【正文】 銷，那么原有的幾百個(gè)客 戶就變成一級(jí)客戶，會(huì) 不會(huì)造成風(fēng)險(xiǎn)加大等等。 2．分工越來越明確 圖 3－ 3 變革中的醫(yī)藥渠道分工圖 從上面的金字塔可以看到： 上游是產(chǎn)品的 供貨商，包括制藥廠、代理商、國外產(chǎn)品總代理，上游的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品的質(zhì) 量、品牌、終端服 務(wù)；中游是大型的分銷商，目前我國大型的分銷商數(shù)量還不多，湖 北的九州通、興農(nóng)都屬于這一類，重慶醫(yī)藥股份近幾年發(fā)展也非常快；下游是終端分銷商，也就是面向醫(yī)院和藥店配送的分銷商，這批分銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于終端 客戶的服務(wù)水平。 1．風(fēng)險(xiǎn)加大 防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)要放在首要位置，醫(yī)藥企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)在于醫(yī)藥企業(yè)、商業(yè)資金不足，主要靠貸款運(yùn)作，特別是國有商業(yè)，負(fù)擔(dān)比較重，相當(dāng)一部分毛利需要?dú)w還貸款利息，還有一部分作為費(fèi)用，剩下的才是商業(yè)利潤，所以商業(yè)企業(yè)的應(yīng) 收賬款周轉(zhuǎn)比較慢。此外，我 國從 2020 年 7 月正式引入招標(biāo)試點(diǎn)，從 2020 年 7 月全面推廣， 招標(biāo)的主體是醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聯(lián)合體或者衛(wèi)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的行政部門，投標(biāo)人是各個(gè)藥廠和醫(yī)藥商業(yè)。 特 殊的渠道指藥廠直銷醫(yī)院和藥店，中間沒有通過商業(yè)。隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)環(huán)境的變化，客戶的身份出現(xiàn)多元化，而且朝著越來越多樣的方向發(fā)展。連鎖藥店在近幾年發(fā)展很快，這種經(jīng)營方式使藥店的進(jìn)貨方式發(fā) 生了變化，一個(gè)大型的連鎖藥店有統(tǒng)一的采配中心，直接批發(fā)進(jìn)貨或者從廠家進(jìn)貨；城市醫(yī)療機(jī)構(gòu)的調(diào)整促進(jìn)了社區(qū)診所的發(fā)展，這些診所在進(jìn)貨渠道和使用渠道上 都有自己的特點(diǎn)，即負(fù)責(zé)進(jìn)貨的醫(yī)生同時(shí)開處方。 渠道的中游除了原 有的醫(yī)藥批發(fā)站，還增加了藥市和大型的醫(yī)藥零售連鎖配送中心，這些配送中心直接從廠家進(jìn)貨，它不僅具備一般批發(fā)站的功能，還有很高的管理水平，可以清楚地統(tǒng)計(jì)客戶的資料數(shù)據(jù)或進(jìn)行網(wǎng)上交易。在 20 世紀(jì) 80 年代中期以前，產(chǎn)品的流向嚴(yán)格遵循四級(jí)批發(fā)體系，渠道單一。 ◆ 渠道單一 在舊的模式中，藥店和醫(yī)院是藥品終端走向的惟一兩個(gè)渠道，其中醫(yī)院占整個(gè)消耗量的 90%、藥店占 10%左右。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 3 講 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的特點(diǎn) 【本講重點(diǎn)】 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式 變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn) 未來藥品市場(chǎng)的格局 與趨勢(shì) 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式 1．舊的渠道模式 舊的渠道模式可以用以下示意圖表示： 圖 3－ 1 舊的渠道模式運(yùn)作圖 舊的渠道模式的特點(diǎn)是： ◆ 客戶成分比較穩(wěn)定 這種模式在 20 世紀(jì) 80 年代中期以前在我國的醫(yī)藥市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)政策限制比較嚴(yán)格，醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、藥店大部分都是國有的。首先，給出了渠道與渠道活動(dòng)這兩個(gè)定義，對(duì)銷售渠道的功能進(jìn)行了詳細(xì)的分析；其次，講解了銷售渠道的三個(gè)核心問題，即 正著做渠道與反著做渠道的對(duì)比和選擇、如何選擇經(jīng)銷商、渠道成本的組成和分類；最后，重點(diǎn)介紹了銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇，包括銷售渠道與其他營銷要素的關(guān) 系，常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析。 三種渠道各有優(yōu)缺點(diǎn)，不同的產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況選擇不同的方式。 ◆ 渠道是否便于管理 渠道的管理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，如果一種渠道非常好用，成本也低，但是對(duì)管理的要求非常高，企業(yè)現(xiàn)在還不具備這樣的技能，那么這種渠道還是不能采用。 ◆ 進(jìn)入這個(gè)渠道成本如何 不管是從原來的渠道改變成目標(biāo)渠道，還是完全建立新的目標(biāo)渠道，都必須考慮成本，盡量減少成本。 【案例】 蘇南地區(qū)渠道密集，地市級(jí)二級(jí)站離得很近，但是內(nèi)部之間調(diào)撥很少，有時(shí)候調(diào)撥也是往長江以北調(diào)撥；在西北、東北地區(qū)，雖然城市之間距離比較遠(yuǎn)，但是互相有調(diào)撥，可以互相影響，這是設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)必須考慮的一個(gè)問題。 2．銷售渠道的目標(biāo)體系 3．怎樣設(shè)計(jì)與企業(yè)相匹配的銷售渠道 銷售渠道必須與本企業(yè)相匹配，具體地說 ，就是適應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)狀況、產(chǎn)品性質(zhì)、銷售目標(biāo)等等。 ◆ 渠道方式與配備銷售人力的關(guān)聯(lián) 如果企業(yè)自己進(jìn)行終端銷售，更多應(yīng)用的是人員促銷。 ◆ 價(jià)格與銷售渠道的關(guān)聯(lián) 采取的銷售渠道不同，會(huì)有不同的對(duì)應(yīng)價(jià)格，直銷的產(chǎn)品價(jià)格可能高一些，通過區(qū)域代理 或總代理，價(jià)格則會(huì)低一些。近兩年來商業(yè)在重組、改革，許多企業(yè)的費(fèi)用率下降，毛率在 5 個(gè)點(diǎn)、 6 個(gè)點(diǎn)時(shí)就可以運(yùn)作，這說明我們具備了降低通路成本的環(huán)境。 從目前的整個(gè)趨勢(shì)來看，在完成渠道工作的前提下，盡量降低通路成本是可能的。 渠道模式不同，兩類成本也不同。 ◆ 變動(dòng)成本 給商業(yè)客戶的返利、獎(jiǎng)勵(lì)一般是按照批量、回款時(shí)間而定，批量越大、回款越快，返 利則越高，這種成本隨著銷售額的變動(dòng)而變動(dòng)，屬于變動(dòng)成本。 3．渠道的成本 渠道成本包括直接成本和運(yùn)作成本。 ◆ 經(jīng)銷商的數(shù)量 對(duì)藥品這種特殊產(chǎn)品來講，需要知道真正消化多少，而不是在商業(yè)里發(fā)了多少貨，開票多少，不一定是經(jīng)銷商越多越好。在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候，要綜合考慮以下幾方面的因素： ◆ 經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格 經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格是否適合自己的產(chǎn)品，這是最重要的考慮因素，因?yàn)榻?jīng)銷商的銷售成績直接影響到產(chǎn)品 是否能在消費(fèi)者之間推廣并且獲得認(rèn)同。合理的銷售渠道有利于企業(yè)減少成本，增加利潤，商務(wù)主管必須認(rèn)真對(duì)待，慎重選擇。 表 2－ 1 常見的醫(yī)藥銷售渠道分析對(duì)比表 【本講小結(jié)】 本 講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇。 【自檢】 列出你曾經(jīng)做過的或者熟悉的一個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的設(shè)計(jì)模式，對(duì)照上面介紹的設(shè)計(jì)銷售渠道的原則和思路，你覺得自己的渠道設(shè)計(jì)還可以在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)？ ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4．常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析 常見的醫(yī)藥銷售渠道有三種：純商業(yè)、品牌推廣、直銷。 ◆ 渠道的發(fā)展趨勢(shì)如何 在考核一種渠道的時(shí)候，還要判斷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，是否有更好、更合適的渠道能夠很快地替代它。 ◆ 哪種渠道最適合分銷這個(gè)產(chǎn)品 在眾多的銷售渠道中，要找到最適合自己產(chǎn)品的渠道，這是非常重要的，渠道必須為產(chǎn)品服務(wù)，滿足產(chǎn)品的要求。 在設(shè)計(jì)銷售渠道的時(shí)候，有一些思路提供參考： ◆ 判斷本區(qū)域有什么特色 不同的區(qū)域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。促銷方式包括大 型學(xué)術(shù)活動(dòng)、送樣、院內(nèi)會(huì)、專業(yè)拜訪等；如果采用招商方式，則較多應(yīng)用廣告 促銷，如提供大型廣告支持或提供廣告宣傳片等。 ◆ 不同的產(chǎn)品需要不同的策略 判斷產(chǎn)品屬于新藥、普藥、ＯＴＣ還是Ｒｘ，根據(jù)產(chǎn)品的種類、性質(zhì)不同，渠道類別也不同，此外產(chǎn)品在不同生命周期的市場(chǎng)策略不同，要求渠道做相應(yīng)調(diào)整。 銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇 1．銷售渠道與其他營銷要素的關(guān)系 傳統(tǒng)營銷中有許多關(guān)鍵的要素，銷售渠道是其中一個(gè)，這個(gè)要素與其他要素有著密切的關(guān)聯(lián)。過去的分銷商是在高毛利、高費(fèi) 用的渠道模式下運(yùn)作，大概就在兩年前，商業(yè)公司的進(jìn)銷差價(jià)需要在 10個(gè)點(diǎn)以上，才能有百分之零點(diǎn)幾的利潤，當(dāng)時(shí)全國的醫(yī)藥商業(yè)大概是百分之零點(diǎn)五、零點(diǎn)六 的利潤率。如果在各個(gè)地域成立分公司，則固定成本很高，因?yàn)榻?立公司運(yùn)作公司的成本很高，但是變動(dòng)成本則比較低，因?yàn)椴恍枰o商業(yè)客戶那么多返利；如果通過分銷商去做，那么固定成本很少，而變動(dòng)成本很高。 ◆ 固定成本 運(yùn)作費(fèi)用不隨交易的變動(dòng)而改變，只要商業(yè)人員出差，就有差旅費(fèi)，就需要電話聯(lián)絡(luò)辦公，這些通常為固定費(fèi)用，屬于固定成本。也可以分為變動(dòng)成本和固定成本。事實(shí)上，在能夠達(dá)到覆 蓋的情況下，經(jīng)銷商的數(shù)量越少越好，這樣才能進(jìn)行重點(diǎn)管理，及時(shí)處理好信息和回款。 ◆ 經(jīng)銷商的素質(zhì) 經(jīng)銷商的素質(zhì)包括經(jīng)銷商的資歷、誠信、覆蓋能力、實(shí)力、經(jīng)營思路等等。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 3 講 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的特點(diǎn) 【本講重點(diǎn)】 醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式 變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn) 未來藥品市場(chǎng)的格局與趨勢(shì) 2．如何 選擇經(jīng)銷商 一旦確定好選用正著做渠道，接下來的問題就是如何選擇經(jīng)銷商，選擇多少經(jīng)銷商。首先，給出了渠道與渠道活動(dòng)這兩個(gè)定義，對(duì)銷售渠道的功能進(jìn)行了詳細(xì)的分析；其次，講解了銷售渠道的三個(gè)核心問題，即 正著做渠道與反著做渠道的對(duì)比和選擇、如何選擇經(jīng)銷商、渠道成本的組成和分類；最后，重點(diǎn)介紹了銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇，包括銷售渠道與其他營銷要素的關(guān) 系，常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析。三種渠道各有優(yōu)缺 點(diǎn)，不同的產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況選擇不同的方式。 ◆ 渠道是否便于管理 渠道的管理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，如果一種渠道非常好用，成本也低，但是對(duì)管理的要求非常高，企業(yè)現(xiàn)在還不具備這樣的技能，那么這種渠道還是不能采用。 ◆ 進(jìn)入這 個(gè)渠道成本如何 不管是從原來的渠道改變成目標(biāo)渠道，還是完全建立新的目標(biāo)渠道，都必須考慮成本，盡量減少成本。 【案例】 蘇南地區(qū)渠道密集，地市級(jí)二級(jí)站離得很近，但是內(nèi)部之間調(diào)撥很少，有時(shí)候調(diào)撥也是往長江以北調(diào)撥；在西北、東北地區(qū)，雖然城市之間距離比較遠(yuǎn)，但是互相有調(diào)撥，可以互相影響，這是設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)必須考慮的一個(gè)問題。 2．銷售渠道的目標(biāo)體系 3．怎樣設(shè)計(jì)與企業(yè)相匹配的銷售渠道 銷售渠道必須與本企業(yè)相匹配，具體地說，就是適應(yīng)企業(yè)的 生產(chǎn)狀況、產(chǎn)品性質(zhì)、銷售目標(biāo)等等。 ◆ 渠道方式與配備銷售人力的關(guān)聯(lián) 如果企業(yè)自己進(jìn)行終端銷售，更多應(yīng)用的是人員促銷。 ◆ 價(jià)格與銷售渠道的關(guān)聯(lián) 采取的銷售渠道不同，會(huì)有不同的對(duì)應(yīng)價(jià)格，直銷的產(chǎn)品價(jià)格可能高一些，通過區(qū)域代理或總代理，價(jià)格則 會(huì)低一些。近兩年來商業(yè)在重組、改革，許多企業(yè)的費(fèi)用率下降，毛率在 5 個(gè)點(diǎn)、 6 個(gè)點(diǎn)時(shí)就可以運(yùn)作，這說明我們具備了降低通路成本的環(huán)境。 從目前的整個(gè)趨勢(shì)來看，在完成渠道工作的前提下，盡量降低通路成本是可能的。 渠道模式不同，兩類成本也不同。 ◆ 變動(dòng)成本 給商業(yè)客戶的返利、獎(jiǎng)勵(lì)一般是按照批量、回款時(shí)間而定，批量越大、回款越快，返利則越高，這種成 本隨著銷售額的變動(dòng)而變動(dòng)，屬于變動(dòng)成本。 3．渠道的成本 渠道成本包括直接成本和運(yùn)作成本。 ◆ 經(jīng)銷商的數(shù)量 對(duì)藥品這種特殊產(chǎn)品來講，需要知道真正消化多少，而不是在商業(yè)里發(fā)了多少貨，開票多少，不一定是經(jīng)銷商越多越好。在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候，要綜合考慮以下幾方面的因素： ◆ 經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格 經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格是否適合自己的產(chǎn)品，這是最重要的考慮因素，因?yàn)榻?jīng)銷商的銷售成績直接影響到產(chǎn)品是否能在消費(fèi)者之 間推廣并且獲得認(rèn)同。你認(rèn)為這兩家企業(yè)應(yīng)該選擇什么形式的銷售渠道？做下面的連線題，并給出你的理由。通常對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，已經(jīng)做了很多年，具有一定的品牌，現(xiàn)在再做一個(gè)新產(chǎn)品，可以采用正的渠 道，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)擁有現(xiàn)成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道；對(duì)于一個(gè)新興的企業(yè)，一種新上市的產(chǎn)品，如果沒有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)，也沒有更好的招商辦法，這種情況下不妨可以 試用反著做渠道，通常叫做廣告加租賃柜臺(tái)模式，也能夠做得非常成功。 正著做渠道與反著做渠道的區(qū)別在于渠道的級(jí)數(shù)不同，從藥廠到醫(yī)院 ，中間每經(jīng)過一個(gè)商業(yè)，就增加一級(jí)，這就是通路的級(jí)數(shù)即渠道的長度，而每一家覆蓋的終端量，則是渠道的寬度。反著做渠道則是產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家出來后，不經(jīng)過商業(yè)直接到醫(yī)院和藥店，當(dāng)消費(fèi)者在藥店認(rèn)可了某個(gè)產(chǎn)品之后，產(chǎn)生 了強(qiáng)大的購買行為，作為藥店經(jīng)營者肯定要考慮商業(yè)進(jìn)貨，然后商業(yè)再產(chǎn)生向廠家購買的欲望，這就是反著做，從消費(fèi)終端往生產(chǎn)廠家反著做。要不斷進(jìn)步，把這六個(gè)的功能都發(fā)揮到最好。直接成本主要包括商業(yè)客戶返利和獎(jiǎng)勵(lì)；運(yùn)作成本主要包括差旅費(fèi)、交際費(fèi)及電話費(fèi)。 ◆ 降低通路成本 在分析了前面五個(gè)功能之后，我們?cè)诜治鲆幌落N售渠道在降低通路成本方面的功能。 ◆ 規(guī)范市場(chǎng) 通過渠道功能和商業(yè)作用，還能有效地確定市場(chǎng)流向，規(guī)范市場(chǎng)秩序， 平衡市場(chǎng)價(jià)格，保證市場(chǎng)的暢通。商業(yè)的進(jìn)貨量、銷售對(duì)象、庫存量等，這些數(shù)據(jù)醫(yī)藥企業(yè)都應(yīng)該通過銷售渠道了解清楚，