【正文】 有觀光電梯，自動(dòng)扶手梯 90多部；外立面裝飾豪華，色彩 明麗；廣場(chǎng)人流與車流分離，規(guī)劃合理、科學(xué)；長(zhǎng) 200 米，寬 50 米，面積 6000 平方米的大型停車場(chǎng)，可容納車輛 300 輛之多的大型商業(yè)物業(yè)項(xiàng)目。 市場(chǎng)分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃 一、 項(xiàng)目基礎(chǔ)狀況與商圈概況 西北商貿(mào)中心項(xiàng)目占地面積 畝，建筑面積 21 萬(wàn)平方米，總投資達(dá) 8 億人民幣，是目前國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)在西部投資規(guī)模最大的商業(yè)項(xiàng)目。同時(shí)，在物流管 理、格局上進(jìn)行打破，使其成為西安首個(gè)以“主題物流”為中心的成功典范商業(yè)項(xiàng)目。依據(jù)這種條塊管理體制，形成了自上而下的縱向隸屬和管理格局，嚴(yán)重制約著在全社會(huì)范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)合理的對(duì)物流進(jìn)行政體統(tǒng)籌和規(guī)劃，妨礙著物流的社會(huì)化進(jìn)程，制約著現(xiàn)代物流的進(jìn)一步發(fā)展。但是，我國(guó)目前的物流行業(yè)管理仍沿用著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的部門(mén)分割體制。它在于創(chuàng)新，在于被后來(lái)者所追仿的理念，更在于它應(yīng)勢(shì)于市場(chǎng)需求而早先存在。它在不久的將來(lái)，即將成為西安各大商業(yè)物業(yè)承傳追隨的對(duì)象。 使其在每一個(gè)樓層的商業(yè)氛圍都得到更好的烘托，每一個(gè)商戶的交易量都得到更大的提升。 而作為本案，批零 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 30 雙重業(yè)態(tài)模式并肩齊行。 批零兼營(yíng)的承傳追隨者 據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的清晰化，本案的大規(guī)模則具有相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，同時(shí)也結(jié)合于市場(chǎng)的特性，本案必須以“批零兼營(yíng)”的業(yè)態(tài)模式進(jìn)行消化規(guī)模的龐大性。本項(xiàng)目不做跟隨者，而是實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者之作用。本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)理念則是重點(diǎn)，就是打造具有代表性（康復(fù)路的代表者）與創(chuàng)造性（新康復(fù)路的商業(yè)巨頭）的地標(biāo)級(jí)商業(yè)項(xiàng)目，一個(gè)代表著原康復(fù)路的商業(yè)勢(shì)氣與一個(gè)鑄造新康復(fù) 路商業(yè)巨頭項(xiàng)目的有機(jī)給合，形成了一個(gè)世人關(guān)注的西北商貿(mào)中心。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 29 五、提升本案定位之思路 經(jīng)營(yíng)理念的領(lǐng)導(dǎo)者 現(xiàn)西安的商業(yè)狀態(tài)還處于白熱化階段，各個(gè)方面的商業(yè)形勢(shì)良好，但在商業(yè)環(huán)境與模式上還需要完善、提升與創(chuàng)新。而作為本案，管理更為關(guān)鍵，因本案是批發(fā)與零售雙重業(yè)態(tài)均具備的商業(yè)物業(yè)。通過(guò)引進(jìn)專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)效性、持續(xù)性、有序性，從而保證項(xiàng)目物業(yè)的未來(lái)可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)、效益最大化及實(shí)現(xiàn)物業(yè)的保值、升值作用。展開(kāi)各類活動(dòng)，如訂貨會(huì)、新品展示會(huì)、行業(yè)交流會(huì)、產(chǎn)品博覽會(huì)等活動(dòng)促進(jìn)經(jīng)營(yíng)狀況的甚佳是本案的經(jīng)營(yíng)突破。首先最為重要的則是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的突破，而作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心就是以商戶為核心目標(biāo)，商戶的銷售產(chǎn)品是否達(dá)到銷售網(wǎng)絡(luò)的最大化 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 28 就極其重要。同時(shí)對(duì)于經(jīng)營(yíng)方面沒(méi)有太多的要求，而作為本案則需要在經(jīng)營(yíng)方面實(shí)現(xiàn)突破，一方面以西北地區(qū)為首要銷售網(wǎng)絡(luò)，大至全國(guó)各地的主要城市，同時(shí)也需拓展國(guó)外市場(chǎng)。本案的招商，一方面突破單一的批發(fā)性客戶（含零售客戶），另一方面突破本地性客戶（力求異地客戶最大化），第三方面突破不具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力或信譽(yù)的客戶（客戶優(yōu)質(zhì)化是本案改變的目的）。另一方面則展開(kāi)異地招商，主要是以經(jīng)營(yíng)戶為主，以外地商戶刺激本地商戶為核心（包括具有實(shí)力的本地商戶）。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 27 招商突破 即引進(jìn)大商戶提升本案的商業(yè)價(jià)值是本案招商成功與否的關(guān)鍵，本案的規(guī)模、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)價(jià)值、產(chǎn)品定位及商業(yè)組合等各要素均影響到招商工作進(jìn)展的實(shí)質(zhì)性。還需充分考慮零售功能的實(shí)質(zhì)性，建議在每一個(gè)樓層設(shè)定餐飲功能，解決經(jīng)營(yíng)戶的用餐與休息需求。 滿足購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)、展示等多功能的需求是本案在整體項(xiàng)劃所需考慮到的。 整體商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃 ：本案為批發(fā)與零售雙重業(yè)態(tài)相結(jié)合的商業(yè)物業(yè)，在購(gòu)物空間、人流動(dòng)線、貨品倉(cāng)儲(chǔ)、貨車停放、產(chǎn)品擺放等各類問(wèn)題上切合實(shí)際的考慮到零售與批發(fā)的需求。 規(guī)劃突破 完成項(xiàng)目?jī)?nèi)部功能的規(guī)劃及組織，科學(xué)合理地進(jìn)行業(yè)態(tài)、業(yè)種組合及分布，一方面最大程度地滿足經(jīng)營(yíng)商戶的經(jīng)營(yíng)價(jià)值之因素，另一方面也滿足消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)特征。以其達(dá)到在項(xiàng)目定位上的突破，這一定位將有效地抑制對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)差異化、客戶資源網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)化等。 定位突破 確定本項(xiàng)目在康復(fù)路商圈整體商業(yè)市場(chǎng)中所應(yīng)當(dāng)扮演的地位與角色，同時(shí)也根據(jù)開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)目標(biāo)與宗旨，本項(xiàng)目承擔(dān)著引領(lǐng) 西安批發(fā)市場(chǎng)商業(yè)模式升級(jí)、提升專業(yè)型批發(fā)市場(chǎng)商業(yè)環(huán)境的重要使命，而這也就是本項(xiàng)目自身所蘊(yùn)含的價(jià)值所在，使命與角色的特殊性決定了本項(xiàng)目的定位： 以“ 集批發(fā)、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強(qiáng)大輻射力的大型現(xiàn)代化物流交易中心 。 四、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略與方向 分析康復(fù)路商圈內(nèi)的原有各大商業(yè)物業(yè)現(xiàn)況，繼承原有商業(yè)物業(yè)的基本特征，提升本物業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本案經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品 為低、中檔。使其具備零售與批發(fā)雙重特征。 主題物流： 在現(xiàn)代物流基礎(chǔ)上，依托地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，涵蓋了產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品 采購(gòu)物流、生產(chǎn)物流、銷售物流、配送物流、回收物流的全過(guò)程。前在中國(guó)西部、中部乃至東部沿海蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代物流建設(shè)，基本停留在“大流通、大商貿(mào)、大物流”的初級(jí)認(rèn)識(shí)階段，這種不具備任何主題、沒(méi)有產(chǎn)業(yè)支撐的物流概念一定程度上限制了民間資本對(duì)物流的投資認(rèn)識(shí)，這也正是國(guó)內(nèi)物流建設(shè)之所以 “雷聲大、雨點(diǎn)小”的重要原因之一。對(duì)物流而言，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)輻射力。因此，我司在對(duì)本 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 24 項(xiàng)目的商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)種定位是基于反復(fù)的市場(chǎng)調(diào)研和同類市場(chǎng)的論證之上，具有很 強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。 打破原有市場(chǎng)格局，集倉(cāng)儲(chǔ)、承 運(yùn)、搬運(yùn)、營(yíng)運(yùn)、營(yíng)銷、服務(wù)等多種功能為一體，在提升西安物流業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平的同時(shí)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的市場(chǎng)空間。而現(xiàn)在，我國(guó)多數(shù)物流企業(yè)是在傳統(tǒng)體制下物資流通企業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，企業(yè)服務(wù)內(nèi)容多數(shù)仍停留在倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸，搬運(yùn)上，很少有物流企業(yè)能夠做到提供綜合性的物流服務(wù)，現(xiàn)代物流服務(wù)的功能尚不能得到很好的發(fā)揮。 管理功能定位 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 23 中國(guó)物流業(yè)在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的大環(huán)境下有了很大改善，但在管理功能上還存在明顯的不足。外部公共環(huán)境是市場(chǎng)的外部形象的直接體現(xiàn)，在建筑外觀設(shè)計(jì)上追求時(shí)代氣息，配套環(huán)境協(xié)調(diào)一致的主題風(fēng)格，當(dāng)然還包括公共停車場(chǎng)、良好景觀環(huán)境、舒適工作環(huán)境、方便的購(gòu)物工具、快餐吧等；內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)購(gòu)物動(dòng)線通暢、清晰，空間利用率高，環(huán)境衛(wèi)生整潔，給人們提供舒適的工作和購(gòu)物環(huán)境，還包括電話、公共網(wǎng)絡(luò)、供水、電暖設(shè)備、保安、報(bào)警、防火、餐飲配套等。 公共設(shè)施、環(huán)境服務(wù)區(qū) 完善的公共設(shè)施，才能保障批發(fā)市場(chǎng)能夠正常運(yùn)行。伴隨著商務(wù)洽談室的租賃，同時(shí)提供各種商務(wù)服務(wù)； √ 會(huì)議室 /中 心：供入駐的中小企業(yè)召開(kāi)各種會(huì)議使用； √ 電子商務(wù)中心：文字處理系統(tǒng)（打字、復(fù)印、傳真、裝幀等），但必須定價(jià)服務(wù)，以減少經(jīng)營(yíng)人的經(jīng)營(yíng)成本；各種咨詢服務(wù)，彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)者的某些不足； √ 秘書(shū)服務(wù)：是一大特點(diǎn)，處理經(jīng)營(yíng)者攤位外的公共事務(wù)，包括合同管理，電話、網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)記錄服務(wù)，談判記錄等； √ 商務(wù)辦公區(qū)將成為大客戶的辦公場(chǎng)所和小型客戶的交易場(chǎng)所，并提供各種相關(guān)的商務(wù)配套服務(wù)，與鋪位交易形成互動(dòng)。這些企業(yè)或代理商由于規(guī)模較小，資金能力有限，在商務(wù)活動(dòng)中，迫切需要一個(gè)能夠提供一個(gè)完善商務(wù)服務(wù)的辦公環(huán)境。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，必然有的需要一定的辦公空間，同時(shí)也 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 21 存在諸多的商務(wù)活動(dòng)。 信息服務(wù)功能 信息服務(wù)功能區(qū)主要是收集、加工和處理各種行情，及時(shí)為入駐的企業(yè)發(fā)布信息，以指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，建立 21 世紀(jì)的智能化信息中心、成為行業(yè)市場(chǎng)信息發(fā)布中心是目標(biāo)，主要功能為媒體發(fā)布行業(yè)信息、信息分析和收集、廣告展新規(guī)劃、展示廣告設(shè)計(jì) 、建立經(jīng)濟(jì)模型供求線、辦媒體（雜志、報(bào)）、 Inter 網(wǎng)絡(luò)。不僅為本案的經(jīng)營(yíng)商家服務(wù)，同時(shí)也將填補(bǔ)整個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)空間，獨(dú)享一片利潤(rùn)天空。 該區(qū)域?yàn)榕涮?服務(wù)區(qū)，以滿足本項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)主體和消費(fèi)者需求為主導(dǎo)，兼顧現(xiàn)康復(fù)路對(duì)于休閑娛樂(lè)的需求，可以規(guī)劃批發(fā)商會(huì)所，設(shè)置各種時(shí)尚休閑的項(xiàng)目，例如健身房、桌球、乒乓球室、美容美發(fā)、壁球室、棋牌室等運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目；各種主題的餐廳、茶室；設(shè)置商務(wù)娛樂(lè)、餐飲和業(yè)余時(shí)間休閑活動(dòng)功能等。一方面，為了業(yè)務(wù)的需要，接待客戶需要一定的休閑娛樂(lè)設(shè)施，另一方面，批發(fā)業(yè)務(wù)通常在下午 34 點(diǎn)鐘結(jié)束，需要一個(gè)消費(fèi)的空間。同時(shí)，引入一定比例面積的超市，專營(yíng)店，可以匯聚消費(fèi)人流，增加本項(xiàng)目的出售或出租面積，降低投資商的風(fēng)險(xiǎn)，增加項(xiàng)目成功率。對(duì)服裝，可以安排各種主題的時(shí)裝表演，動(dòng)態(tài)地推出各個(gè)新產(chǎn)品，并成為一道獨(dú)特的風(fēng)景城，例如：季節(jié)主題：春、夏、秋、冬；類別主題：時(shí)裝系列、運(yùn)動(dòng)系列、紳士系列、學(xué)生系列、淑女系列 、動(dòng)態(tài)系列的活動(dòng)，可以增加市場(chǎng)的“熱點(diǎn)”和“興奮點(diǎn)”，吸引人流； √ 組織國(guó)內(nèi)和區(qū)域的各種專題交流會(huì)議和論壇； √ 有目的、有計(jì)劃地對(duì)批發(fā)企業(yè)的員工和經(jīng)理人組織系列培訓(xùn)，提高經(jīng)營(yíng)人的素質(zhì)，發(fā)展其技能，開(kāi)發(fā)其潛力，變得更有才干； 零售功能區(qū) 零售功能區(qū)主要是拉動(dòng)市場(chǎng)的人氣，但是引入的零售業(yè)，不是按照商業(yè)中心區(qū)的業(yè)態(tài)引入，而是引入對(duì)批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有益的業(yè)態(tài)；引入的企業(yè)應(yīng)該是行業(yè)的龍頭，能夠帶動(dòng)其它中小企業(yè)和個(gè)體進(jìn)入。 同當(dāng)前批發(fā)市場(chǎng)的主要差異表現(xiàn)在： √ 集中主題規(guī)劃，導(dǎo)購(gòu)便利（吸收零售商業(yè)的優(yōu)點(diǎn)）； √ 增加了展示的設(shè)計(jì)，為交易提供了一個(gè)動(dòng)態(tài)的展示平臺(tái)（有利于展示商品的風(fēng)采，便于看樣定貨）； √ 經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品以品牌商品為主導(dǎo)（通過(guò)展覽展示為品牌企業(yè)提供一個(gè)推廣新品和展示企業(yè)的平臺(tái)，有助于吸引品牌企業(yè)進(jìn)入本項(xiàng)目，體現(xiàn)本項(xiàng)目的中檔商品交易中心的定位）； √ 營(yíng)造了良好的購(gòu)物環(huán)境（良好的購(gòu)物環(huán)境有利于吸引品牌或名牌企業(yè)進(jìn)入、擴(kuò)大零售和批發(fā)交易量；減輕經(jīng)營(yíng)人員工作壓抑，營(yíng)造舒適的工作環(huán)境） √ 對(duì)于小的代理商可將倉(cāng)儲(chǔ)和批發(fā)、零售一體化，但 需達(dá)到展示功能要求（設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)模式、類似街面專賣店）； √ 可配計(jì)算機(jī)，進(jìn)行客戶管理，倉(cāng)儲(chǔ)管理（ MIS 系統(tǒng)） 預(yù)留管線。 項(xiàng)目的總體定位 本項(xiàng)目立足于服務(wù)周邊市場(chǎng)，集批發(fā)、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強(qiáng)大輻射力的大型現(xiàn)代化物流 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 17 交易中心（一個(gè)具備 批零兼售的倉(cāng)儲(chǔ)式交易中心誕生） 項(xiàng)目的功能定位與 組合 展示、交易功能區(qū) 該功能區(qū)是本案的主功能區(qū)。 可以使客戶規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)定投資信心，增加銷售熱度。 優(yōu)先引進(jìn)主力商戶（具有多個(gè)行業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)客戶或具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的商戶及具有一定品牌信譽(yù)的商戶），以大客戶帶小商戶為本案的招商策略。 以本項(xiàng)目的目 標(biāo)消費(fèi)群（投資者與經(jīng)營(yíng)者）作為市場(chǎng)宣傳推廣的主要攻擊對(duì)象，強(qiáng)勢(shì)樹(shù)立高投資價(jià)值、高經(jīng)營(yíng)價(jià)值的市場(chǎng)形象。 以“做得旺”為終極目標(biāo)，進(jìn)行招商定位，功能劃分和商戶組合。 充分考慮本項(xiàng)目所處商圈的特征與未來(lái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)立本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 充分考慮行業(yè)與產(chǎn)業(yè)特征的有機(jī)整合，既要考慮到行業(yè)特征，又要依托于產(chǎn)業(yè)背景。提升商圈原有的商業(yè)勢(shì)氣，擴(kuò)大新康復(fù)路商圈在批發(fā)行業(yè)中的知名度或者得到全國(guó)市場(chǎng)的各大投資者與經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)可是本案打造的真正目的。本案所打造的目的是繼承原康復(fù)路的商業(yè)氣勢(shì)，提升現(xiàn)有康復(fù)路的商業(yè) 功能與購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)更進(jìn)一步的完善現(xiàn)有產(chǎn)品組合與商家組合。以此來(lái)奠定物美價(jià)謙與 品質(zhì)保證的消費(fèi)特征，更進(jìn)一步提升該物業(yè)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。 對(duì)于消費(fèi)者而言 本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)在充分了 解消費(fèi)者消費(fèi)需求、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的基礎(chǔ)之上，為消費(fèi)者創(chuàng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境、享受批零兼營(yíng)的購(gòu)物功能。 對(duì)于投資 /開(kāi)發(fā)商而言 本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)能夠保證在最優(yōu)化的投資環(huán)境之下，實(shí)現(xiàn)短期效益與長(zhǎng)期效益的最大化，主要表現(xiàn)為：通過(guò)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、銷售、運(yùn)營(yíng)，為投資 /開(kāi)發(fā)商帶來(lái)合理的現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)投資 /開(kāi)發(fā)商的投資回報(bào)預(yù)期，同時(shí)借助于優(yōu)勢(shì)物業(yè)資源的掌控，獲得 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 14 長(zhǎng)期管理效益、經(jīng)營(yíng)效益及品牌 /形象效益。如前期市場(chǎng)造勢(shì)、外地市場(chǎng)探訪、核心策略確立、最佳手段運(yùn)用等問(wèn)題上做足功夫，方能達(dá)到“短、平、快”的實(shí)施目的，最終實(shí)現(xiàn)擊敗潛在競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)者的先行策略給予本案一定的參考價(jià)值。而作為本案的體量過(guò)大，當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源有限，這種先易后難的策略是否可行仍處于未知數(shù)。但這種銷售方式的確立，是檢驗(yàn)本案是從外圍攻本地，還是從本地激活外地市場(chǎng)的最好方式。另一以“冷度”狀況，出現(xiàn)這種情況時(shí)則立即進(jìn)行外圍市場(chǎng)轉(zhuǎn)向本地市場(chǎng)的吸納策略。一方面可作為探訪需求，從外圍市場(chǎng)客戶探知他們對(duì)本案的青睞性，另一方面可根據(jù)了解的情況及時(shí)調(diào)整本案策略。如何將本案的價(jià)格合理化與速度把握的節(jié)奏化進(jìn)行有效控制便是本案取勝市場(chǎng)的核心。另一方面則是“速度”的恰當(dāng)性，也就是節(jié)奏性的把握。而作為本案如何制勝于市場(chǎng)，核心策略是什么，所運(yùn)用的組合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取勝于