部門經(jīng)理營銷戰(zhàn)略決策技術與模型-閱讀頁
2025-05-30 20:35本頁面
【正文】 s） —— 第四象限分部，相對市場份額地位低，而且競爭于低增長或零增長 產(chǎn)業(yè)。 IE矩陣與 BCG矩陣的相似之處在于 它們都是 用矩陣圖標識企業(yè)分部地位的工具。 增長和建立 堅持和保持 收獲或剝離 EFE總加權評分 強 中 弱 高 中 低 IE矩陣基于兩個量值： X軸的 IFE總加權分數(shù)和 Y軸的 EFE總加權分數(shù)。 第二、落入第 Ⅲ 、 Ⅴ 或 Ⅶ 格的分部可以采取堅持和保持（ hold and maintain）型戰(zhàn)略。 31 五、戰(zhàn)略鐘：競爭戰(zhàn)略的選擇 差別化 （ a）沒有溢價 （ b）有溢價 4 集中的差別化 5 6 這些戰(zhàn)略極有可能導致最 終失敗 7 價格 低價 /低附加值 低價格 2 混合 3 附加值 高 低 低 高 8 1 32 低價 /低附加值 低價格 混合 差別化 （ a）沒有溢價 （ b）有溢價 集中的差別化 增加價格 /標準價值 提高價格 /降低價值 降低價值 /標準價格 可能的特定細分市場 有價格戰(zhàn)的風險 低收入 /需做成本領先者 低成本狀況 對低價格和差別化的再投資 用戶接受附加價值，企業(yè)獲得市場份額利益 所得附加值足以承受溢價 對特定細分市場均有附加值，保證有溢價 若競爭者不跟隨則有高收入，有喪失市場 占有率的風險 只在壟斷情況下可行 喪失市場占有率 需求風險 33 六、大戰(zhàn)略矩陣 大戰(zhàn)略矩陣基于兩個評價數(shù)值：競爭地位和市場增長。 *可利用的高質(zhì)量銷售商數(shù)量很有限，采取前向一體化的公司將獲得競爭 優(yōu)勢。當企業(yè) 產(chǎn)業(yè)蹣跚不前時，前向一體化會降低企業(yè)進行多元經(jīng)營的能力。 *當穩(wěn)定的生產(chǎn)對企業(yè)十分重要時。 *現(xiàn)在利用的經(jīng)銷商或零售商有較高的利潤。 獲得分銷商或零售商的所有權或對其加強控制 前向一體化戰(zhàn)略 35 *企業(yè)當前的供應商或供貨成本很高、或不可靠、或不能滿足企業(yè)對 零件、部件組裝件或原材料的需求。 *企業(yè)所參與競爭的產(chǎn)業(yè)正在迅速發(fā)展。 *企業(yè)具備自己生產(chǎn)原材料所需要的資金和人力資源。 *現(xiàn)在利用的供應商利潤豐厚。 *企業(yè)需要盡快地獲取所需資源。 *企業(yè)在一個成長著的產(chǎn)業(yè)中進行競爭。 *企業(yè)具有成功管理更大的組織所需要的資金與人才。需知，當競爭者是因為整個 產(chǎn)業(yè)銷售量下降而經(jīng)營不善時，不適于用橫向一體化戰(zhàn)略對其進行兼并。 *現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品的使用率還可顯著提高。 *在歷史上銷售額與營銷費用曾高度相關。 通過更大的營銷努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的市場份額 市場滲透 37 *企業(yè)擁有成功的、處于產(chǎn)品生命周期中成熟階段的產(chǎn)品。 *企業(yè)所參與競爭的產(chǎn)業(yè)屬快速發(fā)展著的高技術產(chǎn)業(yè)。 *企業(yè)在高速增長的產(chǎn)業(yè)中參與競爭。 通過改造現(xiàn)有產(chǎn)品或服務，或開發(fā)新產(chǎn)品或服務而增加銷售 產(chǎn)品開發(fā) *可得到新的、可靠的、經(jīng)濟的和高質(zhì)量的銷售渠道。 *企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需要的資金和人力資源。 *企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。 *企業(yè)擁有在新產(chǎn)業(yè)成功競爭所需要的資金與管理人才。 *收購與被收購企業(yè)間目前已存在資金外的融合。 *企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場已經(jīng)飽和。 增加新的與原業(yè)務不相關的產(chǎn)品或服務 混合式多元經(jīng)營 *企業(yè)參與競爭的產(chǎn)業(yè)屬于零增長或慢增長的產(chǎn)業(yè)。 *企業(yè)能夠以有高度競爭力的價格提供新的、相關的產(chǎn)品 *新的、但相關的產(chǎn)品所具有的季節(jié)性銷售波動正好可以彌補企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)周期波 努。 *企業(yè)擁有強有力的管理隊伍。這一技術便是定量戰(zhàn)略計劃矩陣（ quantitative strategic planning matrix（ QSPM）。 步驟 1：在 QSPM的左欄列出公司的關鍵外部機會與威脅和內(nèi)部優(yōu)勢與弱點。 步驟 3：考察第二階段（匹配階段）各矩陣并確認企業(yè)可考慮實施的備選戰(zhàn)略， 將這些戰(zhàn)略標在 QSPM的頂部橫行中，如可能將各戰(zhàn)略分為互不相容 的若干組。 步驟 5：計算吸引力總分（ TAS）。 41 六、從策略到行動 BBS 遠景 競爭分析 關鍵成功指標 焦點和 優(yōu)先次序 遠景 單位 BBS 目的和方法 改進項目 細節(jié)和 時間安排 貫徹 42 業(yè)務平衡記分卡 (BBS)的 設計和貫徹 關鍵步驟 : 1 選擇關鍵的成功指標 2 識別表現(xiàn)指標 3 設定目標 4 下達記分卡到相關單位 5 相關單位內(nèi)部的下達和貫徹 43 貫徹過程 BBS 上年的結果 顧客的回饋 流程調(diào)查 自我評估 競爭分析 與外部先進的對比 輸入 評估輸入 了解原因 討論選擇 同意目標 確認資源 分配預算 轉化 記分卡 計劃表 行動方案 輸出 目標和方法的貫徹 做什么 怎么做 目標 怎么做 做什么 目標 做什么
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