【正文】 利用不同報(bào)紙、雜志間隔發(fā)布，使涵蓋率及持續(xù)效果提高。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問(wèn) 有限公司 42/ 85P . 媒體投放方式 . 集中的必要 為配合強(qiáng)銷(xiāo)期推廣，應(yīng)在廣告投放上采用集中原則，利用優(yōu)勢(shì)媒體集中表現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)，投放間隔應(yīng)適當(dāng)縮短，頻次增加。 蜀岡西峰項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 amp。 ? 階段性的后續(xù)期： 利用報(bào)紙做一些深度報(bào)道，以維持消費(fèi)者的記憶度，提供一些已入住業(yè)主對(duì)此樓盤(pán)感受等內(nèi)容的廣告形式，增強(qiáng)買(mǎi)家和潛在消費(fèi)者的信心。 ? 促銷(xiāo)期： 軟、硬廣告結(jié)合，以報(bào)紙形象廣告為主，大量軟性文章配合，吸引理性消費(fèi)者，還可利用電視（播放 3D影視動(dòng)畫(huà)）、房展會(huì)擴(kuò)大知名度，同時(shí)電視可針對(duì)具體情況做一些關(guān)于本案的專題報(bào)道或?qū)ｎ}討論，烘托一種氛圍，同時(shí)加強(qiáng)直效媒體（樓書(shū)、置業(yè)雜志、單頁(yè)）的直觀宣傳作用。渠道組合的選擇是以達(dá)到階段性推廣目標(biāo)為原則，在整個(gè)推廣過(guò)程中達(dá)到全方位、立體式覆蓋為目的，力求讓每一個(gè)目標(biāo)群體都了解到本項(xiàng)目的信息并留下深刻 的印象。執(zhí)行報(bào)告 169。 揚(yáng)州春季、秋季房展會(huì) 北辰圖文類有以下幾種： 宣傳單頁(yè) 報(bào)紙夾頁(yè) 宣傳折頁(yè) 項(xiàng)目樓書(shū) 項(xiàng)目期刊 . 展示類 利用圖文、動(dòng)畫(huà)、模型、實(shí)物展示、樣板房并配合銷(xiāo)售員的生動(dòng)解說(shuō)，可以將樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)和各個(gè)賣(mài)點(diǎn)詳細(xì)推介給目標(biāo)群體。 . 圖文類 利用圖文類宣傳品生動(dòng)、視覺(jué)感強(qiáng)、信息量大、勸說(shuō)功能強(qiáng)等特點(diǎn)，可以將項(xiàng)目的各個(gè)賣(mài)點(diǎn)詳細(xì)地展示在目標(biāo)群體眼前。 ? 短消息平臺(tái) ：在開(kāi)工、開(kāi)盤(pán)等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目的意向客戶進(jìn)行短消息通知，使得項(xiàng)目的信息更直接有效的傳遞給客戶。 ? 看房車(chē) ： 看樓專車(chē)屬樓盤(pán)自有媒體，一定要精心設(shè)計(jì)，充分運(yùn)用起流動(dòng)廣告的宣傳作用。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問(wèn) 有限公司 40/ 85P 的宣傳效果。 蜀岡西峰項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 amp。因此，一般只作為形象宣傳的載體。 ? 戶外： 戶外廣告可以及時(shí)有效地將項(xiàng)目形象和某些具體細(xì)節(jié)傳達(dá)給目標(biāo)群體，給他們以信心。 ? 電視： 電視是到達(dá)率最高，動(dòng)態(tài)直觀形象最好的媒介載體，但是它的制作及的發(fā)布費(fèi)用比較高、時(shí)間短、傳播信息少等不利因素，不適合房地產(chǎn)廣告全幅面?zhèn)鞑ァ? . 媒體運(yùn) 用配合 . 媒體類 ? 報(bào)紙： 由于報(bào)紙媒體具有刊載信息量大、覆蓋面廣、可讀性強(qiáng)、零售量大，傳閱率高 、 內(nèi)容多元化等特點(diǎn)，報(bào)紙媒體成為房地產(chǎn)推廣的首選載體 。 . 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 1) 選擇揚(yáng)州地區(qū)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)者最有影響力的媒介，如《揚(yáng)州晚報(bào)》每周的黃金日都有房地產(chǎn)廣告專刊印刷質(zhì)量精良薈集眾多樓盤(pán)廣告，是人們購(gòu)房首選的媒體之一； 2) 選擇揚(yáng)州地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介，如《揚(yáng)州廣電報(bào)》是 揚(yáng)州 市最愛(ài)歡迎的媒體之一，每周亦有一期房地產(chǎn)專刊為購(gòu)樓者關(guān)； 3) 選擇可以直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介載體，如 DM 直郵等； 4) 選擇揚(yáng)州千人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用。 3) 樹(shù)立起發(fā)展商及樓盤(pán)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的 知名度和美譽(yù)度。執(zhí)行報(bào)告 169。 2) 通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避 北辰充分體現(xiàn)本案的人居理念和產(chǎn)品特點(diǎn)。 2) 媒體炒作，咨訊爆炸，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)也出現(xiàn)同質(zhì)化、跟風(fēng)的現(xiàn)象，大量的廣告訊息使消費(fèi)者頭暈?zāi)垦?，如何?標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)算下，使項(xiàng)目的 信息有效的被目標(biāo) 所接受，不被其他地產(chǎn)廣告的洪流所淹沒(méi)，是媒介合理運(yùn)用的宗旨。 . 消費(fèi)者分析 目標(biāo)客戶群的共同特征是文化水平較高， 購(gòu)置物業(yè) 謹(jǐn)慎、 區(qū)位、項(xiàng)目 反復(fù)對(duì)比，應(yīng)為其提供多方面的比較依據(jù)，在媒體接觸上， 揚(yáng)州當(dāng)?shù)氐?大眾媒體（報(bào)紙、電視、雜志）對(duì)其都有一定的影響，大型戶外廣告牌、車(chē)體、站臺(tái)和其它直效媒體也可以直接抵達(dá)這部分消費(fèi)者。執(zhí)行報(bào)告 169。 北辰考慮到本案的知名度傳播問(wèn)題，中原建議項(xiàng)目除了在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置銷(xiāo)售展示中心之外，建議在京華賓館設(shè)置展示專區(qū)并配以 VIP 客戶接待（選擇京華賓館是考慮到與項(xiàng)目檔次的吻合性），一方面增加掠取客戶的通途，同時(shí)也方便客戶在時(shí)間和空間上的便利性（推薦客戶到現(xiàn)場(chǎng)參觀，并在現(xiàn)場(chǎng)落單）。另一方面，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的 手段還包括論壇、媒體活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等， 這將是 籠絡(luò) 客戶 圈層、塑造氛圍的 最直接、 有效方式。 . 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手段 項(xiàng)目的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)與銷(xiāo)售策略結(jié)合，主要是針對(duì)樣板區(qū)展示、活動(dòng)參與等內(nèi)容。 . 文化營(yíng)銷(xiāo)手段 “文化”主要體現(xiàn)在公益性、社會(huì)性與圈層性上，在項(xiàng)目前提以此切入，能夠在極功趨利的社會(huì)環(huán)境中引發(fā)關(guān)注。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問(wèn) 有限公司 37/ 85P . 一期物業(yè)整合推廣手段 在市場(chǎng) 產(chǎn)品 同質(zhì)化嚴(yán)重，信息紛 亂復(fù)雜 的 大 環(huán)境中，項(xiàng)目在保持 高調(diào)宣傳的態(tài)度 同時(shí)，又 要 收獲目標(biāo)客戶的關(guān)注，這種度的把握非常關(guān)鍵。 蜀岡西峰項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 amp。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問(wèn) 有限公司 36/ 85P . 從建筑產(chǎn)品之本質(zhì)出發(fā) 現(xiàn)代中式元素，現(xiàn)代簡(jiǎn)潔本質(zhì) 從目前的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案中可以看出，一期的建筑產(chǎn)品主要體現(xiàn)為“現(xiàn)代 中式元素，現(xiàn)代 簡(jiǎn)潔 本質(zhì)” ，這與 項(xiàng)目形象定位 基本 一致， 所以在 項(xiàng)目的推廣策略中，也提出“ 現(xiàn)代 中式元素，現(xiàn)代 簡(jiǎn)潔 本質(zhì)”的要求，即在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣中，所推廣的形象具備傳統(tǒng)中式的典型性元素，但不可過(guò)于古舊，項(xiàng)目的推廣策略應(yīng)是 現(xiàn)代 中式元素包裝，所表現(xiàn)的仍應(yīng)以現(xiàn)代 簡(jiǎn)潔 風(fēng)格為核心，體現(xiàn) 現(xiàn)代 文化的融合性。 蜀岡西峰項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 amp。中原建議：項(xiàng)目售樓處開(kāi)發(fā)之前，需要對(duì)物業(yè)管理模型進(jìn)行確定，售樓處正式對(duì)外公開(kāi)時(shí)，需要對(duì)物業(yè)的保安、保潔方面做一個(gè)影像展示，用切實(shí)的體會(huì)打動(dòng)我們的上帝。 . 景致樣板的攻心 景致樣板 攻心利器 在項(xiàng)目正式銷(xiāo)售階段，中原建議以“ 景致樣板 ”為核心武器，通過(guò)樣板房、樣景觀 區(qū)域的建設(shè)，切實(shí) 地把 未來(lái) 小區(qū) 生活的實(shí)景作提前展示，同時(shí)結(jié)合媒體投放的表現(xiàn)及 SP 活動(dòng)等， 增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的好感 態(tài)度， 為 促成銷(xiāo)售 奠定 堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。 用“建筑人居文化”引導(dǎo)市場(chǎng)， 一方面 應(yīng)對(duì)項(xiàng)目前期階段的規(guī)劃招投標(biāo)活動(dòng)形成有效的延續(xù)， 通過(guò)對(duì) 系 列建筑 “文化”事件的關(guān)注，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商其熱心公益，重視文化建設(shè)的形象；另一方面 通過(guò)項(xiàng)目“文化”印記的包裝，提升項(xiàng)目的品質(zhì)感與文化感，使目標(biāo)客戶神秘感轉(zhuǎn)化成對(duì)公司的好感。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問(wèn) 有限公司 35/ 85P . 一期物業(yè)推廣策略 . 建筑文化的引領(lǐng) 以建筑人居文化為引領(lǐng)先鋒 “文化”主要體現(xiàn)在公益性、社會(huì)性與圈層性上，在項(xiàng)目前 期 以此切入，能夠在極功趨利的社會(huì)環(huán)境中引發(fā)關(guān)注 ； 不少企業(yè) 在地產(chǎn)項(xiàng)目首期推廣中 因過(guò)于急功近利的商業(yè)操作，而喪失消費(fèi)者的好感，進(jìn)而失去對(duì)項(xiàng)目的信任。 蜀岡西峰項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 amp。 待項(xiàng)目進(jìn)入正式的推廣期，我們應(yīng)該把保守的宣傳策略擴(kuò)張到另外一個(gè)極端，那就是我們要通過(guò)多方位、多角度的對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行轟炸式宣傳，目的除了要項(xiàng)目的廣泛知名度之外，就是美譽(yù)度的擴(kuò)張，充分利用項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)，把項(xiàng)目的美譽(yù)口碑進(jìn)行大肆宣揚(yáng)，使得項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)積聚品牌效應(yīng) ，為項(xiàng)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)推廣奠定形象基礎(chǔ)。 . 適度高調(diào)，廣泛傳播 由于社會(huì)各界對(duì)該項(xiàng)的熱度關(guān)注，項(xiàng)目正常開(kāi)發(fā)備受壓力，因此中原曾提出在項(xiàng)目前期（規(guī)劃設(shè)計(jì)階段）應(yīng)該降低項(xiàng)目在公眾認(rèn)知中的提及率。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問(wèn) 有限公司 34/ 85P . 整合推廣 開(kāi)發(fā)商作為項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)者，同時(shí)兼具人脈、渠道、媒介、合作方多方資源，因此在項(xiàng)目宣傳過(guò)程要本著“整合各方資源”、“資源利用最大化”角度進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)宣傳推廣效率的最大化。 蜀岡西峰項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 amp。神秘感是我們制造距離的目標(biāo)，快速火暴制造距離是我們的終極目標(biāo)。我們要制造的距離就是項(xiàng)目產(chǎn)品與客戶之間的距離，很多客戶、很多媒體都關(guān)注著本案，這種關(guān)注我們要合理的引導(dǎo)成為項(xiàng)目的火熱推售，這才是我們的目標(biāo)。揚(yáng)州的被區(qū)開(kāi)發(fā)范圍已經(jīng)被不少業(yè)內(nèi)人事定義為“富人區(qū)”，我們不能在經(jīng)濟(jì)上對(duì)人進(jìn)行歧視性的劃分，但是我們可以把居住理念性 的意識(shí)進(jìn)行高低劃分，高品位，高追求，含金量高的生活水準(zhǔn)就是我們所要制造的距離，這種距離的制造就是項(xiàng)目定位最準(zhǔn)確的概述。 所謂距離產(chǎn)生的美，是脫離現(xiàn)實(shí)的虛幻美、朦朧美 ，是在地產(chǎn)項(xiàng)目推廣宣傳中經(jīng)常采用的美學(xué)宣傳概念 。執(zhí)行報(bào)告 169。 品牌 資產(chǎn) 北辰 本案 60 萬(wàn)方的大體量開(kāi)發(fā)，少則 5年，多則 8年的運(yùn)作周期，開(kāi)發(fā)商的品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程。把揚(yáng)州新人居的理想、城市的理想化為項(xiàng)目的己任，樹(shù)立房產(chǎn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者形象。二者相輔相成。這就是所謂的品牌資產(chǎn)。 北辰房產(chǎn) 和 蜀岡西峰 111號(hào)地塊項(xiàng)目的品牌傳播，將通過(guò)知名度建立 提升至美譽(yù)度宣傳，而以達(dá)到較高比例的品牌忠誠(chéng)度為最 終 目標(biāo)。執(zhí)行報(bào)告 169。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問(wèn) 有限公司 31/ 85P 排屋部分 排屋部分 別墅 多層部分 多層和退臺(tái)花園部分 疊排部分 推廣取向 推售物業(yè) 北辰 蜀岡西峰項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 amp。當(dāng)兩種物業(yè)客戶意向基本持平時(shí)，中原建議先推撲動(dòng)多層部分，其中點(diǎn)綴退臺(tái)花園洋房物業(yè)，這種好壞搭配的方式對(duì)避免客戶的外流和搶占客源是比較好的推售方式。在其他物業(yè)的銷(xiāo)售階段 ，可以適度地把首推的西北角部 分排屋以保留房（關(guān)鍵是說(shuō)辭）進(jìn)行放量。 當(dāng)西北角排屋銷(xiāo)售到一定時(shí)間之后，根據(jù)銷(xiāo)售形勢(shì)適度在放量推售或者采取 停止 排屋 銷(xiāo)售，而拉開(kāi)別 墅銷(xiāo)售 大幕，爭(zhēng)取開(kāi)盤(pán)當(dāng)天全部銷(xiāo)售完成，在市場(chǎng)上建立北辰公司的別墅無(wú)論是在開(kāi)發(fā)理念上還是在產(chǎn)品上都是一流的，是受市場(chǎng)追捧的，同時(shí)在價(jià)格上有很大的拔高，形象上有很大的提升。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問(wèn) 有限公司 30/ 85P . 一期物業(yè)推廣的區(qū)位選擇 一期物業(yè)的推廣在建筑類型的選擇上， 應(yīng)該按照中原以上建議的排序進(jìn)行，在項(xiàng)目的實(shí)際推廣過(guò)程中在遵循以上物業(yè)選擇原則之外，還要根據(jù)項(xiàng)目的組團(tuán)規(guī)劃狀況，按照區(qū)域劃分進(jìn)行階段性推廣。 蜀岡西峰項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 amp。 4) 退臺(tái)、疊加 是多層銷(xiāo)售中的領(lǐng)頭效應(yīng)的最佳倡導(dǎo)者。 2) 市場(chǎng)不 能 懈怠， 市場(chǎng)需要激情，正如平靜的水需要漣漪和浪花來(lái)點(diǎn)綴。 . 退臺(tái)、疊加點(diǎn)綴 1) 退臺(tái)是多層的跨越。 2) 籠絡(luò)大眾心理 ，回歸百姓的理性消費(fèi)。 4) 為隨后的產(chǎn)品奠定價(jià)格基礎(chǔ) 。 2) 讓產(chǎn)品的期待和歡呼聲達(dá)到最高，而后揭開(kāi) 神秘 面紗，一蹴而就。 5) 為別墅留足高檔客戶的積累時(shí)間。 3) 主形象以規(guī)模取勝。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問(wèn) 有限公司 29/ 85P . 一期物業(yè)推廣安排 堅(jiān)挺形象確保市場(chǎng)的聯(lián)排先行 力拔形象升華市場(chǎng)的別墅跟進(jìn) 穩(wěn)住市場(chǎng)流傳口碑的多層隨后 激起波瀾點(diǎn)睛市場(chǎng)的退臺(tái)點(diǎn)綴 . 聯(lián)排先行 1) 聯(lián)排的產(chǎn)品定位 180240㎡ ，合理的面積范圍是市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn) 。 蜀岡西峰項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 amp。當(dāng)以上原則發(fā)生決定性的沖突時(shí)，應(yīng)該根據(jù)樓盤(pán)綜合定位為大原則，然后按照“形象 —— 旺場(chǎng) —— 預(yù)留產(chǎn)品空間 —— 施工要求”遞減順序進(jìn)行排序。我們可以根據(jù)市場(chǎng)的需求確定我的開(kāi)發(fā)建設(shè)計(jì)劃，但我們更要尊重項(xiàng)目的施工計(jì)劃。 . 后續(xù)發(fā)展的空間預(yù)留 好產(chǎn)品需要循序漸進(jìn)，消費(fèi)者的眼光是苛刻的，消費(fèi)者的要求更是“得寸進(jìn)尺”，有了好產(chǎn)品可以火暴一時(shí)，但不一定會(huì)紅火一世，想 要 持續(xù)見(jiàn)好，唯一的選擇就是產(chǎn)品的提升，如果 產(chǎn)品 不能 循序漸進(jìn)，就意味著 項(xiàng)目在市場(chǎng)中的 倒退。20212021 浙江中原物 業(yè)顧問(wèn) 有限公司 28/ 85P . 分期推廣依據(jù) . 市場(chǎng)形象優(yōu)先選擇 本案作為 60 萬(wàn)余平方米的大盤(pán)，在揚(yáng)州是罕見(jiàn)的，而對(duì)于綜合性的大盤(pán)，在推廣過(guò)程中，首先第一位考慮的當(dāng)屬形象，“好的開(kāi)始是成功的一半”，首期物業(yè)的形象直接影響到物業(yè)在百姓心目中的主導(dǎo)形象，特別是本案作為揚(yáng) 州官政和百姓的關(guān)注焦點(diǎn)之一，好形象更容易遺傳千里。 蜀岡西峰項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃 amp。 在眾多物業(yè)類型中，即能夠?yàn)槭袌?chǎng)所接受，一方面有亮點(diǎn)呈現(xiàn)，同時(shí)還要有產(chǎn)品升華的可能，這就是研究項(xiàng)目施工計(jì)劃和推廣計(jì)劃的最根本的基礎(chǔ)。 綜合： 項(xiàng)目一期物業(yè)種類最為復(fù)雜，這在一定程度上也決定了項(xiàng)目在宣傳推廣中作好權(quán)衡和選擇，好的物業(yè)不一定有好的 市場(chǎng)，普通的物業(yè)更不能叫響市場(chǎng)，如何在不同物業(yè)中選取最佳物業(yè)類型或者最佳物業(yè)類型組合。做出點(diǎn)睛之閉畢竟代表著北辰的創(chuàng)業(yè)精神和開(kāi)發(fā)精神。 ? 獨(dú)立式住宅： 獨(dú)立式住宅應(yīng)該揚(yáng)州北區(qū)住宅將來(lái)存在的物業(yè)類型，也是整個(gè)揚(yáng)州獨(dú)立式住宅物業(yè)選擇可能性最大的區(qū)域，所以市場(chǎng)的關(guān)注度極高，“希望越大失望”這就是獨(dú)立式住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)不出挑的