部門經(jīng)理營銷戰(zhàn)略決策技術(shù)與模型-預(yù)覽頁
【正文】 WO戰(zhàn)略 威脅 — T ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 列出優(yōu)勢 列出弱點(diǎn) 列出機(jī)會 發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢 , 利用機(jī)會 利用機(jī)會 , 克服弱點(diǎn) 列出威脅 利用優(yōu)勢 , 回避威脅 減小弱點(diǎn) , 回避威脅 21 優(yōu)勢 S 流動比率增長到 盈利率上升到 % 員工士氣高昂 擁有新的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng) 市場份額提高到達(dá) 24% 弱點(diǎn) — W 法律訴訟尚未了結(jié) 工廠設(shè)備利用率已下降到 74% 缺少一個戰(zhàn)略管理系統(tǒng) 研究開發(fā)支出增加了 31% 對經(jīng)銷商的激勵不夠有效 SO戰(zhàn)略 收購歐洲的食品公司 （ S S 01） 在墨西哥建生產(chǎn)廠 （ S S 05） 開發(fā)新的健康湯料 （ S 02） 組建在亞洲銷售湯料的 合資企業(yè)（ S S 03） 機(jī)會 — O 西歐的聯(lián)合 用戶選購商品時對健康 因素的關(guān)切 亞洲自由市場經(jīng)濟(jì)的興起 對湯料的需求每年增長 10% 美國與墨西哥自由貿(mào)易協(xié)定 WO戰(zhàn)略 建立在歐洲銷售湯料的合資企業(yè) （ W 01） 開發(fā)新的 Pepperidge Farm產(chǎn)品 （ W 0 04） 威脅 — T 食品銷售收入每年僅增長 1% ConAgra’s Banquet 牌電視食 品以 %的市場份額居于領(lǐng) 先地位 不穩(wěn)定的亞洲經(jīng)濟(jì) 罐頭盒不能被生物降解 美元貶值 ST戰(zhàn)略 開發(fā)新的微波爐加熱電視食品 （ S S T2） 開發(fā)新的可生物降解的湯料包裝 （ S T4） WT戰(zhàn)略 停止在歐洲的不營利業(yè)務(wù) （ W T T5） 多元化經(jīng)營，進(jìn)入非湯料食品 市場（ W T1） [案例 ] 22 王先生畢業(yè)于工藝美術(shù)學(xué)院裝潢系，是一位優(yōu)秀的青年藝術(shù)家，所以 他決定創(chuàng)辦自己的公司，生產(chǎn)并銷售 T恤衫、運(yùn)動衫和各類招貼及標(biāo) 牌。王先生熱愛該業(yè)務(wù)具有創(chuàng)造性的一面，但是他對市場營銷 確實(shí)一竅不通。 而對構(gòu)成 IS和 CA軸的各變量給予從 1（最好）到 6（最差）的評分值。標(biāo)出 X、 Y數(shù)值的交點(diǎn)。 公司在不穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)中有相當(dāng)好的 競爭優(yōu)勢。 公司在穩(wěn)定但不增長的產(chǎn)業(yè)中擁有財(cái)務(wù)優(yōu)勢；公司 不具有重要競爭優(yōu)勢。 Y軸是以銷售額增長 百分比代表的產(chǎn)業(yè)增長率。 ■吉星（ stars） —— 第二象限業(yè)務(wù)部門（通常稱為吉星部門），是公司最佳長期增長 和獲得機(jī)會所有。 IE矩陣與 BCG矩陣的相似之處在于 它們都是 用矩陣圖標(biāo)識企業(yè)分部地位的工具。 第二、落入第 Ⅲ 、 Ⅴ 或 Ⅶ 格的分部可以采取堅(jiān)持和保持（ hold and maintain）型戰(zhàn)略。 *可利用的高質(zhì)量銷售商數(shù)量很有限，采取前向一體化的公司將獲得競爭 優(yōu)勢。 *當(dāng)穩(wěn)定的生產(chǎn)對企業(yè)十分重要時。 獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制 前向一體化戰(zhàn)略 35 *企業(yè)當(dāng)前的供應(yīng)商或供貨成本很高、或不可靠、或不能滿足企業(yè)對 零件、部件組裝件或原材料的需求。 *企業(yè)具備自己生產(chǎn)原材料所需要的資金和人力資源。 *企業(yè)需要盡快地獲取所需資源。 *企業(yè)具有成功管理更大的組織所需要的資金與人才。 *現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品的使用率還可顯著提高。 通過更大的營銷努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額 市場滲透 37 *企業(yè)擁有成功的、處于產(chǎn)品生命周期中成熟階段的產(chǎn)品。 *企業(yè)在高速增長的產(chǎn)業(yè)中參與競爭。 *企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需要的資金和人力資源。 *企業(yè)擁有在新產(chǎn)業(yè)成功競爭所需要的資金與管理人才。 *企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場已經(jīng)飽和。 *企業(yè)能夠以有高度競爭力的價格提供新的、相關(guān)的產(chǎn)品 *新的、但相關(guān)的產(chǎn)品所具有的季節(jié)性銷售波動正好可以彌補(bǔ)企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)周期波 努。這一技術(shù)便是定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（ quantitative strategic planning matrix（ QSPM）。 步驟 3：考察第二階段（匹配階段）各矩陣并確認(rèn)企業(yè)可考慮實(shí)施的備選戰(zhàn)略， 將這些戰(zhàn)略標(biāo)在 QSPM的頂部橫行中，如可能將各戰(zhàn)略分為互不相容 的若干組。 41 六、從策略到行動 BBS 遠(yuǎn)景 競爭分析 關(guān)鍵成功指標(biāo) 焦點(diǎn)和 優(yōu)先次序 遠(yuǎn)景 單位 BBS 目的和方法 改進(jìn)項(xiàng)目 細(xì)節(jié)和 時間安排 貫徹 42 業(yè)務(wù)平衡記分卡 (BBS)的 設(shè)計(jì)和貫徹 關(guān)鍵步驟 : 1 選擇關(guān)鍵的成功指標(biāo) 2 識別表現(xiàn)指標(biāo) 3 設(shè)定目標(biāo) 4 下達(dá)記分卡到相關(guān)單位 5 相關(guān)單位內(nèi)部的下達(dá)和貫徹 43 貫徹過程 BBS 上年的結(jié)果 顧客的回饋 流程調(diào)查 自我評估 競爭分析 與外部先進(jìn)的對比 輸入 評估輸入 了解原因 討論選擇 同意目標(biāo) 確認(rèn)資源 分配預(yù)算 轉(zhuǎn)化 記分卡 計(jì)劃表 行動方案 輸出 目標(biāo)和方法的貫徹 做什么 怎么做 目標(biāo) 怎么做 做什么 目標(biāo) 做什么
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