【正文】 [范例 ] 公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)圖 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)估要素 100% 最好 % 很好 % 較好 50% 中 % 較差 % 差 0 極差 覆蓋區(qū)域 接待人員數(shù)量 施 加影響數(shù)量 公關(guān)消息數(shù)量。 28 總之，這十個(gè)重要的因素是判斷公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果的基本指標(biāo)。 忠誠(chéng)是公關(guān)活動(dòng)的最高目標(biāo)。這方面數(shù)量的變化，會(huì)充分體現(xiàn)組織公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的效果。 ⑨ 增加的信任數(shù)量。 ⑧ 增加的了解數(shù)量。 ⑦ 增加的知道數(shù)量。如果一個(gè)公關(guān)活動(dòng)實(shí)施比較獨(dú)特、突出，有一定影響力，它自然會(huì)被某些媒介進(jìn)行關(guān)注并引用，因此，媒介引用次數(shù)可以從一定程度上看出這次公司活動(dòng)策劃方案和效果在業(yè)界的影響力。深度報(bào)道社會(huì)組織公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的大眾傳媒資料，對(duì)實(shí)施公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)有重要作用，因而這方面的報(bào)道數(shù)量是對(duì)公關(guān)活動(dòng)效果的較好的輔助支持，也是衡量評(píng)估公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果的重要指標(biāo)。在評(píng)估公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果時(shí)，其數(shù)量是一個(gè)重要的評(píng)估指標(biāo)。這是專門(mén)針對(duì)社會(huì)組織的公關(guān)活動(dòng)實(shí)施而發(fā)表或報(bào)道于大眾傳播媒介的資料。在公關(guān)活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，目標(biāo)公眾會(huì)同時(shí)接受多種宣傳信息的刺激，如參觀、觀看、聽(tīng)講、參與活動(dòng)等等，但最可衡量公眾受影響的內(nèi)容，恐怕就是對(duì)宣傳資料的閱讀了。 ③ 施加影響數(shù)量。這是對(duì)公關(guān)活 動(dòng)實(shí)施效果的重要考察。他們的來(lái)源和參加情況，使公關(guān)活動(dòng)實(shí)施有了一個(gè)基本的輻射區(qū)域 ② 接待人員數(shù)量。 ① 覆蓋區(qū)域。 在一個(gè)公關(guān)策劃方案的實(shí)施過(guò)程中，其實(shí)施的效果如何，我們可以從以上的比例數(shù)進(jìn)行基本的推斷。一般情況，公關(guān)人員可以通過(guò)一定的比例數(shù)據(jù)，確立公關(guān)活動(dòng)實(shí)施效果的情況。 3）歸納各種相關(guān)資料 當(dāng)大量繁復(fù)、零碎的原始資料放在評(píng)估人員面前 時(shí)，當(dāng)務(wù)之急，是將他們歸類、整理。 （ 3）目標(biāo)公眾的反饋 公關(guān)活動(dòng)方案的實(shí)施情況如何，最公允的評(píng)價(jià)者，應(yīng)該是目標(biāo)公眾。 （ 2）公眾輿論的反映 這是來(lái)自社會(huì)組織之外的媒介記錄。 2）收集原始記錄 （ 1）組織自我記錄 主要指組織的公關(guān)實(shí)施人員所進(jìn)行的最基礎(chǔ)工作。但公共關(guān)系專家作為評(píng)估人員有可能對(duì)組織情況了解不深刻使評(píng)估結(jié)果受影響。本組織內(nèi)部公共關(guān)系人員作為評(píng)估人員最組織情況非常了解 可以較快地做出有效的評(píng)價(jià)，并且不需支付評(píng)估費(fèi)但由于是“自己人”，評(píng)估時(shí)主觀色彩比較濃，在“客觀、公正、實(shí)事求是”方面容易有欠缺。評(píng)估人員主要二類人選：組織內(nèi)部公共關(guān)系人員；組織外部公共關(guān)系專家。這是公共關(guān)系實(shí)務(wù)不可忽視的一個(gè)重要步驟。通過(guò)公共關(guān)系評(píng)估，可以評(píng)估出經(jīng)過(guò)公共關(guān)系工作之后的企業(yè)形象狀況，評(píng)估出企業(yè)形象各因 素（如員工素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方針等）與期望值的差距，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策提供參考。評(píng)估過(guò)程中，評(píng)估人根據(jù)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)要求，結(jié)合各層次各環(huán)節(jié)的評(píng)估結(jié)果，以及實(shí)際投入、成本與收效進(jìn)行比較，對(duì)本次活動(dòng)實(shí)施成敗的各種因素及制定目標(biāo)依據(jù)與實(shí)際實(shí)施過(guò)程的偏差程度進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)，用于指導(dǎo)今后的公共關(guān)系活動(dòng)，成為進(jìn)一步開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的前車之鑒。 2）評(píng)估可以承上啟下，為進(jìn)一步開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng) 提供依據(jù)。公共關(guān)系評(píng)估還可以使組織領(lǐng)導(dǎo)人更加自覺(jué)地重視公共關(guān)系工作。一般說(shuō)來(lái)，內(nèi)部員工很難對(duì)它有全面深刻的了解和認(rèn)識(shí)。主要表現(xiàn)在： 1）評(píng)估是展示公共關(guān) 系效果的重要方式。公共關(guān)系工作評(píng)估，可以衡量經(jīng)費(fèi)預(yù)算、人力、物力的配備與開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)之間平衡性，衡量公共關(guān)系活動(dòng)的效益。 6）準(zhǔn)備必要的設(shè)施 在進(jìn) 行較大型和重要的公關(guān)活動(dòng)時(shí)，設(shè)施的安排和配備是不可或缺的，需要的設(shè)施主要有會(huì)場(chǎng)布置的設(shè)備、會(huì)議資料、展覽的設(shè)施、禮物等。要指派專人與媒介聯(lián)絡(luò)，意 25 在更高效率地將這件事情做好。有一點(diǎn)可以肯定，預(yù)演進(jìn)行得越成功，實(shí)地表演的成功率就越高。預(yù)演對(duì)于成功舉行公關(guān)活動(dòng)十分必要，在預(yù)演過(guò)程中，既獲得了展示活動(dòng)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，又強(qiáng)化了活動(dòng)參加者的印象，并能及時(shí)對(duì)方案中的一些不周全的地方進(jìn) 行調(diào)整和完善。要讓所有實(shí)施人員給目標(biāo)公眾以統(tǒng)一和一致的印象，從中體現(xiàn)出組織高度的組織化和紀(jì)律性，保證公關(guān)活動(dòng)方案的成功實(shí)施。 3）進(jìn)行人員培訓(xùn)與安排 在實(shí)施公關(guān)策劃方案時(shí)，要先行對(duì)實(shí)施人員進(jìn)行培訓(xùn)。因此，在活動(dòng)實(shí)施之前，必須先將經(jīng)費(fèi)問(wèn)題落實(shí)。只有如此，才能保證公關(guān)活動(dòng)有條不紊、按部就班的進(jìn)行，得力的領(lǐng)導(dǎo)班子和領(lǐng)導(dǎo)人是公關(guān)活動(dòng)成功實(shí)施的前提，因此，它成為公關(guān)活動(dòng)實(shí)施的第一步聚。 公關(guān)活動(dòng)的策劃具體的步驟 1）設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)組或指定負(fù)責(zé)人 不論是大型公關(guān)策劃活動(dòng)，還是日常小型活動(dòng)，要具體實(shí)施，必須有領(lǐng)導(dǎo)人專門(mén)負(fù)責(zé)。 第三，要注意不宜在同一天或同一段時(shí)間里同時(shí)開(kāi)展兩項(xiàng)重大的公共關(guān)系活動(dòng)，以免其效果相互抵消。凡是需要廣為宣傳的公共關(guān)系活動(dòng)都應(yīng)避開(kāi)國(guó)內(nèi)外重大事件，以免被重大事件所部淡；凡是需要為大眾所知，又希望減少 震動(dòng)的活動(dòng)則可選在重大事件發(fā)生之時(shí)。凡是同重大節(jié)日沒(méi)有任何聯(lián)系的活動(dòng)都應(yīng)避開(kāi)節(jié)日， 24 以免被節(jié)日活動(dòng)沖淡；凡是同重大節(jié)日有直接或間接聯(lián)系的公共關(guān)系方案可以考慮到利用節(jié)日烘托氣氛，擴(kuò)大活動(dòng)的影響。如果在方案實(shí)施的過(guò)程中，對(duì)時(shí)機(jī)進(jìn)行了精心選擇與安排，整個(gè)計(jì)劃將借助于恰當(dāng)時(shí)機(jī)而改到良好效果，否則，正好相反。協(xié)調(diào)的目的，是要使全體實(shí)施人員在認(rèn)識(shí)和行動(dòng)上取得一致，保證實(shí)施活動(dòng)的同步和諧，提高工作效率，減少浪費(fèi)。 3）整體協(xié)調(diào)的原則和方法 所謂整體協(xié)調(diào)的原則就是在方案實(shí)施的過(guò)程中，使工作所涉及到的方方面面達(dá)到和諧、合理、配合、互補(bǔ)、統(tǒng)一狀態(tài)的原則。 2）控制進(jìn)度的原則和方法 控制進(jìn)度的原則就是根據(jù)整個(gè)公共關(guān)系方案和目標(biāo)的需要，按照一定的程序，掌握工作的速度，以避免出現(xiàn)畸輕畸重傾向的原則?？刂频倪^(guò)程就是實(shí)施人員利用目標(biāo)對(duì)整個(gè)實(shí)施活動(dòng)進(jìn)行引向、制約和促進(jìn)，以把握實(shí)施活動(dòng)的進(jìn)程和方向。實(shí)施結(jié)束階段，實(shí)施機(jī)關(guān)為下一步的效果評(píng) 估做好準(zhǔn)備。實(shí)施的準(zhǔn)備階段包括設(shè)計(jì)實(shí)施方案，制訂對(duì)各類公眾的行動(dòng)、溝通計(jì)劃，確定實(shí)施措施和程序，建立或組成實(shí)施機(jī)關(guān)等。其目的是取得關(guān)于公共關(guān)系工作過(guò)程、工作效益和工作效率的信息，作為決定開(kāi)展公共關(guān)系工作、改進(jìn)公共關(guān)系工作和制定公共關(guān)系新計(jì)劃的依據(jù)。一項(xiàng)公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施，其重要性足以和制 23 訂方案本身相比，從某種意義上，甚至比方案的制訂更為重要。 5月 14日 —— 5月 15日：評(píng)估總結(jié)。 5月 9日 —— 5月 11日：整修鄉(xiāng)村干道，維修校舍，義務(wù)為孤寡老人勞動(dòng)。 5月 5日 —— 5月 6日：意見(jiàn)箱安置廠區(qū)和社區(qū)。 4月 24日 —— 4月 30日：制作環(huán)保標(biāo)語(yǔ)、宣傳欄和板報(bào)，并安置完畢。 4月 8日 —— 4月 15日：一周閉路電視環(huán)保法教育。 （六）時(shí)間安排 4月 1日 —— 4月 3日：走訪漁民中?意見(jiàn)領(lǐng)袖?。 （五）公關(guān)預(yù)算 1．人員預(yù)算：公關(guān)經(jīng)理 1名，公關(guān)策劃 2名，新聞采編 2名，環(huán)保專家 2名，攝影攝像 2名，美工 2名，其他 3名，共計(jì) 14名。 4． 服務(wù)型公關(guān)模式：義務(wù)培訓(xùn)社區(qū)民辦教師和科技人員，扶植社辦企業(yè)。 2． 征詢型公關(guān)模式：在廠區(qū)和社區(qū)設(shè)立環(huán)保意見(jiàn)箱。 8． 廠報(bào) 開(kāi)辟環(huán)保專欄、專刊。 6． 大眾傳播：用閉路電視進(jìn)行環(huán)保教育。 ] 4． 組織漁民進(jìn)廠參觀。 2． 設(shè)立漁民環(huán)保監(jiān)督員。 6． 建立新型社區(qū)關(guān)系。 4． 改造舊設(shè)備，使?三廢?排放量達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。 確立公共關(guān)系目標(biāo) 設(shè)計(jì)主題 確定并分析公眾 設(shè)計(jì)活動(dòng)項(xiàng)目 媒介整合 時(shí)空選擇 人員分配 預(yù)算經(jīng)費(fèi) 審定方案 22 2． 成立環(huán)保機(jī)構(gòu)。 3． 技術(shù)設(shè)備陳舊 4． 長(zhǎng)期忽視廠與社區(qū)的關(guān)系。 二 、策劃 （一）確立問(wèn)題 1． 領(lǐng)導(dǎo)不重視環(huán)保，無(wú)環(huán)保機(jī)構(gòu)。 2． 調(diào)查內(nèi)部公眾 —— 員工中?意見(jiàn)領(lǐng)袖?。 公共關(guān)系方案制訂的程序我們可用以下流程圖來(lái)表示： 公共關(guān)系方案制訂流程圖 [實(shí)訓(xùn) ] 請(qǐng)你模仿“ 關(guān)于協(xié)調(diào)社區(qū)關(guān)系公關(guān)策劃案”，寫(xiě)一個(gè)關(guān)于住宅小區(qū)物業(yè)管理公關(guān)活動(dòng)的公關(guān)策劃書(shū)。其報(bào)告內(nèi)容為：綜合 分析的介紹、公共關(guān)系活動(dòng)的計(jì)劃和方案的論證報(bào)告。自然，方案的優(yōu)化也要從這三方面去考慮。因此，必須再進(jìn)行方案優(yōu)化，即方案審定。 審定方案 公共關(guān)系活動(dòng)是創(chuàng)造性的勞動(dòng)，公共關(guān)系方案是公共關(guān)系人員創(chuàng)造才華的施展，他們常常針對(duì)不同公眾、針對(duì)不同的公共關(guān)系目標(biāo)、提出各種不同的方案。它包括宣傳廣告費(fèi)、調(diào)查活動(dòng)費(fèi)、人員培訓(xùn)費(fèi)、場(chǎng)地租用費(fèi)、各種名目的贊助費(fèi)以及辦公、布展、接待參觀的費(fèi)用。 4）具體公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)支經(jīng)費(fèi)。 3）勞務(wù)報(bào)酬經(jīng)費(fèi)。 2）器材設(shè)施費(fèi)。 公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)開(kāi)支主要包括四大內(nèi)容： 1）日常行政經(jīng)費(fèi)。羅雷在《管理公共關(guān)系學(xué) —— 理論與實(shí)踐》一書(shū)中指出：“公共關(guān)系活動(dòng)往往 由于以下原因歸于失?。旱谝唬捎跊](méi)有足夠的經(jīng)費(fèi)，難以為繼，關(guān)鍵時(shí)刻不得不下馬；第二，因經(jīng)費(fèi)不足，只得削足適履，大幅度修改原計(jì)劃；第三，活動(dòng)耗資過(guò)大，得不償失。策劃中的精打細(xì)算，既可給實(shí)施帶來(lái)事前心中有數(shù)的方便，也使決策者認(rèn)可策劃方案成為可能。 20 3）人員分工 策劃中對(duì)于將來(lái)活動(dòng)中的各個(gè)崗位，事先要對(duì)現(xiàn)有人才或培訓(xùn)人才作一個(gè)量才施用的考慮，盡量根據(jù)其過(guò)去的表現(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)，使之能做到人盡其才，既能發(fā)揮特長(zhǎng)，又能完成任務(wù)。對(duì)人員分配的策劃，一般要考慮以下幾個(gè)步驟： 1)）人員挑選 根據(jù)組織公共關(guān)系活動(dòng)規(guī)模的大小、內(nèi)容的繁簡(jiǎn)、層次的高低、經(jīng)費(fèi)的多少等因素，為達(dá)到活動(dòng)開(kāi)展的效果，首先要對(duì)活動(dòng)實(shí)施的人員進(jìn)行量和質(zhì)的挑選。 人員分配 再好的公共關(guān)系策劃，最終是靠人去實(shí)施和完成的。 （ 6）空間審美：這指的是公共關(guān)系活動(dòng)地點(diǎn)場(chǎng)所給人的感官審美印象。比如通訊設(shè)施、醫(yī)療急救條件、衛(wèi)生條件、治安條件、文化娛樂(lè)條件、購(gòu)物條件以及食宿條件等。 （ 3）空間環(huán)境：主要指公共關(guān)系活動(dòng)場(chǎng)地設(shè)置的建筑環(huán)境、交通環(huán)境、人流環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等。場(chǎng)地?zé)o窮大既是浪費(fèi)也無(wú)美感，會(huì)使活動(dòng)氣氛顯得冷清；過(guò)小則顯得擁擠、混亂，也易造成事故。另一方面是盡量去選擇便利于公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的場(chǎng)所。一方面我們應(yīng)盡可能地考慮如何充分利用環(huán)境的有利條件，回避不利條件。 儀式之后，花城夕陽(yáng)紅藝術(shù)團(tuán)、老年模特隊(duì)、合唱團(tuán)等表演了精心編排的節(jié)目，為來(lái)自萬(wàn)科各個(gè)社區(qū)的老鄰居們，送去最美好的祝愿！幾對(duì)幸運(yùn)的老年夫婦還坐上了 “大花轎 ”，重溫昔日的幸福時(shí)光！ 會(huì)場(chǎng)外，與 “牽手夕陽(yáng) ”尋找幸福老人活動(dòng)同時(shí)舉行的 ，是 HAPPY家庭節(jié)之 ——家家共歡樂(lè) LOGO大拼圖比賽、手工花展暨現(xiàn)場(chǎng)制 著 秀、少兒繪畫(huà)展暨現(xiàn)場(chǎng)寫(xiě)生活動(dòng)，當(dāng)天活動(dòng)共計(jì)有千余人參加，美麗的四季花城沉浸在家庭節(jié)的歡樂(lè)喜慶氛圍中。老人們和自己的老伴一起走過(guò)了幾十載的婚姻生活，經(jīng)歷了風(fēng)雨的洗禮，雖已白發(fā)蒼蒼，但在他們每個(gè)人的臉上漾溢出的依然是幸福的笑容。 14： 50分，活動(dòng)正式開(kāi)始，首先舉行金婚、銀婚儀式！伴隨著悠揚(yáng)的婚禮進(jìn)行曲，老年夫婦們相互攙扶著走上主舞臺(tái)，公司周媛總助、吳耀平總 經(jīng)理 助 理 向老人們贈(zèng)送鮮花和免費(fèi)婚紗攝影卡，表達(dá)了萬(wàn)科對(duì)老業(yè)主的真摯關(guān)愛(ài)和濃情祝福。 50多對(duì)來(lái)自深圳萬(wàn)科不同社區(qū)的金婚、銀婚老年夫婦們攜帶著自己的子女、孫兒，來(lái)到了萬(wàn)科四季花城的主會(huì)場(chǎng)。通過(guò)系列增值服務(wù)地開(kāi)展，業(yè)主們充分感受到了萬(wàn)科人文社區(qū)關(guān)懷，管理處還接到許多業(yè)主打來(lái)的感謝電話，這一切都進(jìn)一步融洽了物業(yè)管理與業(yè)主之間的友好關(guān)系。在四季花城，一系列主題活動(dòng)掀起節(jié)日高潮，茶話聯(lián)歡會(huì)、交誼舞會(huì)、美體講座，讓老中青年女性業(yè)主朋友盡享節(jié)日歡歌笑語(yǔ)。福田片區(qū)，溫馨家園、城市花園、福景大廈、萬(wàn)景花園聯(lián)合組織了 80多位女性業(yè)主參加 “澳門(mén)環(huán)島、中山、珠海 ”一日游；金色家園組織了戶外踏青活動(dòng)，她們都在節(jié)日的活動(dòng)中共同 “親近自然、感受生活 ”。在天景花園，管理處員工一大早便忙碌著買(mǎi)花、包裝，并主動(dòng)將祝福送到業(yè)主家中。 社區(qū)關(guān)懷，健康力行！作為公司對(duì)業(yè)主主動(dòng)關(guān)懷的行動(dòng)之一，將陸續(xù)在其他社區(qū)開(kāi)展，敬請(qǐng)關(guān)注！ 一年一度的?三八國(guó)際婦女節(jié)?又在多情的季節(jié)里如約而至，萬(wàn)科社區(qū)關(guān)愛(ài)女性節(jié)日慶?；顒?dòng)，為社區(qū)女性朋友們送上一個(gè)個(gè)溫馨美麗的祝福。本次活動(dòng)一改往年老年業(yè)主較多的情況，也吸引了許多年輕業(yè)主到場(chǎng)參加測(cè)試，業(yè)主們?cè)缭缇蛠?lái)到檢測(cè)場(chǎng)地，認(rèn)真填寫(xiě)表格資料。我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，面對(duì)不同民族、地區(qū)的不同風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰，時(shí)機(jī)選擇尤應(yīng)慎重。 （ 6）選擇時(shí)機(jī)時(shí)，要考慮媒介，尤其是大眾傳媒使用的可能性，避開(kāi)那些因其他重要新聞而使組織信息上不了媒體的時(shí)日。 （ 4）重大的公共關(guān)系活動(dòng)不要同時(shí)開(kāi)展兩項(xiàng)以上，以免分散人們注意力，削弱或抵消應(yīng)有的效果。因?yàn)檫@時(shí)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)是這些重大事件，組織的活動(dòng)項(xiàng)目弄不好會(huì)毫不起眼。 （ 2）要善于利用節(jié)日，去做可借節(jié)日傳播組織信息的項(xiàng)目；但又要學(xué)會(huì)避開(kāi)節(jié)目，和節(jié)目毫無(wú)關(guān)系的活動(dòng)項(xiàng)目不光不能借節(jié)日之勢(shì)，反會(huì)被節(jié)日氣氛沖淡效果。誰(shuí)先抓住它，誰(shuí)就將在競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，誰(shuí)就可能獲得成功。”公共關(guān)系策劃必須抓住不可復(fù)得的機(jī)會(huì)，迅速果斷地采取對(duì)策。 組織需即時(shí)捕捉、稍縱即逝的時(shí)機(jī)主要有： （ 1） 重大的社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)事件出現(xiàn)之時(shí)； （ 2） 組織形象出現(xiàn)危機(jī)之時(shí)； （ 3） 組織或 社會(huì)突發(fā)性災(zāi)