【正文】 營銷觀念認為 ， 實現企業(yè)目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望 ， 并且比競爭對手更有效 、更有利地傳送目標市場所期望滿足的欲求 。 從以產業(yè)為核心的生產觀念 ，到產品觀念 、 推銷觀念 、 營銷觀念 、 社會營銷觀念走過了很長一段時間 。 豪澤認為：“ 為了確保顧客認知立品是高質量的 ， 制造商必須在整個設計 、 工程 、 制造和分銷過程中聽取顧客意見 。 如果顧客要求較高的可靠性 、耐用性或者高性能 ， 那么這些就構成了顧客眼中的質量 。 TQM要求確認下面有關質量改進的諸條件： 1. 質量必須為顧客所認知 。 第三節(jié) 現代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現代營銷理念的基礎 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 61 質量、滿意、盈利 較高的質量 顧客的滿意 較高的價格 較低的成本 第三節(jié) 現代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現代營銷理念的基礎 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 62 質量 適用質量 性能質量 質量是一個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。 第三節(jié) 現代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現代營銷理念的基礎 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 60 5. 實施全面質量營銷 按 XX電氣公司董事長某某的說法： “ 質量是我們維護顧客忠誠最好的保證 ， 是我們對付外國競爭最有力的武器 ， 是我們保持增長和盈利的唯一途徑 。 第三節(jié) 現代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現代營銷理念的基礎 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 57 4. 什么樣的顧客有利可圖？ ? 一個有利可圖的顧客就是指能不斷產生收入流的個人、家庭或公司，其收入應超過企業(yè)吸引、銷售和服務顧客所花費的可接受范圍內的成本流。 合伙型：公司與顧客一直相處在一起 ， 以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑 。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產品 。 可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產品是否與顧客所期望的相吻合 。 第三節(jié) 現代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現代營銷理念的基礎 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 54 關系營銷：關鍵 猜 想 顧客 不合格者 首次購 買顧客 重復購買顧客 預期顧客 停止購買或過去的顧客 客戶 主動性 客戶 合伙人 顧客發(fā)展過程 第三節(jié) 現代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現代營銷理念的基礎 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 55 發(fā)展忠誠顧客 基本型：推銷員只是簡單地出售產品 。 提供高的顧客滿意。 第三節(jié) 現代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現代營銷理念的基礎 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 53 保留顧客途徑 設置高的轉換壁壘 。它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那兒轉換到本公司。 隨著時間的推移 ， 公司的損失將更大 。 ? 該公司的盈利主為 10%。 ? 平均每流失一個客戶 ， 營業(yè)收入就損失 40，000美元 。 第三節(jié) 現代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現代營銷理念的基礎 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 50 顧客流失時提幾個問題 今年顧客流失的變動率是多少 ？ 在各辦公室 、 地區(qū) 、 銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何 ？ 顧客保持率與價格變化之間的關系 ？ 在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們去向何方 ？ 你的行業(yè)保持率標準是多少 ？ 在同行中哪一家公司保持顧客時間最長？ 第三節(jié) 現代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現代營銷理念的基礎 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 51 Exercise 一家大運輸公司是這樣來估算其利潤損失的： ? 該公司有 64000個客戶 。 ? 計算降低流失率所需要的費用 。 ? 估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失 。 例如 ， 一本雜志應有續(xù)訂率；一所大學應有一年級升二年級的比率 ，或者畢業(yè)率 。 今天 ， 越來越多的公司和特定的供應商及分銷商合伙 ， 以創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網絡 。 公司不僅要和那些流失的顧客談話 ， 而且還必須必須控制顧客流失率 ，如果流失率不斷增加 ， 無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意 。 （ To Be Continued） 第三節(jié) 現代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現代營銷理念的基礎 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 44 分析流失的顧客 對于那些已停止購買或已轉向另一個供應商的顧客 ， 公司應該與他們接觸一下 ， 以了解發(fā)生這種情況的原因 。 衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產品也是很有用的 。 在收集有關顧客滿意的信息時 ， 詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖 ， 將是十分有用的 。 它們在現有的顧客中隨機抽取樣本 ， 向其發(fā)送問卷或打電話詢問 ， 以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象 。 所以 ，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度 。 大多數顧客會少買或轉向其他供應商 ， 而不是抱怨 。 一些研究表明 ， 顧客在每 4次購買中會有 1次不滿意 ， 而只有 5%以下的不滿意的顧客會抱怨 。經理們也可以采用另一種方法來做這件事 ， 他們可以打電話給自己的公司 ， 提出各種不同的問題和抱怨 ，看他們的雇員如何處理這樣的電話 。 所以 ， 一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意 ， 以試驗餐館如何處理這些抱怨 。 顧客滿意度追蹤調查和衡量方法 （ To Be Continued） 第三節(jié) 現代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現代營銷理念的基礎 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 42 佯裝購物者 收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些人 ， 裝扮成顧客 ， 報告他們在購買公司及其競爭產品的過程中所發(fā)現的優(yōu)點和缺點 。 有些顧客導向的公司 ， 諸如寶潔公司 、XX電器公司 、 惠爾浦公司等 ， 都開設了 800免費電話的 “ 顧客熱線 ” 為顧客提要求 、 談建議 、 發(fā)牢騷敞開了大門 。 許多飯店和旅館都備有不同表格 ，請客人訴說他們的喜憂 。 第二節(jié) 現代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現代營銷理念的基礎 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 40 顧客滿意 公司文化 了解把握競爭者有關狀況 顧客滿意度的衡量 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。” ? 本田公司的廣告則稱