【導讀】從某種程度來說，它代表著各類投資者或經(jīng)營者對。于對本案的定位與推廣策略上的確定。使之達到市場實際化、策。劃實效化與推廣專業(yè)化的目的。引領(lǐng)了西安商業(yè)地產(chǎn)乃至中小樓盤的發(fā)展方向。西安商業(yè)地產(chǎn)已成為各類投資者熱門追蹤的投資對象，京等地區(qū)的發(fā)展狀態(tài)也近乎相同。由此，西安商業(yè)地產(chǎn)更具區(qū)域特色與文化背景，南面的長樂路，形成工字型的批發(fā)市場區(qū)域。場，在西北地區(qū)頗有知名度。者與同行業(yè)人士所熟知。早期康復(fù)路市場是全國第一代批發(fā)。2021年后康復(fù)路市場一直保持平穩(wěn)增長的勢態(tài)、在2021年受非典影響，以康復(fù)路市場的空置。目前，西安商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)近乎于熱火朝天的現(xiàn)象，也表明西安地產(chǎn)已正式進入商業(yè)地產(chǎn)時代的時期已來臨。

　　

【正文】 衣、小件、配件等 中型快餐店 3F 男性服飾 男士成衣、休閑裝等 大型快餐店 4F 童士服裝 童裝 、童鞋、童被、兒童玩具類 配兒童娛樂 5F 5 層 6 層為寫字間 中型快餐店 6F 7F 娛樂 /休閑 中式快餐店 /茶餐廳（中檔） 經(jīng)營管理公司辦公室 市場依據(jù) √ 調(diào)查范圍以康復(fù)路商圈為主，其中 96%的受訪者購買商鋪的 目的因有自營需求； √ 在此次調(diào)查中有 65％的受訪者選擇一層，為經(jīng)營樓層其中 褲類、鞋類、文具、皮具、小商品、文具的業(yè)主； √ 購買產(chǎn)權(quán)客戶所經(jīng)營的產(chǎn)品： 男裝 76％、 女裝 68％、 皮具 52％、 小商品 50％、 文具 55％、 飾品 73％、 童裝 58％等； 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 42 √ 根據(jù)調(diào)查，中檔品牌類產(chǎn)品占到了 65％，而 35％非品牌類 的低檔產(chǎn)品； √ 以租賃形式經(jīng)營的產(chǎn)品： 鞋類 69％、 褲類 77％、 內(nèi)衣 62 ％、 小商品 50％、 床上用品 100% √ 根據(jù)調(diào)查中對配套設(shè)施要求如下：倉庫 28%、餐飲 10%、車 位 12%、商務(wù)中心 4%、銀行 14%、空調(diào) 11%、 物流中心 17%、 其它 25； √ 在洗手間使用方面，目前僅有澳龍服裝城是免費使用的， 其他商場均采取收費制，商戶對此項收費意見較大。車位、 貨運物流、貨梯、倉儲等硬件配套設(shè)施的不齊全給商戶在日 常經(jīng)營中帶來較大的不便。 此次市場調(diào)研主要針對康復(fù)路現(xiàn)有各大商業(yè)物業(yè)，因市場調(diào)研為抽樣調(diào)查，只代表普遍性，而非絕對性。因此，以下業(yè)種分布比例僅供參照。 女裝：一樓 49% 二層 25% 童裝：三層 35% 五層 52% 內(nèi)衣：三層 39% 五層 34% 飾品：一層 71% 二層 29% 男裝：一層 68% 二層 32% 五、產(chǎn)品規(guī)劃建議 商場外立面的設(shè)計 商場外立面設(shè)計強調(diào)三結(jié)合與定位結(jié)合性。 √ 一方面強調(diào)與檔次結(jié)合，根據(jù)商場目標消費群不同的感觀 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 43 心理需求，結(jié)合商場定位高低，予以不同的外立面設(shè)計 。 √ 基于本項目所處的市新城中心位置及新康復(fù)路核心地標位 置，現(xiàn)方案立面風格應(yīng)具有地標性的相關(guān)特征。 √ 須強調(diào)與產(chǎn)業(yè)特征元素的結(jié)合 ， 結(jié)合批發(fā)市場的業(yè)種特點、 結(jié)構(gòu)需求等因素，在外立面與功能方面做到有效平衡。使之， 建筑風格新穎，商業(yè)氣息濃厚。 商場平面設(shè)計建議 鋪位布局規(guī)劃強調(diào)實用、利潤、形象的統(tǒng)一。商場鋪位劃分的科學合理與否，不僅僅是體現(xiàn)商品組合的豐富多樣，它還必須考慮到經(jīng)營商家的實用性與合理性，同時也更要兼顧到獨立鋪位與整體商場的協(xié)調(diào)性與互動性。另一方面，也需考慮到批發(fā)市場的獨有特性，使之整個商場的銷 售氛圍具有濃厚性。 人流動線規(guī)劃 注重內(nèi)外溝通，商場的人流動線設(shè)計不僅僅是商場內(nèi)部的人流交通與疏散問題，它更為注重的是商場內(nèi)部人流與外部街區(qū)人流的交流與溝通關(guān)系。最大限度地避免綜合商場內(nèi)的盲區(qū)和死角問題，同時，更加考慮到消費者在商場內(nèi)購物的自然、舒適、輕松的行為過程和心理感受。避免盲區(qū)是商業(yè)項 目最為重視的問題，不僅關(guān)系到銷售的核心問題，更直接到影響到招商與經(jīng)營的狀況問題。 商場硬件設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計建議 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 44 √ 走道布局設(shè)計要點 商場過道設(shè)計一方面強調(diào)的是脈絡(luò)清晰，另一方面則強調(diào)與指引標志的完美結(jié)合。脈絡(luò)清晰， 過道脈絡(luò)設(shè)計好壞，不僅影響對人流的疏散，也影響商鋪的布局。本案在走道布局方面考充分結(jié)合到得房率的問題，使其具有實效性的規(guī)劃各個層面的走道線路。 √ 商場洗手間布局要點 商場洗手間的配套，則強調(diào)的是“隱性”布局性，作為商場的附加設(shè)施，它的布局設(shè)計不能有礙商場的經(jīng)營功能，更要以“隱性”作為基點，通過專用過道設(shè)置，將洗手間與購物空間形成有效區(qū)隔。在本案的各個樓層洗手間，均不采取收費制，避免經(jīng)營商不滿情緒的發(fā)生。 √ 商場電梯布局要點 商場電梯的基本功能是運載商場內(nèi)人流或貨物，商場電梯部數(shù)、布局位置、都要以有效疏散運載 人流作為出發(fā)點。同時 也起到避免電梯口的人流堵塞作用，如何避免電梯口的人流堵塞是電梯布局考慮因素之一。本案擁有各類電梯 90 多部，其中包括對扶梯、垂直電梯、觀光梯與貨遞的有效布局進行細致考慮。 √ 商場室內(nèi)燈飾設(shè)計要點 與商場結(jié)合，燈飾設(shè)置要根據(jù)商場檔次、風格、形象等予以結(jié)合考慮。與業(yè)種的結(jié)合，燈飾選擇還是要根據(jù)業(yè)種的特點分析，比如食品類與服裝類商品，前者不需要特效，而后者 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 45 則注重燈光所帶來的效果。與功能的結(jié)合，商場不同的功能區(qū)，對燈飾要求也不盡相同，比如過道一般選用一種過渡性較好的燈飾，商場的過道和拐角是消 費者進入商場的一個緩沖區(qū)。所以，也要特別注意細節(jié)上的問題，還要有區(qū)別性指示標示。 √ 商場物業(yè)內(nèi)墻、地面設(shè)計 注重與燈飾、天花的協(xié)調(diào)，使其達到風格統(tǒng)一的視覺效果。色調(diào)是風格的主要表現(xiàn)形式，商場墻面、地面作為商場的主要內(nèi)部空間，其色調(diào)的選取，取決于商場風格的整體性。對于圖案的運用，也需根據(jù)不同功能區(qū)的特性而運用不同的圖案標志。 營銷推廣 計劃與實施 一、宣傳目的與實施 本案的宣傳目標則是改變與突破現(xiàn)有康復(fù)路的市場形象，包 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 46 括臟、亂、雜等現(xiàn)象的 存在。要想達到突破與顛覆的作用，確需從各個角度與層面上進行全方位的考慮。而作為本案的宣傳目的，不僅是形象的改變，而是一種未來信息的傳遞、更是一種不可多得投資機會的來臨。由此，本案將通過各種方式達到以下幾種目的： 提升市場形象 渠道 ：通過項目圍墻、戶外廣告、高炮、 DM、報紙及口碑效應(yīng)等方式進行全方面的宣傳，使之本案形象具有新穎性與感染力。 方式 ：以具有沖擊力的視覺感受給予消費者第一感觀印象，同時在不同時期對不同賣點進行全面宣傳，逐漸剖析項目賣點，使其具備經(jīng)營價值與投資價值。 效果 ：改變原有康復(fù)路商圈 設(shè)備簡 陋、衛(wèi)生環(huán)境較差、消防隱患多、產(chǎn)品質(zhì)量無保證、產(chǎn)品價格隨意性、倉儲空間不足、經(jīng)營戶利益受損等形象。使其具備新康復(fù)路地標性與代表性的商業(yè)建筑體及未來專業(yè)型批發(fā)市場的商業(yè)新模式。 執(zhí)行 ：第一階段 :含 LOGO、案名、名片、信紙、便簽紙、紙杯、文件袋、小禮品等。 （基礎(chǔ)形象運用） 第二階段 :售樓處外包裝、建筑外立面、道路標示牌、商場掛旗、軟文、平面秀稿等 （深化形象沖擊） 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 47 第三階段 :形象稿、銷售稿、軟文、樓書 （直觀形象表達） 第四階段 :軟文、促銷稿、 DM、海報等； (演繹形象內(nèi)涵 ) 目的 ：康復(fù)路市場在經(jīng)營模式上較為 單一，在經(jīng)營管理的意識上也嚴重缺乏，在批發(fā)市場的開發(fā)與運作上仍欠缺專業(yè)性，對于如何運作與有效的操作于批發(fā)市場仍存在著各個方面的不足。又由于 批發(fā)市場已成為構(gòu)筑西安西部商貿(mào)中心地位的又一核心部分。它不僅將西安城市與周邊農(nóng)村拉近，促使城市繁榮帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟，而且拉近了西安市與周邊省市的商貿(mào)距離。而作為本案的破土建造，將對這類現(xiàn)象進行全方位的改變與突破，它必定會發(fā)展成大商貿(mào)、大流通、大市場為核心的商貿(mào)集散基地。 明確高投資價值 渠道 ：主要通過報紙、口碑宣傳、市場反映狀況及本案銷售進展等現(xiàn)象可直接反映它的投資價值 性。 方式 ：以本案的核心賣點作為訴求點，層層培析的方式進行反復(fù)宣傳，主要以新康復(fù)路地段、康復(fù)路商圈、超大規(guī)模、投資 8 個億、實力開發(fā)商、政府重點支持的項目、商業(yè)配套、實力商家大手筆購買等賣點作為宣傳突破口，使其本案的投資價值得到最大化提升。 效果 ：一方面達到未來批發(fā)市場新典范之作用，另一方面則代表著康復(fù)路商圈得到再生的支柱項目所不可忽視的 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 48 領(lǐng)導地位。 執(zhí)行 ：第一階段，以地段價值與商圈價值作為宣傳賣點； 第二階段，以項目本身的規(guī)模、 功能 、 前景、產(chǎn)權(quán)物業(yè)、配套等作為宣傳賣點。 第三階段，以投 資者實力、開發(fā)商實力、銷售進展情況等要素進行著重宣傳。 目的： 專業(yè)型批發(fā)市場已成為現(xiàn)實中不可忽略的商業(yè)核心，從而改變以往批發(fā)市場的原有印象與格局是必然的現(xiàn)象。 批發(fā)市場已逐漸成為 房地產(chǎn)市場的主力物業(yè)類型之一 ，這類市場的出現(xiàn)將為各類開發(fā)商提供了發(fā)展空間，另一方面也為投資者與經(jīng)營者提供了良好的商業(yè)發(fā)展平臺。這是批發(fā)市場歷經(jīng)一次重大改革的最好時機，一次改革與演變的見證過程。 長久性經(jīng)營價值 渠道 ：通過引進大品牌商戶及來自于各個地區(qū)的經(jīng)營商的入駐體現(xiàn)它的經(jīng)營價值性。 方式 ：以不容置疑的地段價值、商圈價值、 人流量及城市地位價值及物流輸送價值等體現(xiàn)本案的永續(xù)經(jīng)營性。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 49 效果 ：以達到擁有本案一間商鋪就可以養(yǎng)三代的概念鑄造本案的經(jīng)營價值性。 執(zhí)行 ：第一階段，通過異地推廣，在核心目標城市展開第一輪的招商動作。 第二階段，通過行業(yè)協(xié)會的推薦具有實力的商戶入駐； 第三階段，著力宣傳本案的建造對西安經(jīng)濟的促進作用及對康復(fù)路商圈的提升作用，以及進一步確立它的經(jīng)營價值性。 目的： 對于未來批發(fā)市場的發(fā)展趨勢，它必定是趨向于專業(yè)化、規(guī)范化、創(chuàng)新化的發(fā)展模式。 隨著中國加入世界貿(mào)易組織，其國內(nèi)批發(fā)業(yè)的市場格局正在發(fā)生變化。批發(fā)商進行了行 業(yè)整合，大量投資于信息技術(shù)，提供信用控制等增值服務(wù)，并且積極參與消費品的市場推廣。 由此，中國批發(fā)市場的改革勢在必行，它必然會發(fā)生全方面的變化，如改善軟硬件設(shè)施、擴大銷售網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)固貨源渠道、網(wǎng)絡(luò)客戶資源等將直接影響著批發(fā)市場的發(fā)展態(tài)勢。 因此，針對以上批發(fā)市場未來發(fā)展的必然，減少經(jīng)營商的經(jīng)營成本是開發(fā)商首先需考慮的核心問題；再者，為經(jīng)營者創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境也不可忽視基本問題；同時，考慮到項目的可持續(xù)經(jīng)營性是開發(fā)商的開發(fā)宗旨，引進經(jīng)營管理公司是必然的首要條件。因此，本案的建造針對以上的未來發(fā)展 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 50 趨勢而存在，從而提升 它的經(jīng)營價值性。 二、前期媒體統(tǒng)籌安排 為渲染市場氣氛，我們建議有針對性地在媒體上發(fā)表有關(guān)本項目的新聞撰稿，進行一定量的報紙廣告與軟性文章炒作，在本地報紙 或 有線電視臺發(fā)布，內(nèi)容主要以宣傳介紹該項目地理位置 、商圈、超大規(guī)模、開發(fā)理念 及 物業(yè) 品牌的發(fā)展前景，從而營造出本項目商鋪強大的升值潛力，使市場更加關(guān)注本物業(yè)，加強客戶的投資信心 。 原因： 康復(fù)路商業(yè)狀況的現(xiàn)實性與經(jīng)營戶戶數(shù)的有限性，對 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 51 于本案的推廣宜早不宜遲。同時，又由于在同一區(qū)域內(nèi) 有同類型的競爭者存在，因此本案的推廣在每一個環(huán)節(jié)的運作上都必須謹慎與細致。 原則： 宜早不宜遲（經(jīng)營戶有限，競爭者不容忽視）；脈絡(luò)清楚、層次有序、輕重合理的敘述本案；承上啟下，下落托上、點面結(jié)合烘托本案的核心賣點；時刻關(guān)注競爭對手的狀況，了解它的推廣方式與手段及銷售動態(tài)。 策略： 每一篇軟文均以專業(yè)、深刻、新穎的觀點闡述商業(yè)地產(chǎn)的核心要素；以“步步為營”作為本案核心推廣策略的總導思想； 要素： 口碑宣傳占 50%（ 這是本案的重點，在操作上應(yīng)慎重 ） 報紙媒體宣傳占 20%（ 報紙媒體宣傳的是口碑宣傳的前提 ） 活動營銷占 20%（ 前期定購期與強銷期運用 ） 關(guān)系營銷占 10%（ 政府營銷與業(yè)內(nèi)關(guān)系人營銷 ） 執(zhí)行： 四月份 —— 報紙軟文主題 康復(fù)路商圈的現(xiàn)有發(fā)展狀況 新康復(fù)路引來業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注 新康復(fù)路商圈將影響西安經(jīng)濟的直接因素是什么 產(chǎn)權(quán)式物業(yè)的投資熱潮西安已悄然出現(xiàn) 五月份 —— 報紙軟文主題 批發(fā)市場未來發(fā)展趨勢 產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場的投資價值 首家產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場落戶于新康復(fù)路 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 52 新康復(fù)路商圈將帶來怎樣的改變 六月份 —— 報紙軟文主題 解密產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場商鋪的真動力 —— 地段 解密產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場商鋪的真動力 —— 面積 解密產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場商鋪的真動力 —— 價格 解密產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場商鋪的真動力 —— 管理 七月份 —— 報紙軟文主題 如何確立商業(yè)物業(yè)的價值性 如何建立有效的商業(yè)格局 如何保障商場物業(yè)投資者利益 如何實現(xiàn)商場物業(yè)互動雙贏 本案媒體宣傳的主要目的是重新改變消費者對