部門經(jīng)理營銷戰(zhàn)略決策技術(shù)與模型(文件)
【正文】 優(yōu)勢 弱點 18 三、競爭態(tài)勢矩陣（ CPM） 在 EFE、 IFE的基礎(chǔ)上 , 確定企業(yè)相對于競爭對手的戰(zhàn)略地位。 列出公司的關(guān)鍵內(nèi)部弱點。 將內(nèi)部弱點與外部威脅相匹配并記錄 WT戰(zhàn)略。 然而，事情并沒有按王先生預(yù)期的方向發(fā)展，由于沒有銷售隊伍，又 缺少資金，銷售工作卻一直不理想，更為嚴(yán)重的情況是，其他實力較 強的競爭對手通過降價和抄襲王先生的設(shè)計來搶王先生的生意，公司 陷入困境。 對構(gòu)成 FS和 ES軸的各變量給予從 +1（最差）到 +6（最好）的評分值。 將 X軸的兩個分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在 X軸上；將 Y軸上的兩個分?jǐn)?shù)相加， 將結(jié)果標(biāo)在 Y軸上。 25 SPACE矩陣數(shù)軸可代表的因素舉例 財務(wù)優(yōu)勢（ FS） 投資收益 杠桿比率 償債能力 流動資金 現(xiàn)金流動 退出市場的方便性 業(yè)務(wù)風(fēng)險 競爭優(yōu)勢（ CA） 市場份額 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品生命周期 用戶忠誠度 競爭能力利用率 專有技術(shù)知識 對供應(yīng)商和經(jīng)銷商的控制 環(huán)境穩(wěn)定性（ ES） 技術(shù)變化 通貨膨脹率 需求變化性 競爭產(chǎn)品的價格范圍 市場進入壁壘 競爭壓力 價格需求彈性 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（ IS） 增長潛力 盈利潛力 財務(wù)穩(wěn)定性 專有技術(shù)知識 資源利用 資本密集性 進入市場的便利性 生產(chǎn)效率和生產(chǎn)能力利用率 內(nèi)部戰(zhàn)略處境 外部戰(zhàn)略處境 26 戰(zhàn)略態(tài)勢舉例 ES CA IS FS ES CA IS FS 公司在高速增長的產(chǎn)業(yè)中擁有重要 競爭優(yōu)勢。 公司的財務(wù)優(yōu)勢使其在產(chǎn)業(yè)中 居于主導(dǎo)地位。 X軸的中位值一般設(shè)為 ， 表示公司的市場份額為本產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先公司的平半。 29 ■ 問號（ question marks） —— 位于第一象限的分部或分公司，在高速增長產(chǎn)業(yè)中有較 低的相對市場份額地位。 吉星 Ⅱ 肥牛 Ⅲ 瘦狗 Ⅳ 問號 Ⅰ BCG矩陣 高 中 .50 低 高 +20 0 低 20 產(chǎn)業(yè)銷售教務(wù)長率(百分比) 中 在產(chǎn)業(yè)中的相對市場份額 30 四、內(nèi)部 — 外部矩陣 (IE) 內(nèi)部 — 外部（ IE）矩陣（ Internal external （ IE） matrix）。 IE矩陣可以被分為三個具有不同戰(zhàn)略涵義的主要區(qū)間， 第一，落入 Ⅰ 、 Ⅱ 或 Ⅳ 格的分部可以被看做是增長型和建立（ grow and build）型戰(zhàn)略。 象限 Ⅱ 市場開發(fā) 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 橫向一體化 剝離 結(jié)業(yè)清算 象限 Ⅰ 市場開發(fā) 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 前向一體化 后向一體化 橫向一體化 集中化多元經(jīng)營 象限 Ⅲ 收縮 集中化多元經(jīng)營 橫向多元經(jīng)營 混合式多元經(jīng)營 剝離 結(jié)業(yè)清算 象限 Ⅳ 集中化多元經(jīng)營 橫向多元經(jīng)營 混合式多元經(jīng)營 合資經(jīng)營 市場增長緩慢 弱競爭地位 強競爭地位 市場增長迅速 34 *企業(yè)現(xiàn)在利用的銷售商或成本高昂、或不可靠、或不能滿足企業(yè)的需求。 *企業(yè)具備銷售自己產(chǎn)品所需要的資金和人力資源。這意味著通過前向一體化， 企業(yè)可以在銷售自己的產(chǎn)品中獲得高額利潤，并可以為自己的產(chǎn)品制定 更有競爭力的價格。因為在下降的產(chǎn)業(yè)中，一體 化戰(zhàn)略（前向、后向和橫向）會削弱企業(yè)進行多元經(jīng)營的能力。這意味著它所經(jīng)營的領(lǐng)域?qū)儆谑种? 得進入的產(chǎn)業(yè)。 *規(guī)模的擴大可以提供很大競爭優(yōu)勢。 獲得競爭者的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌娍刂? 橫向一體化 *企業(yè)特定產(chǎn)品與服務(wù)在當(dāng)前市場中還未達到飽和。 *規(guī)模的提高可帶來很大的競爭優(yōu)勢。 *主要競爭對手以可比價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。 *企業(yè)在所經(jīng)營的領(lǐng)域非常成功。 將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的地區(qū)市場 市場開發(fā) 38 *企業(yè)的主營產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著年銷售額和盈利的下降。請注意，集中化多元經(jīng)營和混合 式多元經(jīng)營的主要區(qū)別就在于前者可基于市場、產(chǎn)品和技術(shù)等方面的共性，而后 者則更出于盈利方面的考慮。 *增加新的但卻相關(guān)的產(chǎn)品將會顯著地促進現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 增加新的、但與原業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù) 集中化多元經(jīng)營 39 定量戰(zhàn)略計劃矩陣（ QSPM） 目前文獻中只有一種分析技術(shù)是用是確定各行戰(zhàn)略行動的相對吸引力，而不僅僅是得到一個按重要 程度排序的戰(zhàn)略清單。 步驟 2：給每個外部及內(nèi)部關(guān)鍵因素賦予權(quán)重。 步驟 6：計算吸引力總分和。 步驟 4：確定吸引力分?jǐn)?shù)（ AS） 4分制。 定量戰(zhàn)略計劃矩陣 —— QSPM 關(guān)鍵因素 關(guān)鍵外部因素 經(jīng)濟 政治 /法律 /政府 社會 /文化 /人口 /環(huán)境 技術(shù) 競爭 關(guān)鍵內(nèi)部因素 管理 市場營銷 財務(wù)會計 生產(chǎn)作業(yè) 研究與開發(fā) 計算機信息系統(tǒng) 總計 權(quán)重 戰(zhàn)略 1 戰(zhàn)略 2 戰(zhàn)略 3 備選戰(zhàn)略 第三階段：決策階段 AS TAS AS TAS AS TAS 40 建立 QSPM的 6個步驟中予以定義和解釋。 *企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品正處于產(chǎn)品生命周期中的衰退階段。 *歷史上曾集中經(jīng)營于某單一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)有可能受到壟斷指控。 *企業(yè)有機會收購一個不相關(guān)的但卻有良好投資機會的
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