【正文】 課題，我稍微做了一下改動，因為，我覺得大會給我的是一個營銷策劃廣告，這個方面，可能會比較窄一點，因為廣告畢竟是整個房地產(chǎn)的一部分，而對我們公司來說，其實我們的專長應(yīng)該是個比較系統(tǒng)的策劃。當(dāng)然，我想我講的最精采的，一定是我們最熟悉的，最拿手的。 我的題目是準(zhǔn)確定位、提升價值、創(chuàng)新品牌，房地產(chǎn)系統(tǒng)認識。為什么我沒有說全程策劃、營銷策劃、發(fā)展策劃，那么，我覺得這些都有人說過了，我們我們更準(zhǔn)確一點應(yīng)該說系統(tǒng)策劃，一個房地產(chǎn)項目我們應(yīng)該怎么樣把它做好，其實不僅僅是一個廣告策劃，也不僅僅是一個營銷策劃，我們需要很系統(tǒng)的做。這個策劃其實我總結(jié)12個字，準(zhǔn)確定位、提升價值、創(chuàng)新品牌，這里頭定位就是我們做什么產(chǎn)品，提升價值就是這個盤你怎么賣出去，怎么變現(xiàn)，創(chuàng)新品牌你這個企業(yè)能不能持續(xù)，產(chǎn)品能不能持續(xù)，所以我這12個字，應(yīng)該說是對我們策劃工作的一個我認為是比較準(zhǔn)確的一個概括。 那么，在講策劃開始之前，在座可能很多是發(fā)展商，我會問大家，你們現(xiàn)在發(fā)展商想什么問題？說實話，我自己做過發(fā)展商，每天和發(fā)展商打交道，所以說，你們發(fā)展商想什么東西，我都知道，因為我也想過，但是你們沒想到的東西，我們都想到，因為我們做的工作比較全面。因為中國這兩年或者未來五年將是中國房地產(chǎn)比較興旺的五年，在今后五年，我們能不能夠做大、做好，我看是非常關(guān)鍵的。那么怎么樣去做發(fā)展商，怎么樣去做好項目，我想這幾個問題應(yīng)該是我們每一個發(fā)展商面對房地產(chǎn)的時候是要考慮的：第一個資金往哪兒投，我有錢，做什么東西，這個市場的機會在哪里，要尋找機會；第二是設(shè)計的依據(jù)，那就是買家的要求，產(chǎn)品做什么；第三就是利益大，獲利大，風(fēng)險低，房地產(chǎn)的一個最大特點就是投資大、風(fēng)險高，但是利潤回報也高。那么我們能不能夠找到投資又不太大，但是，利潤又比較高，風(fēng)險又不太高，當(dāng)然這個東西沒有絕對的，但是 我們確實要考慮這個東西，沒有一個老板想投10億賺2個億的，都想賺很多的錢。那么是造產(chǎn)品還是造企業(yè)，我這個里面說的有點抽象一點，我用例子來給大家說明： 第一個例子，大家可以看到，我們最近正在做一個事，這個月應(yīng)該可以完成了，我們用了9個月的時間，引進香港泰國地產(chǎn)和廣州報業(yè)集團合作，那么這個項目是很大的，廣州報業(yè)集團是廣州，也是中國盈利最好的一家報紙，他一年的廣告收入是8—9個億，其中房地產(chǎn)廣告是7個億，每年的利潤都是一兩個億的?，F(xiàn)在廣州市有一塊很大的地去交給他開發(fā)，這個地在廣州天河中心，唯一留下的一塊寶地了，5萬平方米，市長要他建一個廣州報業(yè)文化廣場，開始建的面積是24萬平方米，廣州報業(yè)集團董事長就說，我要建廣州最好的，那么他們看了很多香港的大型物業(yè)、寫字樓，后來選定了泰國廣場，我要做一個泰國廣場這樣的那么高標(biāo)準(zhǔn)的，他們?nèi)チ藢⒔?0次泰國廣場，每天經(jīng)常去看，越看心里越?jīng)]數(shù)了，他發(fā)現(xiàn)泰國廣場不僅僅是它的造型漂亮，它的建筑魁梧，原來它的經(jīng)營，它的里頭的很多東西他是不會的，怎么去組合商家，他里頭既有商場、有寫字樓、有五星級酒店，怎么去經(jīng)營、怎么去管理、怎么去開發(fā)，他不懂，他做報紙是一流的，做廣告是一流的，這個不行。他們就很希望找泰國地產(chǎn)和他們合作，正巧我們是泰國地產(chǎn)的顧問，我們就把泰國引進來了。泰國地產(chǎn)是一個英資財團，他們很保守的，因為英國人是很保守的，但是很保守并不等于他做不好屋，英國人的保守只是他的謹慎，當(dāng)初在泰國是做鴉片的，后來沒有鴉片做，100年前，那么現(xiàn)在他在香港有很多很好的地，他有很多大的物業(yè)是非常成功的，泰國城、泰國廣場在香港都是非常知名的，但是他們的研究，他們對項目的考慮是非常謹慎的，因為他們要么就不做，一做就一定要成功，所以我們引到廣州的時候，其實他們在考慮，97回歸以后，他們當(dāng)時也不看好大陸，他們把集團準(zhǔn)備移到國外去，后來看過了幾年，97回歸并沒有影響香港。他們又想回來了，他們回來的目標(biāo)呢？第一是上海，第二是深圳，因為上海是中國經(jīng)濟的中心，深圳每天有二十多萬人香港人到深圳，所以他們沒有把廣州算在第一選擇。那么，我們請他來的時候，他還在考慮，廣州行不行呢？好，這個研究就很重要了，我們9個月花了大量的時間，幫他論證廣州的經(jīng)濟地位，廣州和上海比，廣州和深圳比，最后我們給他一個很深的印象，廣州它是珠三角洲的中心，是中國經(jīng)濟最活躍的地區(qū)的中心，不得了。最后，他也接受到廣州來了，那么也同意我們的分析報告，但是他的總經(jīng)理并沒有這么簡單，他派了他各個城市的經(jīng)理到廣州來考察，再把我們的報告送到英國最權(quán)威的顧問公司去進行審核，當(dāng)然，我們不怕他，英國怎么去審核我們的數(shù)據(jù)呢，所以，最后他也同意了。那么，剛才看到了幾個照片，他們已經(jīng)決定了，在廣州做了，這邊是泰國地產(chǎn)的主席，現(xiàn)在白頭發(fā)的是這個項目的總經(jīng)理，女的是廣州報業(yè)集團總編，他們簽意向書。他們英國人有個特點，到現(xiàn)在為止這個月就要簽正式合同了，他們所有的工作僅僅是一些意向書，就是林市長接近他，中間那個瘦的就是，高高的就是我們公司的董事長了，他是香港人，這個項目搞下去。這個項目就是廣州日報自己報道，40億港幣投資標(biāo)志性建筑。 這個項目這個月要正式簽合同，如果成功的話，它將是廣州開放改革以來最大的一個引進外資的地產(chǎn)項目。做了以后發(fā)現(xiàn)機會越來越多了，正巧中國年底要入關(guān)了，入關(guān)了以后，香港的這種名牌就不用打高稅了，還有一個機會，李嵐清副總理最近去了深圳了以后，告訴李長春書記說，廣州要學(xué)上海，要做大商業(yè)，不要搞那些小的東西，要學(xué)華聯(lián)，那么李長春書記就批這個指示給廣州市市長，還有深圳市市長，要這兩個城市帶頭做大商業(yè)，這個大商業(yè)一出來，好辦了，又入關(guān)，又大商業(yè)，跟著中國還有一個申奧成功，多少香港人要來到廣州去。那么這個機會確實都被他抓住了，那么廣州又要重新崛起，不要落后給上海，再加上他的實力，我們覺得這個項目一定可以成功。所以，我們說房地產(chǎn)抓機會，但機會怎么來？需要研究，需要去慎重的考察，而不是那么簡單。 第二個，也是我們經(jīng)常遇到的問題，我們現(xiàn)在做地產(chǎn)，往往會怎么樣？一拿塊地，首先找設(shè)計師、建筑師你做什么東西，那么設(shè)計師也頭痛，你這個發(fā)展商讓我做產(chǎn)品，我做什么東西呀？設(shè)計的依據(jù)沒有，賣給什么人??？不知道，問題來了，那我們怎么做呢？舉個例子。在廣州，最近這半年，廣州房地產(chǎn)非常興旺，在某種意義上已經(jīng)勢頭超過深圳。那么，我們以前這樣總結(jié)的，深圳的產(chǎn)品是最新的，廣州的市場是最活的，北京的市場價格是最貴的，上海的產(chǎn)品是最精，一個最新，一個最活，一個最精，一個最貴。廣州這半年又有新盤上來了，價格當(dāng)然還不算太貴，新、精某種意義上超過上海、超過深圳。 這個盤叫廣州錦色湘江，他是今年上個月開盤，因為這個盤我們做過它的前期發(fā)展顧問，整個顧問是我們幫他做的，這個他是以做聯(lián)排別墅為主的，一出來，三天賣了幾百套聯(lián)排別墅，當(dāng)然，發(fā)展商做廣告有沒有夸張，有一套2500萬的別墅，給一個不愿公開名的人買走了，很棒，這是它的聯(lián)排別墅，前面做了一個高爾夫球場，應(yīng)該說，這個還是有點創(chuàng)新的。 另外一個就是南國奧園了，南國奧林匹克應(yīng)該說他也抓住機會，這個申奧一成功，它的名聲也大振了，他也是上個月底開盤，他是以做公寓為主的，精裝修，把全部的會所、運動場、學(xué)校都建起來，還有很精美的建筑。這是它賣樓的現(xiàn)場，房子都建起來了，裝修全部帶精裝修，價格多少錢呢？3400塊錢均價，3100塊錢起價，精裝修，有學(xué)校、有大型的運動場、有會所、還有公園，還有園林，還有這樣的水體，你說3000塊錢起價能不動人嘛，結(jié)果開盤三天，賣了700套，賣瘋了。 這個是祈福新村，我們當(dāng)了他5年顧問，這個盤是個老盤，已經(jīng)做了有10年了，92年到現(xiàn)在正好10年，這個盤的特點是它的產(chǎn)品未必最新，但是他配套很全，這是剛剛今年建起來的祈福酒店，它在廣州的郊區(qū)，這個郊區(qū)離廣州還挺遠的，坐車8個字到9個字，但是它的配套全到什么程度呢？除了大型會所、大型游樂場之外，還做了大型酒店，這是一個四星級酒店，他現(xiàn)在還在做一個什么呢？投資10個億，我看也是中國民間投資重大的一個中醫(yī)院，因為這個盤里頭有一半香港人買的，香港人買來干什么？退休了，退休最怕什么東西？沒有醫(yī)療，病了怎么辦？香港是不相信這里的醫(yī)生的，因為我們這里太多宣傳，今天又假藥，明天又假醫(yī)生，后天又說什么醫(yī)死人，搞的他不相信你，那么你在國內(nèi)養(yǎng)老，首先醫(yī)療要好。所以他們馬上就做。那么這個盤確實厲害，今年在廣州的上半年，這么一個老盤，10年的老盤，上半年廣州的銷售評比，他占第一名，賣了多少？上半年賣了1200套，平均面積12萬平方米，將近七個多億，第一名，他已經(jīng)開發(fā)了有4000多畝了，總的占地有7000畝，這個第一保持的不容易。 這個盤特點更特別了，廣州新河灣，因為這個盤它的園林是我們幫他顧問給他做監(jiān)理的，設(shè)計的比較高明，不用說大家都看到了，它的園林是很精美的，這是它的會所，這是它的售樓部，售樓部的前面高的樹下底下是木地板來的，噴水池這些，感覺是鮮花與陽光，還有很亮的星星，還有親切的水體，還有很優(yōu)美的建筑，都匯合在一起了。這是它的一個創(chuàng)新，因為它旁邊是珠江，其實他也是學(xué)別人？學(xué)誰？你們?nèi)绻ミ^新加坡，新加坡盛圖沙公園一上碼頭那里就是這個堤岸，他做的比它的美，當(dāng)然別人是十幾年前做的，他現(xiàn)在做的當(dāng)然美了，晚上一亮燈，真是在江上一條燈的長廊。那么，這個盤再下去，這是它的內(nèi)部一個組團，這個組團也是特別，每一個組團都有一個游泳池，游泳池兩個功能，一個做園林水體，一個給他游泳，園林也做的非常漂亮，這里是一個非常熱帶的效果，這個盤也是帶精裝修，售價多少呢？均價大概五千多，但是賣的就沒有剛才那兩個盤那么好，它的價格貴一點了。 這就是我們的老盤，華南碧桂園，看起來當(dāng)然和剛才兩個盤就顯得落后了，其實時間僅僅一年，一年時間，產(chǎn)品變化是多么的大。我們現(xiàn)在做房地產(chǎn)，做發(fā)展商也頭痛，究竟產(chǎn)品要做到怎么樣才能打動人，剛才有一個盤看，太漂亮了，但是成本貴了，價格自然就貴，一貴就不好，賣得沒那么快，在整個廣州它是不錯，1500套，一推出來兩個月，賣了大概600套，但總量來比就不算太好。但是，南國奧林匹克呢，它建的當(dāng)然沒新河灣這么好，但是它賣的好，三天700套，然后全部封盤，現(xiàn)在沒有樓賣了，買樓像買菜一樣。剛才那個華南碧桂園那個老板看了這個也頭疼，我這個產(chǎn)品怎么搞，但是它的價格便宜，三千多，甚至兩千多也可以，現(xiàn)在他再做新盤就要改變了，這個老板我沒有當(dāng)他的顧問，他正在做一個1萬畝的盤，他就請所有的全世界大師級的給他做設(shè)計，現(xiàn)在我們的房地產(chǎn)表面上看是產(chǎn)品的競爭、是設(shè)計的競爭，實際上綜合的競爭，你的市場定位、產(chǎn)品定位、賣給什么人、價格，所以，這個東西確實對我們發(fā)展商來說不是那么簡單的去決定。 再下一個案子，我又舉一個例子，我覺得昨天曾先生可能講過，就是長春明珠，因為這個盤我們公司做前期策劃的，曾先生是做后來的銷售推廣的。那么，這個盤應(yīng)該說在長春是非常成功的，在中國也是很成功的，萬達也因為這個盤的成功，令到他成為中國房地產(chǎn)的一個不可忽略的，甚至可以去跟萬科比擬了，因為這個盤他投入的資金，當(dāng)然我不好說最終多少，他在去年，他銷售了25萬平方米，那么收回資金也是七八個億，但是投入的資金遠遠沒這么多，這個盤應(yīng)該說在我的策劃生涯里頭也是非常難得的，在北方這么一個落后的城市，當(dāng)時長春在99年，當(dāng)年的銷售量才有50多萬平方米，那么這個盤在2000年的時候，一個盤就可以銷售25萬平方米，等于是整個城市一半的銷售量，而且價格也不低，它的均價是3000，開價是2700—3300，這個價錢在長春在提高，現(xiàn)在已經(jīng)賣到4000多了，這個是我在2000年底拍的，那時候已經(jīng)建起來了。這個盤用了半年的時間開發(fā)了30萬平方米下去，去年正好下雪下得很厲害，零下30度，但是，有半年時間，綠化起來了，房子建起來了，也賣得很好，這些別墅都賣光，剛才那些公寓也賣得差不多了。所以，像他這樣，我覺得也是蠻成功，如果大連萬達再做這樣兩個長春明珠也不得了。 剛才說的是我們策劃工作我們發(fā)展商要面對的問題，現(xiàn)在的房地產(chǎn)已經(jīng)和早期不一樣了，我們需要的是一個非常綜合的、系統(tǒng)的去分析，這里頭當(dāng)然我不說策劃是萬能，但是這里頭我們科學(xué)的研究工作、策劃工作是非常重要的，系統(tǒng)的工作。這里頭我對策劃小小做了一個分析： 首先，我說策劃的作用已演變，早期，我們在房地產(chǎn)界講策劃，通常離不開這幾個方面：第一就是早期給你一個思路，創(chuàng)造一個奇跡，我給總結(jié)叫策劃大師式的策劃，因為策劃大師通常都是做宏觀這些比較多，看問題確實也比較透徹，那么他們就比較有這種高瞻遠矚，通過做一個學(xué)校，做一個什么五星級的家，然后帶動很多東西。那么這種叫做策劃大師式的策劃。 第二個是產(chǎn)品規(guī)劃定位。那么產(chǎn)品規(guī)劃定位有兩個概念的意義，第一個意義，我們首先要告訴建筑師，發(fā)展商有一些指標(biāo)性的數(shù)據(jù)，這個指標(biāo)性的數(shù)據(jù)是什么樣的建筑在這個城市選擇它的重要性排序，我們在桂林做的一個項目，樓盤就不說了，因為還沒有推出來。這個盤我們在做消費者調(diào)查的時候，也了解了一個方面，消費他們在面積間隔確定的條件下，他們對以下5個影響因素進行排序，我們做了300份問卷，一統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在桂林這個地方，通風(fēng)采光是第一的，價格是第二的，景觀是第三的，朝向是第四的，樓層是第五的，什么是他們認為的好戶型呢？方正的、舒適的、突破一般生活空間的建筑，就躍層、閣樓、大露臺，我們的設(shè)計師是有市場依據(jù)的，通風(fēng)在考慮的時候，首先第一個，通風(fēng)采光你不要搞的有黑處，不要搞的陽臺密不透風(fēng)，不行，這個房子你朝向再好也賣不出去的，在設(shè)計的時候一定要解決這個問題。價格，當(dāng)然這個價格建設(shè)師也要考慮，你不要設(shè)計像新河灣這么漂亮，但是，在桂林最貴的樓才賣到2800，成本都3300，你怎么搞？所以，價格雖然是發(fā)展商考慮的，但是建筑師考慮的是它的承受能力，你成本要做多高？要了解。第三，景觀，現(xiàn)在在桂林是個花園城市，但是桂林的小區(qū)的景觀是很糟糕的，我們怎么把大景觀和小景觀融合呢，這是第三個因素。第四個才是朝向，在北京正南正北是決定的，如果不是賣不出去。在桂林就不一樣，其實，我覺得在北方也未必要正南正北，我們在跟大連萬達策劃長春明珠的時候，你們會發(fā)現(xiàn)，長春明珠的第一期有三分之一的房子是偏了30度的，從斯大林大街衛(wèi)星廣場上軸線過去是偏了30度的，這個為什么這樣做呢？因為當(dāng)時我們要做一個突破，要在長春的房子首先有好的景觀，然后再做一些局部的朝向突破，然后把景觀朝向綜合起來，但是王建林董事長一看我們的方案，不行，這個在長春市不行，在北方是絕對不能夠不是正南正北的，那我們做很多分析，當(dāng)然很多景觀分析、朝向分析、風(fēng)向的阻隔分析、小氣侯的分析，結(jié)果他接受了。最后，這些房全部賣光。所以，有時候我覺得設(shè)計師們，我們老板們千萬不要用我們傳統(tǒng)的觀念去理解我們的消費者，我們現(xiàn)在做產(chǎn)品很重要一點：首先，當(dāng)然適應(yīng)需求是很重要的，滿足需求是很重要的，但是如果各個都滿足需求，其實你是沒多少創(chuàng)新的，我們是要引導(dǎo)需求，只有引導(dǎo)需求你才能夠去創(chuàng)新，最難的一個是挖掘需求，所以我們經(jīng)常和我們的同事說，我們策劃工作的三個需求，適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求，還有