【正文】 有觀光電梯，自動扶手梯 90多部；外立面裝飾豪華，色彩 明麗；廣場人流與車流分離，規(guī)劃合理、科學；長 200 米，寬 50 米，面積 6000 平方米的大型停車場，可容納車輛 300 輛之多的大型商業(yè)物業(yè)項目。 市場分體定位與產品規(guī)劃 一、 項目基礎狀況與商圈概況 西北商貿中心項目占地面積 畝，建筑面積 21 萬平方米，總投資達 8 億人民幣，是目前國內民營企業(yè)在西部投資規(guī)模最大的商業(yè)項目。同時，在物流管 理、格局上進行打破，使其成為西安首個以“主題物流”為中心的成功典范商業(yè)項目。依據(jù)這種條塊管理體制，形成了自上而下的縱向隸屬和管理格局，嚴重制約著在全社會范圍內經濟合理的對物流進行政體統(tǒng)籌和規(guī)劃，妨礙著物流的社會化進程，制約著現(xiàn)代物流的進一步發(fā)展。但是，我國目前的物流行業(yè)管理仍沿用著計劃經濟時期的部門分割體制。它在于創(chuàng)新，在于被后來者所追仿的理念，更在于它應勢于市場需求而早先存在。它在不久的將來，即將成為西安各大商業(yè)物業(yè)承傳追隨的對象。 使其在每一個樓層的商業(yè)氛圍都得到更好的烘托，每一個商戶的交易量都得到更大的提升。 而作為本案，批零 中國管理資訊網 中國管理資訊網 30 雙重業(yè)態(tài)模式并肩齊行。 批零兼營的承傳追隨者 據(jù)市場調研的清晰化，本案的大規(guī)模則具有相應的優(yōu)勢與劣勢，同時也結合于市場的特性，本案必須以“批零兼營”的業(yè)態(tài)模式進行消化規(guī)模的龐大性。本項目不做跟隨者，而是實現(xiàn)領導者之作用。本項目的經營理念則是重點，就是打造具有代表性（康復路的代表者）與創(chuàng)造性（新康復路的商業(yè)巨頭）的地標級商業(yè)項目，一個代表著原康復路的商業(yè)勢氣與一個鑄造新康復 路商業(yè)巨頭項目的有機給合，形成了一個世人關注的西北商貿中心。 中國管理資訊網 中國管理資訊網 29 五、提升本案定位之思路 經營理念的領導者 現(xiàn)西安的商業(yè)狀態(tài)還處于白熱化階段，各個方面的商業(yè)形勢良好，但在商業(yè)環(huán)境與模式上還需要完善、提升與創(chuàng)新。而作為本案，管理更為關鍵，因本案是批發(fā)與零售雙重業(yè)態(tài)均具備的商業(yè)物業(yè)。通過引進專業(yè)的商業(yè)經營管理公司，實現(xiàn)經營管理的實效性、持續(xù)性、有序性，從而保證項目物業(yè)的未來可持續(xù)性經營、效益最大化及實現(xiàn)物業(yè)的保值、升值作用。展開各類活動，如訂貨會、新品展示會、行業(yè)交流會、產品博覽會等活動促進經營狀況的甚佳是本案的經營突破。首先最為重要的則是經營戰(zhàn)略上的突破，而作為經營戰(zhàn)略的核心就是以商戶為核心目標，商戶的銷售產品是否達到銷售網絡的最大化 中國管理資訊網 中國管理資訊網 28 就極其重要。同時對于經營方面沒有太多的要求，而作為本案則需要在經營方面實現(xiàn)突破，一方面以西北地區(qū)為首要銷售網絡，大至全國各地的主要城市，同時也需拓展國外市場。本案的招商，一方面突破單一的批發(fā)性客戶（含零售客戶），另一方面突破本地性客戶（力求異地客戶最大化），第三方面突破不具備經濟實力或信譽的客戶（客戶優(yōu)質化是本案改變的目的）。另一方面則展開異地招商，主要是以經營戶為主，以外地商戶刺激本地商戶為核心（包括具有實力的本地商戶）。 中國管理資訊網 中國管理資訊網 27 招商突破 即引進大商戶提升本案的商業(yè)價值是本案招商成功與否的關鍵，本案的規(guī)模、價格、經營價值、產品定位及商業(yè)組合等各要素均影響到招商工作進展的實質性。還需充分考慮零售功能的實質性，建議在每一個樓層設定餐飲功能，解決經營戶的用餐與休息需求。 滿足購物、休閑、餐飲、娛樂、展示等多功能的需求是本案在整體項劃所需考慮到的。 整體商業(yè)項目規(guī)劃 ：本案為批發(fā)與零售雙重業(yè)態(tài)相結合的商業(yè)物業(yè)，在購物空間、人流動線、貨品倉儲、貨車停放、產品擺放等各類問題上切合實際的考慮到零售與批發(fā)的需求。 規(guī)劃突破 完成項目內部功能的規(guī)劃及組織，科學合理地進行業(yè)態(tài)、業(yè)種組合及分布，一方面最大程度地滿足經營商戶的經營價值之因素，另一方面也滿足消費市場的消費特征。以其達到在項目定位上的突破，這一定位將有效地抑制對手的競爭，實現(xiàn)經營差異化、客戶資源網絡化、產品質量優(yōu)質化等。 定位突破 確定本項目在康復路商圈整體商業(yè)市場中所應當扮演的地位與角色，同時也根據(jù)開發(fā)商的開發(fā)目標與宗旨，本項目承擔著引領 西安批發(fā)市場商業(yè)模式升級、提升專業(yè)型批發(fā)市場商業(yè)環(huán)境的重要使命，而這也就是本項目自身所蘊含的價值所在，使命與角色的特殊性決定了本項目的定位： 以“ 集批發(fā)、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強大輻射力的大型現(xiàn)代化物流交易中心 。 四、項目競爭策略與方向 分析康復路商圈內的原有各大商業(yè)物業(yè)現(xiàn)況，繼承原有商業(yè)物業(yè)的基本特征，提升本物業(yè)的核心競爭力。因此，本案經營產品 為低、中檔。使其具備零售與批發(fā)雙重特征。 主題物流： 在現(xiàn)代物流基礎上，依托地區(qū)產業(yè)經濟，涵蓋了產業(yè)產品 采購物流、生產物流、銷售物流、配送物流、回收物流的全過程。前在中國西部、中部乃至東部沿海蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代物流建設，基本停留在“大流通、大商貿、大物流”的初級認識階段，這種不具備任何主題、沒有產業(yè)支撐的物流概念一定程度上限制了民間資本對物流的投資認識，這也正是國內物流建設之所以 “雷聲大、雨點小”的重要原因之一。對物流而言，具有強大的市場輻射力。因此，我司在對本 中國管理資訊網 中國管理資訊網 24 項目的商業(yè)經營業(yè)種定位是基于反復的市場調研和同類市場的論證之上，具有很 強的市場競爭力和吸引力。 打破原有市場格局，集倉儲、承 運、搬運、營運、營銷、服務等多種功能為一體，在提升西安物流業(yè)競爭水平的同時開創(chuàng)了一個全新的市場空間。而現(xiàn)在，我國多數(shù)物流企業(yè)是在傳統(tǒng)體制下物資流通企業(yè)基礎上發(fā)展而來的，企業(yè)服務內容多數(shù)仍停留在倉儲，運輸，搬運上，很少有物流企業(yè)能夠做到提供綜合性的物流服務，現(xiàn)代物流服務的功能尚不能得到很好的發(fā)揮。 管理功能定位 中國管理資訊網 中國管理資訊網 23 中國物流業(yè)在經濟高速增長的大環(huán)境下有了很大改善，但在管理功能上還存在明顯的不足。外部公共環(huán)境是市場的外部形象的直接體現(xiàn)，在建筑外觀設計上追求時代氣息，配套環(huán)境協(xié)調一致的主題風格，當然還包括公共停車場、良好景觀環(huán)境、舒適工作環(huán)境、方便的購物工具、快餐吧等；內部環(huán)境設計購物動線通暢、清晰，空間利用率高，環(huán)境衛(wèi)生整潔，給人們提供舒適的工作和購物環(huán)境，還包括電話、公共網絡、供水、電暖設備、保安、報警、防火、餐飲配套等。 公共設施、環(huán)境服務區(qū) 完善的公共設施，才能保障批發(fā)市場能夠正常運行。伴隨著商務洽談室的租賃，同時提供各種商務服務； √ 會議室 /中 心：供入駐的中小企業(yè)召開各種會議使用； √ 電子商務中心：文字處理系統(tǒng)（打字、復印、傳真、裝幀等），但必須定價服務，以減少經營人的經營成本；各種咨詢服務，彌補經營者的某些不足； √ 秘書服務：是一大特點，處理經營者攤位外的公共事務，包括合同管理，電話、網絡訂購記錄服務，談判記錄等； √ 商務辦公區(qū)將成為大客戶的辦公場所和小型客戶的交易場所，并提供各種相關的商務配套服務，與鋪位交易形成互動。這些企業(yè)或代理商由于規(guī)模較小，資金能力有限，在商務活動中，迫切需要一個能夠提供一個完善商務服務的辦公環(huán)境。在經營過程中，必然有的需要一定的辦公空間，同時也 中國管理資訊網 中國管理資訊網 21 存在諸多的商務活動。 信息服務功能 信息服務功能區(qū)主要是收集、加工和處理各種行情，及時為入駐的企業(yè)發(fā)布信息，以指導企業(yè)生產經營活動，建立 21 世紀的智能化信息中心、成為行業(yè)市場信息發(fā)布中心是目標，主要功能為媒體發(fā)布行業(yè)信息、信息分析和收集、廣告展新規(guī)劃、展示廣告設計 、建立經濟模型供求線、辦媒體（雜志、報）、 Inter 網絡。不僅為本案的經營商家服務，同時也將填補整個區(qū)域的市場空間，獨享一片利潤天空。 該區(qū)域為配套 服務區(qū)，以滿足本項目經營主體和消費者需求為主導，兼顧現(xiàn)康復路對于休閑娛樂的需求，可以規(guī)劃批發(fā)商會所，設置各種時尚休閑的項目，例如健身房、桌球、乒乓球室、美容美發(fā)、壁球室、棋牌室等運動休閑項目；各種主題的餐廳、茶室；設置商務娛樂、餐飲和業(yè)余時間休閑活動功能等。一方面，為了業(yè)務的需要，接待客戶需要一定的休閑娛樂設施，另一方面，批發(fā)業(yè)務通常在下午 34 點鐘結束，需要一個消費的空間。同時，引入一定比例面積的超市，專營店，可以匯聚消費人流，增加本項目的出售或出租面積，降低投資商的風險，增加項目成功率。對服裝，可以安排各種主題的時裝表演，動態(tài)地推出各個新產品，并成為一道獨特的風景城，例如：季節(jié)主題：春、夏、秋、冬；類別主題：時裝系列、運動系列、紳士系列、學生系列、淑女系列 、動態(tài)系列的活動，可以增加市場的“熱點”和“興奮點”，吸引人流； √ 組織國內和區(qū)域的各種專題交流會議和論壇； √ 有目的、有計劃地對批發(fā)企業(yè)的員工和經理人組織系列培訓，提高經營人的素質，發(fā)展其技能，開發(fā)其潛力，變得更有才干； 零售功能區(qū) 零售功能區(qū)主要是拉動市場的人氣，但是引入的零售業(yè)，不是按照商業(yè)中心區(qū)的業(yè)態(tài)引入，而是引入對批發(fā)市場經營有益的業(yè)態(tài)；引入的企業(yè)應該是行業(yè)的龍頭，能夠帶動其它中小企業(yè)和個體進入。 同當前批發(fā)市場的主要差異表現(xiàn)在： √ 集中主題規(guī)劃，導購便利（吸收零售商業(yè)的優(yōu)點）； √ 增加了展示的設計，為交易提供了一個動態(tài)的展示平臺（有利于展示商品的風采，便于看樣定貨）； √ 經營產品以品牌商品為主導（通過展覽展示為品牌企業(yè)提供一個推廣新品和展示企業(yè)的平臺，有助于吸引品牌企業(yè)進入本項目，體現(xiàn)本項目的中檔商品交易中心的定位）； √ 營造了良好的購物環(huán)境（良好的購物環(huán)境有利于吸引品牌或名牌企業(yè)進入、擴大零售和批發(fā)交易量；減輕經營人員工作壓抑，營造舒適的工作環(huán)境） √ 對于小的代理商可將倉儲和批發(fā)、零售一體化，但 需達到展示功能要求（設計標準模式、類似街面專賣店）； √ 可配計算機，進行客戶管理，倉儲管理（ MIS 系統(tǒng)） 預留管線。 項目的總體定位 本項目立足于服務周邊市場，集批發(fā)、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強大輻射力的大型現(xiàn)代化物流 中國管理資訊網 中國管理資訊網 17 交易中心（一個具備 批零兼售的倉儲式交易中心誕生） 項目的功能定位與 組合 展示、交易功能區(qū) 該功能區(qū)是本案的主功能區(qū)。 可以使客戶規(guī)避市場風險，堅定投資信心，增加銷售熱度。 優(yōu)先引進主力商戶（具有多個行業(yè)的銷售網絡客戶或具有一定經濟實力的商戶及具有一定品牌信譽的商戶），以大客戶帶小商戶為本案的招商策略。 以本項目的目 標消費群（投資者與經營者）作為市場宣傳推廣的主要攻擊對象，強勢樹立高投資價值、高經營價值的市場形象。 以“做得旺”為終極目標，進行招商定位，功能劃分和商戶組合。 充分考慮本項目所處商圈的特征與未來產業(yè)的發(fā)展趨勢，創(chuàng)立本項目的核心競爭力。 充分考慮行業(yè)與產業(yè)特征的有機整合，既要考慮到行業(yè)特征，又要依托于產業(yè)背景。提升商圈原有的商業(yè)勢氣，擴大新康復路商圈在批發(fā)行業(yè)中的知名度或者得到全國市場的各大投資者與經營者的認可是本案打造的真正目的。本案所打造的目的是繼承原康復路的商業(yè)氣勢，提升現(xiàn)有康復路的商業(yè) 功能與購物環(huán)境，同時更進一步的完善現(xiàn)有產品組合與商家組合。以此來奠定物美價謙與 品質保證的消費特征，更進一步提升該物業(yè)的經營價值。 對于消費者而言 本項目應當在充分了 解消費者消費需求、消費特點、消費心理及消費行為的基礎之上，為消費者創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境、享受批零兼營的購物功能。 對于投資 /開發(fā)商而言 本項目應當能夠保證在最優(yōu)化的投資環(huán)境之下，實現(xiàn)短期效益與長期效益的最大化，主要表現(xiàn)為：通過項目的開發(fā)、銷售、運營，為投資 /開發(fā)商帶來合理的現(xiàn)金流，實現(xiàn)投資 /開發(fā)商的投資回報預期，同時借助于優(yōu)勢物業(yè)資源的掌控，獲得 中國管理資訊網 中國管理資訊網 14 長期管理效益、經營效益及品牌 /形象效益。如前期市場造勢、外地市場探訪、核心策略確立、最佳手段運用等問題上做足功夫，方能達到“短、平、快”的實施目的，最終實現(xiàn)擊敗潛在競爭者的目標。當然，競爭者的先行策略給予本案一定的參考價值。而作為本案的體量過大，當?shù)乜蛻糍Y源有限，這種先易后難的策略是否可行仍處于未知數(shù)。但這種銷售方式的確立，是檢驗本案是從外圍攻本地，還是從本地激活外地市場的最好方式。另一以“冷度”狀況，出現(xiàn)這種情況時則立即進行外圍市場轉向本地市場的吸納策略。一方面可作為探訪需求，從外圍市場客戶探知他們對本案的青睞性，另一方面可根據(jù)了解的情況及時調整本案策略。如何將本案的價格合理化與速度把握的節(jié)奏化進行有效控制便是本案取勝市場的核心。另一方面則是“速度”的恰當性，也就是節(jié)奏性的把握。而作為本案如何制勝于市場，核心策略是什么，所運用的組合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取勝于