【正文】 企業(yè)的營(yíng)銷觀 學(xué)習(xí)目的 ： ； :； ： 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 2 學(xué)習(xí)目的 了解市場(chǎng)營(yíng)銷的幾種觀念 把握營(yíng)銷思想的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用和要點(diǎn) 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 3 第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 一、企業(yè)營(yíng)銷觀的作用 企業(yè)的營(yíng)銷觀是企業(yè)所信奉的哲學(xué)和理念，是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。指導(dǎo)作用 規(guī)范作用 凝聚作用 第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 (一 、 企業(yè)營(yíng)銷觀的作用 ) 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 4 二、企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變 從 19世紀(jì)到現(xiàn)在，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可分為五種： 第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 (二 、 企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變 ) 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 5 （ Production Concept） 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的 ， 只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品 ， 就一定有人要 。 顧客關(guān)心的主要是產(chǎn)品價(jià)格低廉和可以隨處購(gòu)得等 ， 因而經(jīng)營(yíng)者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)上 。 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)代，這種大量生產(chǎn)、降低價(jià)格的思想尚有其生命力。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向無疑已嚴(yán)重過時(shí)。 第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 (二 、 企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變 ) 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 6 （ Product Concept） 產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費(fèi)者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進(jìn)。 產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場(chǎng)需求及其變動(dòng)，只知責(zé)怪顧客不識(shí)貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。 第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 (二 、 企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變 ) 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 7 （ Selling Concept） 推銷觀念（或稱銷售觀念），是許多廠商向市場(chǎng)進(jìn)軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。推銷觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有購(gòu)買遲鈍或抗拒購(gòu)買的表現(xiàn)，如果聽其自然，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)，剌激消費(fèi)者作出更的購(gòu)買。 推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時(shí)期 ， 此時(shí) ， 生產(chǎn)能力已增長(zhǎng)到使大多數(shù)市場(chǎng)成為買方市場(chǎng) 。 目前 ， 我國(guó)推銷觀念泛濫一時(shí) 。 潛在的顧客受到電視廣告 、 報(bào)刊廣告 、 DM、 推銷訪問等的圍攻 ， 到處都有人試圖推銷某種東西給他 。 這反而招致顧客的反感和抵觸 ， 使推銷活動(dòng)往往事倍功半 —— 推銷也就進(jìn)入了 “ 怪圈 ” 。 第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 (二 、 企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變 ) 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 8 （ Marketing Concept） 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的需求。 與前三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心 ， 而營(yíng)銷觀念則以買方需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營(yíng)銷則是通過幫助消費(fèi)者滿足其需要而獲得應(yīng)有的報(bào)酬 。 第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 (二 、 企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變 ) 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 9 （ Societal Marketing Concept） 社會(huì)營(yíng)銷觀念：是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 (二 、 企業(yè)營(yíng)銷管理思想的演變 ) 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 10 三、幾種營(yíng)銷觀念的比較 市場(chǎng)觀念 營(yíng)銷出 發(fā)點(diǎn) 營(yíng)銷目的 基本營(yíng)銷策略 側(cè)重方法 生產(chǎn)觀念 （產(chǎn)品觀念） 產(chǎn)品 通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即刻獲利 以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 坐店等客 銷售觀念 產(chǎn)品 通過大量推銷產(chǎn)品獲利 以多種推銷方式競(jìng)爭(zhēng) 派員銷售廣告宣傳 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 消費(fèi)者需求 通過滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利 以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)施整體營(yíng)銷方案 社會(huì)營(yíng)銷觀念 消費(fèi)者需求 通過滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利 以獲取消費(fèi)者信任、兼顧社會(huì)利益影響消費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng) 與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系 第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 (三 、 幾種營(yíng)銷觀念的比較 ) 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 11 通過銷售來 獲得利潤(rùn) 通過顧客的 滿意獲得利潤(rùn) 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 （ 1）推銷觀念 （ 2）營(yíng)銷觀念 推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比 第一節(jié)企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 (三 、 幾種營(yíng)銷觀念的比較 ) 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 12 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 一 、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要 整合營(yíng)銷：內(nèi)部營(yíng)銷 外部營(yíng)銷 盈利能力 社會(huì)責(zé)任 第二節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷思想的要點(diǎn)及應(yīng)用 (一 、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的要點(diǎn) ） 第二章 企業(yè)的營(yíng)銷觀 13 顧客需要 表明了