【正文】 這也被稱為 “ 薄利多銷定價策略 ” 。 ③ 市場準(zhǔn)入的門檻很高或者競爭者的反應(yīng)不是很及時，產(chǎn)品的問世不會立刻招來眾多的競爭者。 必須滿足以下條件： ① 該產(chǎn)品的需求價格彈性低，即使價格高也可以拓展很多重要客戶。 下面介紹幾種常見的定價 策略： 高額定價策略 是指在產(chǎn)品投放市場時將初始價格定得較高從市場需求中吸引精華客戶的策略。 長期風(fēng)險溢價還要考慮貨幣的時間價值， 也就是通貨膨脹率，另外還要考慮到機會成本。 銀行采取價格和信用限制相結(jié)合的方法管理貸款組合的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。 優(yōu)惠利率 =銀行經(jīng)營成本 +管理成本 +預(yù)期利潤所構(gòu)成。 成本加成定價法 價格領(lǐng)導(dǎo)模型 貸款定價的目標(biāo)是保證銀行可以 取得放款協(xié)議上的預(yù)期或目標(biāo)收益率。 [答疑編號 1937020401] 『正確答案』 ABCDE 『答案解析』影響貸款價格的主要因素有貸款成本、貸款風(fēng)險程度、貸款費用、借款人與銀行的關(guān)系、銀行貸款的目標(biāo)收益率、貸款供求狀況、貸款的期限、借款人從其他途徑融資的融資成本。 【例題 銀行通常不能按某一種資金來確定貸款價格，因而需要計算全部新增資金來源的平均邊際成本。因為它反映的是未來新增資金來源的成本，所以，在資金來源結(jié)構(gòu)變化，尤其是在市場利率變化的條件下，以它作為新貸款定價的基礎(chǔ)較為合適。如果銀行的資金來源構(gòu)成、利率和費用等不變，銀行可以按照資金平均成本來對新貸款定價；但如果銀行資金來源結(jié)構(gòu)、利率和費用等都處于變動狀態(tài)中，它對貸款定價的意義就不大。 借款人從其他途徑融資的融資成本 在貸款定價時應(yīng)考慮市場利率水平及借款人在金融市場上籌資的成本，如果定價太高，就有可能失去客戶。因此，中長期貸款利率通常高于短期貸款的利率。 貸款的期限 不同期限的貸款，其定價標(biāo)準(zhǔn)是不同的。 貸款供求狀況 市場供求狀況是影響價格的一個基本因素。 在貸 款定價時，必須考慮能否在總體上實現(xiàn)銀行的貸款收益率目標(biāo)。 銀行貸款的目標(biāo)收益率 商業(yè)銀行都有自己的盈利目標(biāo)，為了實現(xiàn)該目標(biāo)，銀行對各項資金運用都應(yīng)當(dāng)確定收益目標(biāo)。這里所指的關(guān)系，是指借款人與銀行正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。借款人的信用越好，貸款風(fēng) 險越小，貸款價格也應(yīng)越低。在貸款定價時，應(yīng)將這些費用考慮進去，作為構(gòu)成貸款價格的一個因素。銀行在貸款定價時必須將風(fēng)險成本納入貸款價格之中。對于不同風(fēng)險程度的貸款，銀行所花費的管理費用或?qū)赡墚a(chǎn)生的損失的補償費用也不同。（資金亦是商品，同樣要賤買貴賣。 貸款成本 ① 按照一般的價格理論，影響貸款價格的主要因素是信貸資金的供求狀況。附加條款可以是禁止性的，即規(guī)定融資限額及 各種禁止事項；也可以是義務(wù)性的，即規(guī)定借款人必須遵守的特別條款。 隱含價格 隱含價格是指貸款定價中的一些非貨幣性內(nèi)容。 要求補償余額的理由是：顧客不僅是資金的使用者，還是資金的提供者，而且只有作為資金的提供者，才能作為資金的使用者。它通常作為銀行同意貸款的一個條件而寫進貸款協(xié)議中。 承諾費由于是顧客為了取得貸款而支付的費用，因而，構(gòu)成了貸款價格的一部分。（合理的利潤幅度，是指應(yīng)由貸款收益提供的，與其他銀行或企業(yè)相當(dāng)?shù)睦麧櫵健? 貸款利率的確定應(yīng)以收取的利息足以彌補支出并取得合理利潤為幅度。 貸款利率 它是貸款價格的主體，也是貸款價格的主要內(nèi)容。 維護銀行形象原則 作為經(jīng)營信用業(yè)務(wù)的企業(yè)，良好的社會形象是商業(yè)銀行生存與發(fā)展的重要基礎(chǔ)。貸款的風(fēng)險越大，貸款成本就越高，貸款價格也應(yīng)越高。銀行在進行公司貸款定價時，必須充分考慮同業(yè)、同類貸款的價格水平。銀行在進行公司貸款定價時，首先必須確保貸款收益足以彌補資金成本和各項費用，在此基礎(chǔ)上，盡可能實現(xiàn)利潤的最大化。合理確定貸款價格，既能為銀行取得滿意的利潤，又能為客戶所接受，是商業(yè)銀行公司貸款管理的重要內(nèi)容。因此，本題敘述是錯誤的。 判斷題】公司信貸客戶市場細分的方法中，按照產(chǎn)業(yè)生命周期的不 同，可劃分為新興產(chǎn)業(yè)和夕陽產(chǎn)業(yè)。即徹底地將產(chǎn)品驅(qū)逐出市場，用新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品以維持或擴大市場占有率，增加產(chǎn)品銷售。銀行縮短營銷戰(zhàn)線、精減人員、降低營銷費用，把人力、物力、財力集中于某些最為有利的市場上，以獲取最大的利潤。由于不同市場、不同地區(qū)客戶需求的發(fā)展程度不盡相同，一些產(chǎn)品在這個市場上趨于淘汰，而在另一市場上可能還處于成熟期，所以銀行可以對各個市場進行比較，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到一些仍有潛力的市場上繼續(xù)銷售。當(dāng)產(chǎn)品進入衰退期，大量競爭對手會退出市場，銀行可以繼續(xù)沿用以前的策略吸引部分老客戶使用老產(chǎn) 品。 特點 市場上出現(xiàn)了大量的替代產(chǎn)品，許多客戶減少了對老產(chǎn)品的使用，產(chǎn)品銷售量急劇下降，價格也大幅下跌，銀行利潤日益減少。 對策與措施 ① 改進產(chǎn)品性能并努力實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化與系列化，通過包裝組合以提高產(chǎn)品的競爭能力； ② 開拓市場，采用進攻性戰(zhàn) 略不斷拓展產(chǎn)品市場，這又包括縱向拓展（即刺激老客戶使用產(chǎn)品的頻率）與橫向拓展（即尋找新客戶）兩種策略； ③ 綜合運用營銷組合策略以增加產(chǎn)品銷售，如增加銷售網(wǎng)點、降低產(chǎn)品價格、改變廣告內(nèi)容等。 ② 這一階段的成本費用較少，所以銀行的利潤較穩(wěn)定。 成熟期 定義 成熟期是指銀行產(chǎn)品在市場上的銷售已達到飽和階段。但是，隨著其他銀行仿制品的不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品競爭日趨激烈。 成長 期 定義 成長期是指銀行產(chǎn)品通過試銷打開銷路，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大銷售的階段。 ③ 制定合理的價格。 ① 建立有效的信息反饋機制，主動地收集客戶反饋的意見和建議，并對它們進行科學(xué)分析，及時改進產(chǎn)品的設(shè)計，再將改進后的產(chǎn)品迅速投放市場，以取得客戶的信任與支持。在這一階段銷售額增長緩慢，銀行盈利很少甚至發(fā)生虧損。 （信貸產(chǎn)品生命周期） 介紹期（引入期） 定義 介紹期是指銀行產(chǎn)品投入市場的初期，即試銷階段。所以，根據(jù)以上特點，可以看出這種產(chǎn)品組合策略的形式為特殊產(chǎn)品專業(yè)型。這種策略的特點是：產(chǎn)品組合的寬度極小，深度不大，但關(guān)聯(lián)性極強 。有這種特點的產(chǎn)品組合策略的形式是（ ）。 【例題 產(chǎn)品線專業(yè)型強調(diào)的是產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)性；全線全面型強調(diào)的是產(chǎn)品組合的寬度和深度。 [答疑編號 1937020305] 『正確答案』 A 『答案解析』市場專業(yè)型是指商業(yè)銀行著眼于向某專業(yè)市場提供其所需要的各種產(chǎn)品。 【例題 全線全面型強調(diào)的是產(chǎn)品組合的寬度和深度；市場專業(yè)型強調(diào)的是產(chǎn)品組合的廣度和關(guān)聯(lián)性。 [答疑編號 1937020304] 『正確答案』 C 『答案解析』產(chǎn)品線專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自己的專長，專注于某幾類產(chǎn)品或服務(wù)的提供，并將它們推銷給各類客戶。 【例題 這種策略的特點是：產(chǎn)品組合的 寬度極小，深度不大，但關(guān)聯(lián)性極強 。 這種策略強調(diào)的 是產(chǎn)品組合的 深度和關(guān)聯(lián)性 ，產(chǎn)品組合的寬度一般較小。 這種策略強調(diào)的是產(chǎn)品組合的 廣度和關(guān)聯(lián)性 ，產(chǎn)品組合的深度一般較小。 例如近年來，國外一些商業(yè)銀行不斷擴大產(chǎn)品組合的寬度和深度，向企業(yè)提供全方位貸款服務(wù)，幾乎企業(yè)所需的金融服務(wù)都能夠提供。 （ 3）產(chǎn)品組合策略的形式 全線全面型 全線全面型是指商業(yè)銀行盡量向自己業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有顧客提供所需的產(chǎn)品。 產(chǎn)品集中策略 ● 是指銀行通過減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目來縮小銀行的經(jīng)營范圍和種類，實現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化。 ● 優(yōu)點：這種策略的優(yōu)點是可以使銀行產(chǎn)品適應(yīng)不同的客戶或同一客戶的不同層次的需求，提高同一產(chǎn)品線的市場占有率，從而增強銀行的競爭能力。 ● 缺點：實施這種策略的銀行必須具備較高的經(jīng)營管理水平，抓好產(chǎn)品線的綜合管理，否則可能會引起銀行的經(jīng)營混亂，使銀行聲譽受損。 拓寬寬度 ● 即商業(yè)銀行可以在現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加一條或幾條產(chǎn)品線，以進一步擴大銀行產(chǎn)品的范圍，實現(xiàn)產(chǎn)品線的多樣化。在現(xiàn)代營銷中，大多數(shù)的商業(yè)銀行都是多產(chǎn)品或多品種經(jīng)營者，都必須根據(jù)市場供需的變化和自身的經(jīng)營目標(biāo)確定產(chǎn)品的組合方式和經(jīng)營范圍。 一個銀行產(chǎn)品組合的寬度、深度不同，可形成該銀行的營銷特色。 一般而言，若銀行的各類產(chǎn)品在產(chǎn)品功能、服務(wù)方式、服務(wù)對象和營銷方面都有著密切的聯(lián)系，則關(guān) 聯(lián)性較大，反之則較小。 銀行每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項目越多，其產(chǎn)品組合深度就越大，反之則越小。這些產(chǎn)品大類即產(chǎn)品線的數(shù)量就是這個銀行產(chǎn)品組合的寬度。 寬度 是指產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服務(wù)的種類。 一個銀行的產(chǎn)品組合，通常包括 產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品組合深度兩個度量化要素。 產(chǎn)品類型 是指產(chǎn)品線中各種可能的產(chǎn)品種類。 產(chǎn)品線 是指具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品。 雖 然創(chuàng)新法存在開發(fā)周期長、準(zhǔn)備工作量大和費用較高的缺點，但此法是取得并保持市場領(lǐng)先地位的根本道路。 不僅可以了解和占領(lǐng)特殊細分市場，而且可以開拓新的客戶群。 仿效法花費的人力、物力、資金和時間等代價較低，且簡便易行，所以被廣泛使用。 取得低成本 以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品。 （ 1）產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo) 提高現(xiàn)有市場份額 增加交叉銷售；通過推出新產(chǎn)品吸引競爭對手的核心客戶；向現(xiàn)有市場的縱深方向發(fā)展，使系列產(chǎn)品不斷擴大。由此可知，題中的敘述屬于延伸產(chǎn)品。 [答疑編號 1937020303] 『正確答案』 D 『答案解析』根據(jù)銀行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論，延伸產(chǎn)品是指某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益。 【例題 根據(jù)以上敘述，從第（ 2）條可以看出，題中的敘述屬于基礎(chǔ)產(chǎn)品。 [答疑編號 1937020302] 『正確答案』 B 『答案解析』銀行公司信貸產(chǎn)品的五層次理論包括：（ 1）核心產(chǎn)品：客戶所購買的基本服務(wù)和利益；（ 2）基礎(chǔ)產(chǎn)品：公司信貸產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。 【例題 潛在產(chǎn)品 即延伸產(chǎn)品繼續(xù)延伸和轉(zhuǎn)換的最大可能性，從而塑造出更能符合客戶需要的新型產(chǎn)品，使客戶從銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)中得到最大限度的愉悅感，成為銀行的忠實客戶。 延伸產(chǎn)品 即某種產(chǎn)品衍生增加的服務(wù)和收益。 基礎(chǔ)產(chǎn)品 即公司信貸產(chǎn)品的基本形式，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式 ,即各種硬件和軟件的集合，包括營業(yè)網(wǎng)點和各類業(yè)務(wù)。 例如為公司信貸客戶開立臨時存款賬戶，辦理公司財務(wù)有關(guān)貸款文件的起草、登記等手續(xù)，為客戶免費保管質(zhì)押品，為客戶提供便利窗口等。 擴展產(chǎn)品 也稱為附加產(chǎn)品，是指在基礎(chǔ)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供的系列化服務(wù)，這類服務(wù)雖然是從屬產(chǎn)品，但起到方便客戶、錦上添花的作用。 基礎(chǔ)產(chǎn)品 是指在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為客戶提供成套的信貸產(chǎn)品。 三層次理論 核心產(chǎn)品 是指客戶從產(chǎn)品中可得到的基本利益或效用，它是公司信貸產(chǎn)品中最基本、最重要的組成部分，也稱為利益產(chǎn)品。 易模仿性 公司信貸產(chǎn)品的無形性使制造該產(chǎn)品的時間極短，但一問世，很快就會被其他競爭對手所模仿。 不可分性 公司信貸產(chǎn)品和銀行的全面運作分不開。 Product 公司信貸產(chǎn)品指銀行向公司客戶提供的，能滿足客戶對資金、銀行信用方面的需求的產(chǎn)品或服務(wù)。 [答疑編號 1937020301] 『正確答案』 A 『答案解析』產(chǎn)品策略是商業(yè)銀行公司信貸市場營銷的起點，也是商業(yè)銀行制訂和實施其他營銷策略的基礎(chǔ)和前提。 【例題 【知識點 5】產(chǎn)品營銷策略 營銷組合（ Marketing Mix） 4P Product Price Place Promotion ① 產(chǎn)品是銀行營銷活動的對象，是銀行的生存之本。 市場定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工著裝、行為舉止以及 服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為客戶所認同。 補缺式定位 處于補缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小，提供的信貸產(chǎn)品少，集中于一個或數(shù)個細分市場進行營銷。 追隨 某行可能由于某種原因，如剛剛開始經(jīng)營，剛剛進入市場，資產(chǎn)規(guī)模中等，分式定位 支機構(gòu)不多，沒有能力向主導(dǎo)型的銀行進行 強有力的沖擊和競爭。 ③ 定位選擇。所以，銀行公司信貸產(chǎn)品 定位的第一步是識別重要屬性，這一步是識別目標(biāo)市場客戶購買決策的重要因素。 [答疑編號 1937020202] 『正確答案』 B 『答案解析』銀行在確立