【文章內(nèi)容簡介】 特點 。 這是企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以維持現(xiàn)有顧客為目標應(yīng)進行的切實有效的營銷活動 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一 、 市場營銷觀念的新發(fā)展 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 28 —— 是把市場做大、做足的有效策略 中國市場是個巨大的市場 ， 尤其是廣大農(nóng)村市場更有待細化和規(guī)范 。 而末端營銷管理就是對二級代理以下的市場 （ 包括城市和農(nóng)村 ） ， 通過末端營銷的專業(yè)化管理 ， 促使市場不斷規(guī)范 ， 銷量不斷提升 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一 、 市場營銷觀念的新發(fā)展 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 29 —— 是未來企業(yè)面臨的選擇 所謂概念營銷 ， 即營銷活動中運用一種理論上成立甚至優(yōu)越和先進的 “ 新概念 ” 來突破傳統(tǒng) 、 常規(guī)模式的創(chuàng)新性營銷 。 這是一種營銷技術(shù) ， 是一種風險性的企業(yè)經(jīng)營術(shù) ， 它的出現(xiàn)是與市場競爭的日趨白熱化和全社會的商業(yè)化結(jié)合在一起的 。 可以預(yù)見 ， 未來中國市場將是中外企業(yè)共同逐鹿的熱點地區(qū) ， 概念營銷當會常用常新 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一 、 市場營銷觀念的新發(fā)展 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 30 —— 是企業(yè)傳播企業(yè)文化、樹立良好形象的重要選擇 “社會營銷 ” 一詞最早出現(xiàn)的 1971年 ， 當時是指運用市場營銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個社會運動 、 觀念和行為 。 社會營銷除宣傳社會觀念外 ， 還宣傳社會實踐 ， 最終目的是改變?nèi)藗兊男袨?。 可以預(yù)見，為了創(chuàng)導(dǎo)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新的社會觀念，促成銷售，同時培植企業(yè)和品牌的形象和社會效應(yīng)，企業(yè)將主動承擔部分社會責任，以達到社會營銷的目的。 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一 、 市場營銷觀念的新發(fā)展 ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 31 二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ) 讓客價值：顧客總成本 顧客滿意 價值鏈與價值讓渡系統(tǒng) 吸引與保持顧客 實施全面質(zhì)量營銷 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ) ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 32 1. 定義顧客價值和滿意 總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。 總顧客價格是在評估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費用 。 顧客價值即顧客讓渡價值（ Customer delivered value）是指總顧客價值與總顧客成本之差。 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ) ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 33 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 總顧客價值 貨幣價格 時間成本 精力成本 體力成本 總顧客價格 顧客讓 渡價值 顧客讓渡價值的決定因素 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ) ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 34 顧客讓渡價值計算 顧客認定價值 20， 000uSD 生產(chǎn)成本 14， 000USD 產(chǎn)品附加值 6， 000 USD 產(chǎn)品定價 19， 000USD 顧客讓渡價值 1， 000USD 企業(yè)利潤 5， 000USD 如果顧客總成本為 16， 000USD 則顧客讓渡價值 4， 000USD 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ) ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 35 讓渡價值最大化意義 推銷員必須結(jié)合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應(yīng)有的定位。 處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和 /或形象利益；后者要求減少購買者的成本。 銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險。 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ) ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 36 顧客滿意 如果可感知效果低于期望 ， 顧客就會不滿意； 如果可感知效果與期望相匹配 ， 顧客就滿意； 如果可感知效果超過期望 ， 顧客就會高度滿意或欣喜 。 顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（ perceived performance ）與他的期望值（ expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ) ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 37 顧客滿意 一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品 ， 依然會很容易地更換供應(yīng)商； 十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商； 高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴 ， 而不僅僅是一種理性偏好 ， 正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實 。 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ) ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 38 顧客期望值 如果銷售者將期望值提高得太高 ， 顧客很可能會失望 。 如果公司將期望定得太低 ， 就無法吸引足夠的購買者 （ 盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意 ） 。 期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。 第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ) ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 39 Case ? 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后 3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由公司承擔。 ? 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到 100%的滿意。” ? 本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！? ? 日產(chǎn)公司邀請“無限”品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因為在日語中，顧客意味著“貴賓”。 第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二 、 建立現(xiàn)代營銷理念的基礎(chǔ) ） 第二章 企業(yè)的營銷觀 40 顧客滿意 公司文化 了解把握競爭者有關(guān)狀況 顧客滿意度的衡