【正文】 這個影展明星薈萃。而即拍即有的相機(jī)就可以讓他們盡情拍攝滿意的照片，既不用擔(dān)心拿到街上沖洗不小心向外流傳，又可以馬上看到效果。兩次轟動效應(yīng)之后，公司趁熱打鐵又推出了一項(xiàng)影響深遠(yuǎn)的活動：請各路名人自攝私生活影集。主辦人極盡奢華之能事，不僅包下豪華的世紀(jì)大酒店作會議專用，還租了拍攝著名電視劇《豪門恩怨》的大宅舉行晚宴，這是一場真正的“豪門夜宴” ，讓見多識廣的人們都大開眼界。接下來，公司舉辦了一個讓人們很久之后還津津樂道的世界性新聞發(fā)布會。模型最先在洛杉磯展出，每天游人絡(luò)繹不絕，成了大眾的一個流行話題。當(dāng)模型制造出來后，它真的讓所有的人嚇了一大跳：它是“百彩”相機(jī)的巨型版，高 21 英尺，長72 英尺，寬 30 英尺，像一座兩層樓房，里面有復(fù)雜的機(jī)械和電子裝置，可以像真相機(jī)一樣工作；機(jī)內(nèi)是一個可容 50、60 人展廳，有專人講解相機(jī)的原理和特點(diǎn)。早在系統(tǒng)推出前一年，公司就召集國際上許多著名公關(guān)策劃專家商議，試圖找到一種最新穎、最具震撼效果的方式打響宣傳戰(zhàn)的第一炮。寶麗來百彩企劃紀(jì)實(shí)美國寶麗來遠(yuǎn)東有限公司的“百彩”系統(tǒng)(SpectreSystem)的上市宣傳，策劃得相當(dāng)出色，為新產(chǎn)品的銷售立下了汗馬功勞。這套點(diǎn)子不僅給手表取了一個很好聽的中文名字，而且使品牌知名度和銷售量有很大改觀。這個聲勢浩大的活動，廣泛吸引消費(fèi)者的注意，活動結(jié)束時(shí)，共收到 87000 多封來信，這意味著至少有 25 萬人參加議論過這種手表，有上百萬人知道這件事。參加獎 5 萬名，各獎有兌獎機(jī)會的紀(jì)念獎一份。同時(shí)說明：有特優(yōu)獎一名，獎現(xiàn)金一萬元及 TIMEX 牌精美手表一只。人們在參加命名活動時(shí)，會主動和家人親友們商討一番，一人帶動五六人，這樣就擴(kuò)大了宣傳效果。他們投入了 50 萬元的廣告費(fèi)和 300 只手表以及一只高級電子表作為獎品，大力推廣此項(xiàng)活動。但是臺灣的銷售總代理認(rèn)為香港的譯名為“大力”的名字欠佳，覺得這兩個字有“粗”的感覺，與精工細(xì)作的 TIMEX 手表有沖突之處，影響銷售量。美國的一種叫做 TIMEX 的手表就是這樣。香奈兒的市場份額果然得以提高。香奈兒確實(shí)給人一種高級的印象，但它的使用者并不僅限于上層的階級。如果要檢驗(yàn)假設(shè) 3，調(diào)研者就要去調(diào)查了解和香奈兒有聯(lián)系的地位的各種因素。如果要檢驗(yàn)假設(shè) 1，調(diào)研者就得去調(diào)查和測評香奈兒香水的價(jià)格。假設(shè) 2：用香奈兒的人比一般人掙錢多。當(dāng)時(shí)香奈兒在香水市場上的占有率是 %，該公司試圖通過在那些高品味的雜志上做廣告來提高其市場份額。香奈兒香奈兒是一個鼎鼎有名的品牌。有了這兩點(diǎn)，無須添加水分的炒作，市場自會給她留下廣闊的地盤。帶著未盡的游興告別了“未來世界” ，我也對這個樂園獨(dú)樹一幟的經(jīng)營理念有了感性認(rèn)識。園中工作人員告訴我們，要把“未來世界”玩?zhèn)€遍，起碼得有兩天時(shí)間。立體影像廳：銀幕中的魔術(shù)場景，一下變成現(xiàn)場魔術(shù)表演，現(xiàn)場表演和銀幕場景相互聯(lián)接，魔術(shù)師忽為真人忽為影像，奇妙的幻覺效果讓人嘆為觀止。此時(shí)，仿佛你就是那只蝴蝶……動感電影廳：你隨著從飛馳列車跳下趕往婚禮現(xiàn)場的新郎一起經(jīng)歷乘賽車、坐飛艇、穿越激流的驚險(xiǎn)刺激。超大屏幕放映廳：逼真放映一只蝴蝶的蛻變誕生過程，色彩絢爛而不炫目，她飛越山川城市時(shí)，你能緊隨她的視野。表面看似乎并無太大吸引力，可是，當(dāng)你經(jīng)過耐心排隊(duì)，走進(jìn)一座座奇特的場館，親自置身于哪怕只有十幾分鐘的夢幻世界中時(shí)，才會真切感受到它的新奇、刺激和趣味盎然。進(jìn)門后，游客能自取得到一份“未來世界”導(dǎo)游圖，通過分辯形狀各異地場館建筑，能夠一目了然12 / 166你自己所處的方位，哪個娛樂項(xiàng)目在哪一座場館里。門票是統(tǒng)一的價(jià)格，185 法郎一張，約合人民幣 250 元。這座游樂園到底有什么奇特魅力，能讓游人們趨之若鶩呢?“未來世界”游樂園緊傍著一條鄉(xiāng)間公路，頗具現(xiàn)代風(fēng)格建筑群和大片翠綠草坪，成為它最醒目的招牌。到法國的觀光者，只要有時(shí)間，大概都不會放過專程去“未來世界”一游的良機(jī)。從巴黎乘車往南，大約行駛 7 至 8 個小時(shí)，就會到達(dá)法一處新的名勝——“未來世界”大型游樂園。對于新奇的事物，人們總抑制不住好奇的心理，總想窺其全貌，探其究竟，對于文化市場的策劃者來說，如能利用人們這種普遍好奇的心理大作文章，則往往可以起到出奇制勝的效果，給策劃者和經(jīng)營者帶來滾滾的利潤。所以，企業(yè)營銷人員的重要任務(wù)是去引導(dǎo)消費(fèi)，讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品、試用產(chǎn)品，便是一種喚醒消費(fèi)者的消費(fèi)意識，激發(fā)其消費(fèi)欲望的有效途徑。寶潔利用大范圍贈送的促銷手段，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的廣泛參與。產(chǎn)品試用的結(jié)果無疑會使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這種洗發(fā)用品的神奇功效，于是就會產(chǎn)生進(jìn)一步消費(fèi)的渴望。頭皮屑或被視為正常的生理現(xiàn)象而置之不理，或是由于無藥對癥而無能為力。寶潔營銷策劃的成功之處便在于它準(zhǔn)確把握了洗發(fā)精這種產(chǎn)品的消費(fèi)屬性，消費(fèi)者對這類日用消費(fèi)品的接納和偏愛，必須基于其自身的消費(fèi)體驗(yàn)。受傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)觀念的影響，中國人對頭發(fā)的保護(hù)向來不甚重視。一段時(shí)間后，公司再組織人員到消費(fèi)者家中，親自征詢他們的意見建議，同時(shí)回收意見卡。公司組織了龐大的促銷隊(duì)伍，在各個城市深入到千家萬戶，向消費(fèi)者免費(fèi)贈送這種袋裝洗發(fā)精，隨附一張意見征詢卡，請消費(fèi)者將產(chǎn)品的使用效果寫在上面，屆時(shí)可憑此卡參加抽獎。他們首先制定了階段性的目標(biāo)市場攻堅(jiān)計(jì)劃?！皳碛幸黄绹变N售活動的圓滿成功，為營銷策劃開辟了一個嶄新的思路。以地作為饋贈禮品，既顯得高雅洋氣，又很體面大方。這份得到中美雙方法律機(jī)構(gòu)確認(rèn)的美國土地證書，因其獨(dú)特的文化和歷史背景，隨著時(shí)間的推移，將會顯現(xiàn)出非常珍貴的收藏和紀(jì)念價(jià)值。為什么人們對這樣一個近乎飄緲的事物表現(xiàn)出如此的狂熱呢?確切地講， “擁有一片美國”推銷的是一種精神財(cái)富，是一種文化觀念。它僅僅是一張貨真價(jià)實(shí)的地契，上面載有持有者的姓名、編號以及根據(jù)美國哪條法律條文擁有多大面積的土地等，但它卻因此圓了許許多多中國人一個不可望又不可即的遙遠(yuǎn)的夢——即使今生今世他們也沒有機(jī)會看到自己所擁有的那塊異國土地。1992 年 10 月， “擁有一片美國”首次在廣東惠州、深圳和海南省上市，短時(shí)間內(nèi)便被炒到了 2022多元。當(dāng)摩格到中國尋求代理時(shí)，深圳海王集團(tuán)總裁張思民敏銳地看出其中巨大的商業(yè)價(jià)值?！皳碛幸黄绹笔恰百浗o一個已經(jīng)無所不有人士的最佳禮物” 。所有者享有在美國土地公司注冊個人資料的權(quán)利，當(dāng)然還有身為“美國地主”的榮耀。這件新奇的土地證書印制得十分精美,16 開大小，與美鈔一樣的顏色，加蓋火漆金印，配以據(jù)稱可以壓邪的胡桃木底板，樹脂膜覆面，銅釘鉚入，好像一件完美的工藝品?；顒愉N售的是象征著美國 50 個州共 50 平方英寸的土地證書。這期間，他完成了繁雜的法律程度。這是五十年代“快克燕麥”藏在食品包裝盒中作促銷用的，是藏在快餐盒里的一個夢想，一個更為龐大的計(jì)劃在他腦海中形成。摩格。勞斯萊斯廣告的成功之處，就在于它抓住了上層階層重面子、好顯示自己的成功、地位和身份的欲望，觸到了他們的癢處，其尊貴的形象，怎能讓他們不動心? 擁有一片美國由美國土地公司 1992 年推出的“擁有一片美國”的銷售活動，便是一個很有代表性的商業(yè)策劃的案例。為了迎合車主的尊貴感，勞斯萊斯還嚴(yán)格控制新車的供給量，使想購車的美國人要在預(yù)訂半年甚至更長時(shí)間后才能拿到車。在美國，廣告則套用了亨利霍特成為公司首席執(zhí)行官后改造了勞斯萊斯的車型，使它更豪華、更安穩(wěn)，同時(shí)，在各國大做廣告。10 / 166然而，在 80 年代初曾一度跌入低谷，被譏為“附庸風(fēng)雅的暴發(fā)戶”的汽車。這不又回到消費(fèi)者那兒去了。你說為什么？為什么要以消費(fèi)者為導(dǎo)向？很簡單的呀，企業(yè)行為的原始目的是什么？利潤。IBM 新的組織體系完全是基于消費(fèi)者導(dǎo)向的思考，因?yàn)槿镣獗叵劝矁?nèi) ，內(nèi)協(xié)方能外爭。同時(shí)，在這種狀況下，也不太會產(chǎn)生原有區(qū)隔方式帶來的內(nèi)部溝通困擾，因?yàn)槊恳粋€類別的焦點(diǎn)皆很清晰：對于 IBM 的現(xiàn)在客戶群，營銷的基本原則是提供良好的售后服務(wù)，以及早發(fā)現(xiàn) IBM 的問題，謀求改善；對競爭對手的客戶，則是應(yīng)當(dāng)針對不同電腦系統(tǒng)的弱點(diǎn)，提出 IBM 相容的解決方式，促使他們轉(zhuǎn)向 IBM；至于還沒有設(shè)立電腦系統(tǒng)的公司，則可能是消除他們的電腦恐懼癥，提供他們簡便友善的電腦系統(tǒng)。無論公司的大小，真正有意義的區(qū)隔是這家公司：到底用不用電腦？有沒有買過 IBM 電腦？現(xiàn)在是不是用 IBM 電腦？IBM 嘗試把現(xiàn)有的營銷、銷售小組分為三大類：IBM 的現(xiàn)有客戶IBM 的競爭廠商使用者還沒有裝電腦系統(tǒng)的公司這三大類的客戶，對電腦系統(tǒng)的期望和需求都各有不同。廣告公司宛如一個幫助 IBM 內(nèi)部溝通的大單位。每一個小組都有自己的市場觀點(diǎn)。內(nèi)部資源的浪費(fèi)每一個銷售與市場小組都準(zhǔn)備自己一套接觸客戶和潛在客戶的方法，造成公司內(nèi)部資源的浪費(fèi)。這樣的組織體造成了許多傳播問題：訊息混淆的困擾因?yàn)殇N售采用責(zé)任區(qū)，以公司規(guī)模做為區(qū)隔目標(biāo)對象的方式，因此造成很多訊息的混淆。銷售與市場部的責(zé)任區(qū)分：依客戶的大小，分為負(fù)責(zé) 1000 人以上、500－1000 人、200－500 人、100－200 人、以及 100 人以下各種不同公司規(guī)模的銷售與市場小組。IBM 美國中西部總公司原有的組織原則，依功能分為：銷售部、市場部、生產(chǎn)部、質(zhì)檢部、服務(wù)部等等。獻(xiàn)給你 唱的廣告歌，除了成為家喻戶曉的廣告歌之外，更榮登韓國流行歌曲龍虎榜，成為朱古力新牌子宣傳最大的意外收獲。獻(xiàn)給你建立憂愁、浪漫而多情的牌子個性。? ? .不理會南韓以往的食品或朱古力電視廣告( 甚少與凄風(fēng)厲雨連在一起的文化習(xí)慣)，大膽革新求變，在廣告里頭大開花戒 ，把朱古力和風(fēng)雨連在一起。務(wù)求引出張國榮這位 浪漫漢子；如何在每段廣告故事里，冒著漆黑風(fēng)雨，四處尋找失蹤女友的經(jīng)過；二、透過張國榮這位大眾情人，一方面要增加觀眾對廣告和產(chǎn)品的好奇心，另一方面，更希望以廣告的故事形式，鼓勵觀眾追看每段廣告故事的發(fā)展；并且有廣告手法上，大破以往朱古力電視廣告的傳統(tǒng)，創(chuàng)造了不少新的技法和內(nèi)容；? ? .不理會南韓朱古力消費(fèi)對象，(大多數(shù)以女性為主)不理會以往的男明星來推銷朱古力。Orion 公司看中了張國榮，這不是因?yàn)閺垏鴺s的外貌俊俏瀟灑，是韓國年輕人喜愛的 大眾情人之一，還在于張國榮性格中較具有內(nèi)涵，唱歌尤擅長表達(dá)情感。Orion 公司為什么要這么頗費(fèi)苦心，編造出這么一個曲折而富有情感的廣告片?因?yàn)?Orion 要推出一種新品牌朱古力 獻(xiàn)給你(ToYou)。為了令廣告故事顯得更有神秘感，廣告在廣告結(jié)尾輕描淡寫，展示張國榮女友的背影。到了第四集，當(dāng)然是大結(jié)局，大團(tuán)圓。第一集故事描述張國榮這位浪漫漢子，有一晚收到女友提出分手的告別字條，隨即四處奔走，冒著漆黑風(fēng)雨，在漢城街頭打探女友下落，但最后還是徒勞無功、好夢難圓，要到下回才有分曉……一連三集的廣告故事都留有伏筆。這是一個四集連續(xù)播放的廣告片。張國榮：獻(xiàn)給你 在 1989 年周潤發(fā)為美極士用反面襯托法大獲成功之后。，高出 350 個百分點(diǎn)；而產(chǎn)品更一度斷銷，可見銷售量之驚人。在短短一個月時(shí)間之后，制造出樂天七星及 Daehong 廣告公司想像不到的營銷奇跡。周潤發(fā)在廣告臨完場之時(shí)，一 邊吻著美極士，一 邊以充滿廣告口音、半咸半淡的韓國話說： 我愛美極士。這時(shí)候，周潤發(fā)要逃避追蹤，不得不連人 帶車，沖入另一部正在行 駛、近乎完全空置的汽車拖車(Trailer)之內(nèi)。 動作版本：周潤發(fā)在高速公路上，風(fēng)馳電 掣般駕著電單車。經(jīng)過一番艱辛，兩個似乎有些矛盾，但結(jié)合起來又兩全其美的廣告版本產(chǎn)生了； 浪漫版本：周潤發(fā)氣定神閑、有型有款的 駕著吉普車到露天咖啡萬門 外， 約會溫文有禮、美貌動人的韓國少女。與其默默無聞，不如鋌而走險(xiǎn)，作為代理商的 Daehong 廣告公司，決心與樂天七星一起闖一條新路。，香港電影《英雄本色》在韓國推出，造出了韓國電影放映上也少有的轟動。，領(lǐng)導(dǎo)者是 Ambasa 和 Greamy 兩大公司，多年來，Ambasa 和 Greamy 基本封鎖了牛奶碳酸飲料市場。美極士牛奶碳酸飲料在品牌形象上，是相當(dāng)柔性，甚至相當(dāng)女性化；而周潤發(fā)卻是手持手槍，威開不屈地硬漢形象。我愛美極士一向以硬漢形象 出現(xiàn)的周潤發(fā)，怎么會是奶油小生 ?這個問題在韓國的樂天七星公司那里，卻不是這么問的?？ㄌ仄ダ展鞠蛸徺I芙設(shè)備的顧客提供優(yōu)惠的信貸條件。顧客能一次購得所需的全套設(shè)備。(6)品種齊全策略?？ㄌ仄ダ展灸芤员雀偁幷叩耐愒O(shè)備高出 10%～20% 的額外價(jià)格銷售設(shè)備。卡特匹勒公司建立了優(yōu)秀的零件管理系統(tǒng)，以維持其在該項(xiàng)領(lǐng)域的高額利潤。(4)優(yōu)異的零件管理。世界上無論任何地方若有設(shè)備發(fā)生故障，卡特匹勒公司可在幾小時(shí)內(nèi)提供替換的零件及維修服務(wù)。(3)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。卡特匹勒公司可在提出申請的經(jīng)銷商中選擇最佳人選，投入大量的資金訓(xùn)練，激勵他們?？ㄌ仄ダ展镜慕?jīng)銷商能全力以赴，銷售該公司的設(shè)備，不銷售其他產(chǎn)品。在該行業(yè)中，卡特匹勒公司擁有最多的最有經(jīng)驗(yàn)的建筑設(shè)備經(jīng)銷商?？ㄌ仄ダ展居贸^規(guī)定尺寸標(biāo)準(zhǔn)的加厚鋼材設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使顧客感到其優(yōu)異質(zhì)量是令人信服的?？ㄌ仄ダ展旧a(chǎn)的優(yōu)質(zhì)設(shè)備以其可靠性而聞名。凱思和小松制作所(Komatsu) 等公司的挑戰(zhàn)，但卡特匹勒公司憑借其老大 7 原則在市場中獨(dú)屹立不倒。迪瑞、馬希福格森、J該公司生產(chǎn)的拖拉機(jī)、挖土機(jī)、裝卸機(jī)都涂上了人們所熟悉的黃顏色。有一則“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)潮，格蘭皇帝威士忌”為主題的廣告，畫面上是雪山遠(yuǎn)景，高高低低有不少突出，在陡峭的山腰上，兩個人正滑雪蜿蜒而下，顯出瀟灑自若，征服自然的氣派。以自然景觀，使人身臨其境，進(jìn)而，身心舒暢，這便揭開了廣告