【正文】 在臨近畢業(yè)之際，我還要借此機(jī)會向在這四年中給予了我?guī)椭椭笇?dǎo)的所有老師 以及所有的同學(xué)還有親戚好友 表示由衷的謝意，感謝他們四年來的辛勤栽培。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 23 致謝 本論文在 許成鵬 老師的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下已完成，論文從選題、擬定提綱到斟酌內(nèi)容均受益于 許 老師的悉心指點(diǎn)， 許成鵬 老師在百忙之中抽出時(shí)間對我的論文作了一次又一次不厭其煩地推敲與修改，為我提供了種種專業(yè)知識上的指導(dǎo)和一些富于創(chuàng)造性的建議 。 本研究還存在著許多不足： (1)綠色營銷的目的是給頤尚溫泉帶來社會效益，不是單純的經(jīng)濟(jì)效益，因此，其衡量的角度是不夠的，還需要繼續(xù)研究其的社會生態(tài)利益； (2)本文對頤尚溫泉的綠色服務(wù)研究還甚少，需要進(jìn)一步研 究服務(wù)于綠色營銷的融合。 并總結(jié)了頤尚溫泉綠色營銷市場一些的營銷組合策略。又對頤尚溫泉的綠色營銷實(shí)施的宏觀環(huán)境進(jìn)行了細(xì)分，從行業(yè)內(nèi)競爭分析了競爭環(huán)境，并且通過對溫泉消費(fèi)群體研究分析了消費(fèi)者溫泉綠色消費(fèi)的環(huán)境。通過對頤尚溫泉目前存在的問題來看，頤尚實(shí)施綠色營銷迫在眉睫。本研究以頤尚溫泉為研究的主要對象，通過對南京頤尚綠色營銷的研究提出綠色營銷的組合策略。比如對溫徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 21 泉池子里的污水進(jìn)行處理，把處理后的污水用到別的有用的地方，可以減少環(huán)境的破壞，還可以節(jié)約資源呢。頤尚溫泉綠色營銷策略的制定要兼顧到發(fā)展中的各個(gè)問題，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會的可持續(xù)發(fā)展是綠色營銷的最終目的。因此，頤尚溫泉必須關(guān)注著消費(fèi)著的動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)者的感受和認(rèn)知，這對企業(yè)的不斷進(jìn)步和發(fā)展具有重要的意義。以頤尚溫泉綠色客房的布置為例，顧客可能是在入住頤尚溫泉之前對綠色裝飾材料產(chǎn)生認(rèn)知，也可能是在入住之后。服務(wù)交付和綠色產(chǎn)品的過程有存在很大的區(qū)別，頤尚溫泉綠色營銷要考慮的問題主要有以下幾個(gè)： (1)服務(wù)于綠色產(chǎn)品的交付過程包括有哪些步驟？ (2)這些步驟是否可以取消或者合并？ (3)顧客在那些地方會介入服務(wù)？ 顧客的參于過程 頤尚溫泉實(shí)現(xiàn)綠色價(jià)值的傳遞主要是通過消費(fèi)者的參與。 綠色產(chǎn)品與服務(wù)的交付過程 頤尚溫泉的這個(gè)過程本身在消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的感知中也有一定的影響。 綠色營銷的過程 頤尚溫泉交付給顧客的過程和服務(wù)的產(chǎn)生是服務(wù)營銷組合中的一個(gè)重要因素，讓顧客覺得所獲得的利益和滿足，大多程度上也來自服務(wù)的傳遞過程。 無形的服務(wù)還來企業(yè)對頤尚溫泉環(huán)境的塑造，它環(huán)境的每一個(gè)設(shè)計(jì)要素都是從不同的感官角度來影響消費(fèi)者。消費(fèi)者要為環(huán)境成本而承擔(dān)一定的價(jià)格，在消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)目表中單獨(dú)列出綠色成本，表揚(yáng)徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 20 為環(huán)境保護(hù)做出貢獻(xiàn)的顧客，也可以樹立頤尚的綠色形象。頤尚溫泉的綠色服務(wù)產(chǎn)品可以分為兩類：一類是絕對綠色的服務(wù)產(chǎn)品，例如改善環(huán)境質(zhì)量、提供健身服務(wù)場所、醫(yī)療服務(wù)等；還一類是相對綠色的服務(wù)。在客人就餐時(shí)，服務(wù)人員不能只向客人介紹菜品，還要本著“減少浪費(fèi)”的原則引導(dǎo)客人就餐，并且 鼓勵(lì)客人將剩菜打包，采用“紙飯盒”減少白色污染。在員工收送客人的衣服時(shí)用布袋或者洗衣藍(lán)裝，同時(shí)對一些飲食的酒瓶、鋁罐等分類回收。 在綠色文化理念的指導(dǎo)下，頤尚溫泉開展有效的綠色服務(wù)，貫穿于頤尚溫泉的各個(gè)環(huán)節(jié)，其中員工的綠色服務(wù)表現(xiàn)的最為明顯。首先，頤尚溫泉高層的認(rèn)可和支持對綠色文化的推廣有相當(dāng)重要的作用，綠色文化的推廣更能得到響應(yīng)；其次，要積極對員工開展培訓(xùn)教育，例如邀請相應(yīng)的專家前來對頤尚溫泉的工作人員進(jìn)行綠色意識指導(dǎo)，定期開展一些培訓(xùn)課程，對一些工作人員還可以指派外出學(xué)習(xí)，努力加深員工對綠色文化的理解，培養(yǎng)員工的綠色文化意識，將綠色精神貫徹到企業(yè)的綠色營銷中來。 培養(yǎng)綠色員工 開展綠色服務(wù)首先要推行綠色文化，這是頤尚溫泉對綠色營銷理念的一種普遍的價(jià)值觀，綠色文化在綠色營銷策略的 中，對實(shí)踐的貫徹程度有著深刻的影響。團(tuán)購的興起為頤尚溫泉的綠色營銷提供了一個(gè)平臺，因?yàn)槲覈F(xiàn)在的網(wǎng)民較多，而且團(tuán)購較為便宜，本著薄利多銷的原則可以吸引大量的顧客，而且這種銷售方式較為環(huán)保，體現(xiàn)了綠色這一主題。頤尚溫泉可以在網(wǎng)上發(fā)布一些信息和新聞，讓游客能夠在網(wǎng)上直接交流和互動(dòng)，也可以直接的了解頤尚溫泉的情況，這樣頤尚的目標(biāo)群體就會非常廣泛，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，還可以預(yù)先訂購頤尚溫泉主要的溫泉產(chǎn) 品及客房等服務(wù)。當(dāng)然，這些分銷渠道的模式要依靠目標(biāo)的消費(fèi)群體和企業(yè)產(chǎn)品來確定。同時(shí)還要保持和環(huán)保機(jī)關(guān)的溝通，加強(qiáng)與環(huán)保機(jī)構(gòu)的聯(lián)系。 綠色公共關(guān)系 頤尚溫泉具有多樣性綠色公關(guān)的方式，例如通過演講、雜志、環(huán)境保護(hù)書籍及資料、信息 服務(wù)中心等大眾媒體的開展，還可通過某些知名的電影明星來宣傳溫泉的綠色形象或者舉辦一些公共活動(dòng)，例如通過綠色慈善活動(dòng)及贊助活動(dòng)等開展保護(hù)生態(tài)環(huán)境與發(fā)展經(jīng)濟(jì)有關(guān)的有價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)。 南京頤尚溫泉擁有自已的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳可以在當(dāng)前的年輕人群體引起強(qiáng)烈的效果，因?yàn)榫湍壳岸?，我國的網(wǎng)民主要集中在年輕人那塊，而年輕又比較樂于接受新事物。由于孩子的習(xí)慣偏好對整體家庭的旅游計(jì)劃的影響較大，所以頤尚要把孩子作為廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，通過電視 或電臺做廣告。 不同的消費(fèi)群體，他們的媒體習(xí)慣不一樣，因此，對于不同的目標(biāo)市場，廣告的呈現(xiàn)方式也存在多種多樣的差異。通過對市場的定位和消費(fèi)需求分析，大多數(shù)消費(fèi)者開始出現(xiàn)綠色消費(fèi)意識，只是還 沒一種媒介去引導(dǎo)這類消費(fèi)者去綠色消費(fèi)。頤尚溫泉是主要通過綠色廣告和綠色公關(guān)的方式進(jìn)行促銷。綠色促銷主要是通過充分的信息傳遞，讓消費(fèi)者更多的了解綠色產(chǎn)品，從而刺激消費(fèi)者對綠色消費(fèi)的需求，不斷的擴(kuò)大綠色產(chǎn)品的市場占有率。還可以把商務(wù)會議談判剩下來的酒在酒瓶上貼上標(biāo)簽，標(biāo)明客人的姓名，電話和日期，并存放于專門的櫥柜中，供客人下次使用。 綠色商務(wù)會議 商務(wù) 會議類旅游產(chǎn)品主要是為迎合企業(yè)進(jìn)行商業(yè)會議、小型會展的需要，規(guī)劃商務(wù)會議區(qū)，提供先進(jìn)的會議設(shè)備，為商務(wù)會議游客提供全方位的服務(wù)。同時(shí)休閑時(shí)的一些食品也要注意綠色，比如從食品的選材，加工，以及廢棄物的處理，都要注重保護(hù)生態(tài)和消費(fèi)者的健康。 總之，頤尚溫泉周圍的環(huán)境要注意保護(hù)生態(tài)，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)要注重不破壞環(huán)境，采用綠色的材料，廢水污水要及時(shí)處理，做到循環(huán)利用。為了考慮會議游客的一些需求，結(jié)合一些康體項(xiàng)目，設(shè)立一些水上健身等綠色產(chǎn)品。 頤尚溫泉對為商務(wù)會議 溫泉的設(shè)計(jì)比較嚴(yán)格，因?yàn)閰⒓訒h的一般都是有地位，有份的人，他們對環(huán)境的追求的也比較強(qiáng)烈，比較喜歡享受。女性在現(xiàn)在的社會中的壓力比較大，頤尚溫泉可以設(shè)立女性美容養(yǎng)顏的沐浴區(qū)，結(jié)合溫泉的醫(yī)理文化對女性生理健康進(jìn)行調(diào)節(jié)。溫泉池子采用一些生態(tài)的建筑材料，利用天然的裝飾材料進(jìn)行裝飾，避免污染環(huán)境，同時(shí)還要保護(hù)消費(fèi)者的健康。針對不同的市場，不同的產(chǎn)品線擁有不同的產(chǎn)品。 溫泉是酒店休閑主體產(chǎn)品，也是省內(nèi)最大最專業(yè)的溫泉產(chǎn)品體驗(yàn)地，酒店配有 50 多個(gè)露天溫泉浴和 30 間高檔特色湯屋，并配有娛樂 KTV、休閑咖啡廳、會所酒吧、棋牌室等娛樂場所 。溫泉旅游的產(chǎn)品主要是為了滿足消費(fèi)者休閑娛樂的欲望。因此，下面從服務(wù)營銷策略的角度對頤尚溫泉的營銷策略實(shí)施做出分析。頤尚溫泉作為服務(wù)性的行業(yè)，服務(wù)是營銷的主體。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 16 5 頤尚溫泉的綠色營銷策略組合 市場定位是頤尚溫泉開展綠色營銷的基礎(chǔ)，只有在對市場做出明確的定位之后，頤尚溫泉才能制定有高效的綠色營銷策略，綠色營銷才能真正得以實(shí)施。在功能分區(qū)中，設(shè)立頤尚高級水池為 VIP 專區(qū)，規(guī)劃商務(wù)會議區(qū)。 商務(wù)會議市場定位 頤尚溫泉在商務(wù)會議市場看到較大的發(fā)展空間，由于會議的人員比較多，而且參加會徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 15 議的人一般都是白領(lǐng)階層，他們樂于接受享受層次的消費(fèi)，因此，商務(wù)會議成為了度假型旅游接待地的利潤增長點(diǎn)之一。頤尚溫泉作為休閑娛樂的地方，大多數(shù)的家庭只有在周末或者節(jié)假日的時(shí)候才會有時(shí)間一起去放松一下，因此，頤尚要積極開發(fā)新的綠色產(chǎn)品迎合家庭消費(fèi)群體的需求；還可以利用溫泉療養(yǎng)的功能、優(yōu)美 的度假環(huán)境，結(jié)合“孝”文化，把市場著眼點(diǎn)放在老人身上，進(jìn)入家庭市場。 家庭市場定位 頤尚溫泉的家庭旅游市場主要分為夫婦兩人的和帶小孩的家庭以及帶父母的大家庭。而且女性比較關(guān)心自己的皮膚健康和容貌等等，頤尚溫泉可以針對這一特征專門開發(fā)女性消費(fèi)的溫泉產(chǎn)品，有助于保護(hù)女性消費(fèi)者的容貌和健康。 女性市場定位 在頤尚溫泉的消費(fèi)者中，中國白領(lǐng)女士和準(zhǔn)白領(lǐng)女士的數(shù)量龐大，而且隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，收入水平不斷提高，對綠色消費(fèi)的欲望越來越強(qiáng)烈。通過市場定位可以使溫泉更注重于特殊的服務(wù)層面、提高服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)造名優(yōu)品牌。學(xué)者是綠色消費(fèi)意識最強(qiáng)烈的群體注重資源節(jié)約和環(huán)保意識，商人對溫泉的綠色服務(wù)和產(chǎn)品比較重視，媒體工作人員對頤尚溫泉的綠色形象比較看重。公務(wù)員一般是公費(fèi)出差時(shí)休閑，所以頤尚應(yīng)該積極的去吸引這類的消費(fèi)群體，鼓勵(lì)他們參與綠色消費(fèi)，從事媒體工作的人會比較看重溫泉的綠色形象和綠色標(biāo)志。頤尚溫泉要積極聽取他們的意見和建議，不斷改進(jìn)綠色營銷的策略。對于相同職業(yè)的消費(fèi)群體，他們或多或少的存在消費(fèi)共性。 (4)對于一些年齡較小的消費(fèi)者，頤尚溫泉積極推出綠色產(chǎn)品和服務(wù)，更能為消費(fèi)者所認(rèn)同，對頤尚溫泉樹立綠色品牌有很大的幫助。頤尚溫泉應(yīng)該對這部分消費(fèi)者加大綠色宣傳，積極引導(dǎo)綠色消費(fèi)。 (1)30 到 40 歲的消費(fèi)人群對溫泉的綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格比較關(guān)注，而且這類的人群綠色消費(fèi)意識比較強(qiáng)烈，溫泉在價(jià)格制定上要成分考慮到這一點(diǎn)，綠色價(jià)格的制定受到消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值認(rèn)知的影響，也可以采取促銷的行為來激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。 因此，從細(xì)節(jié)上把握綠色產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)過程，針對頤尚溫泉的綠色營銷宣傳，是溫泉綠色營銷的一個(gè)重要方式。例如健康完全無害、溫泉環(huán)境、周圍的基礎(chǔ)設(shè)施等等是否完全綠色。在一般的商務(wù)活動(dòng)中，人員休息娛樂的場所大都是由女 性來安排的，因此，頤尚溫泉的綠色營銷要充分考慮到女性的感知和認(rèn)同。但是隨著人們生活水平的提高和生活方式不斷變化，從事商業(yè)和公務(wù)的女性越來越多，這就要求頤尚溫泉的綠色營銷要對這一消費(fèi)群體重新定位。 消費(fèi)者性別差異的目標(biāo)消費(fèi)群體分析 首先，男性的消費(fèi)者的數(shù)量在以往的溫泉消費(fèi)群體中很大程度上多于女性。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 13 4 南京頤尚溫泉綠色營銷的目標(biāo)群體定位分析 頤尚溫泉綠色營銷的目標(biāo)群體分析 對于頤尚溫泉而言，不同的消費(fèi)者擁有不同模式的消費(fèi)行為和消費(fèi)意識，性別、年齡、經(jīng)濟(jì)、教育水平和生活方式等因素都會對消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為和消 費(fèi)意識產(chǎn)生影響。首先，溫泉的產(chǎn)品無思想；其次，溫泉推廣沒有對市場的 情況進(jìn)行分析，沒有明確的目標(biāo)；第三，由于市場細(xì)分不夠；第四，企業(yè)推廣經(jīng)費(fèi)不足。 (2)頤尚溫泉的形象塑造不到位。雖然南京地區(qū)的文化非常豐富，但是頤尚溫泉很少表現(xiàn)其的溫泉文化及特色，從而致 使消費(fèi)者無法去體驗(yàn)它的溫泉文化，這不利于頤尚溫泉的長期發(fā)展。 營銷方式 營銷從本質(zhì)上說是為了更好的滿足顧客的需求，那么一個(gè)企業(yè)想要成功的發(fā)展下去，必須想法設(shè)法的去吸引消費(fèi)者的欲望，采取不同的營銷手段，然而頤尚溫泉在這方面還存在誤區(qū)： (1)頤尚溫泉的營銷力度不夠。由于頤尚溫泉開展綠色營銷會增加企業(yè)的成本，比如，頤尚要開發(fā)污水處理系統(tǒng)，創(chuàng)新綠色營銷策略組合，提高綠色服務(wù)等等，同時(shí)不重視綠色環(huán)境標(biāo)志，對于綠色標(biāo)志在企業(yè)營銷活動(dòng)中發(fā)揮著重徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 12 要作用。 經(jīng)營理念 頤尚溫泉缺乏文化，功能單一。南京市內(nèi)的溫泉幾乎枯竭，由于開采的不合理，有些地段開始出現(xiàn)水圈層結(jié)構(gòu)的破壞。溫泉是極易被污染的生態(tài)資源，地下水位下降，鹽堿化等含水層的變化都會對溫泉的開發(fā)和利用造成嚴(yán)重的破壞，甚至直接影響到溫泉資源的正常開發(fā)利用。從目前南京 溫泉旅游資源開發(fā)的水質(zhì)來看，不合理的開發(fā)會導(dǎo)致水質(zhì)結(jié)構(gòu)的變化，對溫泉旅游資源的利用有一定的影響。 同時(shí)也說明溫泉存在著豐富的休閑旅游資源，所以，頤尚溫泉在對資源開發(fā)前需要進(jìn)行合理的統(tǒng)籌規(guī)劃與開發(fā)。頤尚溫泉的位置容易受到地形地理和地理格局的影響，有明顯的區(qū)域性和分帶性的色彩?，F(xiàn)如今，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)的沒落以及現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，人們在重視勞動(dòng)力、資本的同時(shí)同樣逐步認(rèn)識到了生態(tài)和消費(fèi)者在經(jīng)營活動(dòng)中的地位，呼吁社會生產(chǎn)力的發(fā)展必須同生態(tài)相協(xié)調(diào)，從而為頤尚溫泉從傳統(tǒng)營銷逐步走向?yàn)榫G色營銷提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)中，人們只重視經(jīng)濟(jì)效益帶來的成果而忽視了消費(fèi)者的利益和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。溫泉行業(yè)的發(fā)展不僅僅對旅游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)起到了優(yōu)化的作用，同時(shí)發(fā)揮了引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的推動(dòng)力的作用，為社會和生態(tài)以及消費(fèi)者帶來了徐州工程學(xué)院畢業(yè)論文 11 頗多的好處。首先面臨的是宏觀環(huán)境的壓力，比如維權(quán)意識的興起以及維持生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，驅(qū)使頤尚溫泉必須在實(shí)施綠色營銷策略的時(shí)候保護(hù)生態(tài)環(huán)境；其次是綠色消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，頤尚溫泉要想贏得更多的顧客和消費(fèi)者，就必須滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)的欲望，采取綠色營銷策略；最后是市場經(jīng)濟(jì)競爭的作用，努力要求頤尚溫泉改變傳統(tǒng)的營銷觀念，為企業(yè)注入綠色營銷觀念，不斷地提高市場占有率。 圖 33 南京環(huán)境管理與建設(shè) 從南京的環(huán)境建設(shè)與管理數(shù)據(jù)中可以 看出，為了生態(tài)的建設(shè)，迫切需要頤尚溫泉進(jìn)行綠色營銷。頤尚溫泉的美妙之處在于人的親水之與美奐之境融入為一體。頤尚溫泉旅游作為度假旅游重要組成