【正文】 分：項目地塊分析一、項目地理位置二、項目交通優(yōu)、劣勢分析三、項目周邊配套設(shè)施四、項目周邊環(huán)境分析五、項目地塊優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅（SWOT）分析六、小結(jié)第四部分：競爭對手分析一、競爭對手分析二、小結(jié)第五部分：項目定位分析一、目標客戶群定位建議二、產(chǎn)品定位建議三、價格定位建議第六部分：營銷方案一、營銷策略二、推廣思路三、開發(fā)商配合四、代理商工作五、包裝建議前 言 房地產(chǎn)項目營銷策劃是通過對項目環(huán)境的綜合考慮和市場調(diào)研分析，以項目既有條件為基礎(chǔ)，針對當前的經(jīng)濟環(huán)境、當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的供求狀況、當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的容量、項目所在區(qū)域同類項目的現(xiàn)狀及目標客戶群進行調(diào)研與分析，再結(jié)合項目的SWOT分析，以獨特的概念設(shè)計為核心，運用各種策略手段對房地產(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的市場營銷策劃行為。未來廣州還將興建2條城市地鐵線和1條輕軌連接市區(qū)與花都，大大地縮短了花都與廣州市區(qū)的實際距離。到2010年，花都城區(qū)規(guī)劃范圍為128平方公里，城區(qū)常住人口達40萬人，并形成交通走廊區(qū)、城市中心區(qū)、城東開發(fā)區(qū)三個功能區(qū)片。）小結(jié)：1）工業(yè)已經(jīng)成為拉動全區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的強勁“引擎”。%，%，%。由以上的產(chǎn)業(yè)發(fā)展指標可以分析得出：1）第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然堅挺，也是花都區(qū)的主要經(jīng)濟增長點，正向工業(yè)城市轉(zhuǎn)型，有利于提升花都區(qū)的工業(yè)競爭力。預(yù)計項目建成投產(chǎn)后年總產(chǎn)值共2億元。新批外商投資項目的平均合同外資規(guī)模有213萬美元，新批和增資投資總額在500萬美元以上的項目有13個，比去年同期增加了6個。服務(wù)業(yè)中各行業(yè)吸收外資主要還是房地產(chǎn)業(yè)?？梢灶A(yù)見，在未來幾年隨著經(jīng)濟環(huán)境的不斷向好，招商引資的持續(xù)良性，花都區(qū)將成為廣州有力的工業(yè)、物流支柱區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展將會得到迅猛發(fā)展,居民收入水平將不斷的提高，并由此帶動購買力的穩(wěn)步提升。3) 預(yù)售商品房有效需求依然充足，房地產(chǎn)市場形勢仍舊看好。 二、花都區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析花都區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展走勢花都房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步于1991年，1992年至1995年為高速發(fā)展期，1996年至1997年為調(diào)整消化期，1998年至今為恢復(fù)上升期。l 發(fā)展數(shù)據(jù)一： 03年15月花都區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)據(jù)一覽本年累計完成投資（萬元）去年累計完成投資（萬元）同比增長（%）6048650876本年簽約面積（平方米）去年簽約面積（平方米）同比增長（%）377182260118本年均價（元／平方米）去年均價（元／平方米）同比增長（%）23472338l 發(fā)展數(shù)據(jù)二： 廣州市國土資源和房屋管理局公布的2004年前兩月廣州市商品房交易數(shù)據(jù)顯示：由于新機場和汽車城的拉動，與前兩年番禺、海珠、天河三區(qū)銷售總成交額占據(jù)廣州市成交總額的半壁江山相比，今年1月登記的預(yù)售商品房成交情況顯示，花都區(qū)登記預(yù)售商品房成交面積，僅次于天河和海珠兩區(qū)，首次躍居三甲，并和天河區(qū)一起成為高層住宅和多層住宅成交量最大的區(qū)域之一。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，目前老城區(qū)中也涌現(xiàn)了如駿威廣場、金菊花小區(qū)、銀菊花小區(qū)、僑苑小區(qū)、華僑新城、鉆石花園為有一定規(guī)模、配套相對完善的開發(fā)小區(qū)，銷售情況都較為理想。l 政府廣場新區(qū)： 群雄逐鹿，成置業(yè)熱點區(qū)域目前花都政府廣場片區(qū)是發(fā)展的熱點區(qū)域。小結(jié)：目前，政府廣場一帶的房地產(chǎn)開發(fā)是最受市民關(guān)注的一個版塊，也是銷售最火爆的區(qū)域。有商務(wù)別墅、獨立別墅、雙聯(lián)別墅和公寓等。二區(qū)２００多萬平方米正填土施工，６０米寬的車城大道、３０米寬的東風大道月底招標施工，年底即可實現(xiàn)通車。汽車城的經(jīng)濟發(fā)展演變：2000年，重組云豹汽車廣州風神橫空出世，逆風飛揚，以當年重組，當年出車，當年盈利的奇跡震驚業(yè)界2002年10月，第5萬輛藍鳥下線2002年10月，15萬輛新工廠奠基(花都)2003年8月22日，第10萬輛藍鳥下線2003年6月16日，東風乘用車公司在花都設(shè)立，同日日產(chǎn)陽光下線2003年Unipres、Hitachi Unisia、 YOROZU三大日本汽車零配件商落戶汽車城2003年10月，省政府批準花都汽車城為汽車產(chǎn)業(yè)基地2004年3月，東風日產(chǎn)研發(fā)中心落戶花都2004年5月，15萬輛新工廠將建成投產(chǎn)……三年不到，花都汽車城產(chǎn)值直逼500億元的奇跡。這些巨額資金的注入將會給花都地區(qū)社會與經(jīng)濟的發(fā)展帶來量的訊猛積累，乃至引起質(zhì)的飛躍。根據(jù)花都區(qū)近幾年的樓價變動參數(shù)，按照目前花都區(qū)樓價的發(fā)展趨向，可預(yù)測在未來2年，花都區(qū)樓盤價格將突破3500元大關(guān)，逐漸上升。在這個有山有水的地方，十分適合興建大型的生態(tài)小區(qū)。隨著花都區(qū)知名度的提高，和廣州市分流的需要，由廣州市民組成的購買團體將會成為本區(qū)房地產(chǎn)市場的重要支持。2）花都區(qū)是廣州主要的水源涵養(yǎng)地，在地區(qū)功能布局與空間結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，花都區(qū)將成為生態(tài)居住板塊。2）汽車制造業(yè)是相對勞動密集型和知識型的企業(yè)，據(jù)花都區(qū)政府估計兩大企業(yè)將為花都區(qū)帶來20005000個就業(yè)機會和提供300500個的中高層管理人員的職位。優(yōu)惠政策：1）2005年前，凡投資者在汽車城興辦的工業(yè)企業(yè)，投資1000萬美元以上（含1000萬美元）的生產(chǎn)性企業(yè)三年內(nèi)免收污水處理費。小結(jié)：1) 由于政府的利好政策，將會吸引更多的投資者或企業(yè)進駐花都汽車城，有利于推動花都區(qū)的經(jīng)濟快速發(fā)展，特別是對周邊的城鎮(zhèn)會產(chǎn)生較大的經(jīng)濟帶動。第三部分：項目地塊分析一、項目地理位置 本項目位于花僑鎮(zhèn)，一個具有較大經(jīng)濟潛力的經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域。地理位置十分重要,素稱“省城之屏障，南北粵之咽喉”。風神汽車有限公司2000年12月4日在花都登記注冊，位于新華鎮(zhèn)與獅嶺鎮(zhèn)之間，總占地面積：774畝。由此而為本地塊開發(fā)所帶來的商機自不必多說。俗語有說“仁者樂山，智者樂水”，高低錯落的建筑構(gòu)筑了泰湖周邊濃郁的居住氛圍。地塊上還散布著各色的果樹，自然環(huán)境非常優(yōu)越。 劣勢1) 位于高速路收費站以外，是市民置業(yè)的真空地帶花都區(qū)的經(jīng)濟在過去若干年的發(fā)展中，一直處于廣東省的中等水平。2) 與中心城區(qū)距離較遠，配套設(shè)施嚴重不足作為一個新的規(guī)劃區(qū)，距離花都中心城區(qū)較遠，缺少人氣，本項目區(qū)域有待長時間的市場培育，帶旺整個區(qū)域的人氣；同時，交通的不便將難以吸引中心城區(qū)居民的關(guān)注，為本項目日后的銷售帶來很大難度。通過以上的《綱要》可以看出花都區(qū)的城市地位是“廣州后花園，花之都”，是云山珠水重要組成部分。本項目處于這塊快速發(fā)展的熱土上，可以首當其沖的充分分享了這一狂風的好處，有利加快本項目的發(fā)展。2）同規(guī)模項目不斷上馬目前，大規(guī)模的開發(fā)優(yōu)勢很多開發(fā)商都意識到，而且，也有不少項目正在不斷上馬，如碧桂園、嘉信華庭、金華花園、中山俱樂部、雅景灣等項目，及大型地產(chǎn)公司如祈福地產(chǎn)、新鴻基等均在花都跑馬圈地，意圖隨著花都區(qū)工業(yè)園區(qū)的建設(shè)及招商引資的春風，搶得市場的第一杯羹。缺點總體規(guī)劃一般，建筑風格比較落后，產(chǎn)品競爭力稍差。銷售情況首期以內(nèi)部銷售為主，面對南航職工，聚集人氣；二期面向市場，目前共售出公寓14套，別墅4套，銷售率不足10％。2）強大的品牌效應(yīng)，把握入市時機。屬于一種另類的市場定位。東輝名苑項目名稱東輝名苑地理位置位于紫薇路與玫瑰路交界處開發(fā)商廣州市花都城鎮(zhèn)開發(fā)有限公司占地面積47畝總體規(guī)劃，多層住宅中，12棟一梯二戶，2棟一梯四戶。近馬路定價1980元，GK座22802380元。北面3號樓3幢二梯四戶18層，南面8號樓為8層一梯四戶多層，9號樓為8層一梯三戶多層；7號樓為一梯四戶12層住宅。車位面積、價格1718平方米/個，售價5萬元，租金150元/個/月，平均每平方米2780元。向花園朝南的9單位2200元/平方米，朝新都大道的單位1980元/平方米，可打98折。他們追求新事物，崇尚高素質(zhì)的生活環(huán)境。在為事業(yè)打拼了十幾年，事業(yè)有成后，他們更需要尋找一個能充分放松自己的地方，充分享受工作之余的時間。新華鎮(zhèn)是區(qū)府所在地，距廣州中心城區(qū)22公里，東連從化，南靠廣州，西鄰三水，西南連南海，北接清遠，毗鄰港澳。 支持點：a) 本地塊位于新機場旁，距新機場只有13公里，八分鐘車程。這里特別需要說明的是，由于該項目目前的建設(shè)進程有限、商用配套尚無，且廣州與北京、上海相比其城市國際化程度相距尚遠，因此開盤初期不宜將項目的國際性與商務(wù)性突出到首要位置，否則有短期內(nèi)既得不到足夠多商用人士的認同、又疏遠了廣州居住型或休閑渡假型買家的危險?！币庵干斤L、流水、鳥語、蟲鳴等天籟之音。同時，利用項目的地塊優(yōu)勢，將本項目打造成為廣州真正的國際化山水社區(qū)，既滿足白領(lǐng)階層的需求，也可以滿足有錢一族的高端需要。當買家做了泰湖山莊的情人后，眼中的泰湖山莊也就快成為他們的“西施”了，而此時的泰湖山莊盡管有先天不足的缺陷，但在“情人”眼中是可以忽略的，是完美的，也是完全可以接受的，這就是我們營銷的目的。價格定位建議遵循的原則：金子產(chǎn)品，銀子價格。n 塑造廣州北部新地標：本地塊位于新機場旁，距新機場只有13公里，八分鐘車程，京珠高速公路北興出口?？v觀廣東乃至全國的別墅小區(qū)，幾乎無一不停留在賣地、賣山、賣水的水平，即都只是在切割祖國河山賣天然資源而已，未能進化到文化營銷的階段。 支持點： 本項目位居新機場帶動區(qū)的綠心地帶； 2000畝的泰湖風光旖旎； 連綿數(shù)里的龍山蔥蘢青翠； 臨水而居，原石湖堤是私家院墻； 靠山而棲，保持山嶺原始風貌。因為花都區(qū)是廣州天然的后花園，自然、舒服的環(huán)境對廣州市民會產(chǎn)生很大的吸引力，而且，花都區(qū)的房價較低，因此，選擇在花都區(qū)購房是廣州市民的一大方向。對于花都區(qū)轄下各鎮(zhèn)居民中先富起來的一部分居民，由于手頭的閑置資金較多。他們希望尋找更高層次的居住地方。4）總體規(guī)劃一般，建筑風格比較落后，產(chǎn)品競爭力稍差。2）由于前期的銷售問題，為項目的后期銷售造成了一定的壓力，不利于項目的銷售。90多平方的三房二廳都沒有套房，功能為書房。其中。美力花園項目名稱美力花園占地面積2萬多平方米總體規(guī)劃。2）將是本項目最大的競爭者，而其進度及政府資源利用已先行一步。冠名為“花樣巴黎”。第三塊地緊鄰花都廣場東面，占地100畝。3）主要的目標客戶群已轉(zhuǎn)為廣州市區(qū)的當?shù)厝恕?. 隨著花僑鎮(zhèn)的招商引資，越來越多的大型企業(yè)進駐花僑鎮(zhèn)，逐漸增強花僑鎮(zhèn)的城鎮(zhèn)競爭力，進一步提升本地塊的區(qū)域地位。隨著新機場的搬遷與投入使用，將會為花都帶來數(shù)以萬計的從業(yè)人口，也進一步奠定花都在廣東省以及在國際上的交通樞紐地位，花都的城市地位將會得到迅速的提升，增強花都城市的核心競爭力。3) 花都區(qū)新城市規(guī)劃發(fā)展方向因為本項目處于花都新區(qū)的規(guī)劃發(fā)展之中，周邊的工業(yè)園區(qū)將會帶來更多的人氣，同時，隨著工業(yè)園區(qū)的建設(shè)，周邊的配套設(shè)施將會逐步完善，有利推動本區(qū)的發(fā)展，本項目將會充分地分享到這份現(xiàn)成的資源。因為要充分地引起市場的注意，首先必須注重項目的整體形象，那勢必在項目的前期啟動就需要較多的資金。郊區(qū)的房地產(chǎn)在未來幾年內(nèi)還將面臨嚴峻的考驗。同時，規(guī)模開發(fā)也將大大節(jié)省開發(fā)成本，提高資源的利用率。如廣州的母親河珠江、上海的黃浦江等等。另外，輕軌二號線及其支線也在規(guī)劃中。此外，花都區(qū)正與有關(guān)方面密切籌建華南汽車大學（學院）（暫定名）。由于受到舊城區(qū)建設(shè)用地緊張、人口擁擠、規(guī)劃滯后等影響，一個城市要發(fā)展，就必須向外郊擴張。這也是本項目開發(fā)的一個重點，因為它關(guān)系到項目業(yè)主日后的生活便利與本項目的整體營銷推廣。4) 通過花都汽車城的發(fā)展，花都各產(chǎn)業(yè)將得良好的帶動，特別是房地產(chǎn)業(yè)，在花都經(jīng)濟大環(huán)境向好下，將會成為廣州房地產(chǎn)新的熱點區(qū)域。投資者在汽車城投資申辦汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)的土地征用費，除按國家及省的有關(guān)政策上繳國家、省和補償農(nóng)民的費用外，區(qū)級土地收益一律免收。目前已經(jīng)吸引了45家汽車配套大中型企業(yè)落戶園區(qū)，總投資近30億元人民幣。風神汽車有限公司2000年12月4日在花都登記注冊，位于新華鎮(zhèn)與獅嶺鎮(zhèn)之間，總占地面積：774畝。H、撤市改區(qū)，有發(fā)展更有競爭撤市改區(qū)后，既為花都房地產(chǎn)業(yè)注入新的活力，但也引來更多更大的競爭對手。目前，花都房地產(chǎn)市場以本地消費為主，廣州人購買的市場份額約占２０％左右。B、政策促進商品房的需求量的上升由于取消的福利分房，原來機關(guān)國企職工的住房問題必須通過購買商品房解決，這一群體人數(shù)眾多、收入穩(wěn)定，是消費市場的一大主力。2） 以上情況表明花都區(qū)房地產(chǎn)業(yè)正朝著穩(wěn)步發(fā)展的目標前進，市場的趨勢呈上升態(tài)勢?；ǘ计嚦堑慕ǔ蛇€將為花都乃至廣州帶來50000個就業(yè)機會，據(jù)調(diào)查一個汽車行業(yè)的就業(yè)崗位將帶來8個其他行業(yè)的就業(yè)機會，花都市的社會人員的層次結(jié)構(gòu)也會因此而得到改善。研發(fā)中心的落戶，更使得花都汽車城的主管官員和開發(fā)商按捺不住笑容，一批招商經(jīng)理近期穿梭日韓港臺，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，花都汽車城的投資熱將直線上升。而廣州龐大的客戶群體也將為他們的建設(shè)和銷售帶來長期穩(wěn)定的客源。此外，還有很多買家在詢問二期工程別墅的類型、價格、位置、進展等等情況。而最近，雅居樂雍華廷推出的都市水岸別墅組團“花樣巴黎”，這批別墅憑借著發(fā)展商的品牌、成熟的配套、優(yōu)美的居住環(huán)境，價格一路走高，從6000—10000元/M2不等，足足比周邊同類型產(chǎn)品價格高出35倍。對居住環(huán)境有較高要求的買家都不愿意在舊城區(qū)置業(yè)，而趨向選擇環(huán)境優(yōu)越、空氣優(yōu)良的城市新區(qū)。有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著花都撤市設(shè)區(qū)后路網(wǎng)的日益完善以及今年6月28日新國際機場的搬遷的利好，大量專業(yè)技術(shù)人士前來花都定居，花都有望成為廣州樓市后起之秀；而從今年頭兩月的區(qū)域走勢來看，花都區(qū)將成為廣州未來開發(fā)的重點區(qū)域，成為廣州人置業(yè)的新熱點，大有擠進廣州樓市銷售三甲之勢。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，廣州人在花都購房的市場份額約占20％左右。而廣州人均GDP前年已經(jīng)突破4