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部門經(jīng)理營銷戰(zhàn)略決策技術(shù)與模型(參考版)

2025-05-14 20:35本頁面
  

【正文】 步驟 6:計算吸引力總分和。 步驟 4:確定吸引力分數(shù)( AS) 4分制。 步驟 2:給每個外部及內(nèi)部關(guān)鍵因素賦予權(quán)重。 定量戰(zhàn)略計劃矩陣 —— QSPM 關(guān)鍵因素 關(guān)鍵外部因素 經(jīng)濟 政治 /法律 /政府 社會 /文化 /人口 /環(huán)境 技術(shù) 競爭 關(guān)鍵內(nèi)部因素 管理 市場營銷 財務(wù)會計 生產(chǎn)作業(yè) 研究與開發(fā) 計算機信息系統(tǒng) 總計 權(quán)重 戰(zhàn)略 1 戰(zhàn)略 2 戰(zhàn)略 3 備選戰(zhàn)略 第三階段:決策階段 AS TAS AS TAS AS TAS 40 建立 QSPM的 6個步驟中予以定義和解釋。 增加新的、但與原業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù) 集中化多元經(jīng)營 39 定量戰(zhàn)略計劃矩陣( QSPM) 目前文獻中只有一種分析技術(shù)是用是確定各行戰(zhàn)略行動的相對吸引力,而不僅僅是得到一個按重要 程度排序的戰(zhàn)略清單。 *企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期中的衰退階段。 *增加新的但卻相關(guān)的產(chǎn)品將會顯著地促進現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 *歷史上曾集中經(jīng)營于某單一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)有可能受到壟斷指控。請注意,集中化多元經(jīng)營和混合 式多元經(jīng)營的主要區(qū)別就在于前者可基于市場、產(chǎn)品和技術(shù)等方面的共性,而后 者則更出于盈利方面的考慮。 *企業(yè)有機會收購一個不相關(guān)的但卻有良好投資機會的企業(yè)。 將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的地區(qū)市場 市場開發(fā) 38 *企業(yè)的主營產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著年銷售額和盈利的下降。 *企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力。 *企業(yè)在所經(jīng)營的領(lǐng)域非常成功。 *企業(yè)擁有非常強的研究與開發(fā)能力。 *主要競爭對手以可比價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。此時可以吸引老用戶試 用改進了的新產(chǎn)品,因為他們對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)已具有滿意的使用經(jīng)驗。 *規(guī)模的提高可帶來很大的競爭優(yōu)勢。 *在整個產(chǎn)業(yè)的銷售額增長時主要競爭者的市場份額在下降。 獲得競爭者的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌娍刂? 橫向一體化 *企業(yè)特定產(chǎn)品與服務(wù)在當(dāng)前市場中還未達到飽和。 *競爭者由于缺乏管理經(jīng)驗或特定資源而停滯不前。 *規(guī)模的擴大可以提供很大競爭優(yōu)勢。 獲得供方公司的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌娍刂? 后向一體化 36 *企業(yè)可以在特定地區(qū)獲得一定程度的壟斷。這意味著它所經(jīng)營的領(lǐng)域?qū)儆谑种? 得進入的產(chǎn)業(yè)。 *價格的穩(wěn)定性至關(guān)重要,這是由于通過后向一體化,企業(yè)可穩(wěn)定其 原材料的成本,進而穩(wěn)定其產(chǎn)品的價格。因為在下降的產(chǎn)業(yè)中,一體 化戰(zhàn)略(前向、后向和橫向)會削弱企業(yè)進行多元經(jīng)營的能力。 *供應(yīng)商數(shù)量少而需方競爭者數(shù)量多。這意味著通過前向一體化, 企業(yè)可以在銷售自己的產(chǎn)品中獲得高額利潤,并可以為自己的產(chǎn)品制定 更有競爭力的價格。這是由于通過前向一體化,企業(yè)可以 更好地預(yù)見對自己產(chǎn)品的需求。 *企業(yè)具備銷售自己產(chǎn)品所需要的資金和人力資源。 *企業(yè)所參與競爭的產(chǎn)業(yè)明顯快速增長或預(yù)期將快速增長。 象限 Ⅱ 市場開發(fā) 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 橫向一體化 剝離 結(jié)業(yè)清算 象限 Ⅰ 市場開發(fā) 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 前向一體化 后向一體化 橫向一體化 集中化多元經(jīng)營 象限 Ⅲ 收縮 集中化多元經(jīng)營 橫向多元經(jīng)營 混合式多元經(jīng)營 剝離 結(jié)業(yè)清算 象限 Ⅳ 集中化多元經(jīng)營 橫向多元經(jīng)營 混合式多元經(jīng)營 合資經(jīng)營 市場增長緩慢 弱競爭地位 強競爭地位 市場增長迅速 34 *企業(yè)現(xiàn)在利用的銷售商或成本高昂、或不可靠、或不能滿足企業(yè)的需求。 第三、在第 Ⅳ 、 Ⅷ 或 Ⅸ 格的分部可采用收獲( harvest)型或剝離( divest)型戰(zhàn)略。 IE矩陣可以被分為三個具有不同戰(zhàn)略涵義的主要區(qū)間, 第一,落入 Ⅰ 、 Ⅱ 或 Ⅳ 格的分部可以被看做是增長型和建立( grow and build)型戰(zhàn)略。為此它們也都被稱為是組合矩陣。 吉星 Ⅱ 肥牛 Ⅲ 瘦狗 Ⅳ 問號 Ⅰ BCG矩陣 高 中 .50 低 高 +20 0 低 20 產(chǎn)業(yè)銷售教務(wù)長率(百分比) 中 在產(chǎn)業(yè)中的相對市場份額 30 四、內(nèi)部 — 外部矩陣 (IE) 內(nèi)部 — 外部( IE)矩陣( Internal external ( IE) matrix)。 ■肥牛( cash cows,又譯現(xiàn)金牛) —— 位于第三象限的分部,有高相對市場份額地位, 但競爭于低增長產(chǎn)業(yè)。 29 ■ 問號( question marks) —— 位于第一象限的分部或分公司,在高速增長產(chǎn)業(yè)中有較 低的相對市場份額地位。 Y軸的產(chǎn)業(yè)增長百分比范圍由 20%至 +20%, 中位值為 。 X軸的中位值一般設(shè)為 , 表示公司的市場份額為本產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先公司的平半。 公司在技術(shù)穩(wěn)定但銷售下降的產(chǎn)業(yè)中處 于嚴重競爭劣勢。 公司的財務(wù)優(yōu)勢使其在產(chǎn)業(yè)中 居于主導(dǎo)地位。 公司在穩(wěn)定但負增長的產(chǎn)業(yè)競爭中處 于十分不利的地位。 25 SPACE矩陣數(shù)軸可代表的因素舉例 財務(wù)優(yōu)勢( FS) 投資收益 杠桿比率 償債能力 流動資金 現(xiàn)金流動 退出市場的方便性 業(yè)務(wù)風(fēng)險 競爭優(yōu)勢( CA) 市場份額 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品生命周期 用戶忠誠度 競爭能力利用率 專有技術(shù)知識 對供應(yīng)商和經(jīng)銷商的控制 環(huán)境穩(wěn)定性
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