【正文】 在第 1 講中就指出要把客戶分類，進(jìn)行分級(jí)管理，因?yàn)椴煌目蛻羲a(chǎn)生的貢獻(xiàn)不一樣，要抓住重點(diǎn)客戶。 ◆ 主次分明 醫(yī)藥商務(wù)主管的工作誤區(qū)之一是主次不分，沒有重點(diǎn)?？蛻舻馁Y料不同于一般的人事檔案，總結(jié)好之后就放入櫥柜，束之高閣，而應(yīng)該把客戶的資料充分利用起來。 ” 請(qǐng)問：（ 1）你能從所列的資料中判斷出目前我國民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r嗎？ ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ （ 2）為什么我國的民營醫(yī)藥商業(yè)能這樣發(fā)展？試分析其原因。 ” 2．廣州諾貝華樂制藥廠的許守良總經(jīng)理告訴記者，他們在開展業(yè)務(wù)時(shí)，雖然不會(huì)首先考慮國有企業(yè)與民營企業(yè)的區(qū)別，但在同等條件下，傾向于選擇民營企業(yè)。 【自檢】 請(qǐng)你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問題。記者在其銷售總部看到幾輛分別來自河南、安徽等地的大貨車正在排隊(duì)裝貨，對(duì)其生意之 “ 火 ” 驚異不已， 旁邊人說，像這樣的場面幾乎天天都有。民營醫(yī)藥商業(yè)得到迅速發(fā)展的原因在于： ◆ 講究誠信，交付款的能力強(qiáng)，回款及時(shí)，效率高； ◆ 服務(wù)態(tài)度好，由于管理容易到位，市場服務(wù)意識(shí)比國有企業(yè)強(qiáng)，關(guān)鍵是能放下架子，誠懇待人； ◆ 市場開發(fā)能力強(qiáng)，通過靈活的促銷手段 、可控的銷售代表直接操作市場終端； ◆ 體制靈活，包括經(jīng)營方式、用人機(jī)制、利益均衡等方面，運(yùn)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國有企業(yè)，能夠承受微利經(jīng)營的壓力。將來，我國的民營商業(yè)必將和國際知名企業(yè)、外資外企進(jìn)行競爭，爭奪廣大的醫(yī)藥市場。 【自檢】 下面一些醫(yī)藥廠家和醫(yī)藥產(chǎn)品要找商業(yè)客戶和銷售渠道，你認(rèn)為他們適合尋找哪一類商業(yè)客戶和銷售渠道？ 1．一家中型藥廠，開發(fā)了一種好產(chǎn)品，但是自己沒有營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò) ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 2．一種已經(jīng)做的比較成熟的普藥 ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 3．一種在醫(yī) 院做過幾年推廣的新型口服藥 ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4．一家大型制藥企業(yè)想要推出一種品牌胃藥 ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見參考答案 5－ 1 民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展 1．民營醫(yī)藥商業(yè)的成長歷程 在 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，幾乎沒有民營醫(yī)藥商業(yè)。這類公司一般沒有經(jīng)營的許可證，只有營業(yè)執(zhí)照，不能做貨前交易，一般做一些推廣的工作，但是他們也控制著一定數(shù)量的終端，是一個(gè)不可忽視的渠道。 5．藥市中的各個(gè)公司 前 面提到的普寧、泰和等藥市公司，其運(yùn)作成本低，有固定的分銷網(wǎng)絡(luò)和固定的下游渠道，是比較成熟的普藥品種的理想渠道，但要注意防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一般是從現(xiàn)款 現(xiàn)貨做起，到 建立起互信雙贏的關(guān)系以后才能進(jìn)行賒銷，也有的客戶希望長期經(jīng)營某個(gè)產(chǎn)品，愿意投入一定的資金來操作，從而獲得長期穩(wěn)定的回報(bào)。我國近幾年大型醫(yī)藥零售連鎖店發(fā)展很快，發(fā)展趨勢良好，在整個(gè)醫(yī)藥銷售行業(yè)中發(fā)揮著越來越大的作用。這類企業(yè)適合做普藥的通路，不管是新老企業(yè)，還是非常普通、特異性不大的藥品都可以選擇這類通路。這些新型企業(yè)可以分成兩大類：一類在全國建有完善的市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，在不同的區(qū)域設(shè)有辦事處，總代理幾個(gè)品種，進(jìn)貨成本低，運(yùn)作費(fèi)用雖比 較高，但 是盈利也非?？捎^。 多數(shù)企業(yè)是在高毛利、高費(fèi)用的怪圈中運(yùn)行，毛利高，費(fèi)用也高，實(shí)際利潤卻不高；也有一批企業(yè)，即大型分銷商，他們走出了這種怪圈，實(shí)現(xiàn)了低成本運(yùn)作的良性 循環(huán)。 ◆ 覆蓋醫(yī)院的同時(shí)建有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò) 在覆蓋醫(yī)院的同時(shí)，自身建有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，控制著相當(dāng)數(shù)量的分散的零售藥店，也就是散店，這些商業(yè)客戶不僅做西藥、處方藥，同時(shí)也是ＯＴＣ、Ｒｘ等柜臺(tái)藥必須考慮的渠道。 1．傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司 從覆蓋特點(diǎn)上看，傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司可以分成三類： ◆ 具有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力 具有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力的醫(yī)藥站、醫(yī)藥 公司，是新藥或處方藥必須考慮的渠道。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 5 講商業(yè)客戶的開發(fā) 【本講重點(diǎn)】 商業(yè)客戶的分類 民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展 商業(yè)客戶的開發(fā) 商業(yè)客戶的分類 對(duì)商業(yè)客戶進(jìn)行分類是為了更準(zhǔn)確地選擇企業(yè)所需要的商業(yè)客戶。首先，列出了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問題，主要是利益的矛盾、市 場混亂、資金與物流的障礙、深度市場開發(fā)不力以及信息不 完整、流向不清；然 后，分析了渠道問題產(chǎn)生的原因，分別是渠道設(shè)計(jì)不合理、對(duì)渠道功能認(rèn)識(shí)不到位、控制不力和渠道成員不協(xié)調(diào)，并且提出了具體的解決措施。 一藥廠在某市有獨(dú)家代理商Ａ，該廠的目標(biāo)醫(yī)院有 4 家，分別是ａ、ｂ、ｃ、ｄ，均由代理商Ａ供貨；現(xiàn)在ｂ醫(yī)院把下一年度的進(jìn)貨計(jì)劃給了Ｂ商業(yè)公司，Ｂ公司帶著現(xiàn)金來 到廠家總部，要求進(jìn)貨。 ◆ 建立新型的企業(yè)商業(yè)關(guān)系 醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該與商業(yè)聯(lián)合進(jìn)行深度市場開發(fā)，擴(kuò)大銷售，并且建立完善的信用管理體系，從根本上保證貨款的安全。 ◆ 提供強(qiáng)有力的市場保護(hù) 怎樣解決渠道成員的市場沖突是代理商最關(guān)心的事，醫(yī)藥企業(yè)只要做到公平、有信，代理商就會(huì)產(chǎn)生 敬畏感，從而保證醫(yī)藥企業(yè)規(guī)范代理商的行為。 2．解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的策略 ◆ 對(duì)銷售渠道進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的整體設(shè)計(jì) 已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)要合理地設(shè)計(jì)渠道，這確實(shí)是一項(xiàng)有效的解決措施。 ◆ 不斷修正和改進(jìn) 成熟渠道的形成是靠長期互利雙贏的關(guān)系建立起來的，廠家在設(shè)計(jì)了一個(gè)良好的渠 道系統(tǒng)后，不能放任其自由運(yùn)行而不采取任何糾正措施，也不能一蹴而就。 ◆ 如何規(guī)范代理商的行為 在前面討論渠道的沖突時(shí)，就提出了如何規(guī)范代理商的行為，從而有效地減少?zèng)_突，解決矛盾。 ◆ 選擇什么樣的代理商 選擇什么樣的代理商，選擇多少代 理商，是一個(gè)重點(diǎn)。 如果你是這家醫(yī)藥企業(yè)的主管，你打算怎么協(xié)調(diào)這個(gè)矛盾？從這件事，你能得出什么教訓(xùn)？ ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見參考答案 4－ 2 解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的對(duì)策 1．解決渠道問題的出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn) 要想找到有效的解決對(duì)策，其出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn)主要有： ◆ 清楚地了解客戶 要知道客戶是誰，掌握客戶的購買習(xí)慣、購買地點(diǎn)，比如一個(gè)目標(biāo)醫(yī)院喜歡在哪個(gè)商業(yè)企業(yè)進(jìn)貨，我們就開發(fā)哪個(gè)商業(yè)客戶。 【自檢】 請(qǐng)你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問題。 4．渠道成員不協(xié)調(diào) 目前我國的醫(yī)藥市場上，對(duì)一級(jí)商的管理還沒有到位，對(duì)二級(jí)商的行為也缺乏有效的控制和引導(dǎo)。雖然很少有企業(yè)能做到百分之百地控制渠道，但是應(yīng)該盡量把沖突控制在最小范圍和最低程度，及時(shí)化解矛盾。如果停留在這個(gè)層面上，那么企業(yè)就不可能分出精力和其他商業(yè)合作，開發(fā)深度市場。 渠道問題產(chǎn)生的原因 1．渠道的設(shè)計(jì)不合理 以往大多數(shù)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)對(duì)渠道問題不夠重視，在設(shè)計(jì)上花的時(shí)間比較少，通常是直接作決策，選擇什么通路、選擇多少代理商等方面都存在很多的隨意性，所以導(dǎo)致代理商的數(shù)量、規(guī)模、覆蓋都 沒有規(guī)劃，容易導(dǎo)致市場的混亂。 ” 在信息時(shí)代的 今天，應(yīng)該掌握盡可能齊全的信息，不僅要知道自己的產(chǎn)品信息，還要了解客戶的各種資料以及競爭對(duì)手的情況和動(dòng)向。事實(shí)上，深度市場聯(lián)系著最廣大的終端消費(fèi)者，是一塊極具潛力的商業(yè)海綿，只要用力擠，就能得到豐厚的 利潤回報(bào)。 4．深度市場開發(fā)不力 這 里所說的深度市場，既包括農(nóng)村市場，也包括城市中的社區(qū)診所、廠礦醫(yī)院。因?yàn)樗幤返奈锪髋c其他行業(yè)的區(qū)別比較大，不論保管、儲(chǔ)存，還是運(yùn)輸都有自己的特點(diǎn)，需要專業(yè)的物流，即第三方物流。 ◆ 物流速度慢 現(xiàn)代的物流體系還沒有完全建立起來，所以物流速度緩慢，尤其是藥品行業(yè)的物流。（） 見參考答案 4－ 1 3．資金與物流的障礙 ◆ 商業(yè)企業(yè)回款不暢 商業(yè)企業(yè)回款不暢，一是回款率低，二是總有陳欠貨款。（） 5．在選擇分銷商的 時(shí)候，要考察分銷商的基本情況和經(jīng)營理念。（ ） 3．獨(dú)家代理有利于產(chǎn)品的銷售。 1．分銷商越多越好。新藥、普藥、ＯＴＣ處方藥都放在一個(gè)渠道里也不行，能共享的時(shí)候可以共享，但是決不能把所有的藥都裝在一個(gè)渠道里，否則就會(huì)造成混亂。 2．市場混亂 ◆ 分銷商選擇不當(dāng) 目前，銷售渠道中普遍存在的問題是分銷商選擇過多或不當(dāng)，從而導(dǎo)致影響產(chǎn)品信譽(yù)、商業(yè)回款不順等后果，所以我們要慎重選擇分銷 商。 從主觀上看 ，銷售渠道比較零亂，在同一個(gè)地區(qū)能夠選擇很多商業(yè)，時(shí)常會(huì)發(fā)生破壞價(jià)格沖貨，比如現(xiàn)在一般的商業(yè)需要配送點(diǎn)是 5 到 8 個(gè)，如果返利都達(dá)到七八個(gè)點(diǎn)，則完全具備條件去沖貨。 ◆ 分銷商之間的矛盾 分銷商之間的矛盾更多，因?yàn)榉咒N商之間的利益是根本對(duì)立的，競爭對(duì)手每獲得一份利益，自己就少一份利益。醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道中的利益矛盾主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： ◆ 廠家與分銷商的矛盾 廠家總是希望分銷商獨(dú)家經(jīng)營自己的品牌，所以常常抱怨分銷商經(jīng)營的品牌太多，忠誠度不夠，流向反應(yīng)不及時(shí)，信息回饋不完全等等；反過來，分銷商也總是抱怨廠家在一個(gè)區(qū)域里找的商業(yè)太多，給自己的價(jià)格比競爭對(duì)手高，廣告支持沒有兌現(xiàn)，市場支持力度不夠等等。作為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管，必須 透徹地了解并掌握各種醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn)、運(yùn)作方式及其發(fā)展前景。 2．未來醫(yī)藥分銷系統(tǒng)的發(fā)展趨勢 可以肯定，未來的醫(yī)藥分銷系統(tǒng)將會(huì)朝著競爭越來越激烈，分工越來越細(xì)的方向發(fā)展，概括來說，醫(yī)藥分銷系統(tǒng)發(fā)展趨勢如下： 【本講小結(jié)】 本講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn)。 隨 著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)越來越多地應(yīng)用到藥品市場，一個(gè)美國專家團(tuán)在我國考察了電子商務(wù)系統(tǒng)招標(biāo)網(wǎng)之后，預(yù)言我國將會(huì)用 10 年的時(shí)間完成他們 走了幾十年的路程。集中采購的呼聲越來越高，呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。 未來藥品市場的格局與趨勢 1．未來藥品市場的格局分布 ◆ 規(guī)范的藥 市 未來的藥市應(yīng)該更加規(guī)范，這樣才能保證交易行為的規(guī)范，從而覆蓋更多更遠(yuǎn)現(xiàn)在還無法覆蓋的區(qū)域，如廣大的農(nóng)村市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院等等。 ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 3．渠道的作用越來越強(qiáng) 好的產(chǎn)品如果沒有合適的渠道也會(huì)賣不出去，這就是業(yè)內(nèi)常說的一句話， “ 渠道是王 ” 。 學(xué)員Ｂ：中游是大型分銷商，有的經(jīng)營品種很多，有的經(jīng)營品種很少。我們在考慮問題的時(shí)候必須理性，比如要做二級(jí)分