【文章內(nèi)容簡介】 變動成本則比較低，因為不需要給商業(yè)客戶那么多返利；如果通過分銷商去做，那么固定成本很少，而變動成本很高。 從目前的整個趨勢來看，在完成渠道工作的前提下，盡量降低通路成本是可能的。過去的分銷商是在高毛利、高費 用的渠道模式下運作，大概就在兩年前，商業(yè)公司的進銷差價需要在 10個點以上，才能有百分之零點幾的利潤，當(dāng)時全國的醫(yī)藥商業(yè)大概是百分之零點五、零點六 的利潤率。近兩年來商業(yè)在重組、改革，許多企業(yè)的費用率下降，毛率在 5 個點、 6 個點時就可以運作，這說明我們具備了降低通路成本的環(huán)境。 銷售渠道的設(shè)計與選擇 1．銷售渠道與其他營銷要素的關(guān)系 傳統(tǒng)營銷中有許多關(guān)鍵的要素，銷售渠道是其中一個，這個要素與其他要素有著密切的關(guān)聯(lián)。 ◆ 價格與銷售渠道的關(guān)聯(lián) 采取的銷售渠道不同，會有不同的對應(yīng)價格，直銷的產(chǎn)品價格可能高一些，通過區(qū)域代理或總代理，價格則會低一些。 ◆ 不同的產(chǎn)品需要不同的策略 判斷產(chǎn)品屬于新藥、普藥、ＯＴＣ還是Ｒｘ，根據(jù)產(chǎn)品的種類、性質(zhì)不同，渠道類別也不同，此外產(chǎn)品在不同生命周期的市場策略不同，要求渠道做相應(yīng)調(diào)整。 ◆ 渠道方式與配備銷售人力的關(guān)聯(lián) 如果企業(yè)自己進行終端銷售，更多應(yīng)用 的是人員促銷。促銷方式包括大 型學(xué)術(shù)活動、送樣、院內(nèi)會、專業(yè)拜訪等；如果采用招商方式，則較多應(yīng)用廣告 促銷，如提供大型廣告支持或提供廣告宣傳片等。 2．銷售渠道的目標(biāo)體系 3．怎樣設(shè)計與企業(yè)相匹配的銷售渠道 銷售渠道必須與本企業(yè)相匹配，具體地說，就是適應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)狀況、產(chǎn)品性質(zhì)、銷售目標(biāo)等等。 在設(shè)計銷售渠道的時候，有一些思路提供參考： ◆ 判斷本區(qū)域有什么特色 不同的區(qū)域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。 【案例】 蘇南地區(qū)渠道密集，地市級二級站離得很近，但是內(nèi)部之間調(diào)撥很少，有時候調(diào)撥也是往長 江以北調(diào)撥；在西北、東北地區(qū)，雖然城市之間距離比較遠(yuǎn)，但是互相有調(diào)撥，可以互相影響，這是設(shè)計銷售渠道時必須考慮的一個問題。 ◆ 哪種渠道最適合分銷這個產(chǎn)品 在眾多的銷售渠道中，要找到最適合自己產(chǎn)品的渠道，這是非常重要的，渠道必須為產(chǎn)品服務(wù)，滿足產(chǎn)品的要求。 ◆ 進入這個渠道成本如何 不管是從原來的渠道改變成目標(biāo)渠道，還是完全建立新的目標(biāo)渠道，都必須考慮成本，盡量減少成本。 ◆ 渠道的發(fā)展趨勢如何 在考核一種渠道的時候，還要判斷渠道的發(fā)展趨勢，是否有更好、更合適的渠道能夠很快地替代它。 ◆ 渠道是否便于管理 渠道的管 理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，如果一種渠道非常好用，成本也低，但是對管理的要求非常高，企業(yè)現(xiàn)在還不具備這樣的技能，那么這種渠道還是不能采用。 【自檢】 列出你曾經(jīng)做過的或者熟悉的一個醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的設(shè)計模式，對照上面介紹的設(shè)計銷售渠道的原則和思路，你覺得自己的渠道設(shè)計還可以在哪些方面進行改進？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4．常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析 常見的醫(yī)藥銷售渠道有三種：純商業(yè)、品牌推廣、直銷。三種渠道各有優(yōu)缺點，不同的產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)實際情況選擇不同的方式。 表 2－ 1 常見的醫(yī)藥銷售渠道分析對比表 【本講小結(jié)】 本 講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的設(shè)計與選擇。首先，給出了渠道與渠道活動這兩個定義，對銷售渠道的功能進行了詳細(xì)的分析；其次，講解了銷售渠道的三個核心 問題，即 正著做渠道與反著做渠道的對比和選擇、如何選擇經(jīng)銷商、渠道成本的組成和分類；最后，重點介紹了銷售渠道的設(shè)計與選擇，包括銷售渠道與其他營銷要素的關(guān) 系，常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析。合理的銷售渠道有利于企業(yè)減少成本，增加利潤，商務(wù)主管必須認(rèn)真對待，慎重選擇。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 3 講 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的特點 【本講重點】 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式 變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點 未來藥品市場的格局與趨勢 2．如何選擇經(jīng)銷商 一旦確定好選用正著做渠道，接下來的問題就是如何選擇經(jīng)銷商，選擇多少經(jīng)銷商。在選擇經(jīng)銷商的時候，要綜合考慮以下幾方面的因素： ◆ 經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格 經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格是否適合自己的產(chǎn)品，這是最重要的考慮因素，因為經(jīng)銷商的銷售成績直接影響到產(chǎn)品 是否能在消費者之間推廣并且獲得認(rèn)同。 ◆ 經(jīng)銷商的素質(zhì) 經(jīng)銷商的素質(zhì)包括經(jīng)銷商的資歷、誠信、覆蓋能力、實力、經(jīng)營思路等等。 ◆ 經(jīng)銷商的數(shù)量 對藥品這種特殊產(chǎn)品來講，需要知道真正消化多少，而不是在商業(yè)里發(fā)了多少貨，開票多少，不一定是經(jīng)銷商越多越好。事實上，在能夠達(dá)到覆蓋的情況下，經(jīng)銷商的數(shù)量越少越好，這樣才能進行重點管理，及時處理好信息和回款。 3．渠道的成本 渠道成本包括直接成本和運作成本。也可以分為變動成本和固定成本。 ◆ 變動成本 給商業(yè)客戶的返利、獎勵一般是按照批量、回款時間而定，批量越大、回款越快，返 利則越高，這種成本隨著銷售額的變動而變動，屬于變動成本。 ◆ 固定成本 運作費用不隨交易的變動而改變，只要商業(yè)人員出差，就有差旅費，就需要電話聯(lián)絡(luò)辦公，這些通常為固定費用，屬于固定成本。 渠道模式不同，兩類成本也不同。如果在各個地域成立分公司，則固定成本很高，因為建立公司運作公司的成本很高，但是變動成本則比較低，因為不需要給商業(yè)客戶那么多返利；如果通過分銷商去做，那么固定成本很少，而變動成本很高。 從目前的整個趨勢來看，在完成渠道工作的前提下，盡量降低通路成本是可能的。過去的分銷商是在高毛利、高費 用的渠道模 式下運作，大概就在兩年前，商業(yè)公司的進銷差價需要在 10個點以上，才能有百分之零點幾的利潤，當(dāng)時全國的醫(yī)藥商業(yè)大概是百分之零點五、零點六 的利潤率。近兩年來商業(yè)在重組、改革，許多企業(yè)的費用率下降，毛率在 5 個點、 6 個點時就可以運作，這說明我們具備了降低通路成本的環(huán)境。 銷售渠道的設(shè)計與選擇 1．銷售渠道與其他營銷要素的關(guān)系 傳統(tǒng)營銷中有許多關(guān)鍵的要素，銷售渠道是其中一個，這個要素與其他要素有著密切的關(guān)聯(lián)。 ◆ 價格與銷售渠道的關(guān)聯(lián) 采取的銷售渠道不同，會有不同的對應(yīng)價格，直銷的產(chǎn)品價格可能高一些，通過區(qū)域代理 或總代理，價格則會低一些。 ◆ 不同的產(chǎn)品需要不同的策略 判斷產(chǎn)品屬于新藥、普藥、ＯＴＣ還是Ｒｘ，根據(jù)產(chǎn)品的種類、性質(zhì)不同，渠道類別也不同，此外產(chǎn)品在不同生命周期的市場策略不同，要求渠道做相應(yīng)調(diào)整。 ◆ 渠道方式與配備銷售人力的關(guān)聯(lián) 如果企業(yè)自己進行終端銷售，更多應(yīng)用的是人員促銷。促銷方式包括大 型學(xué)術(shù)活動、送樣、院內(nèi)會、專業(yè)拜訪等；如果采用招商方式，則較多應(yīng)用廣告 促銷，如提供大型廣告支持或提供廣告宣傳片等。 2．銷售渠道的目標(biāo)體系 3．怎樣設(shè)計與企業(yè)相匹配的銷售渠道 銷售渠道必須與本企業(yè)相匹配，具體地說 ，就是適應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)狀況、產(chǎn)品性質(zhì)、銷售目標(biāo)等等。 在設(shè)計銷售渠道的時候，有一些思路提供參考： ◆ 判斷本區(qū)域有什么特色 不同的區(qū)域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。 【案例】 蘇南地區(qū)渠道密集，地市級二級站離得很近，但是內(nèi)部之間調(diào)撥很少，有時候調(diào)撥也是往長江以北調(diào)撥；在西北、東北地區(qū)，雖然城市之間距離比較遠(yuǎn)，但是互相有調(diào)撥，可以互相影響，這是設(shè)計銷售渠道時必須考慮的一個問題。 ◆ 哪種渠道最適合分銷這個產(chǎn)品 在眾多的銷售渠道中，要找到最適合自己產(chǎn)品的渠道，這是非常重要的，渠道必須為產(chǎn)品服務(wù)，滿足產(chǎn)品的 要求。 ◆ 進入這個渠道成本如何 不管是從原來的渠道改變成目標(biāo)渠道，還是完全建立新的目標(biāo)渠道，都必須考慮成本，盡量減少成本。 ◆ 渠道的發(fā)展趨勢如何 在考核一種渠道的時候，還要判斷渠道的發(fā)展趨勢，是否有更好、更合適的渠道能夠很快地替代它。 ◆ 渠道是否便于管理 渠道的管理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，如果一種渠道非常好用，成本也低，但是對管理的要求非常高，企業(yè)現(xiàn)在還不具備這樣的技能，那么這種渠道還是不能采用。 【自檢】 列出你曾經(jīng)做過的或者熟悉的一個醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的設(shè)計模式，對照上面介紹的設(shè)計銷售渠道的原則和思路，你覺得自己的渠道設(shè)計還可以在哪些方面進行改進？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4．常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析 常見的醫(yī)藥銷售渠道有三種：純商業(yè)、品牌推廣、直銷。 三種渠道各有優(yōu)缺點，不同的產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)實際情況選擇不同的方式。 表 2－ 1 常見的醫(yī)藥銷售渠道分析對比表 【本講小結(jié)】 本 講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的設(shè)計與選擇。首先，給出了渠道與渠道活動這兩個定義，對銷售渠道的功能進行了詳細(xì)的分析；其次，講解了銷售渠道的三個核心問題，即 正著做渠道與反著做渠道的對比和選擇、如何選擇經(jīng)銷商、渠道成本的組成和分類；最后，重點介紹了銷售渠道的設(shè)計與選擇，包括銷售渠道與其他營銷要素的關(guān) 系，常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析。合理的銷售渠道有利于企業(yè)減少成本，增加利潤，商務(wù)主管必須認(rèn)真對待 ，慎重選擇。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 3 講 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的特點 【本講重點】 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式 變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點 未來藥品市場的格局 與趨勢 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式 1．舊的渠道模式 舊的渠道模式可以用以下示意圖表示： 圖 3－ 1 舊的渠道模式運作圖 舊的渠道模式的特點是： ◆ 客戶成分比較穩(wěn)定 這種模式在 20 世紀(jì) 80 年代中期以前在我國的醫(yī)藥市場占絕對優(yōu)勢，當(dāng)時政策限制比較嚴(yán)格，醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、藥店大部分都是國有的。在這種形勢下客戶的成分比較穩(wěn)定，而且趨同，基本上都是國有或集體性質(zhì)。 ◆ 渠道單一 在舊的模式中，藥店和醫(yī)院是藥品終端走向的惟一兩個渠道，其中醫(yī)院占整個消耗量的 90%、藥店占 10%左右。 需 要指出的是，舊的模式中的第二個環(huán)節(jié)，即 醫(yī)藥批發(fā)站過去采用四級批發(fā)體系，全國一共設(shè)立六個一級站，分別是北京、上海、天津等大城市；二級站就是一些地級 市，或者一些經(jīng)濟發(fā)達(dá)的區(qū)域；縣則是三級公司；縣以下的供銷社是四級批發(fā)。在 20 世紀(jì) 80 年代中期以前，產(chǎn)品的流向嚴(yán)格遵循四級批發(fā)體系，渠道單一。 2．新的渠道模式 新的渠道模式也可以用下面示意圖表示： 圖 3－ 2 新的渠道模式運作圖 新的渠道模式的特點是： ◆ 渠道多樣 在新的渠道模式中，產(chǎn)品的供貨商發(fā)生了變化，除了制藥企業(yè)以外還有制藥企業(yè)的營銷公司，這類營銷公司通常有獨立的經(jīng)營許可證。 渠道的中游除了原 有的醫(yī)藥批發(fā)站，還增加了藥市和大型的醫(yī)藥零售連鎖配送中心，這些配送中心直接從廠家進貨，它不僅具備一般批發(fā)站的功能，還有很高的管理水平，可以清楚地統(tǒng)計客戶的資料數(shù)據(jù)或進行網(wǎng)上交易。 渠道的下游包括醫(yī)院、連鎖藥店、散藥店與診所。連鎖藥店在近幾年發(fā)展很快，這種經(jīng)營方式使藥店的進貨方式發(fā) 生了變化，一個大型的連鎖藥店有統(tǒng)一的采配中心，直接批發(fā)進貨或者從廠家進貨；城市醫(yī)療機構(gòu)的調(diào)整促進了社區(qū)診所的發(fā)展，這些診所在進貨渠道和使用渠道上 都有自己的特點，即負(fù)責(zé)進貨的醫(yī)生同時開處方。 ◆ 客戶的身份不穩(wěn)定 在新的渠道模式中， 有藥市、醫(yī)藥批發(fā)站、連鎖藥店，還有散藥店和診所等等。隨著時代的進步和社會環(huán)境的變化，客戶的身份出現(xiàn)多元化，而且朝著越來越多樣的方向發(fā)展。 3．一般的渠道模式和特殊的渠道模式 一