【導(dǎo)讀】針對(duì)不同的銷售對(duì)象，需要采取不同的銷售技巧。藥店的工作人員，更多的是要講究專業(yè)知識(shí)。等更詳細(xì)的內(nèi)容。請你閱讀下列關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)分工的討論，并思考相關(guān)問題。工作，還有一支專門的商務(wù)隊(duì)伍，直接隸屬于總部商務(wù)部。占60%，另外40%主要靠商業(yè)公司的輔助。售，沒有截然分開。職能主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。在選擇分銷商之前，首先要對(duì)分銷商進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)企業(yè)的要求篩選。還要采取有效的管理措施，對(duì)不同背景、不同區(qū)域的分銷商有針對(duì)性地采用不同的管理方法。此外，發(fā)票和貨物的簽收也由商務(wù)主管負(fù)責(zé)，包括從開具。這一項(xiàng)職責(zé)是商務(wù)主管與醫(yī)院、藥店銷售人員的不同之處，商務(wù)主管不僅要把產(chǎn)品銷售出去，而且還要負(fù)責(zé)把貨款及時(shí)收回來，這樣才能進(jìn)行下一個(gè)發(fā)貨、開票、收款的循環(huán)。來開發(fā)深度市場，就能進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。等等，這些資料要通過庫存的核查流向來提供。質(zhì)的售后服務(wù)，包括處理客戶投訴、管理退換貨等等。

　　

【正文】 欠款才能及時(shí)收回。 ◆ 不斷修正和改進(jìn) 成熟渠道的形成是靠長期互利雙贏的關(guān)系建立起來的，廠家在設(shè)計(jì)了一個(gè)良好的渠 道系統(tǒng)后，不能放任其自由運(yùn)行而不采取任何糾正措施，也不能一蹴而就。為適應(yīng)市場變化的需要，整個(gè)渠道系統(tǒng)或部分渠道必須隨時(shí)在評(píng)估的基礎(chǔ)上加以修正和改進(jìn)。 2．解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的策略 ◆ 對(duì)銷售渠道進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的整體設(shè)計(jì) 已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)要合理地設(shè)計(jì)渠道，這確實(shí)是一項(xiàng)有效的解決措施。 ◆ 優(yōu)化商業(yè)客戶的結(jié)構(gòu) 在選擇商業(yè)客戶時(shí)，應(yīng)該選擇一個(gè)不斷優(yōu)化的結(jié)構(gòu)，不斷篩選最好的，淘汰最差的，建立動(dòng)態(tài)的選擇機(jī)制。 ◆ 提供強(qiáng)有力的市場保護(hù) 怎樣解決渠道成員的市場沖突是代理商最關(guān)心的事，醫(yī)藥企業(yè)只要做到公平、有信，代理商就會(huì)產(chǎn)生 敬畏感，從而保證醫(yī)藥企業(yè)規(guī)范代理商的行為。 ◆ 與渠道成員建立雙贏的合作關(guān)系 醫(yī)藥渠道的發(fā)展方向之一就是在渠道成員之間建立雙贏的合作關(guān)系，作為商務(wù)主管應(yīng)該努力推動(dòng)這種合作關(guān)系的進(jìn)程。 ◆ 建立新型的企業(yè)商業(yè)關(guān)系 醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該與商業(yè)聯(lián)合進(jìn)行深度市場開發(fā)，擴(kuò)大銷售，并且建立完善的信用管理體系，從根本上保證貨款的安全。 【自檢】 請你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問題。 一藥廠在某市有獨(dú)家代理商Ａ，該廠的目標(biāo)醫(yī)院有 4 家，分別是ａ、ｂ、ｃ、ｄ，均由代理商Ａ供貨；現(xiàn)在ｂ醫(yī)院把下一年度的進(jìn)貨計(jì)劃給了Ｂ商業(yè)公司，Ｂ公司帶著現(xiàn)金來 到廠家總部，要求進(jìn)貨。 請問：（ 1）如果你是廠家的商務(wù)主管，你給不給Ｂ公司貨？你應(yīng)該如何協(xié)調(diào)？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ （ 2）如果Ｂ公司供給的是非目標(biāo)醫(yī)院ｅ，你給不給貨？ 又如何協(xié)調(diào)？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見參考答案 4－ 3 【本講小結(jié)】 本 講介紹了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的策略。首先，列出了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問題，主要是利益的矛盾、市 場混亂、資金與物流的障礙、深度市場開發(fā)不力以及信息不 完整、流向不清；然 后，分析了渠道問題產(chǎn)生的原因，分別是渠道設(shè)計(jì)不合理、對(duì)渠道功能認(rèn)識(shí)不到位、控制不力和渠道成員不協(xié)調(diào)，并且提出了具體的解決措施。 渠道的成熟和發(fā)展不能一蹴而就，需要不斷地修正和改進(jìn)，并且努力在渠道成員之間建立雙贏的合作關(guān)系。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 5 講商業(yè)客戶的開發(fā) 【本講重點(diǎn)】 商業(yè)客戶的分類 民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展 商業(yè)客戶的開發(fā) 商業(yè)客戶的分類 對(duì)商業(yè)客戶進(jìn)行分類是為了更準(zhǔn)確地選擇企業(yè)所需要的商業(yè)客戶。一般商業(yè)客戶可以分為以下幾類。 1．傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司 從覆蓋特點(diǎn)上看，傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司可以分成三類： ◆ 具有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力 具有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力的醫(yī)藥站、醫(yī)藥 公司，是新藥或處方藥必須考慮的渠道。 ◆ 具有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力及終端市場的開發(fā)能力 不僅具有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力，還在本地具有終端市場開發(fā)能力的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，不僅可以作新藥或處方藥的購銷代理，還可作為其推廣代理。 ◆ 覆蓋醫(yī)院的同時(shí)建有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò) 在覆蓋醫(yī)院的同時(shí)，自身建有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，控制著相當(dāng)數(shù)量的分散的零售藥店，也就是散店，這些商業(yè)客戶不僅做西藥、處方藥，同時(shí)也是ＯＴＣ、Ｒｘ等柜臺(tái)藥必須考慮的渠道。 從 風(fēng)險(xiǎn)上看，有的企業(yè)運(yùn)作實(shí)力好，資金實(shí)力強(qiáng)，回款能好一些，有的企 業(yè)資金實(shí)力差，那么回款就差一些，但是總體來說傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司資金風(fēng)險(xiǎn)比較大。 多數(shù)企業(yè)是在高毛利、高費(fèi)用的怪圈中運(yùn)行，毛利高，費(fèi)用也高，實(shí)際利潤卻不高；也有一批企業(yè)，即大型分銷商，他們走出了這種怪圈，實(shí)現(xiàn)了低成本運(yùn)作的良性 循環(huán)。 2． 20 世紀(jì) 80 年代中后期發(fā)展起來的一批新型企業(yè) 我國在 20 世紀(jì) 80 年代中后期發(fā)展起來一批新型企業(yè)，目前已經(jīng)成為醫(yī)藥 市場的一支主力軍。這些新型企業(yè)可以分成兩大類：一類在全國建有完善的市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，在不同的區(qū)域設(shè)有辦事處，總代理幾個(gè)品種，進(jìn)貨成本低，運(yùn)作費(fèi)用雖比 較高，但 是盈利也非?？捎^。這類企業(yè)對(duì)于那些雖有新品種，卻沒有足夠的營銷能力的中小廠家，可以作為首選的渠道；另一類企業(yè)具有較強(qiáng)的分銷能力，大進(jìn)大 出，低成本運(yùn)作，經(jīng)營少數(shù)廠家的品牌普藥，多數(shù)是現(xiàn)款現(xiàn)貨，資金實(shí)力很強(qiáng)，有時(shí)一個(gè)企業(yè)要做一兩個(gè)品牌，就拿出一兩百萬元 來周轉(zhuǎn)。這類企業(yè)適合做普藥的通路，不管是新老企業(yè)，還是非常普通、特異性不大的藥品都可以選擇這類通路。 3．大型醫(yī)藥零售連鎖店 這類商業(yè)客戶一般都有較高的管理水平，經(jīng)營品種齊全，并且不斷有分散的零售藥店加盟，是ＯＴＣ、普藥甚至臨床應(yīng)用一定時(shí)期后的新藥不可忽視的 渠道。我國近幾年大型醫(yī)藥零售連鎖店發(fā)展很快，發(fā)展趨勢良好，在整個(gè)醫(yī)藥銷售行業(yè)中發(fā)揮著越來越大的作用。 4．具有獨(dú)立證照，可經(jīng)營本企業(yè)以外產(chǎn)品的公司 這類商業(yè)客戶一般也在全國建有比較健全的市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，能夠把新藥很快地推到市場上去，良好地運(yùn)作起來，它們是中小企業(yè)最好的合作伙伴，不具備營銷網(wǎng)絡(luò)的中小企業(yè)可以與之開展廣泛合作。 5．藥市中的各個(gè)公司 前 面提到的普寧、泰和等藥市公司，其運(yùn)作成本低，有固定的分銷網(wǎng)絡(luò)和固定的下游渠道，是比較成熟的普藥品種的理想渠道，但要注意防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一般是從現(xiàn)款 現(xiàn)貨做起，到 建立起互信雙贏的關(guān)系以后才能進(jìn)行賒銷，也有的客戶希望長期經(jīng)營某個(gè)產(chǎn)品，愿意投入一定的資金來操作，從而獲得長期穩(wěn)定的回報(bào)。 6．獨(dú)立注冊的科技開發(fā)公司、咨詢公司等 從嚴(yán)格意義上講這類公司不是企業(yè)直接交易的一級(jí)商，但是從廣義的客戶概念講，他們也可以作為客戶。這類公司一般沒有經(jīng)營的許可證，只有營業(yè)執(zhí)照，不能做貨前交易，一般做一些推廣的工作，但是他們也控制著一定數(shù)量的終端，是一個(gè)不可忽視的渠道。 在與這類公司合作的過程中，關(guān)鍵要定好合作的規(guī)則，一般可以通過中間人協(xié)議方式來進(jìn)行合作，因?yàn)樗麄儽旧聿蛔鲋苯淤I賣，但是能 夠促成交易實(shí)現(xiàn)，或者進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，形成銷量之后，促進(jìn)商業(yè)，拿的是傭金。 【自檢】 下面一些醫(yī)藥廠家和醫(yī)藥產(chǎn)品要找商業(yè)客戶和銷售渠道，你認(rèn)為他們適合尋找哪一類商業(yè)客戶和銷售渠道？ 1．一家中型藥廠，開發(fā)了一種好產(chǎn)品，但是自己沒有營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò) @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 2．一種已經(jīng)做的比較成熟的普藥 @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 3．一種在醫(yī) 院做過幾年推廣的新型口服藥 @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4．一家大型制藥企業(yè)想要推出一種品牌胃藥 @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見參考答案 5－ 1 民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展 1．民營醫(yī)藥商業(yè)的成長歷程 在 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，幾乎沒有民營醫(yī)藥商業(yè)。隨著我國改革開放的進(jìn)展，出現(xiàn)了越來越多的民營醫(yī)藥商業(yè)，最近幾年，不少制藥企業(yè)產(chǎn)品銷售重心向民營醫(yī)藥商業(yè)轉(zhuǎn)移， 出現(xiàn) 了一批非常突出的民營商業(yè)企業(yè)，許多制藥企業(yè)都鐘情于這些企業(yè)。將來，我國的民營商業(yè)必將和國際知名企業(yè)、外資外企進(jìn)行競爭，爭奪廣大的醫(yī)藥市場。 2．民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 目前，我國的民營醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展迅猛，越來越受到制藥企業(yè)的垂青，大部分制藥企業(yè)都將民營醫(yī)藥商業(yè)公司的合作視為業(yè)務(wù)發(fā)展中不可缺少的一部分。民營醫(yī)藥商業(yè)得到迅速發(fā)展的原因在于： ◆ 講究誠信，交付款的能力強(qiáng)，回款及時(shí)，效率高； ◆ 服務(wù)態(tài)度好，由于管理容易到位，市場服務(wù)意識(shí)比國有企業(yè)強(qiáng)，關(guān)鍵是能放下架子，誠懇待人； ◆ 市場開發(fā)能力強(qiáng)，通過靈活的促銷手段 、可控的銷售代表直接操作市場終端； ◆ 體制靈活，包括經(jīng)營方式、用人機(jī)制、利益均衡等方面，運(yùn)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國有企業(yè)，能夠承受微利經(jīng)營的壓力。 【案例】 湖 北九州通醫(yī)藥公司被稱為中南地區(qū)最大的醫(yī)藥商業(yè)公司， 2020 年銷售額達(dá)十幾億元，其銷售額、網(wǎng)絡(luò)渠道早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過湖北省的醫(yī)藥公司、武漢市的醫(yī)藥公司以 及周邊的河南、四川、湖南、江西等地的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)。記者在其銷售總部看到幾輛分別來自河南、安徽等地的大貨車正在排隊(duì)裝貨，對(duì)其生意之 “ 火 ” 驚異不已， 旁邊人說，像這樣的場面幾乎天天都有。據(jù)說新龍藥業(yè)公司是湖北省第二 大醫(yī)藥商業(yè)公司，年銷售額可達(dá) 6 到 8 億元，這兩家都是民營企業(yè)，而且都是近兩年才冒出 來的。 【自檢】 請你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問題。 1．某上市公司的下屬藥廠副廠長說： “ 我們公司的產(chǎn)品有 95%的代理權(quán)或經(jīng)銷權(quán)都交給了民營商業(yè)公司。 ” 2．廣州諾貝華樂制藥廠的許守良總經(jīng)理告訴記者，他們在開展業(yè)務(wù)時(shí)，雖然不會(huì)首先考慮國有企業(yè)與民營企業(yè)的區(qū)別，但在同等條件下，傾向于選擇民營企業(yè)。 3．羊城藥業(yè)有限公司的施少彬總經(jīng)理更是坦率地說： “ 我們公司產(chǎn)品的經(jīng)銷商民企對(duì)國企之比大約是 6： 4，今后發(fā)展方向是看重市場需求，而不 看重成分。 ” 請問：（ 1）你能從所列的資料中判斷出目前我國民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r嗎？ @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ （ 2）為什么我國的民營醫(yī)藥商業(yè)能這樣發(fā)展？試分析其原因。 @___________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見參考答案 5－ 2 第 6 講商業(yè)客戶的管理 【本講重點(diǎn)】 管理商業(yè)客戶的原則與方法 商業(yè)客戶考評(píng)的具體辦法 激勵(lì)與分級(jí)管理 運(yùn)用商務(wù)政策 管理商業(yè)客戶的原則與方法 1．管理商業(yè)客戶的原則 ◆ 詳盡務(wù)實(shí) 客戶的資料要做到全面具體，由專人負(fù)責(zé)?？蛻舻馁Y料不同于一般的人事檔案，總結(jié)好之后就放入櫥柜，束之高閣，而應(yīng)該把客戶的資料充分利用起來?？蛻糍Y料作為公司的資源，可以用于優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，作為選擇客 戶的依據(jù)。 ◆ 主次分明 醫(yī)藥商務(wù)主管的工作誤區(qū)之一是主次不分，沒有重點(diǎn)。對(duì)管理客戶來說，同樣要求主次分明。在第 1 講中就指出要把客戶分類，進(jìn)行分級(jí)管理，因?yàn)椴煌目蛻羲a(chǎn)生的貢獻(xiàn)不一樣，要抓住重點(diǎn)客戶。 ◆ 動(dòng)態(tài)管理 建