【文章內(nèi)容簡介】 的設(shè)計(jì)（ 1） ? 分銷渠道的寬度： ?密集分銷 ?選擇分銷 ?獨(dú)家分銷 ? 分銷渠道的廣度： ?單元化 ?多元化 影響渠道選擇的因素 ? 產(chǎn)品因素 ? 新產(chǎn)品 技術(shù)性和售后服務(wù)性 產(chǎn)品生命周期 ? 價(jià)格高低 銷量大小 儲運(yùn)特性 ? 劑型 OTC/Rx ? 市場因素 ? 目標(biāo)市場特性 潛在顧客數(shù)量 消費(fèi)者購買習(xí)慣 ? 競爭性商品 ? 競爭者 ? 生產(chǎn)商 ? 產(chǎn)品組合 市場控制力 ? 社會經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境因素 渠道選擇策略 ? 分兩步走 ? 初期：接受一批低層次分銷商的合作 ? 時(shí)機(jī)成熟：淘汰一批 ? 亦步亦趨 ? 逆向拉動策略 如何建立自己的商業(yè)渠道 ? 基本渠道 ： 藥廠 中間商 醫(yī)院 /藥店 消費(fèi)者 ? 經(jīng)銷商的功能：供貨、收款、進(jìn)藥？用藥？ ? 商業(yè)渠道策略選擇分銷商策略 ?品牌新藥 藥廠推廣，商業(yè)供貨 ?普藥、 OTC藥 以商業(yè)為主 ?專業(yè)高價(jià)藥品 可選直銷 ? 慎用“獨(dú)家代理” /總經(jīng)銷（借船出海） ? 有競爭力的商業(yè)政策 ? 開發(fā)直接銷售渠道（連鎖店等） 代理模式設(shè)計(jì) ? 總代理商、區(qū)域代理商、經(jīng)銷商 ?總代理商：承擔(dān)生產(chǎn)廠商的全部職責(zé)，進(jìn)行全面的市場推廣、促銷及銷售活動，毛利一般在50%以上 ?區(qū)域代理商：承擔(dān)進(jìn)行全面的市場推廣、促銷及銷售活動，毛利一般在 30%40% ?經(jīng)銷商：進(jìn)承擔(dān)開票回款、送貨服務(wù)，毛利僅為 5— 10% 區(qū)域經(jīng)銷商體系的優(yōu)劣 ? 省或地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，逐級批發(fā) ?壟斷：可保護(hù)經(jīng)銷商的利益（利潤） ?無競爭：可影響原廠的利益（市場） ?由于價(jià)格差異，會有水貨或竄貨的沖擊 ?逐級批發(fā)：利潤在中間環(huán)節(jié)喪失 扁平式經(jīng)銷商體系優(yōu)劣 ? 針對市場 /客戶需求，建立貼身式的經(jīng)銷商體系，由進(jìn)口 /調(diào)撥商直接發(fā)貨 ? 減少中間環(huán)節(jié)，利潤集中在第一線直接面對最終用戶的經(jīng)銷商手中 ? 對原廠人員要求很高：由于經(jīng)銷商的大量增多，隨訪、培訓(xùn)、市場支持、售后服務(wù)及管理工作要求很高 多層次渠道的分析方法 ? 經(jīng)濟(jì)性 ? 預(yù)期的銷售量 ? 成本投入 ? 可控性 ? 代理商是獨(dú)立企業(yè)，追求企業(yè)利益最大化 ? 同時(shí)代理多種產(chǎn)品 ? 適應(yīng)性 ? 一般長達(dá) 35年的代理協(xié)議 ? 市場環(huán)境和營銷方式的變化 ? 競爭對手的變化 ? 代理模式一般適宜小藥廠，或大公司在某個(gè)很小的區(qū)域市場 競爭性的渠道銷售政策 ? 渠道方式：經(jīng)銷方式、代理方式 ? 顧客覆蓋政策： OTC產(chǎn)品尤為重要 ? 區(qū)域政策 ? 產(chǎn)品政策 ? 價(jià)格政策：價(jià)格維持政策、價(jià)格差異化政策 ? 服務(wù)支持政策（宣傳資料的提供） ? 信用與付款政策 ? 時(shí)間政策：一般經(jīng)銷協(xié)議期限 1年，代理 3— 5年 常見營銷渠道分析 類型 方式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 結(jié)果 商業(yè)經(jīng)銷 廠家推廣 商業(yè)供貨 品牌、物 /資金流通長 高人才 /投入成本大 讓利，不讓市場 商業(yè)代理 賣貨收款 全靠商業(yè) 省事 利少，易陷入三角債 讓利，也讓市場 直銷 直銷 毛利高 回款易 覆蓋率低 銷售管理難 不讓利，讓市場 商業(yè)客戶的選擇和優(yōu)化 選擇渠道成員的原則 ? 進(jìn)入目標(biāo)市場原則 ? 形象匹配原則 ? 突出產(chǎn)品銷售原則 ? 同舟共濟(jì)原則 選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 財(cái)務(wù)和信用狀況 ? 銷售能力 ? 產(chǎn)品線 ?競爭性產(chǎn)品 ?相容性產(chǎn)品 ?補(bǔ)充性產(chǎn)品 ?代理線的質(zhì)量 選擇標(biāo)準(zhǔn) ? 聲譽(yù) ? 市場覆蓋范圍 ? 銷售績效 ? 管理的連續(xù)性 ? 管理能力 ? 態(tài)度 ? 規(guī)模 分銷商選擇制造商的考慮因素 ? 產(chǎn)品適銷對路 66% ? 聲譽(yù)、規(guī)模 50% ? 政策 50% ? 私人關(guān)系 0% 分銷商對政策的關(guān)注程度 ? 價(jià)格 77% ? 廣告 61% ? 供貨及時(shí) 55% ? 售后服務(wù) 44% 新增商業(yè)客戶流程圖 商業(yè)代表對增加商業(yè)客戶銷售渠道、 經(jīng)營管理狀況及發(fā)展前景的分析報(bào)告 ?1）藥品經(jīng)營企業(yè)許可證 ?2）企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照 ?3）稅務(wù)登記證 ?4）銀行資格證明 ?1）新增客戶必要性的認(rèn)定 ?2）客戶資信審查 ?3）確定未來發(fā)展策略 ?4）確定最大發(fā)貨批量和資金限額 ?1）審查新增客戶資信 ?2）進(jìn)行客戶編號 ?3）將新客戶輸入電腦 ?4）向有關(guān)部門反饋 ?（銷售部、儲運(yùn)部） 從微觀角度考察分銷渠道績效 ? 對銷售的貢獻(xiàn) ? 對利潤的貢獻(xiàn) ? 分銷商的能力 ? 分銷商的服從度 ? 分銷商的適應(yīng)能力 ? 對增長的貢獻(xiàn) ? 對顧客的滿意度 客戶的評價(jià)與對策 ? 客戶的開發(fā)能力（業(yè)務(wù)人員、客戶關(guān)系） ? 銷售管理水平 ? 銷售網(wǎng)絡(luò) ? 促銷能力 ? 售后服務(wù) ? 與本公司的關(guān)系 渠道結(jié)構(gòu)改進(jìn)的時(shí)機(jī) ? 公司內(nèi)部的因素 ? 戰(zhàn)略發(fā)生轉(zhuǎn)移 ? 現(xiàn)有渠道對新產(chǎn)品不適應(yīng) ? 根據(jù)公司渠道管理中的檢查與評估結(jié)果和存在的問題 渠道結(jié)構(gòu)改進(jìn)的時(shí)機(jī) ? 外部因素 ? 適應(yīng)分銷商的改變 ? 遇到渠道方面的沖突或其他問題的挑戰(zhàn) ? 商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的發(fā)展 理想的經(jīng)銷商 ? 客戶渠道 有完整的區(qū)域內(nèi)客戶覆蓋面 ? 財(cái)力健全 有充足的資金和合理的庫存 ? 完整構(gòu)架 有完善的銷售服務(wù)管理的機(jī)制 ? 一致理念 有與生產(chǎn)廠商一致的發(fā)展理念 清理商業(yè)客戶流程 各級代表對擬清理的客戶 經(jīng)營管理狀況、發(fā)展前景 及欠款原因的分析報(bào)告 ?1）客戶資信評估 ?2）客戶重大事件發(fā)生 ?3）客戶欠款緣由 ?4）應(yīng)收款額、帳齡 ?5）追欠款程度 ?6）公司產(chǎn)品庫存 ?7）購銷協(xié)議、原始憑證、票據(jù) ?1）清理客戶必要性的認(rèn)識 ?2）鑒定還款啟動還款清戶協(xié)議 ?3）調(diào)走庫存 ?4）核實(shí)簽字 ?1）清理客戶 ?2）客戶檔案及資料封存 ?3）還款清戶協(xié)議簽訂 ?后繼續(xù)拖欠款者，整理詳 ?細(xì)資料及舉證 ?4）客戶清欠、專案處理 ?（起訴） 客戶管理 客戶管理之核心 客戶需求 ? 需要了解客戶什么？ ? 客戶的經(jīng)營行為及心理模式 ? 客戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的評價(jià)及對產(chǎn)品特性的要求 ? 客戶了解產(chǎn)品的信息來源，經(jīng)營同類產(chǎn)品的情況 ? 客戶對廠商的售后服務(wù)習(xí)慣要求 ? 客戶對價(jià)格的接受程度 渠道管理的目的 ? 貨暢其流 ? 市場價(jià)格的管理 ? 有利的市場管理 粗放型 精益型 ? 系統(tǒng)化管理：銷售、廣告、產(chǎn)品、生產(chǎn) ? 數(shù)字化管理：每一環(huán)節(jié)精確計(jì)算 ? 深度分銷：適度挖掘 精益的核心 ? 人員定量 ? 工作內(nèi)容定量