【正文】 Ｄ象限。 圖 6－ 1 客戶雙重指標分類圖 Ｂ象限的客戶銷售量大，對企業(yè)又忠誠，配合企業(yè)的促銷和管理，是最理想的客戶，企業(yè)應該對其實行優(yōu)惠政策，以尋求更廣泛的合作，獲得更大的回報。 ◆ 以客戶的信用情況分類 按照客戶的信用情況，從 高到低分為不同的信用等級，信用等級反映了客戶的信用狀況、信用程度，信用好的可以多授予信用額度，信用差的則不能授予信用額度。 ◆ 以客戶與廠家聯(lián)系的方式分類 按照客戶與廠家聯(lián)系的方式，把客戶分成一級商和二級商，一級商是直接交易客戶，二級商是間接交易客戶。此外 ，還應該對客戶進行定期的分析、評估，調整工作重點。在第 1 講中就指出要把客戶分類，進行分級管理，因為不同的客戶所產(chǎn)生的貢獻不一樣，要抓住重點客戶。 ◆ 主次分明 醫(yī)藥商務主管的工作誤區(qū)之一是主次不分，沒有重點?？蛻舻馁Y料不同于一般的人事檔案，總結好之后就放入櫥柜，束之高閣，而應該把客戶的資料充分利用起來。 ” 請問：（ 1）你能從所列的資料中判斷出目前我國民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展狀況嗎？ ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ （ 2）為什么我國的民 營醫(yī)藥商業(yè)能這樣發(fā)展？試分析其原因。 ” 2．廣州諾貝華樂制藥廠的許守良總經(jīng)理告訴記者，他們在開展業(yè)務時，雖然不會首先考慮國有企業(yè)與民營企業(yè)的區(qū)別，但在同 等條件下，傾向于選擇民營企業(yè)。 【自檢】 請你閱讀以下資料，并回答相關問題。記者在其銷售總部看到幾輛分別來自河南、安徽等地的大貨車正在排隊裝貨，對其生意之“ 火 ” 驚異不已， 旁邊人說，像這樣的場面幾乎天天都有。民營醫(yī)藥商業(yè)得到迅速發(fā)展的原因在于： ◆ 講究誠信 ，交付款的能力強，回款及時，效率高； ◆ 服務態(tài)度好，由于管理容易到位，市場服務意識比國有企業(yè)強，關鍵是能放下架子，誠懇待人； ◆ 市場開發(fā)能力強，通過靈活的促銷手段、可控的銷售代表直接操作市場終端； ◆ 體制靈活，包括經(jīng)營方式、用人機制、利益均衡等方面，運營成本遠遠低于國有企業(yè)，能夠承受微利經(jīng)營的壓力。將來，我國的民營商業(yè)必將和國際知名企業(yè)、外資外企進行競爭，爭奪廣大的醫(yī)藥市場。 【自檢】 下面一些醫(yī)藥廠家和醫(yī)藥產(chǎn)品要找商業(yè)客戶和銷售渠道，你認為他們適合尋找哪一類商業(yè)客戶和銷售渠道？ 1．一家中型藥廠，開發(fā)了一種好產(chǎn)品，但是自己沒有營銷渠道和營銷網(wǎng)絡 ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 2．一種已經(jīng)做的比較成熟的普藥 ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 3．一種在醫(yī)院做過幾年推廣的新型口服藥 ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4．一家大型制藥企業(yè)想要推出一種品牌胃藥 ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見參考答案 5－ 1 民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展 1．民營醫(yī)藥商業(yè)的成 長歷程 在 計劃經(jīng)濟時代，幾乎沒有民營醫(yī)藥商業(yè)。這類公司一般沒有經(jīng)營的許可證，只有營業(yè)執(zhí)照，不能做貨前交易，一般做一些推廣的工作，但是他們也控 制著一定數(shù)量的終端，是一個不可忽視的渠道。 5．藥市中的各個公司 前 面提到的普寧、泰和等藥市公司，其運作成本低，有固定的分銷網(wǎng)絡和固定的下游渠道，是比較成熟的普藥品種的理想渠道，但要注意防范經(jīng)營風險，一般是從現(xiàn)款 現(xiàn)貨做起，到建立起互信雙贏的關系以后才能進行賒銷，也有的客戶希望長期經(jīng)營某個產(chǎn)品，愿意投入一定的資金來操作，從而獲得長期穩(wěn)定的回報。我國近幾年大型醫(yī)藥零售連鎖店發(fā)展很快，發(fā)展趨勢良好，在整個醫(yī)藥銷售行業(yè)中發(fā)揮著越來越大的作用。這類企業(yè)適合做普藥的通路，不管是新老企業(yè)，還是非常普通、特異性不大的藥品都可以選擇這類通路 。這些新型企業(yè)可以分成兩大類：一類在全國建有完善的市場開發(fā)網(wǎng)絡，在不同的區(qū)域設有辦事處，總代理幾個品種，進貨成本低，運作費用雖比 較高，但是盈利也非?？捎^。 多數(shù)企業(yè)是在高毛利、高費用的怪圈中運行，毛利高，費用也高，實際利潤卻不高；也有一批企業(yè)，即大型分銷商，他們走出了這種怪圈，實現(xiàn)了低成本運作的良性 循環(huán)。 ◆ 覆蓋醫(yī)院的同時建有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡 在覆蓋醫(yī)院的同時，自身建有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，控制著相當數(shù)量的分散的零售 藥店，也就是散店，這些商業(yè)客戶不僅做西藥、處方藥，同時也是ＯＴＣ、Ｒｘ等柜臺藥必須考慮的渠道。 1．傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司 從覆蓋特點上看，傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司可以分成三類： ◆ 具有較強的醫(yī)院覆蓋能力 具有較強的醫(yī)院覆蓋能力的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，是新藥或處方藥必須考慮的渠道。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 5 講商業(yè)客戶的開發(fā) 【本講重點】 商業(yè)客戶的分類 民營醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展 商業(yè)客戶的開發(fā) 商業(yè)客戶的分類 對商業(yè)客戶進行分類是為了更準確地選擇企業(yè)所需要的商業(yè)客戶。首先，列出了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問題，主要是利益的矛盾、市場混亂、資金與物流的障礙、深度市場開發(fā)不力以及信息不 完整、流向不清；然后，分析了渠道問題產(chǎn)生的原因，分別是渠道設計不合理、對渠道功能認識不到位、控制不力和渠道成員不協(xié)調，并且提出了具體的解決措施。 一藥廠在某市有獨家代理商Ａ，該廠的目標醫(yī)院有 4 家，分別是ａ、ｂ、ｃ、ｄ，均由代理商Ａ供貨；現(xiàn)在ｂ醫(yī)院把下一年度的進貨計劃給了Ｂ商業(yè)公司，Ｂ公司帶著現(xiàn)金來到廠家總部，要求進貨。 ◆ 建立新型的企業(yè)商業(yè)關系 醫(yī)藥企業(yè)應該與商業(yè)聯(lián)合進行深度市場開發(fā)，擴大銷售，并且建立完善的信用管理體系，從根本上保證貨款的安全。 ◆ 提供強有力的市場保護 怎樣解決渠道成員的市場沖突是代理商最關心的事，醫(yī)藥企業(yè)只要做到公平、有信，代理商就會產(chǎn)生敬畏感，從而保證醫(yī)藥企業(yè)規(guī)范代理商的行為。 2．解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的策略 ◆ 對銷售渠道進行科學、系統(tǒng)的整體設計 已經(jīng)多次強調要合理地設計渠道，這確實是一項有效的解決措施。 ◆ 不斷修正和改進 成熟渠道的形成是靠長期互利雙贏的關系建立起來的，廠家在設計了一個良好的渠道系統(tǒng)后，不能放任其自由運行而不采取任何糾正措施，也不能一蹴而就。 ◆ 如何規(guī)范代理商的行為 在前面討論渠道的沖突時，就提出了如何規(guī)范代理商的行為，從而有效地減少沖突，解決矛盾。 ◆ 選擇什么樣的代理商 選擇什么樣的代理商，選擇多少代理商，是一個重點。 如果你是這家醫(yī)藥企業(yè)的主管，你打算怎么協(xié)調這個矛盾？從這件事，你能得出什么教訓？ ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 見參考答案 4－ 2 解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問題的對策 1．解決渠道問題的出發(fā)點和重點 要想找到有效的解決對策，其出發(fā)點和重點主要有： ◆ 清楚地了解客戶 要知道客戶是誰，掌握客戶的購買習慣、購買地點，比如一個目標醫(yī)院喜歡在哪個商業(yè)企業(yè)進貨，我們就開發(fā) 哪個商業(yè)客戶。 【自檢】 請你閱讀以下資料，并回答相關問題。 4．渠道成員不協(xié)調 目前我國的醫(yī)藥市場上，對一級商的管理還沒有到位，對二級商的行為也缺乏有效的控制和引導。雖然很少有企業(yè)能做到百分之百地控制渠道，但是應該盡量把沖突控制在最小范圍和最低程度，及時化解矛盾。如果停留在這個層面上，那么企業(yè)就不可能分出精力和其他商業(yè)合作，開發(fā)深度市場。 渠道問題產(chǎn)生的原因 1．渠道的設計不合理 以往大多數(shù) 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)對渠道問題不夠重視，在設計上花的時間比較少，通常是直接作決策，選擇什么通路、選擇多少代理商等方面都存在很多的隨意性，所以導致代理商的數(shù)量、規(guī)模、覆蓋都沒有規(guī)劃，容易導致市場的混亂。 ” 在信息時代的今天，應該掌握盡可能齊全的信息，不僅要知道自己的產(chǎn)品信息，還要了解客戶的各種資料以及競爭對手的情況和動向。事實上，深度市場聯(lián) 系著最廣大的終端消費者，是一塊極具潛力的商業(yè)海綿，只要用力擠，就能得到豐厚的 利潤回報。 4．深度市場開發(fā)不力 這 里所說的深度市場，既包括農(nóng)村市場，也包括城市中的社區(qū)診所、廠礦醫(yī)院。因為藥品的物流與其他行業(yè)的區(qū)別比較大，不論保管、儲存，還是運輸都有自己的特點，需要專業(yè)的物流，即第三方物流。 ◆ 物流速度慢 現(xiàn)代的物流體系還沒有完全建立起來，所以物流速度緩慢，尤其是藥品行業(yè)的物流。（） 見參考答案 4－ 1 3．資金與物流的障礙 ◆ 商業(yè)企業(yè)回款不暢 商業(yè)企業(yè)回款不暢，一是回款率低，二是總有陳欠貨款。（） 5．在選擇分銷商的時候，要考察分銷商的基本情況和經(jīng)營理念。（ ） 3．獨家代理有利于產(chǎn)品的銷售。 1．分銷商越多越好。新藥、普藥、ＯＴＣ處方藥都放在一個渠道里也不行，能共享的時候可以共享，但是決不能把所有的藥都裝在一個渠道里，否則就會造成混亂。 2．市場混亂 ◆ 分銷商選擇不當 目前，銷售渠道中普遍存在的問題是分銷商選擇過多或不當，從而導致影響產(chǎn)品信譽、商業(yè)回款不順等后果，所以我們要慎重選擇分銷商。 從主觀上看，銷售渠道比較零亂，在同一個地區(qū)能夠選擇很多商業(yè)，時常會發(fā)生破壞價格沖貨，比如現(xiàn)在一般的商業(yè)需要配送點是 5 到 8 個，如果返利都達到七八個點，則完全具備條件去沖貨。 ◆ 分銷商之間的矛盾 分銷商之間的矛盾更多，因為分銷商之間的利益是根本對立的，競爭對手每獲得一份利益，自己就少一份利益。醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道中的利益矛盾主要體現(xiàn)在兩個方面： ◆ 廠家與分銷商的矛盾 廠家總是希望分銷商獨家經(jīng)營自己的品牌，所以常常抱怨分銷商經(jīng)營的品牌太多，忠誠度不夠，流向反應不及時，信息回饋不完全等等；反過來，分銷商也總是抱怨廠家在一個區(qū)域里找的商業(yè)太多，給自己的價格比競爭對手高，廣告支持沒有兌現(xiàn)，市場支持力度不夠等等。作為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務主管，必須 透徹地了解并掌握各種醫(yī)藥銷售渠道的特點、運作方式及 其發(fā)展前景。 2．未來醫(yī)藥分銷系統(tǒng)的發(fā)展趨勢 可以肯定，未來的醫(yī)藥分銷系統(tǒng)將會朝 著競爭越來越激烈，分工越來越細的方向發(fā)展，概括來說，醫(yī)藥分銷系統(tǒng)發(fā)展趨勢如下： 【本講小結】 本講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的特點。 隨 著科學技術的發(fā)展，電子商務系統(tǒng)已經(jīng)越來越多地應用到藥品市場，一個美國專家團在我國考察了電子商務系統(tǒng)招標網(wǎng)之后，預言我國將會用 10 年的時間完成他們 走了幾十年的路程。集中采購的呼聲越來越高，呈 現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢。 未來藥品市場的格局與趨勢 1．未來藥品市場的格局分布 ◆ 規(guī)范的藥市 未來的藥市應該更加規(guī)范，這樣才能保證交易行為的規(guī)范，從而覆蓋更多更遠現(xiàn)在還無法覆蓋的區(qū)域，如廣大的農(nóng)村市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院等等。 ___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ________________________________________________