【正文】 83 。 延期簽約、付款 確認(rèn)事實后，寄發(fā)《簽約、付款通知書》。 換房 （ 1）在可協(xié)調(diào)范圍內(nèi)，客戶有換房要求，可滿足其要求。 退房 （ 1）一般情況下，退房客戶定金不予退 還。 （ 3）向客戶表示歉意，并盡量取得客戶諒解。 一房兩賣 （ 1）因控房人員或銷售人員的工作疏忽，導(dǎo)致一房兩賣。 （ 3） 小眾媒體滲透： 利用揚州房產(chǎn)信息網(wǎng)、雜志、直郵、夾報等方式，將項目的銷售信息廣泛傳播滲透到目標(biāo)客戶群體； （ 4） 促銷型系列廣告： 第一期廣告主題： 首付 1 萬，入住富貴園成品社區(qū)！ 第二期廣告主題： 首付 1 萬，入住富貴園成品社區(qū)！ 64 第三期廣告主題： 富貴園，幫您裝修好房！ （ 5） 活動營銷： ? 大型免費子女教育講座： 在后期，大戶型的銷售客戶一般三代居較多，這部分人群對子女的教育問題極為重視和敏感 ，因此，可聯(lián)系周邊政府機構(gòu)與大型企事業(yè)單位，舉辦大型的子女教育講座，將富貴園品牌深度傳播，并利用現(xiàn)場時機，對富貴園的品質(zhì)和戶型進(jìn)行簡要宣傳； ? 大型免費老人健康講座： 除了子女的教育，老人的健康保健也是目標(biāo)客戶群體極為關(guān)注的問題，因此可通過同樣的方式舉辦老年人健康知識教育的普及講座，吸引目標(biāo)客戶群體到達(dá)現(xiàn)場； ? 老客戶春節(jié)回饋計劃： 向所有已購房的老客戶贈送免費的“超市富貴大禮包”，同時向其定向宣傳，凡是介紹新客戶成交，新老客戶均享受特定優(yōu)惠； 65 （三）富貴園 2021年 11 月－ 2021 年 1 月工作計劃表 銷售部 工作計劃表 日 期 工 作 內(nèi) 容 2021 年 11 月中旬－ 11 月底 住宅及商鋪價格體系重新擬定并通過 2021 年 11 月中旬－ 11 月底 現(xiàn)場銷售主管、置業(yè)顧問各 1 名招聘到位； 招商人員 2 名招聘到位 2021 年 12 月初－ 12 月中旬 基本培訓(xùn)結(jié)束 2021 年 12 月中下旬 現(xiàn)場正常接待客戶，招商人員開始招商工作 2021 年 1 月初 利用春節(jié)時機回饋老客戶，并啟動“老帶新計劃” 66 推廣工作計劃表 日 期 工 作 內(nèi) 容 2021 年 11 月 18 日－ 12 月 3 日 連續(xù)三篇報紙形象廣告 2021 年 11 月下旬－ 12 月底 新售樓部裝修并開始接待 新宣傳冊、戶型單頁制作到位 2021 年 12 月初－ 2021 年 1 月中旬 大戶型樣板間裝修結(jié)束，可對外展示 尋找合適戶外廣告位，宣傳品牌形象 67 （四） 媒體排期表（示意） 時 間 媒 體 版 面 內(nèi) 容 （周五） 揚州晚報 半版 品牌形象系列一 （周五） 揚州晚報 半版 品牌形象系列二 （周五） 揚州晚報 半版 品牌形象系列三 廣播電視報 半版 品牌形象系列三 （周五） 揚 州晚報 半版 樣板間開放系列一 廣播電視報 半版 樣板間開放系列一 （周五） 揚州晚報 半版 樣板間開放系列二 （周五） 揚州晚報 半版 樣板間開放系列三 （周三） 揚州晚報 報紙夾報 樣板間開放宣傳＋裝修戶型效果圖 （周三） 針對性直郵 （針對北區(qū)居民及大型企事業(yè)單位） 宣傳單頁 樣板間開放宣傳＋裝修戶型效果圖 4 月 14 日（周五） 揚州晚報 半版 促銷信息＋戶型展示 （周五） 揚州晚報 半版平面廣告 促銷信息＋戶型展示 （周五） 揚州晚報 半版平面廣告＋軟文 富貴園舉辦老年健康知識大型講座 68 （五）推廣費用 預(yù)算 考慮到后期推廣包含了商鋪和住宅兩個部分，同時市場形象需要重新豎立，因此還需要作大量工作，建議將剩余總銷額的 2%作為后期營銷推廣費用。粹 大戶型精裝樣板間即將開放，邀您共賞！ 63 （ 4） 在此輪宣傳前，售樓部重新包裝到位，包括室外道旗，室內(nèi)展板等； （ 5） 樣板間在此期間需包裝完畢并對外開放； （ 6） 售樓部宣傳資料需要根據(jù)新的品牌調(diào)性重新設(shè)計印刷到位。 結(jié)合交房和樣板間開放，制造銷售 小高潮 —— 系列銷售類廣告＋樣板間開放 （ 1） 推廣時間： 2021 年 2 月中旬 —— 2021 年 4 月初 （ 2） 推廣目的：利用交房和樣板間開放的時間點，重新啟動市場 （ 3） 賣點類＋銷售類系列報紙廣告投放：（見設(shè)計稿） 第一期廣告主題： 鑒 售樓部改造： 目前售樓部品質(zhì)尚不足以營造出大戶型銷售的氛圍，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在臨近十字路口的地方找一間商鋪作為新的售樓部地址，通過在外部豎立道旗，在內(nèi)部進(jìn)行重新裝修來提升售樓部的品質(zhì)，營造銷售大戶型的氛圍。 57 六、 媒介傳播平臺 （一）媒介傳播的七個途徑 報紙：《揚州晚報》、《揚州廣電報》等（以大標(biāo)題、大畫面搶眼球）；《揚子晚報》、《現(xiàn)代快報》等（以軟性推廣為主）； 戶外：大型戶外看板（工地現(xiàn)場、市中心）、道旗、車身等； 雜志：《揚州時尚》、《城市漫步》、《揚州新樓市》等； 直郵 ：夾 報投放、直郵信函等； 網(wǎng)絡(luò)：《揚州房地產(chǎn)信息網(wǎng)》、《揚州寬帶網(wǎng)》、《今日揚州》等。節(jié)前的廣告更容易“塞車”，大家都擠成一堆上演“廣告暴力”，一時“洛陽紙貴”，價格飛漲，而節(jié)后卻冷冷清清，廣告價位爆跌也鮮有人問，人們都認(rèn)為此階段是節(jié)前廣告的消化期，且消費波峰剛過，故廣告不宜出擊。所以學(xué)會點面結(jié)合，長短兼濟(jì)地整合使用有限的廣告資源。因此，廣告運行應(yīng)從不同時間、不同地理空間、不同傳播渠道全方位進(jìn)行，全面互補。 （五）夾報軟性廣告 勝過硬性廣告 夾報的好處在于一是費用相對較低，二是由于紙張的差異比較突出搶眼球，但同 時也給人一種非正規(guī)、低檔和權(quán)威性不夠的負(fù)面印象，因此不適宜做硬性品牌形象類的宣傳，而充分利用它的“搶眼球”和“低成本”的優(yōu)勢，投放一些軟性說教類的廣告較為適合。而對于 短平快“急功近利型”的促銷類廣告，則最好放在后半周投放，根據(jù)人腦的記憶弧線分析，三天之后記憶線陡然下跌，換言之“記憶點”在三天之內(nèi)能保持在理想?yún)^(qū)間，后半周投放促銷類廣告的“記憶點”正好吻合周末看房、購房的售樓“鐵律”。 （三）新聞報道啟動市場 商業(yè)廣告跟進(jìn)斷后 市場啟動是一個“煮開水”的過程，新聞性廣告具有權(quán)威性和可信度兩大特點，它可以輕易突破人們對廣告本能的心理防線，正好適合用來“溫柔”地撕開市場，在不動聲色中占領(lǐng)消費者心智高地。根據(jù)對臺灣十個著名樓盤推向市場之初的統(tǒng)計， 70%首先使用報紙， 20%使用電視，沒有一家使用小眾媒體，只是在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ㄖ群?，再使用各種媒體強化品牌印象。在實際操作中，一般明暗交替、互動推進(jìn)。 53 四、 項目賣點提煉 成熟社區(qū)，便利生活：地處老城區(qū)，周邊配套成熟完善； 風(fēng)景名宅，健康社區(qū)：毗鄰瘦西湖風(fēng)景區(qū)，坐落邗溝風(fēng)光帶和漕河風(fēng)光帶之間，不僅能享受優(yōu)美的風(fēng)景和濃郁的人文氣息，而且空氣新鮮，有利于身體健康； 人文大宅：梅嶺小學(xué)、梅嶺中學(xué)近在咫尺，富貴園是典型的“學(xué)區(qū)房”，能讓下一 代接受良好的教育； 南通鐵軍，傾力打造：南通的建筑施工質(zhì)量全國聞名，在豎立企業(yè)品牌形象的同時，也加強購房者對施工質(zhì)量的信心； 全新現(xiàn)房，見證品質(zhì)：富貴園明年二月交房，購房者不僅能在現(xiàn)場感受房屋品質(zhì)，而且買房即可入?。? 北區(qū)首家純板式小高層社區(qū)：板式小高層不僅能擁有優(yōu)美的風(fēng)景和新鮮的空氣，而且南北通透，清風(fēng)陽光自由穿越； 40 米超大樓間距：富貴園小高層樓間距均達(dá)到 40 米以上，視野開闊，對通風(fēng)和采光極為有利； 景觀豐富，推窗即景：小區(qū)擁有三個超大中央景觀帶，外圍還將建成大型城市綠化帶，景觀層次豐富，均好性極強； 金牌物業(yè)，尊貴生活：揚州嘉宏物管公司為潤揚大橋的物業(yè)管理公司， 54 五、 廣告?zhèn)鞑ゲ呗? （一）大眾媒體樹品牌 小眾媒體促銷量 大眾媒體具有覆蓋面廣、受眾數(shù)多和權(quán)威性強的三大特點，有助于項目和企業(yè)造聲勢、樹形象和立品牌，訴求重點在“平 面表現(xiàn)的形式”上面，屬“明線”通路。 純板式小高層成熟社區(qū) 小高層在揚州的市場接受度逐步加強，而且現(xiàn)代感較多層強，對于老城區(qū)的 居民來說，小高層代表了一種全新的生活方式。 商鋪樣板間： 根據(jù)對已成交客戶的分析，并結(jié)合對專業(yè)市場客戶的分析，一般自用客戶購買商鋪會將一層作為營業(yè)場所，而二層將作為其辦公或居住的場所，因此，可考慮作專門的樣板間，展示其功能劃分； 商鋪產(chǎn)品改造： 由于二層用作居住或辦公的可能性比較大，所以二層的產(chǎn)品需預(yù)留管道，增強對自用客戶實際使用的吸引力； 買鋪送車： 由于商鋪總價高，可提出買鋪送車的概念，吸引購買者的眼球； 50 第三篇 企劃推廣篇 51 一、推廣總體概念 成熟、沉穩(wěn)、有品 位 分析： 由于目標(biāo)客戶多為城北改善型的客戶群體，能夠有實力購買 150－ 170 ㎡房型的客戶年齡在 40 歲左右，多為周邊政府機關(guān)、企事業(yè)單位的中高層領(lǐng)導(dǎo)者及部分私營業(yè)主，置業(yè)心態(tài)成熟、沉穩(wěn)并趨于保守，追求品位。因此，該部分商業(yè)的價值較大，適合的商業(yè)業(yè)態(tài)可包括中型餐飲和超市，對其定向招商； 沿史可法路商鋪： 史可法路為北區(qū)的一條交通干道，針對其商鋪的特點，我們認(rèn)為可進(jìn)行以下幾點商業(yè)的定位： a、 家紡市場：由于揚州目前還沒有成熟的家紡市場，因此存在一定的市場空白點，富貴園的商鋪設(shè)計為玻璃櫥窗，有利于產(chǎn)品對外展示，而且檔次也較高 ，比較適合家紡這個行業(yè)特性，同時南通的家紡市場全國聞名，可充分利用開發(fā)商在南通的關(guān)系作有效溝通運作，吸引該行業(yè)的企業(yè)、商家入駐； b、 皮革市場：揚州將來城市的發(fā)展方向是一個“工貿(mào)型城市”，而江都是全國聞名的制鞋中心，同時，目前揚州還沒有專業(yè)的皮革市場，因此，在富貴園商鋪作皮革市場的定位是有一定前景的。 經(jīng)過對本項目商鋪特點的分析，我們認(rèn)為，富貴園商鋪可分成三個部分來確定不同主題的商業(yè)定位。 43 促銷策略建議 a、 團(tuán)購優(yōu)惠：面向周邊的大企事業(yè)單位，提出團(tuán)購優(yōu)惠， 5 個客戶為一組，共同購買則可獲得總房款 2%的優(yōu)惠； b、 老客戶帶新客戶：富貴園已經(jīng)積累了 一批已購房的客戶資源，這些資源非常寶貴，需要認(rèn)真發(fā)揮其連帶購買的作用。當(dāng)然，由于這部分客戶資金實力不足，因此 100－ 130 ㎡房源是其主要購買對象，該付款方式需針對特定房源進(jìn)行； b、 首付 10%：購房者僅需首付 10%，剩余首付款在 2021 年年底前分期繳清。 （三）付款方式及促銷方案的建議 付款方式建議 a、 首付 1 萬元，輕松擁有富貴園現(xiàn)房：購房者僅需首付 1 萬元，剩余首付款 在 2021 年年底前分期繳清。 景觀提升： 景觀對于提升小區(qū)品質(zhì)的作用非常大，是消費者進(jìn)入小區(qū)內(nèi)的第一感官印象，如能在景觀設(shè)計上花大力氣提升品質(zhì)則可起到事半功倍的作用。針對其置業(yè)心理，我們認(rèn)為，富貴園的大戶型樣板間的裝修的原則是“沉穩(wěn)中略帶超前意識”，充分滿足其心理需求。 通過作樣板間，讓客戶認(rèn)可富貴園大戶型的價值。 （六）市場接受價格現(xiàn)狀分析 縱觀富貴園至今整個銷售周期，我們看到， 2021 年銷售狀況明顯好于 2021 年，同樣，拿同樣面積區(qū)間的物業(yè)進(jìn)行銷售比較，一期推出 104－ 130 ㎡之間的戶型基本銷售一空，而二期推出的 203 棟主力面積同為 104 ㎡－ 131 ㎡，但是銷售率卻不到 20%，情況不理想，說明隨著市場環(huán)境的改變，特別是競爭逐漸加劇，這種競爭不僅來自于本區(qū)域樓盤，也來自于其他區(qū)域樓盤，原來市場能夠認(rèn)可的價格現(xiàn)在正在逐步被消費者懷疑。 （四）房型、面積分析 未銷售部分的戶型面積集中在 150－ 170 ㎡的三房