ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹(1)(參考版)
2025-01-12 23:43本頁面
【正文】 伯曼．市場營銷教程（上） ． 第 11頁． 北京：華夏出版社， 。 資料來源：喬爾 簡而言之 ， 服務(wù)應(yīng)該從市場調(diào)研 、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始 ， 為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起 ， 追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 60 最低化 ， 為用戶提供價(jià)廉物美 、 物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系 ， 為用戶提供及時(shí) 、 周到 、 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù) ， 直到用戶完全滿意為止 。 當(dāng)然 ， 這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見 。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 58 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意 幾年前 ， 中國家電業(yè)開始盛行一種 “ 質(zhì)量不夠 、服務(wù)來湊 ” 的 “ 售后服務(wù)至上 ” 風(fēng) ， 這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭 。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 57 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) ? 真正 創(chuàng)造價(jià)值 的經(jīng)營活動(dòng)是企業(yè) 價(jià)值鏈 的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 55 企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成 企業(yè)基礎(chǔ)管理 人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購 毛利 毛利 來料儲(chǔ)運(yùn) 生產(chǎn)作業(yè) 成品儲(chǔ)運(yùn) 市場營銷 售后服務(wù) 價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié) 價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié) 輔助增值活動(dòng) 基本增值活動(dòng) 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 56 供銷價(jià)值鏈 ? 將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為 供銷價(jià)值鏈 或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 52 營銷人員在 TQM中作用 ? 識(shí)別顧客需求 ? 傳遞顧客的需求信息 ? 滿足顧客的訂貨要求 ? 為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助 ? 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù) ? 收集顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進(jìn)意見 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 53 四、價(jià)值鏈 ? 企業(yè)價(jià)值鏈 ? 供銷價(jià)值鏈 ? 價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 54 企業(yè)價(jià)值鏈 ? 企業(yè)價(jià)值鏈 ，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。韋爾奇 資料來源：菲利普 — 通用電氣公司董事長小約翰 ? 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。 ? 高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。科特勒．營銷管理（新千年版） ．第 66頁． 北京：中國人民大學(xué)出版社， 。 ? 對(duì)顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。 ? 形象價(jià)值包括： ? 有形形象：產(chǎn)品、及時(shí)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、 ? 工作場所構(gòu)成的形象 ? 無形形象：公司及員工的職業(yè)道德，經(jīng)營行為， ? 服務(wù)態(tài)度，工作作風(fēng)產(chǎn)生的無形形象 ? （還包括企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等） 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 45 ?形象價(jià)值在很大程度上是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果 ?形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，形象 ↑ → 顧客精神上和心理上的滿足 ↑ → 總價(jià)值 ↑ 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 46 顧客讓渡價(jià)值的意義 ? 企業(yè)在制定市場營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。 ? 人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，這個(gè)作用是潛移默化的，不易度量的?！? 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 43 3．人員價(jià)值 ? 人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。 ? 服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成總價(jià)值的重要組成部分。 如：在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)，產(chǎn)品短缺，獲得產(chǎn) 品比產(chǎn)品特色更重要 市場日益豐富時(shí)，更重視產(chǎn)品特色 b．在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，顧客在購買行 為上顯示極強(qiáng)的個(gè)性 1．產(chǎn)品價(jià)值 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 41 2. 服務(wù)價(jià)值 ? 服務(wù)價(jià)值是伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，向顧客提供的服務(wù)。 ? 案例討論 ? 您認(rèn)為三鹿事件反應(yīng)了該企業(yè)什么樣的營銷觀念？ ? 冠生園事件與肯德基蘇丹紅和三鹿奶粉事件有何 區(qū)別 ? 三鹿公司與肯德基對(duì)事件反應(yīng)和最終結(jié)果有何不同？ 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 36 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 ? 一、 顧客滿意的含義 ? 二、 顧客讓渡價(jià)值 ? 三、 全面質(zhì)量營銷 ? 四、 價(jià)值鏈 ? 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費(fèi)者滿意 設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 37 一、顧客滿意的含義 顧客滿意 (Customer Satisfaction) ：指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績效 (Perceived Performance)與期望 (Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。所有問題奶粉生產(chǎn)廠家都要受到罰款， 三鹿最高要被罰款 2億元 。 ? 截至 9月 15日三鹿奶粉致臨床患兒 1253名 2名死亡； ? 9月 15日 下午 三鹿公司 在河北省政府召開的新聞發(fā)布會(huì)上宣讀了致社會(huì)各界和廣大消費(fèi)者的一封 公開信 ，向因食用三
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