市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課件(參考版)
2024-10-22 17:08本頁面
【正文】 另外 ， 管理層提供關(guān)于廣告 、 分銷和為新產(chǎn)品提出的營(yíng)銷戰(zhàn)略中的其他要素的信息 。 ? 適當(dāng)時(shí)間間隔后 ， 訪問購(gòu)買新產(chǎn)品的人 ， 確定其對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和再次購(gòu)買的可能性 。 市場(chǎng)測(cè)試 ?市場(chǎng)測(cè)試要了解的信息： ?— 評(píng)估市場(chǎng)份額與容量 、 新產(chǎn)品對(duì)已上市產(chǎn)品影響 、 消費(fèi)者特征 、 競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng) 、 產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略狀況等 ?考慮是否進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試的因素 ?— 成本 、 失敗風(fēng)險(xiǎn) 、 成功可能性及相關(guān)利潤(rùn)比較；競(jìng)爭(zhēng)者仿制產(chǎn)品并將其推向市場(chǎng)的可能性和速度；市場(chǎng)測(cè)試所需投資與投向市場(chǎng)所需投資差異；新產(chǎn)品上市失敗對(duì)公司聲譽(yù)影響度 市場(chǎng)測(cè)試步驟 確定目標(biāo)： 估計(jì)份額和銷售量 、 產(chǎn)品購(gòu)買者的特征 、 購(gòu)買頻率和目的 、 在哪購(gòu)買(零售渠道 )等 選擇測(cè)試方法： 模擬 、 標(biāo)準(zhǔn) 、 受控 制定測(cè)試程序 選擇測(cè)試市場(chǎng) 執(zhí)行計(jì)劃：時(shí)間 6分析測(cè)試結(jié)果： 購(gòu)買數(shù)據(jù) 、 認(rèn)知數(shù)據(jù) 、競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng) 、 銷售來源 模擬市場(chǎng)測(cè)試步驟 ? 在購(gòu)物商場(chǎng)里攔截顧客 ? 根據(jù)使用類別或目標(biāo)市場(chǎng)篩選顧客 。 ?3） 測(cè)試市場(chǎng)和總體市場(chǎng)之間的差異 。 實(shí)驗(yàn)法的障礙 ? 成本問題 ? 保密問題 ? 實(shí)施問題 ， 包括 ?1） 組織內(nèi)部得到合作的困難 。 ?設(shè)計(jì)控制 — 利用試驗(yàn)設(shè)計(jì)去控制 。 控制（外來）原因性因素 混淆變量 ?隨機(jī)化 — 隨機(jī)分配受試者給處理?xiàng)l件 。 ?外在有效性：被測(cè)量的因果關(guān)系一般化到外部的人 、 設(shè)置和時(shí)間的程度 。 ?觀察調(diào)研法的缺點(diǎn)： ?— 只能觀察行為和自然的物理特征 ， 無法了解人們的動(dòng)機(jī) 、 態(tài)度 、 想法和情感；觀察行為有限；當(dāng)前行為并不能代表未來；低發(fā)生率導(dǎo)致耗時(shí)和高成本等 。 ?— 要觀察的行為必須是相對(duì)短期的 。 ?使用觀察法的條件 ?— 能觀察到或從能觀察到的行為中推斷出來 。 ? 熟練掌握各種調(diào)研方法的操作 、優(yōu)缺點(diǎn) 、 使用條件 ， 特別是入戶訪談 、 街上攔截法 、 電話訪談 、自我管理訪談 、 郵寄調(diào)研 、 因特網(wǎng)調(diào)研 。 ? 問卷結(jié)構(gòu)化程度 — 低宜用入戶訪談等 ? 調(diào)研時(shí)間 — 短則不宜用郵寄調(diào)研 。影響因素包括： ? 抽樣精確度的高低 ? 預(yù)算的多少 — 控制在預(yù)算內(nèi) 。 ?— 系統(tǒng)誤差通過良好的設(shè)計(jì)與嚴(yán)格的控制可以減少或消除。 ?系統(tǒng)誤差 — 因調(diào)研設(shè)計(jì)或?qū)嵤┏闃釉O(shè)計(jì)中的錯(cuò)誤或問題而產(chǎn)生的誤差。即通過直接或間接的問答方式搜集市場(chǎng)信息的方法 。 ?任選一個(gè)題目（如大學(xué)生對(duì)老師授課方式的看法）在課堂上組織一次焦點(diǎn)小組訪談。 ? 投射測(cè)試收集的資料比一般提問方法所收集的更豐富 ， 而且可能更有揭示性 。 投射法 ? 目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理 ， 以獲知真實(shí)的情感 、 意圖和動(dòng)機(jī) 。 ?能夠刺探和誘導(dǎo)詳細(xì)的問答 ， 揭示隱藏的動(dòng)機(jī) 。但同時(shí)也將影響成員間的互動(dòng)效應(yīng)。鼓勵(lì)闡述意見但不鼓勵(lì)批評(píng)他人意見 ?每一個(gè)成員獨(dú)立地對(duì)集中起來的意見的重要性進(jìn)行分類或分等 ?小組討論以上分等，直到達(dá)成一致。 ?關(guān)鍵在于主持人的控制與引導(dǎo)能力 焦點(diǎn)小組訪談法實(shí)施過程 ?準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組訪談（選擇訪談設(shè)備并征選參與者） ?選擇主持人、制定討論指南 ?— 仔細(xì)研讀課件例舉的討論指南 ?實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談 ?編寫焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告 名義編組會(huì)議程序 ?將受訪者分成小組（ 6～ 10人 /組） ?小組成員安靜并獨(dú)立地寫下對(duì)話題和問題的意見 ?每個(gè)成員依次向全組講述一個(gè)意見，中間不討論，所有意見都將記錄在黑板上。 ? 掌握焦點(diǎn)小組訪談法與名義編組會(huì)議法、深度訪談法各自的特點(diǎn)及三者的區(qū)別。 ? 掌握名義編組會(huì)議調(diào)研的方法、實(shí)施步驟、技巧及注意事項(xiàng)、優(yōu)缺點(diǎn)。 ?不要求學(xué)生項(xiàng)目有多大的創(chuàng)新 ，只要學(xué)生能模仿著完成一個(gè)項(xiàng)目就達(dá)到了要求 。 小組大作業(yè) — 模擬市場(chǎng)調(diào)研 ?具體要求見課件第三章課后習(xí)題部分 。 ?(7)評(píng)論。 ?(6)后勤 。 ?(5)目標(biāo)群體和子群體 。 ?(4)應(yīng)用 。 ?(3)信息 。 ?(2)起因 。 ?(1)行動(dòng) 。 ? 有助于調(diào)研企業(yè)能夠更好地協(xié)調(diào)有關(guān)活動(dòng)和提高效率 ， 并將資源集中于客戶的項(xiàng)目而不是銷售和制定協(xié)議 。 原因： ? 面臨來自顧客和復(fù)雜技術(shù)不斷增加的成本的壓力 。 包括： ?1． 數(shù)據(jù)處理 2． 提供樣本 ?3． 二手資料 4． 統(tǒng)計(jì)分析 ?— 主要是執(zhí)行調(diào)查方案 ? 外部客戶 ?1． 供應(yīng)商 ?2．
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