【正文】 進(jìn)的高檔物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，能保證未來(lái)項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)際經(jīng)營(yíng)階段，日常管理與大樓維護(hù)得到最佳保養(yǎng)，為業(yè)主提供良好服務(wù)。u 物業(yè)品牌的有效提升優(yōu)秀的物業(yè)管理公司本身就具有相當(dāng)大的品牌知名度，在市場(chǎng)上具影響力和號(hào)召力。聘請(qǐng)著名物管公司，也能利用其品牌效應(yīng)，提升項(xiàng)目品質(zhì)和市場(chǎng)形象。u 行銷(xiāo)推廣上的重要賣(mài)點(diǎn)綜合上述兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，能增強(qiáng)買(mǎi)家和租戶的信心，促進(jìn)成交，鞏固其市場(chǎng)高位形象，為項(xiàng)目在銷(xiāo)售、推廣上提供一大賣(mài)點(diǎn)。五、銷(xiāo)售策略入市時(shí)機(jī)的選擇上海的銷(xiāo)售型寫(xiě)字樓原先主要集中于檔次較低、區(qū)位一般的普通寫(xiě)字樓或商住樓中。隨著可銷(xiāo)售寫(xiě)字樓市場(chǎng)的逐步成熟，上海目前已逐步顯現(xiàn)高檔寫(xiě)字樓進(jìn)入銷(xiāo)售領(lǐng)域，如淮海中路的金鐘廣場(chǎng)目前已有部分單元對(duì)外銷(xiāo)售，并逐步打開(kāi)其他位置，最后將全部銷(xiāo)售；南京西路的南證大廈已對(duì)外銷(xiāo)售。除此以外，上海還有眾多區(qū)位上佳的爛尾樓工程開(kāi)始動(dòng)工，建設(shè)為寫(xiě)字樓對(duì)外銷(xiāo)售，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。根據(jù)我司對(duì)上海寫(xiě)字樓市場(chǎng)調(diào)查得知，未來(lái)三年內(nèi)上海可銷(xiāo)售的寫(xiě)字樓總面積將達(dá)到約30萬(wàn)m2以上。本案的建設(shè)期正處于其中，及早入市有利于奪得市場(chǎng)先機(jī)。建議項(xiàng)目在期房階段、獲得預(yù)銷(xiāo)售許可證時(shí)即正式對(duì)外銷(xiāo)售。產(chǎn)品去化l 針對(duì)不同客戶的產(chǎn)品去化根據(jù)上述目標(biāo)客戶定位，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶為境內(nèi)中等規(guī)模企業(yè)與個(gè)人投資客為主，其中又以大宗購(gòu)買(mǎi)為主，即整層出售為主，分割零散銷(xiāo)售為輔。建議將寫(xiě)字樓部分分為高區(qū)（18—22層）、中區(qū)（12—17層）、低區(qū)（6—11層），整層出售。并在三區(qū)中各選出一個(gè)層面分割為5套，面積在120m2左右的小面積以滿足少量小規(guī)模企業(yè)和小型投資客的購(gòu)買(mǎi)需求和經(jīng)濟(jì)能力。l 按工程進(jìn)度進(jìn)行銷(xiāo)售根據(jù)上述提出的入市時(shí)機(jī)的選擇，建議在期房階段即進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售。為保證開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)最大化目標(biāo)，建議推盤(pán)時(shí)期采用銷(xiāo)售部分面積、保留部分面積的方式。本項(xiàng)目目前預(yù)計(jì)于2004年4月間可獲預(yù)銷(xiāo)售許可證，5月可結(jié)構(gòu)封頂，此后進(jìn)入外立面、內(nèi)部裝飾、設(shè)備配套階段，預(yù)計(jì)至現(xiàn)房階段需一年以上。則至現(xiàn)房竣工交付估計(jì)要在2005年5月以后。建議在期房階段推出寫(xiě)字樓總面積的1/3進(jìn)行銷(xiāo)售，剩余2/3保留到準(zhǔn)現(xiàn)房、現(xiàn)房階段推出，即建筑進(jìn)入竣工交付使用階段。各銷(xiāo)售階段中的價(jià)格策略銷(xiāo)售中建議采取低開(kāi)高走，分段提價(jià)的價(jià)格策略。 建議銷(xiāo)售周期分為三個(gè)階段,以結(jié)構(gòu)封頂、取得預(yù)銷(xiāo)售許可證（2004年6月間）為一銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，至年底為一節(jié)點(diǎn)，直至2005年6月產(chǎn)品正式進(jìn)入竣工交付為銷(xiāo)售的另一節(jié)點(diǎn)。第一階段：（——12） 由于此時(shí)項(xiàng)目工程還處于建筑結(jié)構(gòu)階段，大廈形象還沒(méi)完成，且距離竣工時(shí)間尚早，為吸引客戶入市，建議以略低的價(jià)格銷(xiāo)售，同時(shí)也為后期推案預(yù)留一定價(jià)格空間。目標(biāo)：爭(zhēng)取銷(xiāo)售率達(dá)到35%第二階段：（——6）項(xiàng)目工程進(jìn)度進(jìn)入內(nèi)外裝飾階段，大廈外面逐步完成，與竣工交付時(shí)期不斷靠近，為客戶提供了更大的市場(chǎng)信心。建議適時(shí)漲價(jià)，造成產(chǎn)品價(jià)值不斷增長(zhǎng)的現(xiàn)象，大量去化。目標(biāo)：爭(zhēng)取銷(xiāo)售率達(dá)到85%。第三階段：（——12）項(xiàng)目已處于現(xiàn)房階段，市場(chǎng)形象已經(jīng)相當(dāng)成熟，且第一、二階段已去化了大部分面積，剩余已經(jīng)不多，可以依靠原有的潛在客戶逐步消化。目標(biāo)：消化剩余15%存量。（銷(xiāo)售計(jì)劃及資金回籠情況參附表一：《展中商業(yè)大廈銷(xiāo)售計(jì)劃及資金回籠表》）六、形象策劃產(chǎn)品在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上最易于識(shí)別、最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、能夠給客戶提供最大利益之產(chǎn)品特征。（一）形象定位推廣名原則諸多成功案例表明，出色的產(chǎn)品名稱在市場(chǎng)推廣中均發(fā)揮了極其重要的作用，本司認(rèn)為，本案產(chǎn)品推廣應(yīng)具備和傳遞如下特征和信息：u 體現(xiàn)項(xiàng)目最大營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)——地段——淮海路高檔商務(wù)區(qū)u 本案市場(chǎng)定位及品質(zhì)定位u 精致、前瞻、現(xiàn)代、榮耀、高尚u 開(kāi)發(fā)商情況推廣名建議展 中 ◆ 淮 海 中 心依據(jù)：以開(kāi)發(fā)商企業(yè)名稱作為推廣名是上海高檔寫(xiě)字樓市場(chǎng)常用的方式，能強(qiáng)化企業(yè)品牌形象，也是開(kāi)發(fā)商企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。本項(xiàng)目最大優(yōu)勢(shì)在于其位處淮海路沿線地段優(yōu)勢(shì)，突出淮海路地段概念，能提升項(xiàng)目檔次和產(chǎn)品形象，將項(xiàng)目提升到一個(gè)比較高位的地位。本項(xiàng)目總體量比較小，中心能體現(xiàn)項(xiàng)目小而精致的概念。項(xiàng)目LOGO設(shè)計(jì)及平面表現(xiàn)稿（見(jiàn)附件一）推廣主題——淮海路頂級(jí)商務(wù)圈——稀有地段創(chuàng)造價(jià)值（二）推廣方案（推廣期及推廣目標(biāo)）推廣方案的制定目標(biāo)是以最小的廣告預(yù)算取得廣告有效到達(dá)率最大化，即采用最具有針對(duì)性的推廣策略。將項(xiàng)目信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶當(dāng)中。寫(xiě)字樓推廣與其他類(lèi)型的物業(yè)推廣有較大差異，主要體現(xiàn)在其廣告周期的平穩(wěn)性和目標(biāo)客戶的針對(duì)性。本項(xiàng)目的推廣分為三個(gè)階段：推廣籌備階段、市場(chǎng)預(yù)熱階段、正式推廣階段。推廣籌備階段計(jì)劃時(shí)間在（1）工地現(xiàn)場(chǎng)布置：任務(wù)：將整個(gè)現(xiàn)場(chǎng),依建筑特色配置,給予參觀者一目了然之感。構(gòu)想：外墻設(shè)計(jì)，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)遍布迎風(fēng)招展的彩旗橫幅，營(yíng)造聲勢(shì)。（2）項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目視覺(jué)形象系統(tǒng)VI部分設(shè)計(jì)、輔助圖形、主題廣告語(yǔ)名片、信封、信紙、文件夾胸卡、制服請(qǐng)柬等（3）宣傳資料制作 樓書(shū)、展板、宣傳手冊(cè)、法律文件、橫幅等（4）廣告前期稿件定稿（5）客戶前期開(kāi)拓與推廣市場(chǎng)預(yù)熱階段（正式公開(kāi)前）（1）接待中心布置任務(wù)：u 增進(jìn)客戶對(duì)標(biāo)的物的認(rèn)知，進(jìn)而引起強(qiáng)烈的入駐欲望。u 顯示本案的特點(diǎn)魅力，增加客戶對(duì)商品的充分了解。u 運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)媒體的多重功能，影響客戶對(duì)本案的再次評(píng)估。構(gòu)想：u 接待中心根據(jù)建筑師設(shè)計(jì)之平面、配置、劃分。u 功能可劃分為接待區(qū)、項(xiàng)目印象區(qū)、多媒體宣傳區(qū)、接待區(qū)、展示區(qū)。u 現(xiàn)場(chǎng)設(shè)觸摸電腦并制作多媒體宣傳資料。（2）充分利用本司客戶網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)推薦展中商業(yè)大廈（3）展開(kāi)直銷(xiāo)和DM推廣方案（4）占領(lǐng)市場(chǎng)為正式推廣積聚人氣正式對(duì)外推廣階段（1）直接郵寄或派送（DM）計(jì)劃說(shuō)明：本案乃甲級(jí)辦公樓，客戶范圍相對(duì)比較集中。故在目標(biāo)客戶之選擇，乃至商品特性如何被接受之方式，DM 的運(yùn)用均將在推廣策略里扮演極重要的角色，尤其它將針對(duì)過(guò)濾后的名單目標(biāo)，直接滲透并傳導(dǎo)商品訊息。構(gòu)想：u 第一階段：將刊登有本案廣告、新聞報(bào)導(dǎo)之DM選定目標(biāo)客戶5000名，直接寄發(fā)，內(nèi)附本案簡(jiǎn)介一份。u 第二階段：再次針對(duì)5000名目標(biāo)客戶，寄發(fā)登有本案廣告、新聞報(bào)導(dǎo)之DM一份，并加入本案銷(xiāo)售進(jìn)度、狀況包括具說(shuō)服力入駐客戶之簡(jiǎn)介，再次加深了其對(duì)本案之注意與興趣，并營(yíng)造熱租氛圍u 第三階段：若當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，則當(dāng)然會(huì)來(lái)電洽詢，若仍未有動(dòng)靜，則再次寄發(fā)SP活動(dòng)請(qǐng)柬邀請(qǐng)參加或由銷(xiāo)售人員登門(mén)拜訪。（2）人員直銷(xiāo)說(shuō)明：廣告初，DM之功效僅在于宣傳本案之知名度，吸引人至現(xiàn)場(chǎng)參觀的目的，至于成交與否，銷(xiāo)售人員的素質(zhì)訓(xùn)練皆占有舉足輕重的地位。構(gòu)想：本公司擁有上海市近百幢成熟辦公樓客戶入駐內(nèi)容名單及租客的現(xiàn)租面積、到期日、從事行業(yè)、現(xiàn)租金、負(fù)責(zé)人及公司人事結(jié)構(gòu)等詳盡資料。u 第一階段: 針對(duì)上述租客名單，每天電話垂詢500家，對(duì)有意向或感興趣者發(fā)送樓書(shū)或DM廣告，每天約50100份。u 第二階段：對(duì)半年之內(nèi)考慮搬遷者，請(qǐng)專人拜訪并進(jìn)行人事公關(guān)。u 第三階段：對(duì)近期內(nèi)即有搬遷意向者，由資深業(yè)務(wù)主管組成專案小組，追蹤推廣直至達(dá)成意向。u 第四階段：外勤業(yè)務(wù)組每天至少派送DM1000份，并取回客戶詳細(xì)資料。 （具體推廣工作細(xì)則參附表二：《展中商業(yè)大廈市場(chǎng)推廣行動(dòng)計(jì)劃》）促銷(xiāo)行動(dòng)計(jì)劃 工程開(kāi)工 展覽會(huì) 大型讓利促銷(xiāo)公益促銷(xiāo) 規(guī)劃及建筑概念設(shè)計(jì)說(shuō)明會(huì)開(kāi)盤(pán)慶典 廣告活動(dòng)征集 大型咨詢活動(dòng)銷(xiāo)售志慶 現(xiàn)場(chǎng)觀摩 客戶聯(lián)誼活動(dòng)公關(guān) 獲獎(jiǎng)志慶 新聞?wù){(diào)查物業(yè)附加追加 主題活動(dòng) 名人效應(yīng)專家討論 科技筑宅說(shuō)明會(huì) 媒體營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)媒體策略u(píng) 新聞宣傳報(bào)道報(bào)紙有信息覆蓋面廣、權(quán)威性、易區(qū)分目標(biāo)客戶等優(yōu)點(diǎn)，故本案推廣將大量刊發(fā)本案新聞報(bào)道,以提高本案形象和知名度，以最小的投入獲得最佳之效果。與房地產(chǎn)新聞媒體單位良好的關(guān)系，是本司一貫優(yōu)勢(shì)之一，本司作為總代理接受該案后，將大量刊發(fā)本案新聞報(bào)道,以提高本案形象和知名度，以最小的投入獲得最佳之效果。u 報(bào)紙廣告（若預(yù)算許可）u 雜志廣告：建議在航空雜志登高尚刊物上刊登廣告u 戶外廣告：建議在地鐵設(shè)站名廣告，以樹(shù)立本項(xiàng)目之形象及知名度。u 橫幅廣告及DM廣告u 建立樓盤(pán)網(wǎng)站