【正文】 、雜志、廣播、電視之外，跨國公司還可能尋求其他的廣告媒介進(jìn)行宣傳，如廣告牌、招貼廣告、郵寄廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告等。 （ 2）對廣告 媒介 的限制 如瑞典等國家曾禁止在電視上做廣告；在南非，必須在國家規(guī)定的電視臺做廣告。 74 社會文化的限制 由于價值觀與風(fēng)俗習(xí)慣方面的差異，一些廣告內(nèi)容或形式不易在東道國傳播。 例如在 荷蘭 ，天主教、基督教和中立派各有不同的廣告系統(tǒng)，要想在所有消費者中宣傳企業(yè)的產(chǎn)品就需要龐大的廣告費用。 77 優(yōu)點 （ 1） 形式最直接，也最靈活 （ 2）示范性較強 （ 3）有利于建立良好關(guān)系 （ 4）有利于信息溝通 78 缺點 覆蓋面小，費用大，銷售人員的素質(zhì)達(dá)不到要求等 79 跨國公司推銷人員構(gòu)成 （ 1）跨國公司專職外銷人員 （ 2）常駐國外分公司或分支機構(gòu)的銷售人員 （ 3）利用國際市場的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行推銷 80 營業(yè)推廣 營業(yè)推廣 是指跨國公司在國際目標(biāo)市場上為了刺激需求，擴大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生需求激勵作用的促銷措施。 （ 2）對 中間商 的營業(yè)推廣 如購買折扣、推銷獎金、免費貨樣、舉行許多展覽會、博覽會和行業(yè)集會等。 如紅利、超額銷售獎金等 82 作為一種促銷策略和促銷方式，營業(yè)推廣見效快，可以在短期內(nèi)刺激目標(biāo)市場需求，使之大幅度地增長。如法國的法律規(guī)定，禁止抽獎的做法。當(dāng)新產(chǎn)品上市時，向消費者免費贈送樣品在歐美各國非常流行，這一做法在中國登陸之初，卻使不少消費者感到 “ 受之有愧 ” 而予拒絕。 84 公共關(guān)系 與廣告、人員推銷和營業(yè)推廣等促銷方式不同。 85 國際公共關(guān)系的內(nèi)容十分廣泛，它包含了跨國公司所要處理的各方面關(guān)系，如消費者、中間商、政府部門和媒介等。 跨國公司要加強與東道國政府的聯(lián)系與合作，利用各種媒介加強對跨國公司有利的信息傳播，擴大社會交往、不斷調(diào)整企業(yè)行為，以獲得當(dāng)?shù)卣蜕鐣姷男湃闻c好感，這樣才能保證跨國公司在當(dāng)?shù)厥袌稣痉€(wěn)腳跟并不斷壯大。 “制造新聞” 引起公眾關(guān)注是宣傳型公關(guān)的重要工作。人們準(zhǔn)備趕走鴿子，公關(guān)顧問得知后卻要求關(guān)閉所有的門窗，不讓一只鴿子飛走。同時，他還電告新聞機構(gòu)說，在聯(lián)碳公司總部大樓發(fā)生一件有趣而又有意義的事：人們幫助動物保護(hù)委員會捉鴿子。結(jié)果公司職員和動物保護(hù)協(xié)會在樓內(nèi)捉了三天的鴿子。聯(lián)碳公司總部大樓名聲大振，公司也利用這個機會，向公眾宣傳自己，大大提高了公司的形象。 90 交際型公共關(guān)系 即運用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋友、協(xié)調(diào)關(guān)系、緩和矛盾、化解沖突，為組織創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。 團(tuán)體交往 包括招待會、座談會、工作午餐會、宴會、茶話會、聯(lián)誼會、現(xiàn)場參觀團(tuán)隊、考察團(tuán)、團(tuán)拜和慰問等。 92 喬 其成功的秘訣何在呢？按吉拉德本人的說法是：“真正的推銷工作開始于把商品推銷出去以后，而不是在此之前。 案例 2： 喬 他每月幾乎要發(fā)出 13000張明信片，通過這些明信片，與顧客保持長期聯(lián)系，了解他們的希望、要求和不滿，為他們提供各種各樣的幫助。 94 服務(wù)型公共關(guān)系 是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動模式。 95 世界著名的 巴黎希爾頓飯店 曾經(jīng)發(fā)生過這樣一件小事：一位來自美國的女士在此預(yù)訂了一個豪華套間，剛剛抵達(dá)后就出門訪客了。女士剛一出門，他就命令服務(wù)員重新布置房間。這位女士心領(lǐng)神會，興致勃勃地寫了張支票，付了 1萬美元的 “ 小費 ” 。 形式： ① 以重要活動為中心開展活動 ， 如開業(yè)剪彩 ， 周年慶典 ， 慶功會等等 。 ③與新聞單位合辦活動，如舉辦大獎賽、文藝演出等。北京肯德基有限公司還向社會各界宣布：今后本公司每位員工每年都將負(fù)擔(dān)起貧困地區(qū)一名少年兒童的學(xué)雜費，并將此內(nèi)容寫入 《 員工手冊 》 ，讓肯德基從公司到員工都承擔(dān)起一份社會責(zé)任。肯德基有限公司對教育事業(yè)提供贊助，體現(xiàn)了該公司的社會責(zé)任感，電視臺和新聞媒介都做了廣泛報道，由此使我國廣大公眾對該公司留下了良好而深刻的印象。 形式： 設(shè)置專線電話、監(jiān)督電話、處理公眾投訴、征求公眾意見、開展咨詢業(yè)務(wù)、問卷調(diào)查和直接面訪公眾等。 案例 5： 雪佛萊征詢意見 100 分銷策略 國際分銷策略 是指跨國公司選擇商品從一國生產(chǎn)者向國內(nèi)外銷售者或國外消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的相關(guān)策略。 102 分銷策略 ? 國際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu) ? 國際分銷渠道策略的選擇 103 國際分銷渠道的基本結(jié)構(gòu) 在商品生產(chǎn)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，商品生產(chǎn)出來以后，很少是由生產(chǎn)者直接賣給最終消費者，而是經(jīng)過一系列中間商的轉(zhuǎn)手，最后才供用戶選購。 108 直接分銷渠道 國際市場 直接分銷渠道 是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向東道國最終消費者或用戶的過程中，不經(jīng)過任何中間商的一種分銷形式。 代理商 東道國消費者 零售商 批發(fā)商 東道國子公司 111 適用產(chǎn)品 技術(shù)性較弱且用戶較多、購買批量較大，購買頻率高的產(chǎn)品 如： 日用消費品、食品 等 112 國際分銷渠道的寬度策略 國際分銷渠道的 寬度 是指渠道的各個層次中所使用的中間商數(shù)目。 113 廣泛分銷策略 這種策略又被稱為 密集型分銷 ，即在同一渠道層次上使用 盡可能多的中間商 分銷其產(chǎn)品。 但選擇廣泛分銷策略一般要進(jìn)行大量的廣告宣傳，從而 增加了成本 。 在國際市場上，對價格低廉、購買頻率高的產(chǎn)品如 日用品、食品 等多采用這種策略。 代理商 B 東道國消費者 東道國子公司 代理商 A 批發(fā)商 A 批發(fā)商 B 零售商 A 零售商 B 116 消費品中的 選購品 及工業(yè)品中專業(yè)性較強、用戶較固定的 設(shè)備 和 零配件 等，較適合采用這種分銷策略。但經(jīng)過一段時間后，為了減少費用，保持產(chǎn)品聲譽，轉(zhuǎn)而選用 選擇分銷策略 ，逐步淘汰那些作用小、效率低的中間商。 代理商 東道國消費者 零售商 批發(fā)商 東道國子公司 118 通常雙方簽訂書面合同，規(guī)定這家中間商不能經(jīng)營其他競爭性產(chǎn)品，而制造商也不能在該地區(qū)內(nèi)直接銷售自己的產(chǎn)品或使用其它中間商分銷其產(chǎn)品。