fèi)者，存在一定區(qū)位選擇上的消費(fèi)心理差距 高品質(zhì)的物業(yè)所帶來的相對(duì)高的價(jià)位，與目標(biāo)客戶群對(duì)物業(yè)價(jià)格期望之間的差距。 項(xiàng)目地塊與老城區(qū)之間有“鳳凰山”之隔，與老城的融合性不強(qiáng)，相對(duì)東壩區(qū)、南河和老城區(qū)而言，居住氛圍及大環(huán)境存在天然條件上的差距。 項(xiàng)目地貌（坡地）與購房消費(fèi)者消費(fèi)潛意識(shí)之間的差異?！芭R海之人厭海，臨山之人厭山?！边@是人們一種普遍行為心理，在廣元地區(qū)的若干地名，有“壩”、“坪”之稱的地 名比比皆是。這是本項(xiàng)目天然存在的劣勢(shì)之一，為此，在項(xiàng)目總平布置中對(duì)機(jī)動(dòng)車和人行道路的平整度，提出了較高的要求，從而降低目標(biāo)客戶群的購買抗性，并在營(yíng)銷訴求中予以充分的解釋，從而化解劣勢(shì)。 ㈢、項(xiàng)目機(jī)會(huì) (Opportunity)分析 宏觀機(jī)會(huì)點(diǎn) 機(jī)會(huì)點(diǎn)一、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)連續(xù)幾年的持續(xù)好轉(zhuǎn)，國(guó)民生產(chǎn)總值首次突破 10 萬億大關(guān)，人均國(guó)民生產(chǎn)總值已接近 1000 美元，按宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來講，當(dāng)一個(gè)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)處于這樣一種條件的時(shí)候，其經(jīng)濟(jì)已邁進(jìn)了一個(gè)新的歷史發(fā)展時(shí)期，整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)將迎來一個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更趨合理和宏觀國(guó)民經(jīng)濟(jì)全 面提速的發(fā)展階段。 一個(gè)“太平盛世”的中國(guó)已悄然的出現(xiàn)在世界東方。 機(jī)會(huì)點(diǎn)二、在剛結(jié)束的“十六大”會(huì)議上，中華人民共和國(guó)莊嚴(yán)地向全世界宣布：全面建設(shè)小康社會(huì)。 機(jī)會(huì)點(diǎn)三、在剛結(jié)束的“兩會(huì)”上，黨和國(guó)家主要領(lǐng)導(dǎo)人（層），已實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)的交接。這預(yù)示著一個(gè)長(zhǎng)治久安的時(shí)代已經(jīng)到來，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展的宏觀利好局面已經(jīng)呈現(xiàn)。 機(jī)會(huì)點(diǎn)四、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的全面提速，宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步均衡發(fā)展，必將使處于中國(guó)西部地區(qū)的廣大區(qū)域，分享宏觀經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的成果。也就是說：西部大開發(fā)的戰(zhàn)略進(jìn)程還將加快，國(guó)家對(duì)西部的支持 傾斜力度還將加大。 中觀機(jī)會(huì)點(diǎn) 機(jī)會(huì)點(diǎn)一、戰(zhàn)略性的區(qū)域位置，將為廣元市區(qū)域經(jīng)濟(jì)和本項(xiàng)目投資開發(fā)帶來一定的商業(yè)機(jī)會(huì)。 隨著 2002 年 12 月 28 日，綿（綿陽） —— 廣（廣元）高速公路的正式通車，廣元作為“川北重鎮(zhèn)”的交通樞紐地位也得到了進(jìn)一步提升，除原有的空中及鐵路運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)外，又增加了最便捷的陸路運(yùn)輸方式 —— 綿廣高速公路。 因歷史和文化的原因，廣元作為川北的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，因地理位置和交通優(yōu)勢(shì)的極大改善，廣元作為處于戰(zhàn)略性交通節(jié)點(diǎn)位置（成 —— 廣高速、寶成鐵路的節(jié)點(diǎn)）的地位，必將使區(qū)域經(jīng)濟(jì)功能的幅射能力進(jìn) 一步加強(qiáng)。從我們對(duì)廣元樓市的調(diào)研中得知，廣元的中高檔項(xiàng)目中有部分的非廣元市城區(qū)籍人士，就可見其幅射能力的作用。 機(jī)會(huì)點(diǎn)二、“成渝綿德列入國(guó)家七大城市帶”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)分布，將為受其幅射區(qū)域的廣元經(jīng)濟(jì)和本項(xiàng)目投資開發(fā)帶來一定的機(jī)會(huì)。 機(jī)會(huì)點(diǎn)三、“山水園林”城市定位和條件，將為廣元經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)帶來一定的機(jī)會(huì)。 機(jī)會(huì)點(diǎn)四、項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)適宜。 可以從兩個(gè)方面來看，首先是宏觀環(huán)境轉(zhuǎn)好，廣元的房地產(chǎn)市場(chǎng)處在一個(gè)質(zhì)變的起始階段，大量中高檔住宅的需求將會(huì)被前所未有的釋放出來，而本項(xiàng)目的切入時(shí)機(jī)正處在這 股“火山”噴發(fā)的前夕；其次是廣元市中高端住宅市場(chǎng)供給處于相對(duì)的短缺時(shí)期，市場(chǎng)蛋糕還較大，整個(gè)中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目前還不是十分殘酷?？梢姡卷?xiàng)目的切入時(shí)機(jī)正是大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)好，區(qū)域潛在有效需求量較大的時(shí)候。 微觀機(jī)會(huì)點(diǎn) 機(jī)會(huì)點(diǎn)一、“大型坡地式高尚居住陽光社區(qū)”的總體概念定位，一方面在目前廣元樓市具有唯一性、獨(dú)特性、首創(chuàng)性和不易“克隆”性；另一方面該概念定位一旦得到政府及購房消費(fèi)者的認(rèn)同，其震憾力和關(guān)注度不言而喻。 機(jī)會(huì)點(diǎn)二、項(xiàng)目投資開發(fā)商充分借用“外腦”，聘請(qǐng)全省最具實(shí)力的房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司進(jìn)行項(xiàng)目全程策劃，使產(chǎn)品能夠更貼近市場(chǎng)需求，并為此建立了一套較為科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策“防范失誤體系”。 ㈣、項(xiàng)目威脅 (Threat)分析 宏觀威脅點(diǎn) 威脅點(diǎn)一、朱總理在去年底“要警惕中國(guó)房地產(chǎn)泡沫”的高層權(quán)威信息，必將對(duì)未來幾年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀政策走向，產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。為此，建設(shè)部在 2020 年 1 月 14 日結(jié)束的《全國(guó)住宅與房地產(chǎn)工作會(huì)議》上傳出了兩則重要內(nèi)容：一是在 2020 年建設(shè)部確定了“整頓房地產(chǎn) 11 個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域”的年度工作內(nèi)容；二是在會(huì)議上指出了當(dāng)前房地產(chǎn)宏觀面上存在的“六類問題”。 威脅點(diǎn)二、最近建設(shè)部部長(zhǎng)汪光燾指出：一 是 2020 年將嚴(yán)格控制自有資金不足、行為不規(guī)范的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)新開項(xiàng)目；二是強(qiáng)化房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目資本金制度和項(xiàng)目手冊(cè)制度，實(shí)行對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)全過程的監(jiān)控；三是對(duì)資金達(dá)不到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)、違反合同約定拖欠工程款的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，有關(guān)部門不得審批或同意其新開工項(xiàng)目；四是要嚴(yán)肅查處假借各種名義變相搞房地產(chǎn)開發(fā)，以及房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織私下協(xié)議圈占土地等違法違規(guī)行為。 針對(duì)上述情況，目前建設(shè)部已出臺(tái)多項(xiàng)措施，一方面加強(qiáng)土地使用的監(jiān)管，嚴(yán)查將批準(zhǔn)建房的土地擅改他用，另一方面將控制豪宅的建設(shè)項(xiàng)目審批數(shù)量，鼓勵(lì)多建 經(jīng)濟(jì)適用房。 結(jié)合本項(xiàng)目的投資開發(fā)切入時(shí)機(jī)來講，項(xiàng)目正處于這樣一個(gè)宏觀政策變化的時(shí)間之中，對(duì)其投資開發(fā)可能帶來的一些威脅因素，我們認(rèn)為是客觀存在的，來自國(guó)家宏觀政策面的這些深層次變化，值得引起我們雙方的高度關(guān)注和變化中的應(yīng)對(duì)措施制定。 中觀威脅點(diǎn) 威脅點(diǎn)一、廣元市城區(qū)不少大中型中高檔住宅項(xiàng)目即將“上市”，就時(shí)間而言相對(duì)集中，所形成的“肉搏戰(zhàn)”態(tài)勢(shì)，使本項(xiàng)目面臨強(qiáng)大而直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和個(gè)性化塑造提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 威脅點(diǎn)二、廣元市購房消費(fèi)者對(duì)房屋區(qū)域位置上的選擇和對(duì)房屋價(jià)格的認(rèn)同度相對(duì) 的偏低，也是本項(xiàng)目必須面對(duì)的來自市場(chǎng)中觀層面上的威脅。 微觀威脅點(diǎn) 威脅點(diǎn)一、地塊周圍目前道路系統(tǒng)、市政配套的相對(duì)不完善和區(qū)域市政道路形成時(shí)間的不確定性而由此帶來的交通、生活不方便，也將是本項(xiàng)目的一個(gè)微觀威脅點(diǎn)，關(guān)于該威脅點(diǎn)不言自明。 威脅點(diǎn) 人類“喜群居”的天性與本項(xiàng)目地塊所處位置相對(duì)的孤立（處幾大城區(qū)板塊的過渡地帶、與周邊居住社區(qū)的脫離狀況等因素，從而帶來“人氣”暫時(shí)的不足，帶來了業(yè)主與親人和朋友交流的不便），將在部分潛在購房消費(fèi)者購買行為中，產(chǎn)生一定的不利的影響。我們認(rèn)為這也是本項(xiàng)目的一大威脅點(diǎn) 之一。 第五章、項(xiàng)目的產(chǎn)品定位