【正文】 能力購買 延伸策略 2 自行車 3 相同 不同 有能力購買 適應(yīng)策略 3 洗滌劑 4 不同 不同 有能力購買 適應(yīng)策略 4 賀卡 5 相同 沒有能力購買 創(chuàng)新策略 5 汽車 三個關(guān)鍵因素 在國際市場營銷活動中，對以上 5種產(chǎn)品策略作出選擇，需要考慮下面三個關(guān)鍵因素： 第一，產(chǎn)品在特定市場上所要滿足的需求和應(yīng)當(dāng)具有的功能； 第二，產(chǎn)品使用的市場條件，包括顧客偏好和消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買能力； 第三，企業(yè)在競爭中地位以及企業(yè)在采取相應(yīng)戰(zhàn)略和制造中的相對成本。資產(chǎn)總額約 151億美元，職工 26多萬人。公司附屬機(jī)構(gòu)近百個，主要有百事可樂飲料公司、弗利托 萊公司（快餐館）、啤咂餐館 (供應(yīng)意大利式烘餡餅等）、北美運(yùn)輸公司和威爾遜體育用品公司等。 新可樂挑戰(zhàn)老可樂： 百事可樂問世比可口可樂晚了 12年，向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，價格便宜一半。 從真空地帶著手：百事可樂的戰(zhàn)略就是進(jìn)入可口可樂公司尚未進(jìn)入或進(jìn)入失敗的“ 真空地帶 ” ，當(dāng)時公司的董事長唐納德 ?肯特經(jīng)過深入考察調(diào)研，發(fā)現(xiàn)前蘇聯(lián)、中國以及亞洲、非洲還有大片空白地區(qū)可以有所作為。但是，多元化為兩家公司帶來的收益大相徑庭，百事可樂在這場特殊的角逐中再次戰(zhàn)勝了可口可樂。百事可樂這次的對手是快餐大王麥當(dāng)勞公司。百事可樂兼并它們之后，立即提出：目標(biāo)和對手 “ 不應(yīng)再是城里另一家炸雞店、餡餅店，而應(yīng)是偉大的麥當(dāng)勞！ ”于是，百事可樂又在快餐業(yè)向強(qiáng)手發(fā)起了挑戰(zhàn) （ 2） （三）跨國公司營銷策略 跨國公司全球營銷策略 在經(jīng)濟(jì)全球化下，企業(yè)獲取和配置資源、參與競爭的方式已經(jīng)打破地理區(qū)域和行業(yè)限制，營銷日益成為一種全球性的企業(yè)行為，全球營銷成為一種新的營銷趨勢。它是一種思維，要求將全球看成一個統(tǒng)一的大市場，在全球范圍內(nèi)尋求競爭優(yōu)勢和最佳市場，強(qiáng)調(diào)在營銷策略上淡化國家和地區(qū)的界限，通過標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略（包括營銷過程的標(biāo)準(zhǔn)化和營銷內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化）服務(wù)于全球目標(biāo)顧客。 （ 1）國際市場細(xì)分策略 國際市場細(xì)分具有兩個層次上的含義： 第一，世界上眾多的國家，跨國公司究竟進(jìn)入哪個市場最有利？這就需要根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)（如經(jīng)濟(jì)、文化、地理等），把整個世界市場分為若干個子市場。這種含義上的國際市場細(xì)分稱為宏觀細(xì)分。 國際市場宏觀細(xì)分的過程 ? 確定劃分世界市場的方法（確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)） ? 按照分類標(biāo)準(zhǔn)，將具有共同特點(diǎn)的國家劃分為一組，構(gòu)成一個子市場 ? 了解要滿足每組需求，對企業(yè)的資源有哪些要求 ? 根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)，看看那本企業(yè)滿足哪個子市場最有優(yōu)勢最適宜 ? 根據(jù)理論分析，若要滿足目標(biāo)市場的需求，應(yīng)采取的措施 ? 把理論上的策略和方法根據(jù)實際情況加以修正 國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 對國際市場進(jìn)行宏觀細(xì)分的基本問題，就是按什么標(biāo)準(zhǔn)來劃分世界市場。 微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 國際營銷中微觀市場細(xì)分的方法與國內(nèi)營銷中細(xì)分的方法基本相同，因為都是在一國之內(nèi)進(jìn)行的，以下僅以消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場為例，對微觀細(xì)分方法作簡單介紹。 營銷組合 整個市場 無差異市場策略 營銷組合 1 子市場 1 營銷組合 2 子市場 2 營銷組合 3 子市場 3 差異性市場策略 子市場 1 營銷組合 子市場 2 子 市場 3 集中性市場策略 （ 3）國際市場定位策略 什么是國際市場定位 所謂市場定位 ,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置 ,針對消費(fèi)者對該種產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?,塑造本企業(yè)產(chǎn)品的個性或形象 ,并把這種形象傳遞給顧客 ,從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?. 市場定位決定競爭策略 企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上的定位，決定著企業(yè)在市場上扮演的角色；角色的不同決定了企業(yè)采用的競爭策略亦有所差別。產(chǎn)品線延伸的原因一般是為了開拓新的市場，增加顧客；或者是為了適應(yīng)顧客需求的改變，配齊原產(chǎn)品線的所有規(guī)格和品種的產(chǎn)品，使其成為完全的產(chǎn)品線。 ? （ 1）向下延伸 ? （ 2）向上延伸 ? （ 3）雙向延伸 跨國公司本土營銷策略 所謂本土營銷策略，指從各個國家和地區(qū)消費(fèi)者的需求差異性出發(fā)，通過營銷策略的差異化和本地化來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的多樣化的需要。生產(chǎn)者出售產(chǎn)品是渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者或用戶購進(jìn)商品是渠道的終點(diǎn)。 國際銷售渠道同國內(nèi)銷售渠道的主要區(qū)別： 生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間有國別、民族、文化差異，生產(chǎn)、消費(fèi)之間信息溝通存在語言文化的障礙； 從生產(chǎn)到消費(fèi)空間距離較遠(yuǎn)，時間間隔較長，增加了經(jīng)營的難度、復(fù)雜性和風(fēng)險； 存在國別渠道的差異、傳統(tǒng)和國際貿(mào)易慣例。 ③ 通過國外批發(fā)商銷售渠道 —— 它屬于出口企業(yè) → 國外批發(fā)商 → 國外零售商 →最終顧客型。 國際銷售渠道類型 ④ 通過外國進(jìn)口中間商銷售渠道 :出口企業(yè)→ 外國進(jìn)口商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 最終顧客型。 ⑤ 通過出口商銷售渠道 :出口企業(yè) → 出口中間商 → 外國進(jìn)口商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 最終顧客型。 銷售渠道策略及其選擇 （ 1）銷售渠道策略 銷售渠道策略即銷售渠道的選擇決策，它要決定選擇渠道的長度和寬度。 跨國公司營銷策略選擇 （ 1）全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略：這種營銷策略著眼于全球，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化和低成本的優(yōu)勢，通過在世界各地開展?fàn)I銷活動，向所有目標(biāo)顧客提供世界性產(chǎn)品，以擴(kuò)大本公司的市場份額、增加利潤。 跨國公司營銷策略選擇 （ 3）多國本土營銷策略：這種營銷策略沒有將全球作為自己的目標(biāo)，而應(yīng)根據(jù)本企業(yè)的比較優(yōu)勢，選擇幾個價值最大的國家進(jìn)行多國營銷，采用適合本地特征的本土營銷策略。 案例：寶潔在中國 —— 創(chuàng)新本土化營銷管理策略 寶潔在營銷過程中注重打造一系列概念，在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，每個品牌都賦予了一定的知識，從而給每個品牌賦予個性。 寶潔公司對品牌的命名非常講究，通過對英文名字 (單詞 )的精確選擇或組合來給產(chǎn)品命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合，準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。 寶潔一直在中國扮演一個合格企業(yè)公民的角色，寶潔在 19962022年期間向希望工程累計捐款 2400萬元，在全國 27個省、自治區(qū)興建了 100所希望小學(xué)；寶潔向清華大學(xué)捐款 1070萬元，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實驗儀器；向教育部捐款 700萬元，用于支持中小學(xué)青春期健康教育；寶潔公司向野生動物保護(hù)基金會捐款 150萬元以保護(hù)國寶大熊