(整理)分銷渠道管理課程重點(diǎn)掌握內(nèi)容(參考版)
2024-09-09 10:56本頁(yè)面
【正文】 問題通常以實(shí)際應(yīng)用的形式給出。 不改變整個(gè)企業(yè)渠道體系的前提下 （ 6） 重組和更新整個(gè)渠道體系。 根據(jù)經(jīng)營(yíng)著業(yè)績(jī)，調(diào)整其在營(yíng)銷渠道中的地位。 價(jià)格政策、市場(chǎng)推廣政策、獎(jiǎng)懲政策等。 獨(dú)家代理為多家代理。 整的方式，可以分為下面幾種： （ 1）調(diào)整營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，即將原有的營(yíng)銷渠道的構(gòu)成方法加以改變。 （ 3） 企業(yè)規(guī)模越做越大，企業(yè)原有渠道的輻射力，越來越顯得不足，或者企業(yè)對(duì)于渠道控制力的要求提高。 一般來說，如果出現(xiàn)下面幾種情況時(shí)，企業(yè)應(yīng)該考慮是否需要調(diào)整自己的營(yíng)銷渠道： （ 1） 用戶對(duì)于渠道服務(wù)產(chǎn)出的不滿有上升趨勢(shì)。兒理想的營(yíng)銷渠道 是指既能滿足消費(fèi)者或用戶需求，又以最低的成本發(fā)揮渠道功能的營(yíng)銷渠道。 （ 3）文化控制 強(qiáng)調(diào)通過共同的價(jià)值觀、規(guī)范、傳統(tǒng)、禮儀、信念和其他的文化要素約束員工的行為。 統(tǒng)應(yīng)具有的十個(gè)特質(zhì) : 準(zhǔn)確； 及時(shí)； 經(jīng)濟(jì)； 靈活； 易于理解； 理性標(biāo)準(zhǔn)； 糾偏指導(dǎo)； 復(fù)合標(biāo)準(zhǔn)； 戰(zhàn)略焦點(diǎn)； 強(qiáng)調(diào)例外 3 種不同設(shè)計(jì)思路： （ 1）市場(chǎng)控制 強(qiáng)調(diào)利用組織外部的市場(chǎng)機(jī)制作為控制標(biāo)準(zhǔn)。 一般來講，使用問題解決法和勸解法有利于渠道成員之間合作關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展和鞏固，而使用討價(jià)還價(jià)法和第三方介入法，特別是過分依賴這兩種方法，則會(huì)破壞渠道成員之間的合作關(guān)系。 第三方介入法： 一般適用于在沖突達(dá)到較高水平且沖突雙方感覺到難以在他們之間達(dá)成妥協(xié)的時(shí)候。這時(shí)，沖突的解決通常是由權(quán)力較大的一方或者誘使（使用非強(qiáng)制性權(quán)力）、或者迫使（使用強(qiáng)制性權(quán)力）另一方做后者原本不愿意做的事情；在后者不愿妥協(xié)時(shí)，前者往往有后續(xù)手段，對(duì)其實(shí)施懲罰。 討價(jià)還價(jià)法： 當(dāng)沖突雙方各自強(qiáng)調(diào)其目標(biāo)，并在目標(biāo)上存在較大差異時(shí)， 就需要使用討價(jià)還價(jià)法來解決沖突。 勸解法： 在使用勸解法調(diào)解渠道沖突時(shí)，通常，一個(gè)渠道成員試圖通過說 服的方式改變另一個(gè)渠道成員對(duì)于一些重要問題的看法或決策標(biāo)準(zhǔn)，比如一個(gè)渠道成員勸說另一個(gè)渠道成員要顧全大局，不要只考慮自己的利益而忘記了大家共同的利益。 一般的程序是，沖突雙方或一方提供一些新的信息，支持或說明自己的主張或行為，然后雙方圍繞著這些新的信息進(jìn)行思考、回顧、討論和協(xié)商，最后設(shè)計(jì)出使雙方都能夠接受的方案或條款。 4. 試述 解決渠道沖突的主要方法有哪些？ 營(yíng)銷學(xué)者將其概括為四種方法：?jiǎn)栴}解決法、勸解法、討價(jià)還價(jià)法、第三方介入法。 總的來說，主要還是因?yàn)榍莱蓡T之間的利益沖突，相互依賴，目標(biāo)差異及對(duì)現(xiàn)實(shí)理解的差異等造成的。 例如， 制造商想要通過低價(jià)政策獲取快速市場(chǎng)增長(zhǎng)，而經(jīng)銷商更偏愛高毛利而追求短期的盈利率。這也就是產(chǎn)生壓力的 深層原因，并最終導(dǎo)致沖突。也許每個(gè)公司的管理層都希望通過所結(jié)成的渠道共同體來加速其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這是產(chǎn)生沖突的最大隱患。 相互依賴越強(qiáng)，干預(yù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)就越多，組織之間發(fā)生沖突的 可能性就越大。這些資源不僅包括錢，還包括專業(yè)技能，對(duì)特定市場(chǎng)的進(jìn)入權(quán)等。這種專業(yè)化帶來了相互的依賴。 （ 2） 渠道成員之間所固有的相互依賴 渠道成員一般各有其特定專業(yè)職能。 渠道沖突的根本原因： （ 1） 渠道成員追求各自利益最大化，但市場(chǎng)容量有限。在這樣一個(gè)系統(tǒng)與系統(tǒng)之間，發(fā)生了利益上的沖突。 渠道系統(tǒng)沖突 指一個(gè)完整的渠道與另一個(gè)完整的渠道之間的沖突?；蛘邚S商和零售商之間的沖突。例如，折扣店和百貨店之間，或者大批發(fā)商和代理商、中間商之間的沖突。在經(jīng)濟(jì)理論中，應(yīng)付這種水平?jīng)_突的方法很多，盡管經(jīng)濟(jì)理論中通常將這種沖突簡(jiǎn)單地視為“ 沖突 ” ，而且往往指生產(chǎn)商或制造商而非批發(fā)商或零售商之間的沖突。例如，一家汽車制造商和另一家汽車制造商、一家木材供應(yīng)批發(fā)商和另一家木材供應(yīng)批發(fā)商，或者一家超市和另一家超市之間的競(jìng)爭(zhēng)沖突。 2. 簡(jiǎn)述渠道沖突的類型 渠道沖突可以有多種不同的類型，這是因?yàn)闋I(yíng)銷渠道涉及橫向、縱向、類型間和多渠道等多 種關(guān)系。 （ 1） 聯(lián)合促銷 （ 2） 專賣產(chǎn)品 （ 3） 信息共享 還可包括其他間接激勵(lì)方式，如 聯(lián)合存貨管理支援 方式等，應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行選擇。 對(duì)渠道成員直接激勵(lì)通常采用的方法有： （ 1） 返利政策 （ 2） 價(jià)格政策 （ 3） 開展促銷活動(dòng) （ 4） 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng) （ 5） 補(bǔ)貼 11 還可包括其他直接激勵(lì)方式，應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行選擇。 直接激勵(lì) 指在組織管理中，為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，采取種種手段，調(diào)動(dòng)組織成員完成任務(wù)的積極性的活動(dòng)。 立足變化的多樣化原則。通過“清晰部分”， 指引渠道成員的努力方向。 立足主動(dòng)的模糊原則。 立足鼓勵(lì)的明確原則。 立足發(fā)展的長(zhǎng)期原則。 立足健康的全面原則。 從心理學(xué)的角度看，激勵(lì)是通過外部的某種刺激，激發(fā)人的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，形成動(dòng)力，從而增強(qiáng)和減弱人做某件事的意志和行為。通常，激勵(lì)的程度越高，人們的動(dòng)機(jī)被激發(fā)得就越強(qiáng)烈，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行工作也就越努力。 （ 2） 價(jià)格政策 （ 3） 商品供應(yīng)政策 （ 4） 配送政策 （ 5） 貨款支付政策 （ 6） 獎(jiǎng)勵(lì)政策 （ 7） 保障機(jī)制 具體政策制定要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況， 不同企業(yè)的政策運(yùn)用存在差異， 在實(shí)際運(yùn)用中要引起重視 第七章 渠道 權(quán)力和渠道 激勵(lì) 渠道激勵(lì)是指渠道領(lǐng)袖對(duì)其他渠道成員激發(fā)鼓勵(lì)、調(diào)動(dòng)其熱情和積極性的行為。 10 專人負(fù)責(zé)。 銷售服務(wù)。企業(yè)常用的吸引和保持渠道成員的政策主要有以下幾種政策： （ 1） 商品銷售政策 銷售區(qū)域。 ？ 分銷渠道政策是生產(chǎn)企業(yè)、渠道成員和消費(fèi)者三方利益的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，利用這些政策能夠吸引渠道成員并確保渠道成員的穩(wěn)定。 回答兩個(gè)問題： 第一，渠道成員適應(yīng)企業(yè)原有渠道結(jié)構(gòu)的程度如何？ 第二，渠道成員適應(yīng)環(huán)境變化的程度如何？ 評(píng)估方法以定性評(píng)價(jià)為主。 （ 2）企業(yè)對(duì)于渠道成員控制的可能性 根據(jù)實(shí)際需要，企業(yè)可能要對(duì)渠道成員實(shí)施程度不同的控制。 第七，中間商的促銷政策和技術(shù)。 第五，預(yù)期合作程度。 第三，中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 （ 1）渠道成員的能力 考慮因素： 第一，中間商的市場(chǎng)覆蓋范圍。 ？ （ 企業(yè)尋找經(jīng)銷商需要考慮哪幾個(gè)方面的條件？ ） 渠渠 道道 目目 標(biāo)標(biāo) 與與 策策 略略 渠渠 道道 成成 員員 的的 尋尋 找找 渠渠 道道 成成 員員 的的 評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià) 渠渠 道道 成成 員員 的的 確確 定定 渠渠 道道 任任 務(wù)務(wù) 的的 分分 配配
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