【文章內(nèi)容簡介】 、客戶資源、社會影 響等軟實(shí)力。 分析 ③ 銀行的資本實(shí)力，包括現(xiàn)有資本實(shí)力、資本補(bǔ)充能力、股東支持力等。 ④ 政府支持，在一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時(shí)也可能有所傾斜。 銀行主要采用 SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中， S（ Strength）表示優(yōu)勢， W（ Weak）表示劣勢， O（ Opportunity）表示機(jī)遇， T（ Threat）表示威脅。 SWOT分析法就是按上述的四個(gè)方面對銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并結(jié)合機(jī)遇與威脅的可能性和重要性，制 定出切合本銀行實(shí)際的經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略。 圖 22 趨吉避兇 揚(yáng)長避短 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 SWOT圖 優(yōu)勢和劣勢都是相對的（無白無所謂黑，無好無所謂壞，無強(qiáng)無所謂弱） —— 相對于競爭者和市場的期望 —— 實(shí)質(zhì)上還是相對于競爭者（市場是評判比競爭者強(qiáng)或弱 的參照物或晴雨表） 突出了長期不變的公司目標(biāo)與更為明確或較易實(shí)現(xiàn)的短期目標(biāo)之間的差異 要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的匹配，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢與機(jī)會的匹配。要 “ 化危為機(jī) ” ，將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會。 【例題 多選題】市場環(huán)境分析的 SWOT方法中， S、 W、 O、 T分別代表（ ）。 [答疑編號 1937020202] 『正確答案』 ABCD 『答案解析』銀行主要采用 SWOT分析方法對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中， S（ Strength）表示優(yōu)勢， W（ Weak）表示劣勢， O （ Opportunity）表示機(jī)遇， T（ Threat）表示威脅。所以，本題的正確答案為 A、 B、 C、 D。 【知識點(diǎn) 2】市場細(xì)分 ① 市場細(xì)分是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或多個(gè)方面具有相同或相近的特征，以便確定客戶政策。 ② 市場細(xì)分的目的是使銀行根據(jù)不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客戶群的需求。其中屬于同一細(xì)分市場的客戶具有相似的需求和欲望；屬于不同細(xì)分市場的客戶對同一產(chǎn)品的 需求和欲望存在明顯的差別。 上述定義只要理解為下述的關(guān)系即可： 賣給誰 → 賣什么 → 怎么賣 （市場細(xì)分） → （市場調(diào)研） → （營銷組合） （ 1）區(qū)域 （ 2）產(chǎn)業(yè) （ 3）規(guī)模 （ 4）所有者性質(zhì)和組 織形式 補(bǔ)充說明： （ 1）區(qū)域細(xì)分不一定是地理上的劃分，還可以按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等維度進(jìn)行劃分。 （ 2）按產(chǎn)業(yè)細(xì)分 代碼 行業(yè)名稱 A 農(nóng)、林、牧、漁業(yè) B 采礦業(yè) C 制造業(yè) D 電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè) E 建筑業(yè) F 交通運(yùn)輸、倉儲和郵政業(yè) G 信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè) H 批發(fā)和零售業(yè) I 住宿和餐飲業(yè) J 金融業(yè) K 房地產(chǎn)業(yè) L 租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè) M 科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè) N 水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè) O 居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè) P 教育 Q 衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè) R 文化、體育和娛樂業(yè) S 公共管理和社會組織 說明： ① 三次產(chǎn)業(yè)：根據(jù)社會生產(chǎn)活動(dòng)歷史發(fā)展的順序?qū)Ξa(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分，產(chǎn)品直接取自自然 界的部門稱為第一產(chǎn)業(yè)，初級產(chǎn)品進(jìn)行再加工的部門稱為第二產(chǎn)業(yè)，為生產(chǎn)和消費(fèi)提供各種服務(wù)的部門稱為第三產(chǎn)業(yè)。它是世界上通用的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分類，但各國的劃分不盡一致。 ② 我國的三次產(chǎn)業(yè)劃分是： 第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)業(yè)（包括種植業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、副業(yè)和漁業(yè)） 第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)（包括采掘工業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力、蒸汽、熱水、煤氣）和建筑業(yè)。 第三產(chǎn)業(yè)：除第一、第二產(chǎn)業(yè)以外的其他各業(yè)。由于第三產(chǎn)業(yè)包括的行業(yè)多、范圍廣，根據(jù)我國的實(shí)際情況，第三產(chǎn)業(yè)可分為兩部分：一是流通部門，二是服務(wù)部門。 ③ 第三產(chǎn)業(yè)具體又可分為四個(gè)層次： 第一層次：流通部門，包括交通輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)、飲食業(yè)、物資供銷和倉儲業(yè)。 第二層次：為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融、保險(xiǎn)業(yè)、地質(zhì)普查業(yè)、房地產(chǎn)、公用事業(yè)，居民服務(wù)業(yè)，咨詢服務(wù)業(yè)和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)，農(nóng)、林、牧、漁、水利服務(wù)業(yè)和水利業(yè)，公路、內(nèi)河（湖）航道養(yǎng)護(hù)業(yè)等。 第三層次：為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，包括教育、文化、廣播電視、科學(xué)研究、衛(wèi)生、體育和社會福利事業(yè)等。 第四層次：為社會公共需要服務(wù)的部門，包括國家機(jī)關(guān)、政黨機(jī)關(guān)、社會團(tuán)體、以及軍隊(duì)和警察等 （ 3）按規(guī)模劃分時(shí)，認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)包括以下幾個(gè)因素：年?duì)I業(yè)額、員工人數(shù)、固定資產(chǎn)總值、資本總額、資產(chǎn)規(guī)模等。通常情況下對企業(yè)規(guī)模的認(rèn)定采取的是綜合標(biāo)準(zhǔn)，即同時(shí)考慮上述標(biāo)準(zhǔn)中的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，被廣泛應(yīng)用的做法是將企業(yè)按其規(guī)模劃分為大、中、小型企業(yè)。大型和中型企業(yè)須同時(shí)滿足所列各項(xiàng)條件的下限指標(biāo)，否則 下劃一檔。 （ 4）按所有者性質(zhì)和組織形式細(xì)分 市場經(jīng)濟(jì)主體的多元化以及企業(yè)屬性上的差別是商業(yè)銀行按企業(yè)性質(zhì)細(xì)分市場的先決條件。 國有企業(yè) 爭取好的，摒棄差的。 民營企業(yè) ● 主要是手續(xù)簡便、快捷的貸款產(chǎn)品和方便的中間業(yè)務(wù)。 ● 與這類客戶建立業(yè)務(wù)之前必須重點(diǎn)考察其管理水平及可能存在的隱患，以確保資產(chǎn)的安全性和盈利性。 外商獨(dú)資企業(yè) ● 這類客戶是商業(yè)銀行希望得到的業(yè)務(wù)伙伴，但其對商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)的要求也較高。 ● 商業(yè)銀行要想與之建立長期的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，必須在提 高產(chǎn)品和服務(wù)水平的同時(shí)，選派對現(xiàn)代金融理論及金融創(chuàng)新有較高造詣的高素質(zhì)客戶經(jīng)理前往接洽，以保證業(yè)務(wù)的順利開展。 合資和合 ● 這兩類企業(yè)都有外資參與，基本上是比較規(guī)范的現(xiàn)代股份制企業(yè)，經(jīng)營作經(jīng)營企業(yè) 規(guī)模較大，經(jīng)營業(yè)績良好，是商業(yè)銀行重點(diǎn)爭取的對象。 ● 這類客戶對商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的需求與外資企業(yè)相同。 業(yè)主制企業(yè) ● 即個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，是由一個(gè)自然人投資，財(cái)產(chǎn)為投資者個(gè)人所有，投資人以其個(gè)人財(cái)產(chǎn)對企業(yè)債務(wù)承擔(dān)無限責(zé)任的經(jīng)營實(shí)體。 ● 這類企業(yè)對商業(yè)銀行產(chǎn)品的需求與個(gè)人客戶有相似之處。 市場容量分析 潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?。必須足夠大，才會有利可圖。 結(jié)構(gòu)吸引力分析 一個(gè)具有適度規(guī)模和良好潛力的細(xì)分市場，如果存在壁壘很高、競爭者很容易進(jìn)入等問題，它對銀行的吸引力也會大打折扣。 波特五力模型決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。 細(xì)分市場的吸引力分析就是對這 5種威脅銀行長期盈利的主要因素作出評估。 市場機(jī)會分析 即分析銀行所用的資源條件和經(jīng)營目標(biāo)是否能夠與細(xì)分市場的需求相吻合。首先，銀行的任何活動(dòng)都必須與其目標(biāo)保持一致，細(xì)分市場的選擇應(yīng)服從于銀行的長期和主要目標(biāo)。其次，市場可能很有吸引力，但銀行也應(yīng)具備在該細(xì)分市場獲得成功所需要的資源和能力。最后，和競爭對手相比要具有優(yōu)勢。 獲利狀況分析 即分析細(xì)分市場能給銀行帶來的利潤。銀行經(jīng)營的目的最終要落實(shí)到利潤上，因此，細(xì)分市場應(yīng)能夠使銀行獲得預(yù)期 的和合理的利潤。 風(fēng)險(xiǎn)分析 銀行在選擇細(xì)分市場之前，還要對每個(gè)細(xì)分市場的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。 【例題 多選題】波特認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這五個(gè)群體是（ ）。 [答疑編號 1937020201] 『正確答案』 ABCD 『答案解析』一個(gè)具有適度規(guī)模和良好潛力的細(xì)分市場，如果存在壁壘很高、競爭者很容易進(jìn)入等問題，它對銀行的吸引力也會大打折扣。因此，對細(xì)分市場的評估除了考慮其規(guī)模和發(fā)展?jié)摿χ?，還要對其吸引力作出評價(jià)。波特認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。這五個(gè)群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新加入的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。所以，本題的正確答案為 A、 B、 C、 D。 【知識點(diǎn) 3】市場選 擇 ① 目標(biāo)市場是指銀行為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求，在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)的特定的細(xì)分市場。 ② 市場細(xì)分是目標(biāo)市場確定的前提和基礎(chǔ)，而選擇適合自身的目標(biāo)市場則是市場細(xì)分的目的。 ③ 在目標(biāo)市場中，銀行營銷活動(dòng)的目的是要滿足特定的需求。它可以是一個(gè)細(xì)分市場，也可以是多個(gè)細(xì)分市場。 ① 目標(biāo)市場應(yīng)對一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購買力，并能保持穩(wěn)定，這樣才能保證銀行有足夠的營業(yè)額； ② 銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開發(fā)應(yīng) 與目標(biāo)市場需求變化的方向一致，以便適時(shí)地按市場需求變化調(diào)整所提供的服務(wù)； ③ 目標(biāo)市場上的競爭者應(yīng)較少或相對實(shí)力較弱，這樣銀行才能充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，占領(lǐng)目標(biāo)市場并取得成功； ④ 在該目標(biāo)市場，以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡(luò)； ⑤ 要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產(chǎn)品或服務(wù)才能順利進(jìn)入市場。 【知識點(diǎn) 4】市場定位 市場定位，是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)并確定自身形象，決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過程，目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵，在客戶心目 中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象。 恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊粌H可使銀行或信貸產(chǎn)品為更多的客戶接受和認(rèn)同，而且可使銀行能充分利用本身的優(yōu)勢和資源，攻擊競爭對手的弱點(diǎn)和缺陷，在市場中具有持久的競爭優(yōu)勢。 主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位 兩個(gè)方面。 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是指根據(jù)客戶的需要和客戶對產(chǎn)品某種屬性的重視程度，設(shè)計(jì)出區(qū)別于競爭對手的具有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在未來客戶的心目中找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩? 銀行形象定位 銀行形象定位是指通過塑造和設(shè)計(jì)銀 行的經(jīng)營觀念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、外觀建筑、圖案、戶外廣告、陳列展示等手段在客戶心目中留下別具一格的銀行形象。 （ 2）市場定位的步驟 銀行市場定位戰(zhàn)略建立在對競爭對手和客戶需求進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。 應(yīng)該明確競爭對手是誰、競爭對手的定位戰(zhàn)略是什么、客戶構(gòu)成及其對競爭對手的評價(jià)。 銀行公司信貸產(chǎn)品的市場定位過程包括 四個(gè)步驟 ： ① 識別重要屬性 ② 制作定位圖 ③ 定位選擇 ④ 執(zhí)行定位 ① 識別重要屬性。 識別目標(biāo)市場客戶購買決策的重要因素，包括所要定位的公司 信貸產(chǎn)品應(yīng)該或者必須具備的屬性，或者是目標(biāo)市場客戶具有的某些重要的共同表征。 在識別重要屬性時(shí)，首先需要研究的是識別突出表征和目標(biāo)市場要求的特殊利益，然后可用這些表征制定出定位圖。其中， 最重要的是客戶對這些相關(guān)特征所提供利益的感覺 。 在我國，銀行客戶選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)并不僅僅是追求銀行產(chǎn)品本身的核心功能。銀行實(shí)力、信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度等的追求也成為客戶進(jìn)行衡量的主要尺度。 ② 制作定位圖。 在識別了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)示本銀行和競爭者所處的位置。 對其他銀行定位的認(rèn)識，是為了明確在特定市場中的競爭對手及它們所處的地位，為 商業(yè)銀行自身市場定位提供選擇的空間。 對銀行自身業(yè)務(wù)的分析則是為了找出銀行的優(yōu)勢和劣勢，為其競爭戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。 具體的定位圖的制作過程涉及到統(tǒng)計(jì)程序，即在認(rèn)定表征之后，將這些表征集合到幾何維度的統(tǒng)計(jì)程序，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“ 重要屬性 ” 。 看圖說話： 由于銀行公司信貸產(chǎn)品的同構(gòu)性越來越強(qiáng)，在產(chǎn)品功能上，銀行即使能通過金融創(chuàng)新發(fā)明一種銀行產(chǎn)品來滿足客戶的某種需求，但是銀行產(chǎn)品的易模仿性使得銀行很難保持這種產(chǎn)品的功能優(yōu)勢。因此，銀行要保持一種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢只能是通過該產(chǎn)品的附加價(jià)值來保持，銀行在制作市場定位圖時(shí)，可選擇的維度可以是銀行實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)等因素。 【例題 單選題】市場定位的步驟中，首先是（ ）。 [答疑編號 1937020202] 『正確答案』 B 『答案解析』銀行在確立市場定位戰(zhàn)略之前，首先應(yīng)該明確競爭對手是誰、競爭對手的定位戰(zhàn)略是什么、客戶構(gòu)成及其對競爭對手的評價(jià)。具體地說，銀行公司信貸產(chǎn)品的市場定位過程包括以下四個(gè)步驟：識別重要屬性；制作定位圖；定位選擇；執(zhí)行定位。所以，銀行公司信貸產(chǎn)品 定位的第一步是識別重要屬性，這一步是識別目標(biāo)市場客戶購買決策的重要因素。所以，本題的正確答案為 B。 ③ 定位選擇。按照公司信貸產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段等因素，可將定位方式分為三種： 主導(dǎo)式定位 某行在市場上占有極大的份額，控制和影響其他商業(yè)銀行的行為，又可以憑借資金規(guī)模充足、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)速度快和營銷網(wǎng)點(diǎn)廣泛的優(yōu)勢，不斷保持主導(dǎo)的地