【正文】 第六講 復(fù)習(xí)思考題 1﹑ 全球性采購的主要特點是什么？ 戰(zhàn)略采購的原則與方式是什么？ 跨國公司選擇廠址的影響因素有哪些 ? 4﹑ 跨國公司選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素有哪些？ 。如幫寶適、舒膚佳等無一不是非常貼切。例如， “ 海飛絲 ” 的個性在于去頭屑； “ 潘婷 ” 的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保??；而“ 飄柔 ” 的個性則是使頭發(fā)光滑柔順； “ 沙宣 ” 則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)。 （ 4）多國標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略：這種營銷策略將公司全部的營銷活動按照價值鏈進行分解，在幾個國家根據(jù)價值最大化的原則進行分布，然后向這些國家和地區(qū)的目標(biāo)消費者提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品即可。 （ 2）全球本土營銷策略：這種營銷策略會注意不同國家和地區(qū)的目標(biāo)消費者需求的差異，在營銷中會考慮不同地區(qū)的差異情況綜合使用全球營銷和本土營銷兩種營銷手段，向目標(biāo)顧客提供差異性的世界產(chǎn)品，以滿足消費者多樣化的需求。要求企業(yè)在以下問題上進行選擇：是否使用中間商？使用哪一級中間商？使用多少中間商？ （ 2）影響國際銷售渠道選擇的因素 一般情況下，企業(yè)選擇分銷渠道策略應(yīng)考慮下面四個方面的因素：產(chǎn)品因素；市場因素；企業(yè)自身因素；環(huán)境因素。出口中間商包括出口商、出口代理商、出口傭金商等。這種出口銷售方式適合于以下情況：小型企業(yè)，產(chǎn)品品種少，又缺乏推銷人員；顧客較少的地區(qū)；企業(yè)對產(chǎn)品缺乏銷售經(jīng)驗；企業(yè)要開發(fā)新市場，但對市場情況不熟悉。是傳統(tǒng)的國際市場銷售渠道，為各國工商企業(yè)所廣泛采用。 （ 2）國際銷售渠道類型 ① 企業(yè)直銷渠道 :出口企業(yè) → 最終顧客型 戴爾直達模式 : 國際銷售渠道類型 ② 通過國外零售店銷售渠道 :出口企業(yè) →國外零售商 → 最終顧客型。在生產(chǎn)者與消費者之間的、參與或幫助產(chǎn)品國際銷售活動的企業(yè)和個人稱為中間商。 本土營銷的內(nèi)涵 （ 1）重新細(xì)分市場和定位 （ 2）產(chǎn)品的本土化 （ 3）渠道的本土化 （ 4）促銷的本土化 （ 5）人員的本土化 跨國公司營銷策略選擇 （四）國際市場銷售渠道策略 國際銷售渠道概念與類型 （ 1）國際銷售渠道概念 銷售渠道指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者或用戶移動過程中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品線延伸有三種形式。 ① 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 拓展細(xì)分市場，需要在市場調(diào)研基礎(chǔ)上做試驗性營銷 —— 寶潔的案例 ② 市場挑戰(zhàn)者策略 市場滲透價格，選擇推廣對象，發(fā)展新產(chǎn)品 ③ 市場追隨者策略 國際市場的產(chǎn)品策略 出口產(chǎn)品的改變策略 （ 1）強制性的適應(yīng)性改變 （ 2）物理環(huán)境的適應(yīng)性改變 （ 3）市場環(huán)境適應(yīng)性改變 產(chǎn)品生命周期在國際市場的改變和運用 （ 1）產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略新內(nèi)容 （ 2）通過市場轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品生命周期得以延長 產(chǎn)品組合策略 企業(yè)可以選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合方式，有如下一些基本類型： （ 1）全線全面型 （ 2）市場專業(yè)型 （ 3）產(chǎn)品線專業(yè)型 （ 4）有限產(chǎn)品線專業(yè)型 （ 5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型 產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品線延伸，是企業(yè)把產(chǎn)品線延長、使其超出目前范圍的一種策略。 （ 1）消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （ 2）工業(yè)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 微觀細(xì)分的要求 ? 可衡量性 子市場的規(guī)模和購買了可以被衡量的程度 ? 可接近性 企業(yè)可以達到并且服務(wù)于該市場的程度 ? 足量性 子市場的規(guī)模應(yīng)該足夠大，企業(yè)服務(wù)子市場可以獲得足夠的利潤 ? 可實施性 企業(yè)有效地吸引并服務(wù)于子市場的可行程度 （ 2）目標(biāo)市場策略 選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮的因素 ? 企業(yè)規(guī)模 ? 產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 國際市場差異性 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 競爭對手策略 三種目標(biāo)市場策略 在選定目標(biāo)市場后，企業(yè)常有 3種目標(biāo)市場策略。以 地理位置作為標(biāo)準(zhǔn) ，可將整個世界市場劃分為北美市場、南美市場、非洲市場、中東市場、西歐市場、東歐市場以及亞洲市場；以 經(jīng)濟發(fā)展程度為標(biāo)準(zhǔn) ，可分為發(fā)達國家市場和發(fā)展中國家市場；以 政治制度為標(biāo)準(zhǔn) ，可分為社會主義國家市場和資本主義國家市場； 以文化為標(biāo)準(zhǔn) ，可分為東方文化社會市場和西方社會市場等等。 第二，跨國公司進入某一個國外市場后，將發(fā)現(xiàn)該國的顧客需求也是千差萬別，跨國公司不可能滿足該國所有顧客的需求，而只能將其分為若干子市場，滿足一個或幾個子市場的需求，這種含義上的國際市場細(xì)分稱為微觀細(xì)分，也叫一國之內(nèi)的細(xì)分。每個子市場具有相同的營銷環(huán)境，跨國公司可以選擇某一個國外市場或某幾個國外市場作為目標(biāo)市場。 全球營銷策略內(nèi)涵 （ 1）追求全球性傳播效果 （ 2）全球范圍內(nèi)配置資源 （ 3）開發(fā)世界性產(chǎn)品 （ 4）營銷標(biāo)準(zhǔn)化 （ 5）競爭行動的整合 國際市場的營銷決策 開拓國際市場，進行國際市場的營銷決策，一般按照以下 3個步驟：市場細(xì)分化，市場目標(biāo)化，市場（產(chǎn)品）定位。 這種全球營銷不是簡單地跨國營銷?？系禄⒈貏倏秃吞乜仑悹栐诒话偈驴蓸芳娌⑶?，都只是一些忽冷忽熱的餐館，僅僅在自己狹小的市場內(nèi)略有優(yōu)勢。從 1977年開始，百事可樂進軍快餐業(yè)，它先后將肯德基食品公司、必勝客意大利比薩餅和特柯貝爾墨西哥餐廳收歸麾下。 多元化：由于飲料行業(yè)的激烈競爭，為了規(guī)避風(fēng)險，可口可樂和百事可樂不約而同地選擇了多元化經(jīng)營。 百事可樂一代： 二戰(zhàn)后可口可樂以 5:1壓倒百事可樂，百事可樂改變廣告策略，把可口可樂當(dāng)作傳統(tǒng)形象，把百事可樂描繪成年輕人的飲料， “ 百事可樂新一代 ” 口號正式面市，并一直沿用了 20多年。該公司子公司分布很廣，國內(nèi)涉及 48個州，國外涉及 100多個國家和地區(qū)。公司總部設(shè)在紐約市。 案例：向強者挑戰(zhàn) —— 百事可樂的市場競爭策略 百事可樂公司是美國最大的軟性飲料公司之一。以下圖標(biāo)可以看到 5種總結(jié)出關(guān)于產(chǎn)品特性的策略，這些策略提供了跨國公司如何進行產(chǎn)品策略的選擇。 （ 2）經(jīng)濟差異：經(jīng)濟發(fā)展水平差異和文化差異同樣重要，消費行為在很大程度上要受到一個國家經(jīng)濟發(fā)展水平的影響。 就跨國公司來說，以上五種營銷方式是一個循序漸進的過程，其中最低級形式是國內(nèi)營銷，最高級是跨國營銷。它既注意到普遍的文化特征，也注意到市場之間的特別差異。為東道國市場創(chuàng)建專門的宣傳與廣告方案的多國營銷組織在此階段應(yīng)運而生。更進一步，國際營銷者可以通過在某國設(shè)立公司的分支機構(gòu)而建立起能在該國內(nèi)充分發(fā)揮公司的產(chǎn)品和能力的本地化組織。出口營銷者對國外的目標(biāo)市場進行選擇，并依賴國內(nèi)生產(chǎn)供貨。 （一）跨國公司營銷方式演變 跨國公司的發(fā)展一般要經(jīng)歷國內(nèi)、國際、多國、全球、跨國 5個階段，在其發(fā)展過程中，采取的營銷方式一般遵循以下次序： 國內(nèi)營銷：國內(nèi)營銷指目標(biāo)在且僅在本國市場上的營銷活動。 豐田公司 豐田凱美瑞 豐田雷克薩斯概念車 豐田公司 豐田總裁渡邊捷昭 三、跨國公司營銷管理 跨國公司營銷管理是指國際市場營銷與企業(yè)所在國市場營銷的總和。 豐田精益