【正文】 原則： 宜早不宜遲（經(jīng)營戶有限，競爭者不容忽視）；脈絡(luò)清楚、層次有序、輕重合理的敘述本案；承上啟下，下落托上、點面結(jié)合烘托本案的核心賣點；時刻關(guān)注競爭對手的狀況，了解它的推廣方式與手段及銷售動態(tài)。 原因： 康復(fù)路商業(yè)狀況的現(xiàn)實性與經(jīng)營戶戶數(shù)的有限性，對 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 51 于本案的推廣宜早不宜遲。因此，本案的建造針對以上的未來發(fā)展 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 50 趨勢而存在，從而提升 它的經(jīng)營價值性。 由此，中國批發(fā)市場的改革勢在必行，它必然會發(fā)生全方面的變化，如改善軟硬件設(shè)施、擴大銷售網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)固貨源渠道、網(wǎng)絡(luò)客戶資源等將直接影響著批發(fā)市場的發(fā)展態(tài)勢。 隨著中國加入世界貿(mào)易組織，其國內(nèi)批發(fā)業(yè)的市場格局正在發(fā)生變化。 第二階段，通過行業(yè)協(xié)會的推薦具有實力的商戶入駐； 第三階段，著力宣傳本案的建造對西安經(jīng)濟的促進作用及對康復(fù)路商圈的提升作用，以及進一步確立它的經(jīng)營價值性。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 49 效果 ：以達到擁有本案一間商鋪就可以養(yǎng)三代的概念鑄造本案的經(jīng)營價值性。 長久性經(jīng)營價值 渠道 ：通過引進大品牌商戶及來自于各個地區(qū)的經(jīng)營商的入駐體現(xiàn)它的經(jīng)營價值性。 批發(fā)市場已逐漸成為 房地產(chǎn)市場的主力物業(yè)類型之一 ，這類市場的出現(xiàn)將為各類開發(fā)商提供了發(fā)展空間，另一方面也為投資者與經(jīng)營者提供了良好的商業(yè)發(fā)展平臺。 第三階段，以投 資者實力、開發(fā)商實力、銷售進展情況等要素進行著重宣傳。 效果 ：一方面達到未來批發(fā)市場新典范之作用，另一方面則代表著康復(fù)路商圈得到再生的支柱項目所不可忽視的 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 48 領(lǐng)導(dǎo)地位。 明確高投資價值 渠道 ：主要通過報紙、口碑宣傳、市場反映狀況及本案銷售進展等現(xiàn)象可直接反映它的投資價值 性。它不僅將西安城市與周邊農(nóng)村拉近，促使城市繁榮帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟，而且拉近了西安市與周邊省市的商貿(mào)距離。 （基礎(chǔ)形象運用） 第二階段 :售樓處外包裝、建筑外立面、道路標(biāo)示牌、商場掛旗、軟文、平面秀稿等 （深化形象沖擊） 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 47 第三階段 :形象稿、銷售稿、軟文、樓書 （直觀形象表達） 第四階段 :軟文、促銷稿、 DM、海報等； (演繹形象內(nèi)涵 ) 目的 ：康復(fù)路市場在經(jīng)營模式上較為 單一，在經(jīng)營管理的意識上也嚴(yán)重缺乏，在批發(fā)市場的開發(fā)與運作上仍欠缺專業(yè)性，對于如何運作與有效的操作于批發(fā)市場仍存在著各個方面的不足。使其具備新康復(fù)路地標(biāo)性與代表性的商業(yè)建筑體及未來專業(yè)型批發(fā)市場的商業(yè)新模式。 方式 ：以具有沖擊力的視覺感受給予消費者第一感觀印象，同時在不同時期對不同賣點進行全面宣傳，逐漸剖析項目賣點，使其具備經(jīng)營價值與投資價值。而作為本案的宣傳目的，不僅是形象的改變，而是一種未來信息的傳遞、更是一種不可多得投資機會的來臨。 營銷推廣 計劃與實施 一、宣傳目的與實施 本案的宣傳目標(biāo)則是改變與突破現(xiàn)有康復(fù)路的市場形象，包 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 46 括臟、亂、雜等現(xiàn)象的 存在。色調(diào)是風(fēng)格的主要表現(xiàn)形式，商場墻面、地面作為商場的主要內(nèi)部空間，其色調(diào)的選取，取決于商場風(fēng)格的整體性。所以，也要特別注意細節(jié)上的問題，還要有區(qū)別性指示標(biāo)示。與業(yè)種的結(jié)合，燈飾選擇還是要根據(jù)業(yè)種的特點分析，比如食品類與服裝類商品，前者不需要特效，而后者 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 45 則注重?zé)艄馑鶐淼男Ч?。本案擁有各類電?90 多部，其中包括對扶梯、垂直電梯、觀光梯與貨遞的有效布局進行細致考慮。 √ 商場電梯布局要點 商場電梯的基本功能是運載商場內(nèi)人流或貨物，商場電梯部數(shù)、布局位置、都要以有效疏散運載 人流作為出發(fā)點。 √ 商場洗手間布局要點 商場洗手間的配套，則強調(diào)的是“隱性”布局性，作為商場的附加設(shè)施，它的布局設(shè)計不能有礙商場的經(jīng)營功能，更要以“隱性”作為基點，通過專用過道設(shè)置，將洗手間與購物空間形成有效區(qū)隔。脈絡(luò)清晰， 過道脈絡(luò)設(shè)計好壞，不僅影響對人流的疏散，也影響商鋪的布局。避免盲區(qū)是商業(yè)項 目最為重視的問題，不僅關(guān)系到銷售的核心問題，更直接到影響到招商與經(jīng)營的狀況問題。 人流動線規(guī)劃 注重內(nèi)外溝通，商場的人流動線設(shè)計不僅僅是商場內(nèi)部的人流交通與疏散問題，它更為注重的是商場內(nèi)部人流與外部街區(qū)人流的交流與溝通關(guān)系。商場鋪位劃分的科學(xué)合理與否，不僅僅是體現(xiàn)商品組合的豐富多樣，它還必須考慮到經(jīng)營商家的實用性與合理性，同時也更要兼顧到獨立鋪位與整體商場的協(xié)調(diào)性與互動性。使之， 建筑風(fēng)格新穎，商業(yè)氣息濃厚。 √ 基于本項目所處的市新城中心位置及新康復(fù)路核心地標(biāo)位 置，現(xiàn)方案立面風(fēng)格應(yīng)具有地標(biāo)性的相關(guān)特征。 女裝：一樓 49% 二層 25% 童裝：三層 35% 五層 52% 內(nèi)衣：三層 39% 五層 34% 飾品：一層 71% 二層 29% 男裝：一層 68% 二層 32% 五、產(chǎn)品規(guī)劃建議 商場外立面的設(shè)計 商場外立面設(shè)計強調(diào)三結(jié)合與定位結(jié)合性。 此次市場調(diào)研主要針對康復(fù)路現(xiàn)有各大商業(yè)物業(yè)，因市場調(diào)研為抽樣調(diào)查，只代表普遍性，而非絕對性。由此，本案的樓層業(yè)種規(guī)劃如下： 本案樓層業(yè)種分布 樓層 業(yè)種 產(chǎn)品范圍 備注 1F 功能布局 超市 /停車庫 /物品倉儲 /貨運中心 小型便利店 1F 女性飾品 化妝品、女性時尚用品、手機鏈、飾帽類、腳類飾品、飾品配件、披肩等 配小型 咖啡廳 2F 女性服飾 女性成衣、小件、配件等 中型快餐店 3F 男性服飾 男士成衣、休閑裝等 大型快餐店 4F 童士服裝 童裝 、童鞋、童被、兒童玩具類 配兒童娛樂 5F 5 層 6 層為寫字間 中型快餐店 6F 7F 娛樂 /休閑 中式快餐店 /茶餐廳（中檔） 經(jīng)營管理公司辦公室 市場依據(jù) √ 調(diào)查范圍以康復(fù)路商圈為主，其中 96%的受訪者購買商鋪的 目的因有自營需求； √ 在此次調(diào)查中有 65％的受訪者選擇一層，為經(jīng)營樓層其中 褲類、鞋類、文具、皮具、小商品、文具的業(yè)主； √ 購買產(chǎn)權(quán)客戶所經(jīng)營的產(chǎn)品： 男裝 76％、 女裝 68％、 皮具 52％、 小商品 50％、 文具 55％、 飾品 73％、 童裝 58％等； 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 42 √ 根據(jù)調(diào)查，中檔品牌類產(chǎn)品占到了 65％，而 35％非品牌類 的低檔產(chǎn)品； √ 以租賃形式經(jīng)營的產(chǎn)品： 鞋類 69％、 褲類 77％、 內(nèi)衣 62 ％、 小商品 50％、 床上用品 100% √ 根據(jù)調(diào)查中對配套設(shè)施要求如下：倉庫 28%、餐飲 10%、車 位 12%、商務(wù)中心 4%、銀行 14%、空調(diào) 11%、 物流中心 17%、 其它 25； √ 在洗手間使用方面，目前僅有澳龍服裝城是免費使用的， 其他商場均采取收費制，商戶對此項收費意見較大。本案的樓層 業(yè)種規(guī)劃，充分遵循市場規(guī)律。 √ 第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣； 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 40 √ 第二階段：以物超所值商業(yè)項目帶來的高回報、高收益作為市場入市點，形成 成熟性的投資者或經(jīng)營者搶著入駐的購物場所 的市場印象； √ 第三階段：價格逐漸漲幅，產(chǎn)生 升值 的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。因此它具備人流集散性的特點， 從某種程度來講它具備促進消費率提升的現(xiàn)實。 √ 以上價格為每一個樓層的均價，根據(jù)具體位置的不同而價 格也有所不同。 √ 市場的不確定性，讓其在經(jīng)營權(quán)的價格定位上尤為敏感， 一方面就 如上述所計算而出的價格，另一種方式則高于此類 價格，以此為促進產(chǎn)權(quán)商鋪銷售的最大化。 五樓：均價 3000 元 /M2 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 39 六樓：均價 2300 元 /M2 七樓：均價 2100 元 /M2 定價理由： √ 由于考慮到經(jīng)濟利益最大化，本案 14 層不實行經(jīng)營權(quán)銷 售方式。 經(jīng)營權(quán)售價（ 15 年）： 本案推出市場的主要目的仍然以產(chǎn)權(quán)銷售為主，但由于本案的規(guī)模較大，又需十分客觀考 慮到市場客源的有限性。 √ 在此次調(diào)研的 受訪者當(dāng)中，最為關(guān)心問題是租金和稅收， 其經(jīng)營稅、地稅、工商稅三種稅收最高占到商戶運營費用的 30－ 40％ ,各商場的免稅措施是商戶非常關(guān)注的一點。 √ 本案在市場宣傳方面需通過各種方式進行造勢，使其消費 者的心理價位高于本案最終的價格定位，便于快速去化。 √ 康復(fù)路“ 白馬服飾交易廣場”的在售均價達到 8500 元 /M2 √ 本案的價格定位應(yīng)取向于西安在售零售物業(yè)與批發(fā)物業(yè)之 間的價格，則低于零售物業(yè) 2 萬 /M2的均價，同時也需要高于 8500 元 /M2價格。因此，本案的價格定位具備較高的敏感性，更需結(jié)合本案的開發(fā)理念與市場推廣原則。同時， 價格是任何一個商業(yè)項目非常重要的核心要素，一方面體現(xiàn)著地段位置的重要性，另一方面也體現(xiàn)著商業(yè)價值的可塑性。 范圍： *從事多年經(jīng)營事業(yè)的個體者 *擁有產(chǎn)品（品牌）區(qū)域代理權(quán)企業(yè)或個人者； *不滿足于現(xiàn)有工作模式，而有意投身于經(jīng)營事業(yè)者； *繼承家業(yè)的個人或團體者； 特征： 品牌專賣店、代理商、經(jīng)銷商： *一般愿意通過租用或聯(lián)營的形式獲得經(jīng)營場地； *對統(tǒng)一管理要求較高； *一般實力較強，愿意承擔(dān)高租金，獲得好地段。 客戶來源 ： 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 36 *公司長期以來積累的客戶資源 *市場上的專業(yè)投資客戶及炒家 *部分有資金實力和投資意識的白領(lǐng) *溫州、寧波地區(qū)買家 *外省市買家 *商戶，自用型買家 經(jīng)營者 ： 市場：以西安市場為主，以康復(fù)路現(xiàn)有商戶為目標(biāo)。 核心主題： 打造西安新康復(fù)路首席地標(biāo)級商業(yè)交易廣場 主推廣告語： 盛市康復(fù)路，商貿(mào)新中心 推廣總精神： 主導(dǎo)未來財富先鋒 創(chuàng)造財富新領(lǐng)域 推廣定位： 王者之風(fēng) 世人矚目 ” 目標(biāo)客戶群體定義 投資者： 市場：本案鎖定全國市場的投資者，主要以江浙一帶的客戶 為主，另以西安為中心的周邊市場投資者為輔。一個 發(fā)展成大 商貿(mào)、大流通、大市場為核心的商貿(mào)集散基地。繼承原有康復(fù)路之繁華景象，超越原有康復(fù)路之現(xiàn)況。 中心： 是西安地區(qū)的城市中心，是西北地區(qū)的經(jīng)濟中心，它具有雙重中心之概念。它注入了豐富性與時尚性。是一種商業(yè)的定義、一種商氣的濃重、一種財富的象征。 商貿(mào) ：是集于物流、商流、信息流為一體的交易場 所。以繼承而創(chuàng)造作為新康復(fù)路的開發(fā)理念，以新康復(fù)路的新形象而奠定商業(yè)價值。 案名定義：新康復(fù)路 ● 西北商貿(mào)中心 新康復(fù)路 ： 繼承著原康復(fù)路的商業(yè)氣勢， 重塑康復(fù)路市場。而作為基于市場定位的后備之事，則在于進行有效的推廣。但在業(yè)態(tài)模式上得到創(chuàng)新，以首個批零兼營雙重業(yè)態(tài)相結(jié)合的商業(yè)物業(yè)而亮相于市場。 威脅： 競爭對手已先推向市場，開始制造活動吸納康復(fù)路客源； 客戶的引進與業(yè)種分布、樓層功能布局、品牌構(gòu)建比例的 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 34 妥當(dāng)性直接影響著本案的成功與否。 開發(fā)理念上得到創(chuàng)新、業(yè)態(tài)模式上得到提升、經(jīng)營策略上得到改善等均為本案提供了有利機會。 規(guī)模過大，客戶資源有限，能否在原有康復(fù)路商圈內(nèi)的吸納一定量經(jīng)營者直接關(guān)系到本案的成功與否。 規(guī)模超大，業(yè)種齊全、為永久性產(chǎn)權(quán)式物業(yè)。同時，也為附近的居民提供相應(yīng)的便利。 配套設(shè)施 ：該商圈內(nèi)配有銀行、郵局、醫(yī)院、餐飲店、便利店等。該商圈內(nèi)的長纓路，貝斯特貨運站與客運站均在此 ， 均有 50 多條線路通往西地區(qū)各省市、縣或鎮(zhèn)等 。因此，造在商業(yè)氛圍濃厚，客戶資源龐大。 商業(yè)氛圍 ： 該商圈以批發(fā)為主，人流量較大，吸引著全國各地的批發(fā)商，同時也吸引了本地零售客戶的前往。產(chǎn)品的多樣化，使之各地批發(fā)商來此購物，貨車的進進出出也形成了另一道風(fēng)景線。因此，本案所處的區(qū)位前景十分良好。 康復(fù)路已經(jīng)過了 20多年的發(fā)展，形成今天為人熟知的以批發(fā)市場為主的核心商圈。 面對著現(xiàn)有康復(fù)路種種狀況的現(xiàn)有局面，新 康復(fù)路 市場 的使命則在于向西安為圓心的周邊地區(qū)實現(xiàn)物資集散 為核心的目的，打造西北地區(qū)具有較高知名的商業(yè)物業(yè)，并成為唯一超大規(guī)劃具備商貿(mào)與物流并享功能的商業(yè)中心。 同時又由于康復(fù)路市場面臨著 周邊 新 市場 的 形成， 將 導(dǎo)致康復(fù)路市場經(jīng)營狀況受到一定影響?！拔鞅鄙虅?wù)中心”主體高 40米，面寬 150 米，單層建筑面積為 2萬平方米，擁