【正文】 營銷理念支撐n 4000畝的原生態(tài)用地n 山水文化在買家心中的份量n 與媒體的良好關(guān)系n 清音主義在市場中的反響n 營銷隊伍的文化素質(zhì)n 文化氛圍的營銷包裝 營銷方式在開盤前一個半月，先后在羊城晚報、南方都市報、信息時報舉行大型的文化研討會，機(jī)場板塊專題等，率先在市場中亮出我們的“文化”品牌，讓市場知道在新的白云國際機(jī)場旁有一個占地4000畝以上的大型別墅盤，以文化的旗幟，領(lǐng)航機(jī)場板塊?！跋茸銮槿恕保簿褪俏覀冊陂_盤前拋出“山水文化”概念，從一開始就精心打造文化大盤，將其他還停留在賣山水的對手拋離，將買家的目光吸引到文化上來，再借助媒體的力量，以專題、研討會等方式，大肆炒作我們的“山水文化”，炒作我們的“清音”理念，讓廣大買家參與該文化的討論中來，讓他們對泰湖山莊先有文化概念，進(jìn)而產(chǎn)生好感，以達(dá)到“做情人”的目的。第六部分：營銷方案一、營銷策略營銷理念：由于項目已建好180棟各式風(fēng)格的別墅，產(chǎn)品已基本定型，該產(chǎn)品的外立面目前市場尚可以接受，但戶型相對落后。本項目以快速回籠資金滾動發(fā)展的目標(biāo)。結(jié)合本項目的客觀環(huán)境，結(jié)合目前花都區(qū)市場需求，本項目的產(chǎn)品定位必須立足于以新機(jī)場和廣州市區(qū)為核心，輻射整個珠江三角洲，囊括廣州北部周邊城市進(jìn)城做生意人士，打造一個集居住、商務(wù)及度假等于一體的大型原生態(tài)居住社區(qū)。隨著人們生活水平越來越高，對居住的要求也是越來越高，“泰湖山莊”必須要采取差異化的策略，憑著不可復(fù)制的產(chǎn)品優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、天然的自然環(huán)境等元素，與華南板塊形成差異化。從廣州出發(fā)，無論是走京珠高速或機(jī)場高速，都只有30分鐘車程，是目前廣州機(jī)場板塊中交通最便利的國際社區(qū)。 本項目有做好山水文章的先天條件，而且我公司本項目策劃負(fù)責(zé)人是地產(chǎn)界文化營銷的先鋒人物，成功的案例獲得媒介和市場的高度認(rèn)同和評價，我們與各大媒體的關(guān)系淵源也構(gòu)成特有優(yōu)勢，因此本項目不僅有必要而且有能力通過文化營銷一舉區(qū)別于其他競爭對手，占領(lǐng)廣州乃至中國別墅開發(fā)的市場制高點(diǎn)，從而取得良好的銷售效果，并支持項目的長期發(fā)展。清音的主張既弘揚(yáng)文化又體現(xiàn)環(huán)保，能夠引發(fā)文人學(xué)者和記者們濃厚的參與熱情，對本項目的傳播和美譽(yù)起到巨大的作用?！扒逡簟比∽晕鲿x左思的“非必絲與竹，山水有清音。我們此時打出自己的文化主張，推行新視角的生活理念，無疑是搶占了國內(nèi)別墅市場的制高點(diǎn)，勢必引起業(yè)界和市場的高度關(guān)注，讓市場上所有人對泰湖公司和泰湖山莊刮目相看、行注目禮，從而使項目甫一入市就以其深厚的文化底蘊(yùn)折服目標(biāo)買家、增加其對項目發(fā)展的安全感，以其鮮明的文化主張和高尚品味吸引客戶競相趨附、早日入住。支持點(diǎn)：a) 臨近廣州白云國際機(jī)場；b) 距廣州市中心30分鐘車程；c) 廣州國際化進(jìn)程加快；d) 大型國際會議中心等商用設(shè)施配套；e) 優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境和設(shè)施構(gòu)成各地、各國機(jī)構(gòu)、人士的理想?yún)R所（三）、項目核心概念：山水文化（四）、推廣主題清音主義 體道自然 營銷的最高境界是對市場的思想觀念灌輸。匯景新城以其獨(dú)特的優(yōu)越位置和精良的產(chǎn)品打造，曾一度高調(diào)舉起國際社區(qū)旗號，但這一定位沒有獲得市場認(rèn)同，該項目退而打出“新亞洲”口號，市場效果比“國際”強(qiáng)。隨著配套大型國際會議中心的五星級酒店等商務(wù)設(shè)施的建設(shè)和項目居住環(huán)境的不斷成熟，社區(qū)的國際性定位將得到廣泛的認(rèn)同。憑著本地塊的天然自然優(yōu)勢，充分利用本地塊的原始生態(tài)環(huán)境，以清新的空氣、原始的湖泊、多年栽種的樹木等自然生態(tài)元素，真正打造出廣州第一個原生態(tài)居住小區(qū)。本項目已建成部分由于設(shè)計時間較早，產(chǎn)品不具備超前優(yōu)勢，但其自然山水優(yōu)勢突出，我們應(yīng)極力引導(dǎo)市場注意力集中于項目生態(tài)價值，以其自然資源的珍貴稀缺激發(fā)顧客購買欲望，弱化建成品不足之處對買家心理的負(fù)面影響。b) 從廣州市中心區(qū)出發(fā)，無論是走京珠高速或機(jī)場高速，都只有30分鐘車程。這個別墅區(qū)從定位上就是廣州的。二、產(chǎn)品定位建議（一） 項目主題定位：廣州原生態(tài)別墅國際社區(qū)（二） 主題闡述：廣州+原生態(tài)別墅=廣州人理想的居住型別墅；廣州原生態(tài)別墅+國際社區(qū)=各地駐穗機(jī)構(gòu)和人士理想的置業(yè)首選廣州定位動機(jī)：鑒于目前廣州北部花都、從化已進(jìn)入市場的別墅區(qū)尚未能定位于廣州樓盤，如對于廣州人來說，東方夏灣拿項目是從化概念，金碧御水山莊雖然離機(jī)場高速北端出口不遠(yuǎn)（12分鐘車程），然而開盤至今被深深打上花都芙蓉嶂烙印，雖然該盤近期對客戶強(qiáng)化其機(jī)場版塊概念，但已經(jīng)建立起來的顧客觀念不容易在短時期內(nèi)得以普遍改變。第四類目標(biāo)客戶群體l 類型：廣州市居民，重點(diǎn)為私營企業(yè)主、高級白領(lǐng)、文化藝術(shù)界人士、專業(yè)人士（律師、建筑師等）l 年齡：30－50歲l 學(xué)歷：以大專和本科為主l 家庭結(jié)構(gòu)：以三口之家或三代同堂為主l 特點(diǎn)：隨著廣州城區(qū)的人們收入水平日益增加，同時，對居住環(huán)境的要求越來越高，居住郊區(qū)化是廣州市民未來的居住生活方式之一。本項目就是位于這個南北咽喉之地，充分地掌握了廣東省北部一大消費(fèi)群?；ǘ嘉挥趶V州市北部，是南北交通要道。為了顯示身份與地位，他們通常會在市區(qū)購買一套房子，作為入戶花都的主要手段。他們由于見識較多，擁有外國居住的經(jīng)驗，對居住條件要求苛刻，希望找一處能與自己身份相匹配的居所。第三類目標(biāo)客戶群體l 類型：僑鄉(xiāng)、花都轄下各鎮(zhèn)居民、北部城市的居民l 年齡：40－50歲l 學(xué)歷：沒有明顯共性l 家庭結(jié)構(gòu)：家庭中人口較多，以大家庭為主l 特點(diǎn)：花都是著名的僑鄉(xiāng)，不少的華僑回鄉(xiāng)的時候都只能在當(dāng)?shù)氐木频昃幼?。他們擁有豐富的人生經(jīng)驗，是社會中備受關(guān)注的一群。于是，這里，正是他們要尋找的地方。他們不屑于與平民為伍，他們認(rèn)為自已目光超前，有著不同于別人的品味，他們自我感覺良好，精力充沛，對未來充滿信心。他們部分人正在創(chuàng)業(yè)，或剛剛組建家庭, 身負(fù)重任。第五部分：項目定位分析一、目標(biāo)客戶群定位建議第一類目標(biāo)客戶n 類型：在新機(jī)場、風(fēng)神汽車城及獅嶺皮具城就業(yè)的新移民，以管理層及技術(shù)人員為主n 年齡：主要集中在30－45歲n 學(xué)歷：學(xué)歷較高，以大專和本科為主n 家庭結(jié)構(gòu)：二人世界或三口之家，部分與老人同住n 特點(diǎn)：他們是企業(yè)中的中堅力量，是擁有豐富的專業(yè)知識和較高學(xué)歷的一群。5）總體開發(fā)成本不高，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)價格較低，具有較好的性價比，較容易吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注。3）綜合素質(zhì)較高的樓盤，其銷售比較好。商鋪價格8000元/平方米使用率87%管理費(fèi)交樓時間2004年6月銷售情況目前推出FGH幢，并已經(jīng)銷售約80%1鉆石豪園樓宇套數(shù)戶型售價（元/平方米）銷售情況管理費(fèi)車位售價優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)多層10幢1001301600—200016套/45天75000元/個規(guī)劃和戶型較理想園林不上檔次2幢小高層88150—1701800—2200售罄地稅內(nèi)購3幢高層192150—1701800—220080%地稅內(nèi)購1元二、小結(jié)1）主要購房客戶群體是花都區(qū)當(dāng)?shù)鼐用?，廣州市民只占少量。均價：2000元/平方米。馨庭花園項目名稱馨庭花園樓距寬度南北樓距90米，東西樓距50米。所以銷售比較困難，而被迫降價銷售。但是銷售并不理想。高層住宅銷售率已經(jīng)達(dá)到68%。規(guī)劃總戶數(shù)400戶停車場完全地下停車場缺點(diǎn)10平方的入門大廳根本沒有任何實(shí)用性，對于其中低層次定位的客戶群來說是一個消費(fèi)障礙。戶型設(shè)計要點(diǎn)。戶型分布南排南二戶大致為100平方，北二戶大致為120平方；北排南二戶大致為130平方，北二戶大致為150平方。云港花園項目名稱云港花園地理位置龍珠路與曙光路路口東北角發(fā)展商廣州宏利投資有限公司投資商美林基業(yè)集團(tuán)有限公司占地面積總建筑面積容積率綠化率50%總體規(guī)劃地塊呈東西向長方形，在南北兩面規(guī)劃了兩排9幢樓宇，南北樓距32米。頂層全部復(fù)式，面積200平方左右。管理費(fèi)交樓時間2004年5月交樓標(biāo)準(zhǔn)毛坯房陽光倚翠閣項目名稱陽光倚翠閣占地面積總建筑面積15130平方米總體規(guī)劃由4棟一梯兩戶的多層住宅組成。均可打95折。價格36樓一個價，7樓減少100元，頂層13801680元。BCGHK座首層架空做車庫，AEFDL座首二層為商鋪。缺點(diǎn)1）小區(qū)的地塊成南北向長方形，受地形限制，小區(qū)房屋均好性較差，只有60套方面對花園，%；2）小區(qū)規(guī)劃規(guī)格較高，但是容積率太低；3）總體戶型進(jìn)深偏大，開間偏小，偏狹窄。共有320多套房。3）因為此項目距離廣州市區(qū)較近，同時，廣州市區(qū)內(nèi)居民對居住要求日益苛求，此項目憑著樓盤環(huán)境和客戶定位的準(zhǔn)確而獲得了銷售的成功。分析：1）主要的產(chǎn)品是獨(dú)立別墅、三層雙聯(lián)排別墅及二層雙聯(lián)排別墅。 金碧御水山莊項目名稱金碧御水山莊地理位置位于花都獅嶺山前旅游大道占地面積協(xié)議預(yù)征10000畝，目前紅線規(guī)劃3000畝物業(yè)性質(zhì)別墅和公寓居住社區(qū)容積率綠化率55%開發(fā)狀況共1380棟高級別墅，首期出街616套戶型面積獨(dú)立別墅面積：３６０—７５０平方米三層雙聯(lián)排別墅面積：２５０—３６０平方米二層雙聯(lián)排別墅面積：１７９—２２０平方米價格獨(dú)立別墅銷售價格：１００—２５０萬元/套三層雙聯(lián)排別墅銷售價格：６５—１００萬元/套二層雙聯(lián)排別墅銷售價格：５０—７０萬元/套配套1） 一個具有國際頂尖標(biāo)準(zhǔn)的十八洞高爾夫球場2） 新鮮無公害凈菜種植及配送中心和水產(chǎn)家禽養(yǎng)殖中心3） 大型綜合體育運(yùn)動及游樂中心及小學(xué)、中學(xué)、醫(yī)療康復(fù)中心、汽車銷售中心、銀行等各項利民設(shè)施優(yōu)點(diǎn)1）大規(guī)模進(jìn)行開發(fā)，迅速提高項目的知名度。二期已經(jīng)開始銷售，毛坯房價格4500元/平方米。只能由低規(guī)劃帶來低價格形成賣點(diǎn)。雅居樂還創(chuàng)新出雙聯(lián)體別墅規(guī)劃。項目動態(tài)：雅居樂第二期的定位于第一期完全相反。雅居樂雍華庭，為花都近郊區(qū)樓盤之冠。由于當(dāng)?shù)卣朊频禺a(chǎn)公司進(jìn)駐花都，所以撥給雅居樂的土地都位于黃金地段，但是價格較低，比同地段土地便宜過半?？傮w規(guī)劃由23棟812層電梯雅洋房以半圍合式蝶型布局戶型配比全區(qū)30余種戶型，單位由78平方米的二房二廳到212平方米的五房二廳及300平方的復(fù)式單位，主要以95135平方的三房二廳為主。雅居樂雍華庭項目名稱雅居樂雍華庭地理位置位于花都區(qū)新華鎮(zhèn)新都大道占地面積第一塊地就是第一二期，共300畝。主力戶型分析：型 號首層建筑面積(㎡)二層建筑面積(㎡)總建筑面積(㎡)推出數(shù)量(套)獨(dú)立別墅A型13B型9D型4聯(lián)排別墅A戶8B戶8C戶6公 寓/50180//85分析：1）此項目主要也是以別墅為主，銷售情況極為不理想。南航碧花園項目名稱南航碧花園地理位置位于花都獅嶺山前旅游大道物業(yè)性質(zhì)別墅和公寓居住社區(qū)占地面積2400畝（含湖面900畝）容積率綠化率55%開發(fā)現(xiàn)狀已建成200多棟高級別墅，20多棟公寓銷售價格獨(dú)立別墅：4000元/㎡，聯(lián)排別墅：3500元/㎡，公寓：2300元/㎡。4）雅寶新城原先是以開發(fā)洋房為主，主要面向的客戶群體是以廣州市場為主，但銷售很不理想，后來從洋房開發(fā)改為別墅開發(fā)，銷售情況一般。說明低總價的產(chǎn)品市場的市場歡迎度較高。別墅戶型比例分析：第一、二期別墅戶型配比型號首層建筑面積（㎡）二層建筑面積（㎡）總建筑面積（㎡）占地面積（㎡）推出數(shù)量（套）獨(dú)立別墅A型3H型5807304G型6007903E型38021F型38018D型38027聯(lián)排別墅A戶B戶C戶公寓戶型分析：第一二期公寓戶型配比（推出第一二期A、B 區(qū)單位7層無電梯住宅）戶 型面積（㎡）總推出套數(shù)（套）三房二廳102118336二房二廳24復(fù)式12 銷售狀況分析：分 期類 別推出總量銷售率售出數(shù)量一期獨(dú)立別墅1520%3聯(lián)排別墅3020%6公寓8010%8二期獨(dú)立別墅405%2聯(lián)排別墅8020%16公寓10010%10小結(jié)：1）別墅早期以港澳人士為主，目前轉(zhuǎn)為廣州市民，公寓以花都區(qū)原居民及廣州市民為主。第四部分：競爭對手分析花都區(qū)在售大型項目分布圖：一、競爭對手分析雅寶新城項目名稱雅寶新城地理位置位于廣州花都西城區(qū)占地面積100萬平方米總建面積90多萬平方米綜合容積率綠化率55%物業(yè)性質(zhì)別墅和公寓居住社區(qū)開發(fā)狀況正在開發(fā)第二期20棟別墅和35棟公寓價格公寓為1980—2500元/㎡聯(lián)排別墅58—78萬元/套獨(dú)立別墅98－238萬元/套配套1）中山大學(xué)附屬雅寶學(xué)校2）9洞高爾夫球場3）超級市場、肉